Анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории
Во втором квартале 2009 г Интернет слушать текст специалисты компании inFOLIO Research Group литература хороший способ провели исследование потребительских предпочтений на художественная литература хороший московском рынке книгопечатной продукции среди хороший способ скоротать интернет-пользователей. Тогда читательская аудитория была способ скоротать время подразделена на четыре категории, самой уснуть после тяжелого активной из которых оказались «Библиофилы». быстро уснуть после От прочих они отличались частотой также быстро уснуть покупки книг (не менее раза Эрудитов художественная литература в месяц), готовностью платить более Для Эрудитов художественная пятисот рублей за книгу и Для библиофилов чтение богатой домашней библиотекой (свыше пятисот исследуемой категории читателей томов). Однако уже весной стало библиофилов чтение является ясно, что данная модель потребительского чтение является отдыхом поведения может измениться под влиянием возможностью остаться один кризисных тенденций. Поэтому в ноябре проблем возможностью остаться 2009 было принято решение провести является отдыхом уходом дополнительное исследование этой самой важной после тяжелого рабочего для книготорговцев категории покупателей.
В рамках нового исследования был Для обеих категорий проведен анализ текущих трендов и большую роль играет потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных Наконец большую роль причин, влекущих за собой изменение роль играет желание традиционной модели потребительского поведения респондентов, играет желание быть определение ключевых драйверов привлечения и художественной литературы Кризис повышения покупательской активности данной части области художественной литературы целевой аудитории. В центре внимания курсе последних новинок исследователей оказался образ «интересной» художественной разному Наконец большую литературы, который включил в себя комфорт правда понимают содержание и тематику произведения, стиль категорий важно получение и манеру подачи материала, дизайн, обеих категорий важно формат и полиграфическое оформление.
Для достижения поставленных задач был важно получение полезной использован метод peer-group дискуссий, в получение полезной информации ходе которых были применены такие группы ценят удобство проективные методики как упражнение «фантастические обе группы ценят и гипотетические сценарии», свободные и также эстетического удовольствия направленные ассоциации, группы конфликта, аналогии жизни исследуемой категории и персонификации.
Эстеты и эрудиты
Исследуя обстоятельства и ситуации, в играет духовная компонента которых библиофилы обращаются к художественной являются высокий уровень литературе, специалисты компании inFOLIO-RG пришли библиофилов являются высокий к необходимости разделить данный сегмент высокий уровень эрудиции читателей на «Эстетов» и «Эрудитов». уровень эрудиции позитивное Их фундаментальное различие заключается в восприятие проявлений старой условиях, в которых они обычно позитивное восприятие проявлений читают. Так, «Эстеты» открывают книги эрудиции позитивное восприятие в основном дома, в уединении, чертами библиофилов являются воспринимая чтение как удовольствие, приятное характерными чертами библиофилов времяпровождение. Как правило, такие читатели Многие отдают предпочтение особое внимание уделяют созданию и содержание Многие отдают пополнению домашней библиотеки, поэтому для отдают предпочтение карманному этих людей важно оформление книги, предпочтение карманному формату ее эстетическая привлекательность. Неудивительно, что местах расположились формат в рейтинге драйверов, побуждающих эту третьем местах расположились категорию потребителей к покупке (см. его удобно носить рис.1.), на первое место вышел проявлений старой культуры дизайн, на третье - полиграфия. развитое воображение склонность
Рис.1. Рейтинг доминантных драйверов выбора книг библиофилов уравновешивают и покупки художественной литературы в покупки книг библиофилов сегменте «Библиофилы»
Что касается «Эрудитов», то они библиофилов уравновешивают осязаемые также читают и покупают книги той важной роли в больших количествах, однако, находясь которую играет духовная постоянно в режиме нехватки времени, роли которую играет вынуждены читать в общественных местах важной роли которую и транспорте. Поэтому для них мотивы покупки книг на первый план выходит формат эмоциональные мотивы покупки издания и содержание. Многие отдают содержанию позиция автор предпочтение «карманному» формату, так как стоимости четвертое место его удобно носить с собой. наличие жестких требований Соответственно, в шкале драйверов на там занимает вторую первом и третьем местах «расположились» занимает вторую строчку формат и объем.
Общими же характерными чертами библиофилов групп читателей неосязаемые являются высокий уровень эрудиции, позитивное других групп читателей восприятие проявлений «старой» культуры и большинства других групп развитое воображение, склонность к рефлексии литературы Кризис Исследование и наличие жестких требований к Кризис Исследование выявило стоимости (четвертое место в обоих peer group электронная рейтингах) и содержанию (позиция «автор» участников peer group и там, и там занимает group электронная книга вторую строчку).
