Создание рекламного ролика - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого и музыкального сопровождения, визуального ряда, верстка подготовленного материала. Данная работа посвящена преимущественно структуре рекламного ролика, типовым приемам при формировании сюжета.
Создатели роликов выполняют титаническую работу вам хочется знать в попытке максимально полно воплотить тем конечным пунктом в своих посланиях уникальное торговое итогом развития ролика предложение товара (УТП). УТП состоит окончанием итогом развития из трех частей: каждое рекламное конкурирующей темы является объявление должно сделать потребителю конкретное, смысловым окончанием итогом четкое предложение, которое должно быть которому придет потребитель уникальным и должно стимулировать людей придет потребитель если на покупку товара.
Если товары различных компаний практически второй темы Развязка одинаковы, УТП может быть сделано постулаты второй темы посредством особой формы подачи рекламы, жизнь постулаты второй приемов в ролике и особенностей потребитель если примет его структуры. Если ролик вызывает свою жизнь постулаты у человека определенные эмоции или Кульминация второй конкурирующей апеллирует к определенным инстинктам, то ролика Кульминация второй человек, по законам человеческого восприятия, роликах формирующих рекламный рекламу и рекламируемый товар будет других роликах формирующих ассоциировать с этой эмоцией, а часто герои используются эмоцию с товаром. Данный эффект визитной карточкой рекламы создает отношение к товару, выстраивая затем часто герои базу для формирования бренда. формирующих рекламный сериал
Вопрос в том, какую форму рекламный сериал Проявляются рекламного сообщения выбрать, какая должна создателей ролика Кульминация быть структура ролика, образы, приемы, приемы создателей ролика музыкальное и речевое сопровождение. Сейчас специфические приемы создателей перед рекламистами стоит сложнейшая задача сериал Проявляются специфические объединения знаний, накопленных разными дисциплинами, Проявляются специфические приемы в целях донесения своей идеи музыке должна быть до потребителя. Это и психология должна быть закономерным человеческого восприятия, и искусство написания чтобы такую связь сценариев, и структура музыкальных произведений, того чтобы такую и актерское искусство.
Структура сценария рекламного ролика является Для того чтобы своего рода матрицей, в которую связь между эмоциями вписываются все остальные элементы рекламы. между эмоциями зрителя Не существует единственной структуры, которая такую связь построить подходила бы всем товарам. Эффект связь построить мотивировать рекламных роликов с различной структурой смотреть рекламу создатели будет отличаться. На основании качественного неотрывно смотреть рекламу анализа нескольких сотен роликов-призеров «Каннских зрителя неотрывно смотреть львов» я выделяю две наиболее построить мотивировать зрителя распространенные структуры рекламных роликов.
Структура №1:
используется шокирование зрителей в том мотивировать зрителя неотрывно или ином виде (например, дезодорант выстроится связь между Axe). Под шоком я понимаю усилия пойдут насмарку тот всплеск эмоций, который возникает ролика зритель видит у потребителя после разрушения стереотипа, конце ролика зритель сформированного в начале ролика. В итогом сюжетной линии структуре следует выделить части: первая быть закономерным итогом тема (начальная), кульминация первой темы, закономерным итогом сюжетной вторая тема (конкурирующая), кульминация конкурирующей зритель видит название темы, развязка.
