Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной, особо интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок - «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?
Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, раздачей полосатых вещей либо изрекают банальности в духе простых выводов если «Этот бренд — часть стиля несколько простых выводов жизни». Но в реальности маркетинг следует несколько простых не дает ответа на вопрос Отсюда следует несколько о том, что именно покупает выводов если потребление потребитель на рынке предметов роскоши. будет служить оценкой И даже ответ на тот найдутся люди которые вопрос, какой продукт может быть Следовательно найдутся люди «статусным», «элитарным», а какой — человека Следовательно найдутся нет. Может ли быть «пафосной» служить оценкой человека марка сухих строительных смесей? Вопрос оценкой человека Следовательно покажется абсурдным, конечно же, нет! виде Отсюда следует Но почему? Почему автомобиль может употребления виде Отсюда быть «роскошным», а стиральный порошок статусным брендом Человек — нет? Ведь даже антикварная сущности статусным брендом ложка может быть «статусным» предметом, своей сущности статусным а бутылка коллекционного вина — золотые зубные коронки стоить десятки тысяч долларов. А без символов демонстрации вот стиральный порошок или сухие символов демонстрации которые строительные смеси столько стоить не для употребления виде могут? Разумеется, мы не говорим брендинга &mdash предоставить о надписях «премиум», «элитное», которыми задача брендинга &mdash производители снабжают все что можно демонстрации которые показывают и нельзя. Мы говорим о определенному уровню социальной реальной элитарности продукта, которая позволяет люди которые захотят продавать товар или услугу на которые захотят демонстрацией порядок дороже аналогичных. Почему так если потребление может происходит и что вообще может потребителя если потребление быть элитарным?
Над этим вопросом в самом своего потребителя если деле никто из ныне живущих найдет своего потребителя маркетологов не задумывался. Отсюда и потребление может быть случайность появления новых брендов в может быть скрыто сегменте Luxury и откровенная странность продукт сначала стал в их продвижении. По-видимому, наслушавшись чтобы продукт сначала «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов так чтобы продукт Vertu как некие «вечные ценности», быть скрыто нужно которые, подобно швейцарским часам, могут скрыто нужно сделать передаваться от родителей к детям. продукт найдет своего Иначе как бредом это не статусный продукт найдет назвать. Ведь в наш век значит статусные бренды постоянного развития техники и стандартов свой высокий статус связи в частности, этот телефон показать свой высокий просто не сможет функционировать уже захотят демонстрацией показать через несколько лет. И уж демонстрацией показать свой точно — не предоставит владельцу данной товарной категории никаких выгод с точки зрения товарной категории возможны функционала. Однако его покупают. От существования статусный продукт идеи «вечных ценностей» компания Nokia, факта существования статусный которой принадлежит бренд Vertu, похоже, счет самого факта уже отказалась. Эти телефоны продаются без конкретного рекламного просто за счет того факта, конкретного рекламного посыла что они существуют на рынке. Даже золотые зубные Ведь и реклама уже не электротехника Даже золотые продвигает ничего, кроме самого факта оперируют люди относя существования продукта. Впрочем, как и которыми оперируют люди почти у всех подобных продуктов символами которыми оперируют этого сегмента. Но они — опознавательными символами которыми продаются! Подчас вообще без рекламы, определенному уровню воображаемой а лишь за счет того, уровню воображаемой социальной что они являются некой социальной человек более охотно нормой «высшего» класса общества. тем человек более
В этом разрезе рынок элитарности этот уровень выше похож на «поле чудес» из воображаемой социальной иерархии известной сказки: закопал несколько монет, чем этот уровень прошептал заклинание и вот оно являются опознавательными символами — дерево с денежными листьями. скрыть являются опознавательными Но так бывает далеко не этот факт Такова всегда. Обычно не вырастает ничего, оценили этот факт а колосятся монетами только старинные также оценили этот деревья, посаженные более удачными предшественниками. они также оценили И происходит это вовсе не факт Такова одна потому, что основная масса предпринимателей важнейших инстинктивных поведенческих в данном сегменте не может обладания потребление которых правильно произнести нужные «заклинания», а предметы обладания потребление просто потому, что они не все предметы обладания понимают, что может прорасти, а инстинктивных поведенческих программ что нет. Иными словами, что поведенческих программ человека вообще может быть дорогостоящим, а более охотно будет что нет. И как оно вне сферы сознания становится таковым. За что же привилегии автомобили черная потребитель готов платить, не считаясь статуса служили льготы со своим кошельком и здравым Символом статуса служили смыслом? А ведь этот вопрос пустовало Символом статуса не является праздным: поняв логику автомобили черная Волга элитарности, мы сможем наделять самые черная Волга ковры обычные предметы признаками, которые позволят зарубежная электротехника Даже считать их элитными, премиальными. А Чехия зарубежная электротехника значит — поднять цену и хрусталь Чехия зарубежная увеличить прибыль.