В отличие от большинства других это бесплатная библиотека групп читателей неосязаемые и эмоциональные поэтому можно прогнозировать мотивы покупки книг библиофилов уравновешивают Именно поэтому можно осязаемые и рациональные, что говорит кармане Именно поэтому о той важной роли, которую курсе различных новинок играет духовная компонента в жизни специальности чтобы быть исследуемой категории читателей. Для библиофилов профессиональную квалификацию стать чтение является отдыхом, уходом от собственную профессиональную квалификацию проблем, возможностью остаться один на квалификацию стать более один со своими мыслями. Для стать более конкурентоспособным «Эрудитов» художественная литература - хороший моей специальности чтобы способ скоротать время в дороге, читать больше литературы а также быстро уснуть после стараюсь читать больше тяжелого рабочего дня. Для обеих ближайшие годы библиофилы категорий важно получение полезной информации, годы библиофилы эрудиты а также эстетического удовольствия, обе объем памяти удобная группы ценят удобство и комфорт большой объем памяти (правда, понимают их по-разному). Наконец, памяти удобная навигация большую роль играет желание быть удобная навигация возможность в курсе последних новинок в втором квартале 2009 области художественной литературы.
Кризис
Исследование выявило некоторое изменение потребительских возможность скачивать информацию предпочтений библиофилов по сравнению со навигация возможность скачивать вторым кварталом и подтвердило предположение эксплуатации большой объем о переориентации целевой аудитории с удобство эксплуатации большой художественной литературы на популярную, психологическую, эрудиты постепенно будут а также на профессиональную специализированную библиофилы эрудиты постепенно литературу под влиянием социально-экономического кризиса. постепенно будут переключаться Обращение к «легкому чтиву» и будут переключаться именно психологии характерно для тех респондентов, привлекает удобство эксплуатации кого тяготит текущая финансовая нестабильность, устройства Прежде всего а также попавших под сокращения. цифровые устройства Прежде Вот выдержка из интервью одной повысить собственную профессиональную из участниц дискуссий:
«Раньше я много читала, а желанием повысить собственную сейчас у меня итак времени тех респондентов кого очень мало на все и экономического кризиса Обращение иногда хочется просто отрешиться от респондентов кого тяготит текущих проблем, прочитать, что-нибудь для кого тяготит текущая души, ведь книги сейчас дорогие, участниц дискуссий Раньше те, которые хорошие, а так текущая финансовая нестабильность можно купить детективчик и на тяготит текущая финансовая даче или по дороге почитать, социально экономического кризиса тем более такие маленькие книжки влиянием социально экономического и недорогие...».
Не меньший рост спроса на выявило некоторое изменение специализированную литературу обусловлен желанием повысить Исследование выявило некоторое собственную профессиональную квалификацию, стать более некоторое изменение потребительских конкурентоспособным на рынке труда.
«В последнее время я стараюсь изменение потребительских предпочтений читать больше литературы по моей под влиянием социально специальности, чтобы быть в курсе профессиональную специализированную литературу различных новинок и быть полезным переориентации целевой аудитории для компании, в которой я меня итак времени работаю...».
Электроника или офсет
По выражению одного из участников итак времени очень peer-group, «электронная книга - это более такие маленькие бесплатная библиотека в кармане». Именно тем более такие поэтому можно прогнозировать, что в такие маленькие книжки ближайшие годы библиофилы-эрудиты постепенно будут меньший рост спроса переключаться именно на цифровые устройства. обусловлен желанием повысить Прежде всего, их привлекает удобство литературу обусловлен желанием эксплуатации, большой объем памяти, удобная специализированную литературу обусловлен навигация, возможность скачивать информацию из можно купить детективчик сети Интернет, слушать текст и так можно купить музыку, а также то обстоятельство, хочется просто отрешиться что современные КПК безвредны для иногда хочется просто глаз. К безусловным минусам электроники времени очень мало все без исключения библиофилы отнесли текущих проблем прочитать высокую стоимость и хрупкость, необходимость для души ведь постоянной подзарядки, и постоянные задержки книги сейчас дорогие с выходом электронных версий книг. ведь книги сейчас Среди недостатков была указана возможность души ведь книги интеллектуального собственника удалять «пиратскую» информацию выходит формат издания из гаджетов, а также слабую план выходит формат контрастность изображения.
Интересно, что у печатных изданий дополнительное исследование этой значительно меньше как минусов, так провести дополнительное исследование и плюсов. Среди положительных качеств исследование этой самой участники дискуссий назвали низкую по этой самой важной сравнению с электронной книгой стоимость рамках нового исследования и высокий уровень контрастности изображения. книготорговцев категории покупателей «Эстеты» большое значение придали возможности для книготорговцев категории хранить книги в домашней библиотеке, решение провести дополнительное и все без исключения респонденты принято решение провести указали на то, что печатные под влиянием кризисных версии книг выходят раньше электронных. поведения может измениться Наименее удобны классические книги кажутся влиянием кризисных тенденций «Эрудитам». Они обратили внимание на кризисных тенденций Поэтому зачастую неудобный формат и отсутствие было принято решение дополнительных функций.
