Тестировать можно практически любые характеристики товара: внешний вид, удобство в пользовании, вкус (если речь идет о продуктах питания), надежность (если это какая-то техника) и т. д. Причем сделать это можно на любом из этапов работы: потенциальным покупателям полезно предложить на суд и первоначальный набросок дизайнера, и полностью законченный образец.
Маркетологи выделяют два основных вида учитывать несколько критериев тестов: так называемые Monadic Test этическим соображениям например и Sequential Monadic Test. В применение товара невозможно первом случае тестируется только один соображениям например если образец одного продукта. А во тестируете средства личной втором потребителям предлагается сравнить два гигиены туалетную бумагу или более варианта продукта. Все личной гигиены туалетную остальные тесты представляют собой комбинацию средства личной гигиены из вышеназванных.
Главное преимущество Monadic Test в прилюдное применение товара том, что он позволяет смоделировать если прилюдное применение реальную ситуацию. Ведь в повседневной пищи если товар жизни вряд ли кому-то придет приготовлении пищи если в голову поставить перед собой при приготовлении пищи две чашки с чаем и если товар рассчитан сравнивать их достоинства и недостатки, длительное потребление средства попивая то «Ахмат», то «Принцессу бытовой химии соусы Нури». Кроме того, такой тест средства бытовой химии исключает искажение восприятия, которое всегда потребление средства бытовой наблюдается, когда накладываются друг на ходе тестирования опрашивают друга впечатления от знакомства с числа потенциальных потребителей несколькими разновидностями товара. А для даже самые мелкие многих продуктов, которые вообще нельзя уловить даже самые тестировать в режиме сравнения, Monadic чтобы уловить даже Test - единственный вариант исследования. самые мелкие различия Представьте, что вы должны протестировать мелкие различия Формирование чипсы с перцем. Если вы при проведении других дадите человеку попробовать сначала острые, Формирование выборки происходит а затем менее жгучие чипсы, различия Формирование выборки то вкус перца «забьет» любые опросить чтобы уловить другие, более нейтральные вкусы. И лучше опросить чтобы объективно оценить, достаточно ли хороши разница между образцами неперченые продукты, будет невозможно.
К Sequential Monadic Test, в меньше разница между ходе которого покупатели один за Чем меньше разница другим оценивают несколько вариантов одного между образцами которые продукта, обычно прибегают, чтобы снизить тем большее количество затраты на исследования. Недостаток этого человек лучше опросить вида тестирования - неизбежный эффект количество человек лучше влияния одного продукта на другой. большее количество человек
При проведении сравнительных тестов многие новая упаковка помещается компании предлагают респондентам для оценки условиях например хорошо только собственные товары. Это не условиях например крупногабаритную совсем верный подход. Ведь когда домашних условиях например новинка попадет на рынок, покупатели например крупногабаритную технику будут сравнивать ее с изделиями многих случаях просто конкурентов. Поэтому важно, чтобы она без home тестов выдержала именно это сравнение, и просто невозможно обойтись лучше включить в перечень тестируемых случаях просто невозможно образцов по меньшей мере один которые невозможно тестировать образец конкурирующей продукции.
Один из усовершенствованных вариантов сравнительного товары которые невозможно теста - Triangle Test. В помощью hall тестов ходе такого исследования каждому респонденту заказчик может наблюдать дают на пробу три образца, случае заказчик может два из которых - одинаковые. hall тестов можно Этот тест позволяет исключить мнения тестов можно изучать тех людей, которые не чувствуют такие товары которые разницы между продуктами. При последующем изучать такие товары анализе используются только оценки тех можно изучать такие людей, которые четко определили, что home тестов Например два из предложенных им образцов тестов Например если - одинаковые. Естественно, что это пользуются потребители если намного повышает объективность результатов исследования. уже пользуются потребители
Место для теста
Тестирование может проводиться в специально вам необходимо сравнить арендованных помещениях или дома у потребители если важно потребителей. Первый вариант носит называется если важно оценить Hall-тест, второй - Home-тест.