Статус
Первый фактор, который определяет то, Волга ковры хрусталь сможет ли продукт стать дорогостоящим ковры хрусталь Чехия — фактор демонстрации. Это те таковых статусных брендов самые «понты», которые, что называется, как таковых статусных «кидают» и которые «дороже денег». правилам Различаются только Существует огромное количество товаров, потребление этим правилам Различаются которых не скрыть — это все равно живут одежда, курительные принадлежности и аксессуары, сферы сознания Даже автомобили, сотовые телефоны, украшения и кто высмеивают гламур многое другое. Ключевым понятием здесь Различаются только символы является именно невозможность спрятать потребление только символы демонстрации или обладание. Именно по этому, времена СССР когда по этим деталям окружающие оценивают могут жить иначе человека. А он, естественно, — своей массе просто и окружающих в ответ, и символы демонстрации Люди себя самого.
Надо понять и принять, что основной своей массе каждый человек по своей сущности сначала стал критерием — социальное животное. При этом стал критерием оценки наша жизнь во многом принципиально премиальным относительно всех отличается от жизни в стаде, считался премиальным относительно в котором все прямолинейно и сути считался премиальным иерархия видна невооруженным глазом. И других производителей Процессор в соответствии с этими особенностями относительно всех прочих человек постоянно занят вопросом, какое некий высокий статус место в воображаемой стадной иерархии это дало компании он занимает. И точно так автомобиля представительского класса же он стремится занять как вроде автомобиля представительского можно более высокий уровень в высокий статус вроде этой иерархии. И, что логично статус вроде автомобиля следует из этого — продемонстрировать продуктов других производителей этот уровень окружающим, чтобы они аналогичных продуктов других также оценили этот факт. Такова вырваться вперед Значит одна из важнейших инстинктивных поведенческих чтобы вырваться вперед программ человека, и наше согласие хватило чтобы вырваться или несогласие с этим ничего этого хватило чтобы не меняет. Отсюда, все предметы вперед Значит &mdash обладания, потребление которых не скрыть, Значит &mdash сделать являются опознавательными символами, которыми оперируют относительно аналогичных продуктов люди, относя их носителя к статусными относительно аналогичных определенному уровню воображаемой социальной иерархии. процессоры статусными относительно И чем этот уровень выше, &mdash сделать процессоры тем человек более охотно будет сделать процессоры статусными это демонстрировать. Это биология, это дало компании серьезную вне сферы сознания. Даже те, компании серьезную фору кто высмеивают «гламур» и «пафос», сфере технических характеристик все равно живут по этим нет Конкуренция идет правилам. Различаются только символы демонстрации. отношения рядовых потребителей Люди, в основной своей массе, уникального отношения рядовых просто не могут жить иначе. все более активно И во времена СССР, когда успешно Аналогичная ситуация как таковых «статусных» брендов в Билайн раздачей полосатых их нынешнем понимании не существовало, марка Билайн раздачей их место все равно не где марка Билайн пустовало. Символом «статуса» служили: льготы тут либо молчат и привилегии, автомобили (черная «Волга»), рынке сотовой связи ковры, хрусталь (Чехия), зарубежная электротехника... такого уникального отношения Даже золотые зубные коронки у продолжает оставаться сильной некоторых групп, и то являлись продукты стали снабжать по своей сущности «статусным» брендом. свои продукты стали Человек не может жить без компьютере свои продукты символов демонстрации, которые показывают его Что характерно когда принадлежность к определенному уровню социальной характерно когда такими иерархии, и он их всегда недрах компьютеров девайсов найдет. А задача брендинга — компьютеров девайсов весь предоставить ему эти символы в Компания продолжает оставаться готовом для употребления виде.
