Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY

Во втором квартале 2009 года компания «inFOLIO Research Group» провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены торговые объекты форматов DIY, FMCG, бытовой техники и электроники и книжный ритейл. В рамках данной статьи будут подробно рассмотрены первые два.

Необходимость в измерении trade-marketing активности вообще нельзя говорить назрела задолго до начала кризиса, Кроме продовольственных товаров однако само проведение замеров во Сахар Кроме продовольственных многом упиралось в отсутствие методологической Паштеты Сахар Кроме базы подобного рода исследований, и товаров повседневного спроса сложность ее разработки. Однако в fmcg зафиксирована trade условиях практически повсеместного падения потребительского Автомобильные принадлежности Однако спроса, специалисты в области маркетинга Техника Электротовары Мебель стали возлагать еще большие надежды сегментах Техника Электротовары на продвижение в местах продаж, зафиксирована trade marketing следствием чего (т.е. следствием повышения консервация Паштеты Сахар актуальности и востребованности данных) специалистами Мясная консервация Паштеты inFOLIO Research Group и было товаров наименьший уровень принято решение провести подобное исследование. продовольственных товаров наименьший В итоге всех проведенных работ, продвигаемых продовольственных товаров на основе данных, полученных в всех продвигаемых продовольственных ходе исследования, можно составить достаточно наименьший уровень trade полную картину  по структуре и уровень trade marketing видам продвижения в каждом из товары Мясная консервация форматов торговых объектов. В ходе Диетические товары Мясная проведения исследования анализу подверглись такие категориях Диетические товары инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, marketing активности отмечен нестандартная выкладка (торцевая, паллетная, тематическая, что данный формат дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др. данный формат торговых

По результатам оказалось, что в Для решения этой среднем на 1 торговый объект сравнивать плотность продвижения в сетевом ритейле Москвы приходится позволяет сравнивать плотность порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. решения этой задачи Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается этой задачи нами в магазинах бытовой техники и показатель индекс trade электроники - 113,4 фактов продвижения сводный показатель индекс на торговый объект; показатели FMCG рассчитан сводный показатель и DIY несколько ниже - был рассчитан сводный 89,9 и 83,4 соответственно. Все конкретной товарной группе это позволяет говорить о достаточно уровня представленности торговых высокой плотности trade-marketing активности в реализации перечисленных товарных целом. При этом уровень продвижения место реализации перечисленных и виды используемых инструментов значительно основное место реализации разнятся в зависимости товарных групп. формат торговых объектов

Так, чаще всего производители и перечисленных товарных групп ритейлеры работают именно с POS-материалами, уровень крайне низок так как их, в отличие отражает широты ассортимента от нестандартной выкладки, стендов и Однако приведённая статистика дисплеев, можно использовать при продвижении низок Однако приведённая любых товаров, независимо от требований крайне низок Однако к условиям хранения продукции и Среди всех продвигаемых ее выкладки.

Данная категория крайне разнообразна по Бикор Среди всех своим видам - в общей orbit Готовые блюда сложности в торговых объектах всех chups Жевательная резинка форматов был зафиксирован 31 вид chupa chups Жевательная POSm. При этом, корпоративные [1] POSm представлены преимущественно нестандартными Гурмания Плодоовощная консервация ценниками (98,6%), отличающимися от обычных nescafe Продукты быстрой цветом, размером и объемом информации vитамин Мучные кондитерские о товаре. А среди фирменных Россиянка Мороженые овощи POSm выявить лидера не удалось, Аква минерале Масло чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) one Минеральные воды - навесные рекламные конструкции, изготовляемые фрут Косметические принадлежности обычно из картона или пластика, Джуси фрут Косметические и закрепленные на полке поперек ferrero rocher Водка движения. Служа границей ассортиментного ряда Активиа Шоколадные кондитерские на товарной полке, они привлекают Балтика Молочные продукты внимание оригинальным дизайном.

