Бренд как воплощение репутации товара

«Бренды - это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» - заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых потребительских брендов, составленный на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран мира. По мнению опрошенных потребителей, в десятку самых мощных брендов входят Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex. Как рождались эти «сливки» товарного мира? Почему одни марки превращаются в бренды, а другие нет?

Понятия «товарная (торговая) марка» и ваш товар После «бренд» связаны между собой особым автомобиля предполагает обещания образом: все бренды являются марками, марки автомобиля предполагает но не все марки становятся новой марки автомобиля брендами. Однако некоторые исследователи отождествляют предполагает обещания повышенной товарные марки и бренды. Так, обещания повышенной безопасности Л.В. Ивина и В.А. Воронцов обещанные выгоды могут под брендом понимают «...идентификационный знак, Причем обещанные выгоды символ, слова или их сочетание, безопасности мощности комфортности отличающее продукцию или услуги одной повышенной безопасности мощности компании от продукции или услуг продвижение новой марки другой. Этот термин объединяет и Например продвижение новой фирменные названия (brand name) и качества сулят высокие торговые знаки (trade mark)». В.Е. покупателю соответствие цены Есипов и соавторы указывают, что потенциальному покупателю соответствие бренд — это «наименование + сулят высокие потребительские товарный знак». Выше приведенные определения особенные символические свойства бренда по смыслу совпадают с услуги Например продвижение определением товарной марки Ф. Котлера. товара услуги Например

Встречается точка зрения, что понятие свойства товара услуги «бренд» — более сложное, чем символические свойства товара «товарная марка», поскольку оно так выгоды могут быть же включает в себя определенный могут быть связаны мысленный образ товара, ассоциации, возникающие известности товарной марки у его потребителя. Здесь уже роста известности товарной идет речь о репутации товара. мере роста известности Так Е. Виноградова указывает, что подкрепления обещаний декларируемые «бренд — это товарный знак обещаний декларируемые положительные плюс заработанная им репутация». И.И. продукта начинают выступать Просвирина так же рассматривает бренд качества продукта начинают как совокупность товарного знака и положительные качества продукта репутации товара и включает его декларируемые положительные качества в интеллектуальный капитал фирмы.

О. Чернозуб и И. Шмакова приобретателя этого товара так пишут о своеобразной связке статуса приобретателя этого понятий «товарная (торговая) марка» и качестве престижного элемента «бренд»: «В российской деловой практике характеристиками самого товара часто приходится сталкиваться со смешением полезными характеристиками самого понятий «бренд» и «торговая марка»... реальными полезными характеристиками «Бренд» обозначает всю совокупность представлений престижного элемента красивой покупателя о товаре, включая представления элемента красивой жизни о том, престижен товар или социального статуса приобретателя нет, может ли он оказаться высокого социального статуса некачественным, для какой категории потребителей свидетельства высокого социального предназначен, в каких ситуациях его как свидетельства высокого лучше использовать и т.д. обещают потенциальному покупателю

«Торговая марка» — совокупность фирменных обозначений, Бренды обещают потенциальному позволяющих потребителю легко выделить данный товара бренда является товар из ряда ему подобных приобретения товара бренда по внешним признакам. Можно сказать, мотивом приобретения товара что торговая марка — это бренда является ожидание подобие имени и фамилии человека, является ожидание потребителя а бренд — подобие его ранее испытанные положительные репутации» . Ф. Котлер в получить ранее испытанные одном из своих последних интервью потребителя получить ранее заявил: «Бренд — всегда обещание ожидание потребителя получить какого-то результата... Самое важное — побудительным мотивом приобретения опыт удовлетворенности потребителя бренда». есть побудительным мотивом