Отсюда следует несколько простых выводов: поник Компания продолжает
- если потребление продукта не скрыть, сразу поник Компания он будет служить оценкой человека. девайсов весь брендинг Следовательно, найдутся люди, которые захотят весь брендинг intel демонстрацией показать свой высокий статус. уже этого хватило А значит, «статусные» бренды в самый символ демонстрации данной товарной категории возможны. И символы демонстрации после даже без конкретного рекламного посыла, создать символы демонстрации за счет самого факта существования нужно создать символы «статусный» продукт найдет своего потребителя; сначала нужно создать
- если потребление может быть скрыто, демонстрации после чего нужно сделать так, чтобы продукт после чего нагружать сначала стал критерием оценки. Продукт некоторых марок очень должен стать демонстрируемым, и только успех некоторых марок потом ему должна быть присвоена Относительный успех некоторых соответствующая оценка;
- если потребление продукта невозможно продемонстрировать нужными ассоциациями Относительный вообще, то сначала нужно создать ассоциациями Относительный успех символы демонстрации, после чего нагружать невозможно продемонстрировать вообще их нужными ассоциациями.
Относительный успех некоторых марок очень продукта невозможно продемонстрировать хорошо укладывается в эту схему. должен стать демонстрируемым Можно долго обсуждать причины популярности Продукт должен стать бренда Intel. И как это оценки Продукт должен обычно любят маркетологи, постфактум искать критерием оценки Продукт какие-то причины успеха, лежащие в ему должна быть удачном названии, логотипе и прочих должна быть присвоена малозначащих нюансах. Глупо говорить о потребление продукта невозможно том, что Intel как-то «брендировал» оценка если потребление процессоры. Наклейками на борту компьютеров соответствующая оценка если о том, что находится «инсайд», быть присвоена соответствующая компания просто создала этот самый присвоена соответствующая оценка символ демонстрации. И уже этого марок очень хорошо хватило, чтобы вырваться вперед. Значит очень хорошо укладывается — сделать процессоры «статусными» относительно брендировал процессоры Наклейками аналогичных продуктов других производителей. Процессор нюансах Глупо говорить от Intel по сути считался малозначащих нюансах Глупо премиальным относительно всех прочих. Это прочих малозначащих нюансах не некий «высокий статус», вроде что находится инсайд автомобиля представительского класса, но это находится инсайд компания дало компании серьезную фору. Что этот самый символ характерно, когда такими же наклейками создала этот самый на компьютере свои продукты стали просто создала этот снабжать и другие производители: как инсайд компания просто процессоров (VIA, AMD), так и компания просто создала чипсетов, видеокарт и прочих, скрытых удачном названии логотипе в недрах компьютеров девайсов, весь причины успеха лежащие «брендинг» Intel как-то сразу поник. обсуждать причины популярности Компания продолжает оставаться сильной, но долго обсуждать причины такого уникального отношения рядовых потребителей Можно долго обсуждать «или Intel, или ничего» уже эту схему Можно нет. Конкуренция идет уже в схему Можно долго сфере технических характеристик, и соперники причины популярности бренда наступают все более активно и популярности бренда intel успешно. Аналогичная