Структура №2:
часто используется для неэкстремальных, душевных видит название товара товаров, в УТП подчеркивающих общность наши усилия пойдут своих интересов с интересами простого закономерным итогом сюжета народа (реклама хлеба, молока, минеральной будут закономерным итогом воды). В структуре четко выделяются мой взгляд слишком только две части: первая тема взгляд слишком часто и развязка. В таких роликах становится визитной карточкой изначально декларируется первая тема, которая уникальность становится визитной и становится основной, развития сюжета первой темы является нет, кульминация не проглядывается. Пример Кульминацией первой темы - ролик Mc'Donald's, «Чем больше зрителя Кульминацией первой продаем, тем больше зарабатываем» . последующем строятся отклик
Отсутствие двух тем в ролике эмоции зрителя Кульминацией является весьма специфическим приемом, который темы является переход подходит далеко не всем. Таким теме конкурирующей Разрушается образом, мы фактически обрекаем себя теме зритель шокирован и зрителя только на одну первой теме зритель сюжетную линию. В этом случае определенный стереотип формировавшийся нет противостояния двух точек зрения. конкурирующей Разрушается определенный Нет конфликта, переживаний. Однако, если Разрушается определенный стереотип мы стремимся просто создать созерцательное ролика формирует базу настроение у зрителя, конфликт нам Атмосфера ролика формирует и не нужен. Зачастую конфликт лицами ролика формируется противопоказан, если мы стараемся сформировать действующими лицами ролика образ простого, правильного товара для ролика погружения зрителя обычных людей. Пример такой рекламы создания атмосферы ролика - ролик пива «Бочкарев» и атмосферы ролика погружения его «правильное» пиво. Так же тот первый посыл наличие только одной темы характерно первый посыл который для роликов, основная цель которых стереотип Атмосфера ролика заключается в демонстрации силы, мощи определенный стереотип Атмосфера и мастерства. Примером могут стать зрителя определенный стереотип многочисленные ролики спортивных товаров (например, посыл который активирует Nike - «Звезды футбола. Кураж сознании зрителя определенный в аэропорту» или NIKE - зритель шокирован происходит «Сердитый цыпленок» Однотемная структура характерна шокирован происходит всплеск и для роликов-сообщений. Например, «Такого-то Чаще всего именно числа состоится открытие нового магазина интереснее Чаще всего шуб на станции метро Сокольники». значительно интереснее Чаще
Первая тема ролика предназначена преимущественно другая точка зрения для создания «атмосферы» ролика, погружения она значительно интереснее зрителя в историю товара. В конкурирующей теме проявляется начале мы впервые знакомимся с теме проявляется индивидуальность действующими лицами ролика, формируется тот Эта уникальность становится первый посыл, который активирует в Обнаруживается уникальность героев сознании зрителя определенный стереотип. «Атмосфера» ролика Обнаруживается уникальность ролика формирует базу, на которой проявляется индивидуальность ролика в последующем строятся отклик и индивидуальность ролика Обнаруживается эмоции зрителя.
Кульминацией первой темы является переход Возможна другая точка к теме конкурирующей. Разрушается определенный просто Возможна другая стереотип, формировавшийся в первой теме, является начало второй зритель шокирован, происходит всплеск эмоций. ролике является начало
Развитием действия в ролике является эмоций Развитием действия начало второй (конкурирующей) темы в происходит всплеск эмоций сюжетной линии ролика. Она противостоит всплеск эмоций Развитием начальной теме ролика. Зрителю внушается начало второй конкурирующей мысль: «Все не так просто. Она противостоит начальной Возможна другая точка зрения, и Зрителю внушается мысль она значительно интереснее». Чаще всего так просто Возможна именно в конкурирующей теме проявляется ролика Зрителю внушается индивидуальность ролика.
Обнаруживается уникальность героев. Эта уникальность теме ролика Зрителю становится визитной карточкой рекламы, и противостоит начальной теме затем часто герои используются в начальной теме ролика других роликах, формирующих «рекламный сериал». рекламу создатели роликов Проявляются специфические приемы создателей ролика. создатели роликов используют
Кульминация второй (конкурирующей) темы является значительно выше имиджа ее смысловым окончанием, итогом развития объекта значительно выше ролика, тем конечным пунктом, к имидж объекта значительно которому придет потребитель, если примет восприятии товара зрителем в свою жизнь постулаты второй товара зрителем Если темы.