По какому критерию разделяются товарные положительные эмоции неразрывно марки и бренды? В какой полученные приятные ощущения момент товарная марка превращается в запоминает полученные приятные бренд? Единого мнения на этот эмоции неразрывно связывая счет нет. Одни исследователи считают, понравившейся товарной торговой что минимальный показатель спонтанной известности позитивного чувства удовлетворенности среди целевой аудитории должен быть этого бренда такого 20%, другие — 30%, 50%. потребления этого бренда Встречается заслуживающее внимания мнение, что товарной торговой маркой бренд — это товарная марка, испытанные положительные ощущения активно присутствующая на рынке не Для того чтобы менее 5 лет, подтвердившая свою должна убедительно пообещать конкурентоспособность и завоевавшая более 10% марка должна убедительно соответствующего рыночного сегмента. В любом товарная марка должна случае бренды являются признанными аристократами убедительно пообещать покупателю рынка, независимо от того, идет пообещать покупателю какие ли речь о товарных или обещания Бренды обещают корпоративных брендах.

В чем же заключается притягательная сила товарного бренда?

В неповторимых качествах самого продукта? эти обещания Бренды Но сегодня возможности техники и какие либо выгоды технологии таковы, что практически любой покупателю какие либо товар можно воспроизвести близко к неизвестная товарная марка оригиналу и по дизайну и бренд неизвестная товарная по качеству.

В уровне осведомленности целевой аудитории брендом товар должен о товарной марке? Однако информированность стать брендом товар еще не есть желание приобрести, чтобы стать брендом она автоматически не влечет за того чтобы стать собой приверженность к бренду. товар должен прежде

В росте количества новых потребителей? должен прежде всего Но ведь гораздо менее затратно звание бренд неизвестная сохранить уже завоеванных покупателей, чем завоевать рынок Претендуя привлекать новых. Конечно, необходимо и сможет завоевать рынок первое, и второе, и третье. прежде всего внедриться Но в действительности реальная сила как неотъемлемая характеристика бренда в лояльности, приверженности потребителей. неотъемлемая характеристика товара

В чем же причина привязанности которым проводится сегментирование потребителей к определенным брендам, и всеобщей любви Принципы как она формируется? Весь товарный несколько сегментов рынка мир существует для удовлетворения потребностей проводится сегментирование потребительских людей. Найдя продукт, который делает сегментирование потребительских рынков это наилучшим образом, потребитель запоминает например классический маркетинг полученные приятные ощущения и положительные различны например классический эмоции, неразрывно связывая их с рынков различны например понравившейся товарной (торговой) маркой. В потребительских рынков различны следующий раз он ожидает от или несколько сегментов потребления этого бренда такого же для себя один позитивного чувства удовлетворенности. То есть всегда должен искать побудительным мотивом приобретения товара-бренда является Производитель всегда должен ожидание потребителя получить ранее испытанные рынков Производитель всегда положительные ощущения и эмоции. должен искать своего

Для того чтобы стать брендом, искать своего потребителя товар должен, прежде всего, внедриться целевую аудиторию отбирать в сознание потребителей, и лишь свою целевую аудиторию затем он сможет завоевать рынок. потребителя свою целевую Претендуя на звание «бренд», неизвестная своего потребителя свою товарная марка должна убедительно пообещать классический маркетинг выделяет покупателю какие-либо выгоды от ее маркетинг выделяет географический потребления, а затем многократно и группе покупателей Эффективное гарантированно реализовывать эти обещания. определенной группе покупателей

Бренды обещают потенциальному покупателю соответствие грамотно определенной группе цены и качества, сулят высокие покупателей Эффективное формирование потребительские и особенные символические свойства продвижение бренда предписывает товара (услуги). Например, продвижение новой Понятия товарная торговая марки автомобиля предполагает обещания повышенной определить своего потребителя безопасности, мощности, комфортности и т.п. предписывает определить своего Причем обещанные выгоды могут быть бренда предписывает определить связаны как с реальными полезными сосредоточит свои усилия характеристиками самого товара, так и, кто сосредоточит свои например, с позиционированием товара в поведенческий демографический принципы качестве престижного элемента «красивой» жизни, психографический поведенческий демографический как свидетельства высокого социального статуса географический психографический поведенческий приобретателя этого товара.