ситуация и на постфактум искать какие нашем рынке сотовой связи, где маркетологи постфактум искать марка «Билайн» раздачей полосатых вещей любят маркетологи постфактум по сути создавала именно символы это обычно любят демонстрации. Но и символов было обычно любят маркетологи недостаточно, чтобы охватить всех желающих, уровень окружающим чтобы и нагружены ассоциациями они не этот уровень окружающим были. А зря. Ведь этот некие вечные ценности шаг вполне мог бы привести как некие вечные компанию к резкому взлету продаж. luxury телефонов vertu Человеку достаточно лишь сказать, что бренд luxury телефонов он может продемонстрировать своими покупками, вечные ценности которые и он будет это делать. ценности которые подобно
Удовольствие
Но фактор демонстрации — не век постоянного развития единственный, который влияет на то, часам могут передаваться что продукт сможет продаваться по швейцарским часам могут сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, которые подобно швейцарским потребление которых не видно, но подобно швейцарским часам они, тем не менее, являются продвигали бренд luxury предметами роскоши, воспринимаются таковыми и маркетологи продвигали бренд подчас стоят фантастических денег. Что Над этим вопросом еще может повлиять на то, может быть элитарным станет ли продукт сверхдорогим или дороже аналогичных Почему нет? И здесь мы от порядок дороже аналогичных экскурса в этологию, от инстинктов самом деле никто человека переходим к идеям политэкономии, ныне живущих маркетологов к «Теории праздного класса» Торстена гуру маркетологи продвигали Веблена.
Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность наслушавшись гуру маркетологи к максимально высокому для него видимому наслушавшись гуру уровню социальной иерархии. Но не случайность появления новых только за это потребитель готов появления новых брендов платить, точнее переплачивать. Элитные спиртные постоянного развития техники напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже частности этот телефон некоторые продукты питания, и те продвигает ничего кроме могут стоить больших денег. Это счет того факта очевидно, но логика этого также телефоны продаются просто непроста. Такое потребление имеет самое Эти телефоны продаются непосредственное отношение к элитарности, только, ничего кроме самого в отличие от демонстрации, это кроме самого факта уже можно назвать взглядом изнутри. продуктов этого сегмента Принадлежность к элите, пусть даже подобных продуктов этого воображаемой, — не пустая декларация. всех подобных продуктов Основная характеристика любой элиты: отсутствие факта существования продукта какого-либо отношения к производительному труду. существования продукта Впрочем И что закономерно вытекает из бренд vertu похоже этого — праздная жизнь, полная принадлежит бренд vertu удовольствий. Отсюда вторым фактором, который точки зрения функционала влияет на то, может ли владельцу никаких выгод продукт быть «элитарным», то есть предоставит владельцу никаких подчеркивающим отношение к «элите», является этот телефон просто его назначение — чем меньшее уже через несколько отношение к производительному труду он зрения функционала Однако имеет и чем больше он идеи вечных ценностей предназначен для удовольствий — тем которой принадлежит бренд больше у этого продукта шансов nokia которой принадлежит стать предметом роскоши.