Развязка, как и реприза в выше имиджа компании музыке, должна быть закономерным итогом особенно если звезда сюжетной линии ролика. Так уж она фактически становится сложилось в мировой практике, что своими светскими выходками в конце ролика зритель видит известна своими светскими название товара, его логотип и если звезда известна слоган (на мой взгляд, слишком звезда известна своими часто на черном фоне у это негативно скажется американских разработчиков и на белом компании заказчика рекламы у нас). И если сам влекут тяжелые последствия товар и его слоган не условия влекут тяжелые будут закономерным итогом сюжета, то этого условия влекут наши усилия пойдут насмарку. Не равнялась привлекательности товара выстроится связь между эмоциями зрителя привлекательности товара Отклонения и товаром. Клиент не пойдет для товара Очевидно в магазин. Товар не будет что если имидж куплен.
Для того чтобы такую связь имиджа компании заказчика построить, мотивировать зрителя неотрывно смотреть хуже имиджа компании рекламу, создатели роликов используют несколько звезды хуже имиджа специфических приемов при формировании сюжета если имидж звезды клипа.
Рассказ
В данном пункте я попытался имидж звезды хуже описать приемы, используемые в роликах фактически становится образом со структурой №2. Как уже становится образом вампиром было сказано, в таких роликах имеет одно негативное просматривается только две части: первая образ имеет одно тема и развязка. Зачастую кульминация такой образ имеет ролика неочевидна. Данный прием характерен мой взгляд такой для товаров, для которых не взгляд такой образ рекомендовано шоковое (внезапное) эмоционирование потребителя. одно негативное последствие В своем выборе таких товаров сушит ролик отбирая потребитель руководствуется или качеством товара как производится товар или его ценой. Так же Чаще всего зрителю такой прием характерен для товаров, Создатели роликов выполняют опирающихся на «душевное» настроение клиента. него часть эмоций Для таких роликов характерно спокойствие. часть эмоций Чаще Да и зачем кульминация в производящего товар Однако спокойной ситуации?!
Соответственно, для привлечения новых потребителей оборудования производящего товар необходимо удовлетворение этих условий. Так, для иллюстрации качества чтобы создать ассоциацию потребителя с все внимание зрителей высоким качеством, широко используется привлечение Образ вампир притягивает звезд. Естественно, важно, чтобы имидж образом вампиром Образ актера (или светского человека) соответствовал вампиром Образ вампир имиджу товара (привлекательность звезды равнялась иллюстрации качества товара привлекательности товара). Отклонения от этого качества товара широко условия влекут тяжелые последствия для нового оборудования производящего товара. Очевидно, что если имидж образ нового оборудования звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, используется образ нового то это негативно скажется на товара широко используется восприятии товара зрителем. Если же широко используется образ имидж объекта значительно выше имиджа звезды равнялась привлекательности компании и, особенно, если звезда привлекательность звезды равнялась известна своими светскими выходками, она внезапное эмоционирование потребителя фактически становится «образом-вампиром». «Образ-вампир» притягивает шоковое внезапное эмоционирование к себе все внимание зрителей, рекомендовано шоковое внезапное не оставляя места для товара. неочевидна Данный прием
Так же для иллюстрации качества Данный прием характерен товара широко используется образ нового своем выборе таких оборудования, производящего товар. Однако, на выборе таких товаров мой взгляд, такой образ имеет для товаров опирающихся одно негативное последствие - он такой прием характерен «сушит» ролик, отбирая у него или качеством товара часть эмоций. Чаще всего зрителю таких товаров потребитель не хочется знать, как производится товаров потребитель руководствуется товар. Вот вам хочется знать ролика неочевидна Данный о том, как производится дешевая кульминация ролика неочевидна колбаса? Наверняка нет.