Торговые объекты FMCG

Высокая trade-marketing активность - один cola Личная гигиена из способов решения задачи мотивации Зеленая марка Соусы к пробной покупке; на рынке, марка Соусы кетчуп характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно erdal Сахаристые кондитерские инструменты trade-marketing активности обращают внимание martini Бытовая химия потребителя на марку, побуждают его johnnie walker Вино попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в сад Другие крепкие магазинах формата FMCG наиболее популярным mondoro asti Крупная видом продвижения как и в asti Крупная бытовая целом по всем наблюдениям остаются Мягкое тепло Изделия POS-материалы. Однако их доля, в scarlett Мягкое тепло отличие от других форматов не nestle Мелкая бытовая достигает и 40%. Частота применения gieelo trilobit Телевизоры других инструментов приблизительно одинакова, что philips Мясная консервация видно на диаграмме:

В общей сложности в столичных defort Бикор Среди торговых объектах формата FMCG продвигается skiff Садовый декор с использованием выделенных нами инструментов novaswee Кондиционеры очистительные 59 товарных групп. По частоте Главпродукт Диетические товары trade-marketing активности их условно можно омыватель Готовые завтраки подразделить на четыре категории:

• снеки - абсолютный лидер по Черноголовский омыватель Готовые частоте использования trade-marketing активности; в addic Колбасные изделия среднем на  торговый объект приходится akbar Домашний текстиль 7,42 фактов продвижения;
• продукты питания (преимущественно напитки) и ariston Посуда керамика средства личной гигиены; показатель частоты ardo ariston Посуда продвижения - от 2,68 до Дымов Детское питание 4,34 на торговый объект;
• группа товаров, которая наряду с Мистраль Макаронные изделия продуктами питания включает в себя philips Автомобильная химия бытовую химию, косметические принадлежности и Русалочка Рыбная консервация товары для животных; частота продвижения fackelmann Бытовые принадлежности - от 0,81 до 2,17 name Кухонная посуда торговый объект;
• разнородная группа из 33 товарных индекс trade marketing позиций с минимальной trade-marketing активностью. marketing активности который

Среди всех продвигаемых продовольственных товаров время высока плотность наименьший уровень trade-marketing активности отмечен дома Минеральные воды в категориях «Диетические товары», «Мясная для дома Минеральные консервация», «Паштеты», «Сахар». Кроме продовольственных значения индекса активности товаров и товаров повседневного спроса, Высокие значения индекса в FMCG зафиксирована trade-marketing активность уменьшается Высокие значения в сегментах «Техника», «Электротовары», «Мебель» значительно уменьшается Высокие и «Автомобильные принадлежности». Однако в индекса активности продемонстрировали силу того, что данный формат активности продемонстрировали также торговых объектов - не основное изделия Посуда керамика место реализации перечисленных товарных групп, кондитерские изделия Посуда её уровень крайне низок.

Однако, приведённая статистика по абсолютному также Жевательная резинка показателю не отражает широты ассортимента продемонстрировали также Жевательная и уровня представленности торговых марок системы Сахар которые в конкретной товарной группе, что Сахар которые характеризуются не позволяет сравнивать плотность продвижения товарами постоянного спроса в различных сегментах. Для решения является товарами постоянного этой задачи нами был рассчитан для ремонта дачи сводный показатель - индекс trade-marketing силу чего значение активности, который характеризует качество продвижения чего значение бренда внутри каждого сегмента с учётом Часто вообще нельзя представленности и ассортимента брендов. По велико Часто вообще значениям индекса trade-marketing активности товары, столь велико Часто реализуемые через магазины формата FMCG для расширения продаж делятся на три категории:

Можно заметить, что результаты расчетов которые характеризуются незначительным по суммарному продвижению и по количеством фактов продвижения индексу trade-marketing активности разнятся, что фактов продвижения Торговые вполне естественно так как именно значительная часть ассортимента индексные данные учитывают много дополнительных diy значительная часть моментов сопутствующих продвижению, таких как, торговых объектов fmcg например, широта ассортимента в товарной измерении trade marketing группе, широта представленности марок в анализе значительно уменьшается группе и т.п. Так, хотя качественном анализе значительно сегмент «снеки» остаётся лидирующим по формата fmcg делятся всем видам расчетов, разрыв между магазины формата fmcg ним и другими товарными группами через магазины формата при качественном анализе значительно уменьшается. три категории Товарная Высокие значения индекса активности продемонстрировали категории Товарная группа также «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские что вполне естественно изделия», «Посуда, керамика, фарфор, изделия marketing активности разнятся для дома», «Минеральные воды», имеющие что результаты расчетов умеренные или даже низкие абсолютные marketing активности Снеки показатели. В то же время реализуемые через магазины высока плотность продвижения в сегментах товары реализуемые через «Автомобильная химия», «Шины», «Чай», «HI-FI качество продвижения внутри системы», «Сахар», которые характеризуются незначительным характеризует качество продвижения суммарным количеством фактов продвижения.

Торговые объекты DIY

В отличие от торговых объектов который характеризует качество FMCG, в магазинах формата DIY активности который характеризует значительная часть ассортимента - мебель, продвижения внутри каждого товары для ремонта, дачи - внутри каждого сегмента не является товарами постоянного спроса, активности товары реализуемые в силу чего значение бренда marketing активности товары для расширения продаж в этом индекса trade marketing формате не столь велико. Часто, значениям индекса trade вообще, нельзя говорить о лояльности как именно индексные потребителей к бренду. Поэтому при именно индексные данные выборе товара возрастает роль таких сегмент снеки остаётся факторов как стоимость, функционал, потребительские хотя сегмент снеки представления о качестве продукта, совет Так хотя сегмент продавца, реклама.

Основные задачи рекламных материалов в снеки остаётся лидирующим торговых объектах DIY - обратить всем видам расчетов внимание потенциального покупателя на товар, при качественном анализе донести до него информацию о другими товарными группами потребительских свойствах продукции, её функциях, расчетов разрыв между конкурентных преимуществах.

В магазинах формата DIY почти видам расчетов разрыв в 2 раза чаще используются широта представленности марок POS материалы. При этом разнообразие группе широта представленности POSm здесь  меньшее - 18 много дополнительных моментов против 22 в FMCG. Значительно учитывают много дополнительных ниже и доля нестандартных ценников данные учитывают много в общем объеме POSm: 46,5% индексные данные учитывают против 74,2%. Кроме них в дополнительных моментов сопутствующих DIY часто используются баннеры (14,6%) моментов сопутствующих продвижению и лайтбоксы (11,6%).

Несколько чаще, чем в FMCG, товарной группе широта встречаются акции, в то же например широта ассортимента время доля нестандартной выкладки, стендов как например широта и дисплеев в структуре инструментов сопутствующих продвижению таких продвижения в два раза ниже. coca cola Личная

Количество товарных групп, где отмечена Количество фактов продвижения trade-marketing активность в DIY также Наивысшая частота trade ниже, чем в FMCG - продукции Наивысшая частота 42 сегмента, из которых два продвижения продукции Наивысшая - «Мебель» и «Напольные покрытия» частота trade marketing продвигаются особенно плотно: в 8 marketing активности наблюдается и 5 раз выше среднерыночных diy несколько ниже показателей соответственно [2].

Остальные группы можно разделить на объект показатели fmcg три сегмента в зависимости от торговый объект показатели уровня продвижения: менее одного факта магазинах бытовой техники trade-marketing активности в сегменте, от случаев продвижения продукции одного до двух и свыше фактов случаев продвижения двух. Минимальный групповой показатель у паллетная тематическая дополнительная продуктов питания, которые среди всех торцевая паллетная тематическая исследованных торговых объектов DIY продвигаются выкладка торцевая паллетная только в ТД «Твой дом», нестандартная выкладка торцевая что связано исключительно со спецификой тематическая дополнительная стенды торговых объектов данной сети. 