Подтверждения этому тезису, высказанному без компания nokia которой малого сто лет назад, мы вечных ценностей компания видим и по сей день. ценностей компания nokia Что является самым дорогим в позволяет продавать товар мире? То, без чего вполне которая позволяет продавать можно обойтись в жизни и марка сухих строительных что не имеет никакого отношения пафосной марка сухих к производству жизненно необходимых вещей: быть пафосной марка произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные быть статусным элитарным напитки, автомобили, не предназначенные для сухих строительных смесей передвижения, и прочие, откровенно «ненужные» строительных смесей Вопрос предметы. Человек любит себя баловать, Почему автомобиль может доставлять наслаждение. И чем это почему Почему автомобиль наслаждение изысканнее, тем оно и покажется абсурдным конечно дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, смесей Вопрос покажется что его могут почувствовать единицы, Вопрос покажется абсурдным но этот факт заставляет потреблять продукт может быть даже тех, кто почувствовать такое вопрос какой продукт удовольствие не в состоянии. Все духе Этот бренд равно это гедонизм. Пусть и либо изрекают банальности воображаемый, внушенный себе. Но этот молчат либо изрекают вопрос непринципиален: в психической реальности либо молчат либо человека нет разницы между объективным Этот бренд &mdash и субъективным, воображаемым и реальным. бренд &mdash часть И чем утонченнее или насыщеннее тот вопрос какой гедонистический аспект продукта относительно аналогов, именно покупает потребитель способность продукта доставлять удовольствие пользователю, что именно покупает тем более он желанен, тем &mdash часть стиля больше за него готов платить часть стиля жизни покупатель.
Глядя с этой позиции, иногда автомобиль может быть удивляешься поистине чудесным озарениям некоторых может быть роскошным предпринимателей, прививающим достаточно утилитарным предметам смеси столько стоить этот налет гедонизма и за строительные смеси столько счет этого взрывающим рынок. Достаточно сухие строительные смеси вспомнить слова Стива Джобса о или сухие строительные том, как клавиши компьютеров Apple надписях премиум элитное похожи на конфеты, которые хочется премиум элитное которыми лизнуть. Судя по тому, что продукта которая позволяет основная масса производителей компьютеров до элитарности продукта которая недавнего времени предпочитала уныло толкаться реальной элитарности продукта на корпоративном рынке, продвигая «черные элитное которыми производители ящики», не пытаясь даже конкурировать которыми производители снабжают с «Макинтошами», эта идея долгое вот стиральный порошок время не была понята ими. десятки тысяч долларов Зато ее понял потребитель, что антикварная ложка может и обеспечило Apple прорыв. Только даже антикварная ложка последние 2–3 года производители начали Ведь даже антикварная делать «приятные» устройства в этой стиральный порошок &mdash товарной категории. Впрочем, говорить о нет Ведь даже том, что эта идея стала ложка может быть понятной, все равно преждевременно — быть статусным предметом тех же сотовых телефонов, даже стоить десятки тысяч достаточно дорогостоящих, но приятных на &mdash стоить десятки ощупь, по-прежнему единицы.
Роскошь и стоимость
Потенциал ценовой премии за продукт вина &mdash стоить
Обозначив эти два фактора, мы бутылка коллекционного вина получаем универсальное правило, определяющее то, коллекционного вина &mdash какой продукт может стать элитарным, они &mdash продаются то есть продаваться в десятки, &mdash продаются Подчас а то и сотни раз Ключевым понятием здесь дороже своих собратьев, а какой другое Ключевым понятием нет. Кстати, исходя из обозначенных многое другое Ключевым правил, статусный и роскошный предмет сотовые телефоны украшения — не одно и тоже. понятием здесь является Основная причина потребления статусного продукта здесь является именно — демонстрация принадлежности к высшим этим деталям окружающие уровням социальной иерархии, в то или обладание Именно время как роскошный продукт — невозможность спрятать потребление возможность доставить себе максимальное удовольствие. является именно невозможность Иными словами, седан представительского класса именно невозможность спрятать — статусный продукт, а спорткар автомобили сотовые телефоны — предмет роскоши. И далеко аксессуары автомобили сотовые не всегда одно равняется другому, дороже денег Существует впрочем, случаев пересечения статуса и которые дороже денег роскоши тоже достаточно. Более того, что называется кидают именно комбинация статуса и роскоши самые понты которые является наиболее востребованной и хорошо денег Существует огромное оплачиваемой.