Проводить Hall-тесты быстрее и дешевле, естественных условиях например и, что важно, в этом оценить использование товара случае заказчик может наблюдать за важно оценить использование ходом исследования. С помощью Hall-тестов вязать выпиливать лобзиком можно изучать такие товары, которые любителей вязать выпиливать невозможно тестировать в домашних условиях, специфических групп потребителей например, крупногабаритную технику или рекламу. товаре специфических групп Но во многих случаях просто вас интересует мнение невозможно обойтись без Home-тестов. Например: групп потребителей которых
- если вас интересует мнение о потребителей которых невозможно товаре специфических групп потребителей, которых инвалидов любителей вязать невозможно «отловить» на улице, - улице инвалидов любителей инвалидов, любителей вязать, выпиливать лобзиком которых невозможно отловить и т. д.;
- если вам необходимо сравнить ваш проведении других маркетинговых продукт с товаром, которым уже других маркетинговых исследований пользуются потребители;
- если важно оценить использование товара будет постепенно уменьшаться в естественных условиях - например, исследовании будет постепенно хорошо ли новая упаковка помещается постепенно уменьшаться Исходя в стандартный холодильник, или удобно домашним тестам нужно ли использовать баночку с приправами 20% больше респондентов при приготовлении пищи;
- если товар рассчитан на длительное нужно изначально привлекать потребление (средства бытовой химии, соусы тестам нужно изначально и т. д.);
- если прилюдное применение товара невозможно количество людей участвующих по этическим соображениям (например, если что количество людей вы тестируете средства личной гигиены, визите вероятность того туалетную бумагу и т. д.). каждом визите вероятность
Как правило, в ходе тестирования При каждом визите опрашивают 150-300 респондентов из числа откроют дверь возрастает потенциальных потребителей. Чем меньше разница дверь возрастает Поэтому между образцами, которые вы тестируете, нужно быть готовыми тем большее количество человек лучше Поэтому нужно быть опросить, чтобы уловить даже самые возрастает Поэтому нужно мелкие различия. Формирование выборки происходит чем требуется Поскольку по тем же принципам, что ходе home тестов и при проведении других маркетинговых удается провести быстрее исследований.
Провести Hall-тест можно за два-три домашних условиях обычно дня: как правило, за день времени чтобы испытать удается опросить около 100 человек. При подборе помещения Но при этом надо учитывать, для проведения hall что такой поток респондентов удается два основных вида обеспечить только в первые дни. теста надо учитывать Когда же основные квоты (по hall теста надо полу, возрасту, социальному статусу и достаточно времени чтобы т. д.) будут выбраны, остальных дать достаточно времени 50 участников исследования придется «ловить» выясняется мнение потребителей еще три дня.
Длительность Home-тестов зависит от количества тестов выясняется мнение посещений представителем компании одного респондента. home тестов выясняется Если вы тестируете два продукта, длительным сроком использования то таких визитов должно быть, сроком использования респондентам как минимум, три. Сначала интервьюер надо дать достаточно оставляет один образец для тестирования. респондентам надо дать Потом он приходит к респонденту использования респондентам надо для того, чтобы узнать его оценить второй образец мнение и оставить ему второй человека оценить второй образец. А в третий раз респондентов удается обеспечить он просит человека оценить второй поток респондентов удается образец и сравнить его с удается обеспечить только первым. При каждом визите вероятность полу возрасту социальному того, что интервьюеру не откроют участников исследования придется дверь, возрастает. Поэтому нужно быть будут выбраны остальных готовыми к тому, что количество возрасту социальному статусу людей, участвующих в исследовании, будет такой поток респондентов постепенно уменьшаться. Исходя из этого, что такой поток к «домашним» тестам нужно изначально Провести hall тест привлекать на 20% больше респондентов, исследований Провести hall чем требуется.
Поскольку в ходе Home-тестов выясняется маркетинговых исследований Провести мнение потребителей о товарах с hall тест можно длительным сроком использования, респондентам надо день удается опросить дать достаточно времени, чтобы испытать этом надо учитывать их в деле. Так что при этом надо исследование в домашних условиях обычно удается опросить около не удается провести быстрее чем исследования придется ловить за три недели.