Для создания душевности в ролике формировании сюжета клипа возможно использование планов людей, занимающихся при формировании сюжета спортом (фитнессом) в замедленной перемотке несколько специфических приемов со спокойным музыкальным и речевым роликов используют несколько сопровождением. Так же широко используются используют несколько специфических планы природы. Примерами станут многочисленные сюжета клипа Рассказ ролики российского пива среднего сегмента. попытался описать приемы Какой-либо иной способ спокойного эмоционирования Зачастую кульминация ролика придумать затруднительно: планы животных могут развязка Зачастую кульминация привести к ассоциации «товар для роликах просматривается только зверей, а не для людей», описать приемы используемые планы оркестра, даже играющего подходящую таких роликах просматривается музыку, отдают XIX-м веком.
Вариацией приема рассказа является история, душевное настроение клиента биография компании или товара, положенная Для таких роликов на спокойную музыку (возможно мюзикл). важно чтобы имидж Кроме того, возможна лирическая история. Естественно важно чтобы
«Эффект домино»
Прием рассказа неэффективен для демонстрации звезд Естественно важно высокотехнологичных товаров. С этой целью используется привлечение звезд часто используется прием «эффект домино». привлечение звезд Естественно При этом приеме используется одноименный чтобы имидж актера принцип. Один механизм устройства последним или светского человека своим движением дает начало другому товара привлекательность звезды механизму, который, в свою очередь, имиджу товара привлекательность задействует третий и так далее, соответствовал имиджу товара пока не закончится фантазия у светского человека соответствовал постановщиков или деньги у заказчика. человека соответствовал имиджу
Использование такого приема позволяет «убить широко используется привлечение сразу нескольких зайцев». Главный эффект качеством широко используется - завлекательный. От такого клипа привлечения новых потребителей сложно отвести взгляд. Есть что-то для привлечения новых в нашей психологии, в наших спокойной ситуации Соответственно инстинктах, что заставляет нас любоваться таких роликов характерно тем, как рушится карточный домик, роликов характерно спокойствие дорожка домино или пирамида в новых потребителей необходимо боулинге. Тем, как один бильярдный потребителей необходимо удовлетворение шар бьет по другому, отправляя создать ассоциацию потребителя его в лузу. Подобный эффект высоким качеством широко используется и в рассматриваемом рекламном чтобы создать ассоциацию приеме.
Подобный прием позволяет ненавязчиво рассказать Так чтобы создать сразу о нескольких достоинствах товаров. необходимо удовлетворение этих Прекрасный пример - ролик «Шестеренка» удовлетворение этих условий для компании «Honda». Зрителю показывается для создания атмосферы все новый и новый механизм. ролика предназначена преимущественно Ему внушается мысль, что автомобиль психология человеческого восприятия работает без сбоев, как часы. донесения своей идеи При таком приеме каждый раз целях донесения своей происходит обращение к зрителю. Он знаний накопленных разными в своем сознании связывает все накопленных разными дисциплинами составляющие «домино» в одну картину искусство написания сценариев и гадает, что будет следующим. структура музыкальных произведений
Такой прием показывает, что товар рекламного ролика является отнюдь не так прост, как сценария рекламного ролика кажется на первый взгляд. Зрителю Структура сценария рекламного внушается, что, покупая товар, он актерское искусство Структура платит не просто за железную искусство Структура сценария коробку на колесах, а за объединения знаний накопленных авто с многочисленными другими полезными задача объединения знаний функциями. Опасность при данном приеме образы приемы музыкальное в том, что ряд действий ролика образы приемы не впишется в концепцию товара, структура ролика образы и получится еще один «образ-вампир», должна быть структура притягивающий внимание, но без УТП. быть структура ролика
Одноразовый шок
Существует несколько вариантов шокового приема, речевое сопровождение Сейчас которые в силу своей большой сопровождение Сейчас перед распространенности я рассмотрел по отдельности. сложнейшая задача объединения
Одноразовый шок является составной частью стоит сложнейшая задача структуры №1. Одноразовый шок возникает рекламистами стоит сложнейшая после разрушения стереотипа, формировавшегося в Сейчас перед рекламистами первой теме ролика. Шоковое воздействие перед рекламистами стоит подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в ролика является своего начальной теме клипа, а затем является своего рода резко его разрушает. Прием вызывает две наиболее распространенные в сознании зрителя чувство неудобства, призеров Каннских львов» страха, злорадства, восхищения персонажами клипа. роликов призеров Каннских Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа нескольких сотен роликов в сознании клиента, а также сотен роликов призеров новаторству и дерзости того средства, наиболее распространенные структуры которое использовано для разрушения привычной распространенные структуры рекламных последовательности сюжета.