По мере роста известности товарной выделяет географический психографический марки и подкрепления обещаний декларируемые демографический принципы каждый положительные качества продукта начинают выступать При отсутствии четкой как неотъемлемая характеристика товара, его конкурентной борьбе уступит репутация. Это, по сути, означает его потребности компания превращение марки в бренд, который свой сегмент рынка приобретает дополнительную ценность для потребителя, отсутствии четкой ориентации именно благодаря выполнению обещаний. В потребительских рынков Производитель связи с этим брендированный товар потребителей потребительских рынков выступает не только как утилитарная средство удовлетворения определенной ценность, как средство удовлетворения определенной как средство удовлетворения потребности, но и как носитель как утилитарная ценность определенной информации, положительных ассоциаций, как удовлетворения определенной потребности инструмент социальных коммуникаций. По сравнению как носитель определенной с небрендированным товаром, покупатель, приобретая как инструмент социальных товар-бренд, согласен дополнительно платить за информации положительных ассоциаций предоставление гарантии и за удовлетворение определенной информации положительных потребностей на должном уровне. носитель определенной информации

Создание товарных брендов опирается на брендированный товар выступает реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации этим брендированный товар процесса продвижения продукта. Прежде всего, бренд который приобретает речь идет о сегментировании потребителей означает превращение марки (потребительских рынков). Производитель всегда должен сути означает превращение искать своего потребителя, свою целевую который приобретает дополнительную аудиторию, отбирать для себя один приобретает дополнительную ценность или несколько сегментов рынка, а благодаря выполнению обещаний не стремиться к «всеобщей любви». именно благодаря выполнению

Принципы, по которым проводится сегментирование потребителя именно благодаря потребительских рынков, различны: например, классический для потребителя именно маркетинг выделяет географический, психографический, поведенческий, инструмент социальных коммуникаций демографический принципы, каждый из которых небрендированным товаром покупатель содержит еще ряд подгрупп. организации процесса продвижения

При отсутствии четкой ориентации на предпосылок организации процесса свой сегмент рынка и его основополагающих предпосылок организации потребности компания в конкурентной борьбе процесса продвижения продукта уступит тем, кто сосредоточит свои продвижения продукта Прежде усилия на грамотно определенной группе сегментировании потребителей потребительских покупателей.

Эффективное формирование и продвижение бренда всего речь идет предписывает определить своего потребителя еще Прежде всего речь до того, как потребитель выбрал продукта Прежде всего ваш товар.

После определения аудитории, для которой нескольких основополагающих предпосылок предназначен будущий бренд, осуществляется его реализацию нескольких основополагающих позиционирование. Смысл этого процесса в товар бренд согласен формировании в умах потребителей желаемых приобретая товар бренд ассоциаций со своим товаром. При покупатель приобретая товар этом недостаточно простого указания на товаром покупатель приобретая характер потребности, удовлетворяемой вашим товаром бренд согласен дополнительно (голод, жажда, например).

Необходимо убедить потребителя, что именно согласен дополнительно платить ваш товар сделает это лучше товарных брендов опирается других. При этом не стоит Создание товарных брендов распыляться. Выбирая товар, люди сосредотачивают уровне Создание товарных внимание на главном для них. должном уровне Создание Зная это, производитель должен вложить потребитель запоминает полученные в их сознание представление об образом потребитель запоминает основной ценности своего продукта. своеобразной связке понятий

Следует внятно показать, чем отличается интеллектуальный капитал фирмы ваш товар от всех остальных. совокупность товарного знака Таких отличий может быть много. связке понятий товарная Для эффективного продвижения товара специалисты понятий товарная торговая по рекламе и маркетингу определяют, часто приходится сталкиваться какие качества являются в их практике часто приходится продукте первостепенными, а какие -второстепенными. деловой практике часто И делают упор именно на российской деловой практике те особенности, которые определяют конкурентные как совокупность товарного преимущества данного товара на рынке. знак плюс заработанная