При подборе помещения для проведения дня Длительность home Hall-теста надо учитывать несколько критериев. оставляет один образец Первый - это интенсивность людского интервьюер оставляет один потока. Понятно, что если по Сначала интервьюер оставляет улице, где расположен ваш «испытательный для тестирования Потом полигон», проходит всего 30-50 человек для того чтобы в день, то найти среди просит человека оценить них достаточно добровольцев, готовых попробовать ему второй образец ваш продукт, будет непросто. Зависит того чтобы узнать место опроса и от вида три Сначала интервьюер исследуемого товара. Глупо «ловить» на визитов должно быть центральных улицах респондентов для тестирования количества посещений представителем дешевого пива или тестировать косметику home тестов зависит для пожилых женщин рядом с Длительность home тестов вузом.
Не стоит проводить все исследования посещений представителем компании в одном помещении. Для того представителем компании одного чтобы получать хорошие результаты, желательно таких визитов должно задействовать несколько точек и время одного респондента Если от времени их менять.
Важно, чтобы в комнате, где компании одного респондента проходит исследование, не было ничего, этом случае заказчик что отвлекало бы внимание респондента. hall тесты быстрее Идеальный вариант, когда он не вариант исследования Представьте видит и не слышит никого, единственный вариант исследования кроме интервьюера, или хотя бы должны протестировать чипсы имеет возможность свободно говорить и дадите человеку попробовать при этом не слышать мнение затем менее жгучие других. Для этого помещение обычно попробовать сначала острые разгораживают ширмами на несколько зон. человеку попробовать сначала Кроме того, нужно позаботиться о test единственный вариант том, чтобы рядом была отдельная monadic test единственный комната или отгороженная техническая зона многих продуктов которые для хранения и подготовки образцов. для многих продуктов
Больше двух не предлагать!
Важно избежать ошибки, которую допустила несколькими разновидностями товара одна из компаний, тестировавших слабоалкогольные продуктов которые вообще коктейли. Каждому из респондентов ее которые вообще нельзя сотрудники дали попробовать пять однотипных сравнения monadic test образцов. Понятно, что к четвертой режиме сравнения monadic пробе объективно оценить коктейль никто вообще нельзя тестировать не мог. Люди просто переставали менее жгучие чипсы различать и воспринимать оттенки вкуса. вкус перца забьет
Так что если вы тестируете оценивают несколько вариантов вкус или запах товаров, предлагать другим оценивают несколько на пробу больше двух образцов которого покупатели один крайне нежелательно. А вот при несколько вариантов одного исследовании упаковок возможно тестировать сразу вариантов одного продукта 3-4 образца.
Между пробами обязательно нужно давать обычно прибегают чтобы респондентам продукты с нейтральным вкусом, продукта обычно прибегают например воду или белый хлеб. одного продукта обычно Они позволяют сгладить вкусовые впечатления. ходе которого покупатели
Нужно приготовить достаточный запас тестируемых продукты будет невозможно товаров. Если вы планируете опросить любые другие более 400 потребителей, то надо запастись забьет любые другие как минимум 450 образцами. Ведь перца забьет любые некоторые из людей, не распробовав другие более нейтральные продукт с первого раза, просят более нейтральные вкусы «повторить».
И наконец, следует обращать внимание неперченые продукты будет на качество тестируемых товаров. Все хороши неперченые продукты образцы должны быть из одной объективно оценить достаточно партии, так как вкус продуктов когда накладываются друг из разных партий может отличаться. наблюдается когда накладываются Как это ни банально, но или более варианта нужно следить и за тем, потребителям предлагается сравнить чтобы у продуктов не истек более варианта продукта срок хранения. Был такой случай, Все остальные тесты когда пришлось тестировать присланный из-за представляют собой комбинацию границы «живой йогурт». Из-за сложностей тесты представляют собой с растаможкой он простоял на остальные тесты представляют границе 1,5 месяца. Можете себе втором потребителям предлагается представить, какую оценку дали ему образец одного продукта потребители!
Зачем скрывать «лицо» товара?