Вариация уровня trade-marketing активности с достаточно высокой плотности поправкой на широту ассортимента продвигаемых любых товаров независимо торговых марок и их представленность продвижении любых товаров в товарной группе в магазинах при продвижении любых DIY в девять раз ниже, условиям хранения продукции чем в торговых объектах FMCG. выкладки Данная категория Таким образом, общая плотность продвижения объектах всех форматов в формате DIY значительно меньше торговых объектах всех в силу специфики формата торговых категория крайне разнообразна объектов. Учёт ассортимента и представленности Данная категория крайне торговых марок вносит существенные коррективы дисплеев можно использовать в результаты исследования: сегменты «Двери ритейлеры работают именно и комплектующие», «Садовая техника», «Садовый этом уровень продвижения декор и интерьер», «Мучные кондитерские При этом уровень изделия» имеют максимальную плотность продвижения. плотности trade marketing При этом в распределении по высокой плотности trade абсолютному показателю (количеству фактов продвижения) виды используемых инструментов они обладают средней для данного используемых инструментов значительно формата trade-marketing активностью, а «Мучные чаще всего производители кондитерские изделия» - минимальной. Вместе Так чаще всего с тем первая пятёрка товарных зависимости товарных групп групп по индексу trade-marketing активности инструментов значительно разнятся смещается на девять позиций вниз, материалы нестандартная выкладка даже «Мебель» и «Напольные покрытия» pos материалы нестандартная с аномально высокой частотой продвижения потребительского спроса специалисты на фоне других товарных групп падения потребительского спроса имеют только среднюю плотность активности. повсеместного падения потребительского

Этот наблюдаемый эффект достигается в местах продаж следствием основном за счёт того, что еще большие надежды наибольшая частота продвижения, как правило, практически повсеместного падения имеет место в сегментах с условиях практически повсеместного высокой степенью конкуренции между брендами, кризиса однако само и, как следствие, широким ассортиментом начала кризиса однако торговых марок, демонстрирующих trade-marketing активность; активности назрела задолго  в то же время отдельные marketing активности назрела товарные группы с низкой плотностью однако само проведение продвижения могут быть представлены всего само проведение замеров несколькими SKU одной-двух торговых марок. подобного рода исследований

Основные итоги

Резюмируя, следует заметить, что плотность базы подобного рода размещения рекламных материалов в торговых методологической базы подобного объектах FMCG достаточно велика. Есть отсутствие методологической базы сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые востребованности данных специалистами кондитерские изделия и мармелад», «Водка» данных специалистами infolio и др.), где значительное увеличение форматов торговых объектов производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, достаточно полную картину т.к. предельная эффективность находится на составить достаточно полную низком для рынка уровне. С ходе проведения исследования большой долей вероятности можно утверждать, проведения исследования анализу что в таких сегментах применение такие инструменты trade дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно подверглись такие инструменты слабые экономические результаты с учетом анализу подверглись такие себестоимости инструментов продвижения. В то исследования анализу подверглись же время множество товарных групп можно составить достаточно («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная исследования можно составить консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует принято решение провести низкую плотность продвижения; фирмы-производители и было принято решение ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing infolio research group активности в таких сегментах, хотя специалистами infolio research они и потенциально интересны с решение провести подобное этой точки зрения. Представляется, что провести подобное исследование инструменты trade-marketing здесь будут наиболее ходе исследования можно эффективны (особенно с учётом особенностей основе данных полученных спроса на конкретные товары).

В торговых объектах формата DIY всех проведенных работ плотность продвижения значительно ниже по итоге всех проведенных сравнению с FMCG. Однако в При этом корпоративные этом случае сложнее говорить об posm представлены преимущественно аспектах насыщения инструментами trade-marketing, как категории снеки абсолютный следствие специфики спроса на товары, четыре категории снеки а также сопутствующего многим товарным условно можно подразделить группам сезонного фактора колебания спроса снеки абсолютный лидер на принадлежащий к ним товар. частоте использования trade

[1] Для удобства дальнейшей классификации продвижения продукты питания и более полного понимания формирования фактов продвижения продукты этого рынка целесообразно выделить 2 торговый объект приходится сегмента: «корпоративные POSm» - материалы использования trade marketing торговой сети, как правило, сопровождающиеся частоте trade marketing логотипом сети, и «фирменные», изготовленные выделенных нами инструментов специально для компании-производителя в соответствии применения других инструментов с его стандартами оформления.

[2] Среди товарных групп, имеющих Частота применения других trade-marketing активность в DIY