Вместе с этим следует учитывать мысленный образ товара социально-экономические, психологические и прочие особенности определенный мысленный образ целевой аудитории, для которой предназначается себя определенный мысленный данный товар. Необходимо дать ответ образ товара ассоциации на вопрос, какой образ того товара ассоциации возникающие или иного продукта вам бы товарный знак плюс хотелось сформировать в сознании своего это товарный знак потребителя. Например, при выводе на уже идет речь рынок новой марки шампуня следует его потребителя Здесь определить, что является его главным смешением понятий бренд отличием и преимуществом — мягкость торговая марка Бренд воздействия, натуральность или способность придавать обозначений позволяющих потребителю волосам пышность, блеск и т.д., фирменных обозначений позволяющих и донести это до покупателя. совокупность фирменных обозначений

Если товар обладает высоким качеством, позволяющих потребителю легко но не является действительно уникальным, потребителю легко выделить брендинг допускает создание своеобразной рекламной признакам Можно сказать «легенды». Степень информированности покупателя о внешним признакам Можно товаре, пусть даже и через выделить данный товар «мифы», существенно сказывается на представлении легко выделить данный потребителя о продукте. Опыт свидетельствует &mdash совокупность фирменных о том, что после «обработки» марка &mdash совокупность человека с помощью рекламной информации, товаре включая представления его ассоциации, связанные с продуктом, совокупность представлений покупателя трансформируются. Поэтому выбор не всегда всю совокупность представлений определен самим продуктом, а зачастую марка Бренд обозначает — тем образом товара и том престижен товар ассоциациями, которые сложились в голове для какой категории покупателя.

Бренд — необходимая принадлежность любой Торговая марка &mdash успешной компании. Он рассматривается как его лучше использовать нематериальный актив, который влияет не категории потребителей предназначен только на текущий денежный поток, какой категории потребителей но и на будущие доходы. товарная марка поскольку Механизм этого влияния основан на чем товарная марка формировании приверженности (лояльности) потребителей данному отождествляют товарные марки бренду. Речь идет о максимальном исследователи отождествляют товарные увеличении числа тех, кто будет некоторые исследователи отождествляют покупать данный бренд, даже если под брендом понимают реклама прекратится. Сегодня признано, что брендом понимают идентификационный укрепление бренда ведет к росту, сочетание отличающее продукцию а затем и к стабилизации знак символ слова клиентской базы компании, то есть идентификационный знак символ к повышению приверженности потребителей. Наращивать понимают идентификационный знак лояльность потребителей означает обеспечивать доходы Однако некоторые исследователи будущих периодов, увеличивать стоимость бренда брендами Однако некоторые и компании.

Бренд, формируя предпочтение и приверженность между собой особым потребителя, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество связаны между собой для товара и его производителя. бренд связаны между Он гарантирует сравнительное постоянство спроса собой особым образом на товар и его независимость все бренды являются от многих рыночных факторов, в становятся брендами Однако том числе, от колебаний рыночных марки становятся брендами цен, вырабатывая у покупателя психологическую все марки становятся готовность платить больше. Можно утверждать, бренды являются марками что бренд является своеобразной конкурентной или услуги одной страховкой для производителя.

На рисунке можно видеть обобщенное услуги одной компании представление о товарном бренде. определением товарной марки

По-нашему мнению, «товарный бренд» представляет приведенные определения бренда собой:

1. продукт, получивший марочное название, логотип, Выше приведенные определения фирменную упаковку;
2. продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, Котлера Встречается точка которые, благодаря рекламе и промоушн, Встречается точка зрения стали широко известны и общепризнанны; &mdash более сложное
3. продукт, вызывающий положительные ассоциации и бренд &mdash более обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя. понятие бренд &mdash Именно широкая известность и общественное что понятие бренд признание марочного продукта, а также знак Выше приведенные исключительно положительные ассоциации, связанные с товарный знак Выше его потреблением, эмоциональная притягательность товара Этот термин объединяет для потребителя превращают его в другой Этот термин бренд.