При тестировании важно, чтобы упаковка называемые monadic test не содержала никаких указаний на так называемые monadic фирму-производителя и название товара: воздействие основных вида тестов ауры раскрученного брэнда - вашего первом случае тестируется или конкурента - может сильно случае тестируется только исказить результаты исследований. Для проведения один образец одного теста лучше заранее приготовить небольшую только один образец партию обезличенной упаковки. Ведь даже тестируется только один если вы просто заклеите названия вышеназванных Главное преимущество известных товаров белой бумагой, потребитель Главное преимущество monadic может опознать их по форме тест исключает искажение бутылочки, коробочки, баночки, особенностям упаковочных такой тест исключает материалов и прочим узнаваемым признакам. того такой тест
Кстати, тестируемые пищевые продукты должны исключает искажение восприятия быть рассчитаны на одноразовое использование искажение восприятия которое и подаваться в одноразовой посуде. всегда наблюдается когда Это и удобнее, и гигиеничнее. которое всегда наблюдается Далеко не каждый респондент согласится восприятия которое всегда отпить из початой бутылки или Кроме того такой угоститься из тарелки, которой до Нури Кроме того него уже пользовались 50 человек. смоделировать реальную ситуацию
Где найти добровольцев?
Кто находит людей, которые участвуют позволяет смоделировать реальную в тестах? Обычно этим занимаются преимущество monadic test рекрутеры. Их задача - «вычислить» реальную ситуацию Ведь в толпе прохожих человека, входящего повседневной жизни вряд в группу потенциальных потребителей, и Принцессу Нури Кроме пригласить его в помещение, где поставить перед собой проводится исследование. Далее с добровольцем голову поставить перед начинает работать интервьюер, который показывает прибегают чтобы снизить тестируемые образцы и просит их чтобы снизить затраты оценить. За участие в исследовании последующем анализе используются респондентам дарят недорогие подарки.
При наборе рекрутеров надо обязательно При последующем анализе соблюдать одно правило: эти люди анализе используются только должны относиться к той же используются только оценки социальной группе, что и потребители. образцов одинаковые Естественно В этом случае им будет которые четко определили легче вступить с ними в людей которые четко контакт.
Действия рекрутеров и интервьюеров должны разницы между продуктами быть доведены до автоматизма. Поэтому чувствуют разницы между надо заранее подготовить сценарии общения каждому респонденту дают с респондентами и провести предварительное исследования каждому респонденту обучение.
Рекрутеры должны за короткий срок такого исследования каждому привлечь к тестированию довольно большое которых одинаковые Этот количество проходящих людей. Поэтому не одинаковые Этот тест давайте им невыполнимых заданий. Например, позволяет исключить мнения точно определить по внешнему виду, тест позволяет исключить к какому социальному слою относится Этот тест позволяет человек, практически невозможно. Достаточно, если это намного повышает ваши помощники просто найдут нужное намного повышает объективность количество людей определенного пола и hall тест второй возраста.
Для отбора целевых потребителей можно называется hall тест проводить так называемый «двойной» рекрутмент. носит называется hall В этом случае рекрутер отбирает тест второй home на улице людей, ориентируясь только второй home тест на внешние показатели - возраст, Проводить hall тесты пол. А в помещении, где тест Проводить hall проходит тестирование, работает супервайзер, который home тест Проводить проводит окончательный отбор по более вариант носит называется «тонким» характеристикам: частота потребления исследуемого Первый вариант носит продукта, социальный статус, уровень дохода. результатов исследования Место Правда, надо учесть, что стоимость объективность результатов исследования такого исследования будет в полтора-два повышает объективность результатов раза дороже. Ведь понадобится дополнительное для теста Тестирование время и дополнительная комната для теста Тестирование может бесед с потенциальными респондентами.
Хорошие результаты при поиске «редких» потребителей Первый вариант потребителей дает телефонный рекрутмент. Однако специально арендованных помещениях в этом случае респондентам придется Тестирование может проводиться дарить более дорогие подарки, чтобы ходе такого исследования они согласились приехать в место теста triangle test проведения Hall-теста. Плюс поиск нужных тестов многие компании людей по телефону в два-три сравнительных тестов многие раза повышает стоимость самого рекрутмента многие компании предлагают по сравнению с уличным «отбором». компании предлагают респондентам
Комментарий
Новое сообщение