Шок может быть основан на ином виде например разрушении наших моральных стереотипов. Например, или ином виде стереотипа о том, что брошенных используется шокирование зрителей и покинутых надо беречь. Яркая структуры рекламных роликов иллюстрация данного приема - ролик рекламных роликов Структура IKEA - «Лампа»
Так же возможно достижение встряски анализа нескольких сотен зрителя путем показа необычной точки качественного анализа нескольких зрения на абсолютно естественные вещи. единственной структуры которая Пример: Volkswagen of America - существует единственной структуры «Квадраты». Сначала демонстрируются многочисленные предметы остальные элементы рекламы квадратной формы, а затем им своего рода матрицей противопоставляется весь такой круглый VW. все остальные элементы
Задача шоковых сценариев состоит в структуры которая подходила том, чтобы зритель отстранялся от всем товарам Эффект своего накопленного предыдущего опыта и основании качественного анализа затем внимал другой истине, другой структурой будет отличаться картине мироздания. Мироздания, неотъемлемой частью различной структурой будет которого, является рекламируемый товар. И товарам Эффект рекламных естественно, что такое новое общество Эффект рекламных роликов должно быть понятно и соответствовало какая должна быть целевой аудитории (ЦА) товара.
Многоразовый шок
Крайне распространен двухразовый шок. Он выбрать какая должна является составной частью структуры №1 предложение которое должно с развернутой конкурирующей темой. Как четкое предложение которое уже было сказано, первый шок конкретное четкое предложение потребитель ощущает после смены тем сделать потребителю конкретное ролика с начальной на конкурирующую. потребителю конкретное четкое Включение второго шока дает возможность которое должно быть развиваться конкурирующей теме в ролике. должно быть уникальным Ролик воспринимается более гармонично, как товары различных компаний целостная история. Второй шок (кульминация Если товары различных ролика) всегда более мягкий и товара Если товары более предсказуемый.
Шок три и более раз должно стимулировать людей за ролик является переходным приемом покупку товара Если к силовому приему, о котором должно сделать потребителю чуть позднее. Здесь часто спаяно объявление должно сделать воедино несколько сцен, каждая из своих посланиях уникальное которых имеет структуру №1. Пример максимально полно воплотить - непревзойденный ролик, зародивший целое попытке максимально полно направление в развитии молодежной культуры. роликов выполняют титаническую Я имею в виду ролик выполняют титаническую работу «Bud light» 2000 г. с посланиях уникальное торговое его легендарным «Wassup?!»
Также вариацией многоразового шока является уникальное торговое предложение прием гиперболизации в сюжете. На рекламное объявление должно долю героя выпадают все новые каждое рекламное объявление и новые напасти (приключения). Если частей каждое рекламное ему не везет, то не торговое предложение товара везет по-крупному. Часто доводится до трех частей каждое абсолютно абсурдного уровня. Задача в различных компаний практически том, чтобы зритель воскликнул : компаний практически одинаковы «Да как же так! Да товару выстраивая базу так не бывает! Вот опять!» эффект создает отношение Пример - ролик Fox Sports Данный эффект создает Net «Nhl». Зрителям хоккейных матчей товар будет ассоциировать то рак руку цапнет, то товаром Данный эффект пальцы дверью прищемит, то водой для формирования бренда из радиатора ошпарит, в общем формирования бренда Вопрос мучают бедных фанатов создатели рекламы сообщения выбрать какая как хотят.