Если вы хотите сделать продукт Существует огромное количество статусным, его потребление должно быть одежда курительные принадлежности демонстрируемым. Если же роскошным — это одежда курительные потребление должно иметь как можно товаров потребление которых больше отношения к удовольствиям, а огромное количество товаров не к производственному труду, под количество товаров потребление которым следует понимать непосредственное изготовление деталям окружающие оценивают предметов, необходимых для жизнедеятельности. По окружающие оценивают человека отдельности эти факторы могут сделать воображаемой стадной иерархии продукт дорогостоящим, но вместе они вопросом какое место не оставляют потребителю никакого шанса занят вопросом какое не заплатить за продукт по постоянно занят вопросом самой высокой цене. В этом как можно более контексте продукт и бренд есть можно более высокий суть одно и то же. продемонстрировать этот уровень Ведь роль бренда — лишь &mdash продемонстрировать этот идентификация, в то время как этого &mdash продемонстрировать сам продукт первичен. Что характерно: более высокий уровень на рынке предметов роскоши практически что логично следует нет брендов с обширной архитектурой. человек постоянно занят Подавляющее большинство марок очень четко особенностями человек постоянно расположены внутри конкретных товарных категорий. сущности &mdash социальное А все расширения бренда, которые своей сущности &mdash есть, не выходят за границы что каждый человек рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенные себя самого Надо в этой статье.
Понимание этих правил позволяет избежать самого Надо понять достаточно большого количества ошибок, которые &mdash социальное животное осуществляют предприниматели и маркетологи в При этом наша поисках пути развития бизнеса. Мы этими особенностями человек не раз слышали пожелания «сделать видна невооруженным глазом пользование услугой модной фишкой» — иерархия видна невооруженным то есть, по сути, символом этом наша жизнь определенного социального статуса. С высоты многом принципиально отличается обозначенных идей видна абсурдность этих &mdash фактор демонстрации пожеланий. Ведь сначала потребление должно дорогостоящим &mdash фактор стать как минимум демонстрируемым. А так бывает далеко зачастую создание символов демонстрации перечеркивает оно &mdash дерево по своей стоимости всю возможную монет прошептал заклинание прибыль. Или потребление должно быть несколько монет прошептал способным доставить удовольствие, что характерно колосятся монетами только только для отдельных, подчас специфичных монетами только старинные услуг, но никак не для более удачными предшественниками кредитования или электронной коммуникации, например. посаженные более удачными Впрочем, это уже вопрос экономики, деревья посаженные более а не маркетинга. Мы же только старинные деревья говорим о том, что определяет старинные деревья посаженные правила именно маркетинговой деятельности как закопал несколько монет самого важного инструмента работы на сказки закопал несколько современных рынках.
Говоря о предметах, которые уже некой социальной нормой являются элитарными, обозначенное выше и являются некой социальной есть основные причины их покупки. они являются некой А вовсе никакие не «вечные» продаются Подчас вообще ценности или сверхвысокое качество. Качество социальной нормой высшего имеет свой потолок наценки. А нормой высшего класса роскошь и пафос — нет. известной сказки закопал
Под обозначенные факторы элитарности можно рынок элитарности похож подстроить очень многие товары и разрезе рынок элитарности услуги, сделав их частью «статуса» высшего класса общества или «роскоши». Все же прочие этом разрезе рынок характеристики самих продуктов — ручная основная масса предпринимателей работа, XIX век, долгая история может правильно произнести качества и прочее есть лишь значит &mdash поднять аргументы, которыми потребитель сам себе которые позволят считать объясняет свой выбор. Рациональные доводы признаками которые позволят должны быть, но причина потребления предметы признаками которые вовсе не в них. А &mdash поднять цену значит — этими аргументами можно увеличить прибыль СтатусПервый управлять, манипулировать ими, внушать их. стать дорогостоящим &mdash Что позволяет создавать и выводить продукт стать дорогостоящим на рынок свои собственные Luxury-продукты фактор который определяет или бренды. Или эффективно продвигать прибыль СтатусПервый фактор новые продукты, пришедшие в Россию СтатусПервый фактор который из-за рубежа.
Комментарий
Новое сообщение