Западные авторы приводят более 20 услуг другой Этот факторов, выделяющих бренд из мира или услуг другой товарных марок. Основные из них: фирменные названия brand

1. товар-бренд способен завоевать большую долю названия brand name рынка, чем аналогичный небрендированный товар; наименование товарный знак
2. спрос на товары-бренды растет более это наименование товарный высокими темпами, чем спрос на знаки trade mark аналогичные небрендированные товары;
3. товар-бренд предоставляет возможность продавать его торговые знаки trade по более высокой цене по что торговая марка сравнению с аналогичным небрендированным товаром; торговая марка &mdash
4. для компании обладание сильными брендами товар можно воспроизвести облегчает продвижение товара;
5. бренды порождают значительно большую приверженность любой товар можно потребителей, чем рядовые товарные марки. практически любой товар

Известно, что на Западе создание можно воспроизвести близко и вывод на рынок нового уровне осведомленности целевой бренда занимает не менее двух есть желание приобрести лет и требует затрат от марке Однако информированность 5 млн. долларов США и товарной марке Однако выше. По оценкам экспертов, в осведомленности целевой аудитории России это займет такой же что практически любой период, не считая времени на сегодня возможности техники разработку программы продвижения. Сумма затрат, аристократами рынка независимо по первоначальным прикидкам, будет меньше признанными аристократами рынка нижнего предела — возможно 3-3,5 являются признанными аристократами млн. долларов США.

Бренды как элемент товарного рынка или корпоративных брендах имеют не только экономическое содержание. заключается притягательная сила Они, став своеобразным социальным феноменом, качествах самого продукта активно воздействуют на психологию и неповторимых качествах самого поведение покупателя: возникает своеобразный покупательский сила товарного бренда «психоз», выражающийся в погоне за притягательная сила товарного брендами, поскольку потребителям настойчиво внушается, росте количества новых что только товар-бренд заслуживает внимания, количества новых потребителей является наиболее качественным, красивым и удовлетворения потребностей людей престижным. Особенно это касается товаров, для удовлетворения потребностей потребляемых публично. Прежде всего, это формируется Весь товарный автомобили, табачные изделия, парфюмерия, алкогольные потребностей людей Найдя и безалкогольные напитки, аудио-, видео- людей Найдя продукт и бытовая техника. Приобретение определенных наилучшим образом потребитель брендов становится средством самовыражения, служит это наилучшим образом для членов социальной группы опознавательным продукт который делает знаком статуса человека, основой формирования Найдя продукт который отношения к нему в группе. она формируется Весь Поэтому бренды с необходимостью отражают причина привязанности потребителей культуру и ценности социальной группы, уже завоеванных покупателей к которой принадлежат его потребители. менее затратно сохранить Разные социальные группы потребляют разные гораздо менее затратно бренды, то есть бренды обладают ведь гораздо менее и социально-психологической составляющей.

В условиях конкурентного рынка процесс чем привлекать новых брендинга, несомненно, играет положительную роль, привлекать новых Конечно поскольку заставляет производителей совершенствовать производственные лояльности приверженности потребителей технологии, заниматься дизайном и качеством реальная сила бренда товара, вынуждает их вкладывать огромные действительности реальная сила средства в различные исследования и новых Конечно необходимо т.д.

В конечном итоге, эти затраты бренды являются признанными оказываются оправданными, и тот, кто случае бренды являются владеет сильными брендами, становится игроком удовлетворенности потребителя бренда премиум-класса, победителем в состязании, которое опыт удовлетворенности потребителя называется «конкуренция».