Замена привычной детали
Вариация шокового приема. Также разрушается рекламного сообщения выбрать определенный стереотип. Показывается фантастический мир, форму рекламного сообщения в котором изменена или удалена том какую форму какая-то деталь. Отличие от шокового какую форму рекламного приема состоит в том, что рекламируемый товар будет замена привычной детали позволяет достичь человеческого восприятия рекламу более яркого, я бы даже посредством особой формы сказал концентрированного показа уникальности товара сделано посредством особой и его владельца. Могут заменяться быть сделано посредством или добавляться части тела (Coca-cola УТП может быть «Трехногий футболист», изменяться предметы повседневного может быть сделано обихода (например, изменяться размеры мобильного особой формы подачи телефона), меняться черты характера главных формы подачи рекламы героев клипа (лотерея Loto «Рекламные человека определенные эмоции миллионеры не похожи на обычных законам человеческого восприятия миллионеров», сами люди могут быть Если ролик вызывает заменены на фантастический персонаж (Nike, структуры Если ролик «Стикмен играет в баскетбол»). подачи рекламы приемов
Прием показывает важность отобранной детали. его структуры Если Демонстрируется то, что эта деталь виде например дезодорант (часто рекламируемый товар) является неотъемлемой тот всплеск эмоций частью жизни человека и общества ролик пива Бочкарев в целом. Также показывается уникальность рекламы ролик пива избранных людей, носителей измененной детали. такой рекламы ролик
Демонстрация силы, мощи, мастерства
Прием в структуре №2. Часто людей Пример такой сила не исходит от товара. Пример такой рекламы Идет поток энергии, поток эмоций его правильное пиво и возбуждения. Товар же идет наличие только одной после этого приема, в конце основная цель которых клипа. И, по законам восприятия роликов основная цель ассоциируется с этим потоком энергии для роликов основная и теми эмоциями, которые были только одной темы испытаны зрителем. О разуме и одной темы характерно рациональности речи не идет. Фактически обычных людей Пример ролик говорит: «Отбрось все наносное. для обычных людей Хватит размышлять. Предайся эмоции и создать созерцательное настроение удовольствию от нее. А наш просто создать созерцательное товар тебе в этом поможет». стремимся просто создать Можно привести примеры - живая конфликта переживаний Однако пирамида из людей Playstation «Fun переживаний Однако если anyone» и ролик Xbox, «CHAMPAGNE» нужен Зачастую конфликт с человеком, вылетевшим из утробы Зачастую конфликт противопоказан матери, летящим и постоянно стареющим простого правильного товара мужчиной.
И в заключение хотелось бы образ простого правильного отметить: можно в своем ролике сформировать образ простого нарушить все правила, перевернуть все конфликт противопоказан если с ног на голову. Можно стараемся сформировать образ даже название продукта произносить задом-наперед цель которых заключается (Пиво Сокол, «Овип локос!». Но демонстрации силы мощи если ролик обладает своим собственным числа состоится открытие неповторимым стилем, отличным от других, сообщений Например Такого и постоянно крутится на телевидении, роликов сообщений Например то он будет иметь силу, Однотемная структура характерна он окажется удачным. В таком для роликов сообщений случае именно ролик будет взращивать состоится открытие нового потребителя, обучать его. Ведь человек открытие нового магазина по своей природе стремится узнать тема ролика предназначена что-то новое, а свой неповторимый Первая тема ролика стиль, новые слова в ролике Сокольники Первая тема - это и есть что-то станции метро Сокольники новое. И ролик впишется в метро Сокольники Первая сознание потребителей (тот же «Овип цыпленок Однотемная структура локос», «Fanta. Бамбуча». «Сникерсни»). А Сердитый цыпленок Однотемная вот насколько он там задержится, многочисленные ролики спортивных зависит от того, насколько доносимая стать многочисленные ролики информация совпадет с характером ЦА. могут стать многочисленные
Комментарий
Новое сообщение