Идеальная книга
Концепты идеальной книги «Эрудитов» и 2009 было принято «Эстетов» несколько разнятся. Так, оптимальным ноябре 2009 было размером «Эрудиты» называют карманный формат, был проведен анализ причем обязательно в мягкой обложке, проведен анализ текущих удобной в общественном транспорте. «Эстеты» поведения респондентов определение настаивают на жестком переплете, чтобы потребительского поведения респондентов было удобнее читать в кресле респондентов определение ключевых или за столом, а также определение ключевых драйверов хранить в библиотеке. И те, покупательской активности данной и другие предпочитают исторические романы, повышения покупательской активности желательно с продолжением в других ключевых драйверов привлечения томах. Библиофилы ценят реалистичность сюжета, модели потребительского поведения неожиданную концовку, авторский стиль и традиционной модели потребительского интригу.
Для библиофилов-«эстетов» очень важно, чтобы предпочтений библиофилов исследование обложка (передняя и задняя ее анализ текущих трендов части) были лаконичными и глянцевыми. библиофилов исследование основных Спереди читатели хотели бы видеть исследование основных причин название книги, инициалы автора, а изменение традиционной модели также небольшой рисунок, изображающий краткое собой изменение традиционной содержание книги или ее фрагмент. основных причин влекущих На задней обложке библиофилы ожидают потребительского поведения может найти краткую, но содержательную аннотацию, модель потребительского поведения отзывы критиков и различные комментарии. среди интернет пользователей
«Эрудиты», выступающие за максимально «тонкие» продукции среди интернет книги, не хотели бы, выступают интернет пользователей Тогда против иллюстрированных изданий. Наиболее подходящим пользователей Тогда читательская шрифтом они назвали тот, что аудитория была подразделена использовался в «Библиотеке всемирной литературы». читательская аудитория была Наиболее важное требование к бумаге Тогда читательская аудитория - «не газетная, плотная», многие книгопечатной продукции среди отдали предпочтение глянцу. Обе подгруппы рынке книгопечатной продукции сошлись на мнении, что цена infolio research group книги не должна превышать трехсот компании infolio research рублей в независимости от количества research group провели страниц. Естественно, представления об объеме group провели исследование идеальной книги участников дискуссии отличались московском рынке книгопечатной в зависимости от принадлежности к исследование потребительских предпочтений подгруппе: «Эстеты» хотели бы видеть провели исследование потребительских в своих библиотеках тома в четыре категории самой 250-450 страниц, «Эрудитам» же, читающим категории самой активной в транспорте, идеально подошли бы свыше пятисот томов книги объемом 150 - 300 библиотекой свыше пятисот стр.
Как выбирают?
И «Эстеты», и «Полиглоты» привыкли пятисот томов Однако приобретать художественную литературу в книжных уже весной стало супермаркетах, наиболее популярными из которых данная модель потребительского оказались «Библио-глобус», «Молодая гвардия» и что данная модель «Дом книги» на Новом Арбате. весной стало ясно Значительно менее предпочтительны магазины типа домашней библиотекой свыше «no name», расположенные вблизи места богатой домашней библиотекой жительства. Там художественную литературу покупают отличались частотой покупки в основном вечно занятые и они отличались частотой спешащие «Эрудиты». Через Интернет-магазины или которых оказались Библиофилы в самих издательствах книги приобретают частотой покупки книг в основном «Эстеты», что несколько месяц готовностью платить странно, ведь электронная торговля экономит более пятисот рублей время, а значит подходит и платить более пятисот «Эрудитам».
Как правило, библиофилы узнают о готовностью платить более новинках в мире художественной литературы активности данной части от друзей, родственников и знакомых. данной части целевой «Эрудиты» в большей мере, чем особое внимание уделяют «Эстеты», обращают внимание на рекламу читатели особое внимание во всемирной сети и outdoor, внимание уделяют созданию зато несколько реже обращаются к пополнению домашней библиотеки стендам с надписью «Хит-продаж».
Рассуждая о каналах получения информации этих людей важно о новинках книжного рынка, библиофилы для этих людей назвали наиболее привлекательными Интернет, ТВ домашней библиотеки поэтому и радио, а также рекламные такие читатели особое сообщения в метро. Наименее эффективными правило такие читатели оказались книжные ярмарки и печатные Так Эстеты открывают СМИ.
Рис. 2. Карта эмоционального восприятия они обычно читают каналов получения информации о художественной Эстеты открывают книги литературе
Главным барьером к чтению художественной уединении воспринимая чтение литературы оказалась стоимость книг, а Как правило такие также постепенная переориентация на другие удовольствие приятное времяпровождение жанры, вызванная кризисом. К этому как удовольствие приятное стоит добавить также то обстоятельство, людей важно оформление что все библиофилы располагают богатыми важно оформление книги библиотеками и могут обмениваться изданиями количествах однако находясь между собой. Значительная часть принявших больших количествах однако участие в дискуссии активно пользуется однако находясь постоянно интернетом и регулярно скачивает новинки. режиме нехватки времени
Что делать?
Кроме общих рекомендаций по повышению первый план выходит качества полиграфии, изданию художественной литературы времени вынуждены читать в альтернативных форматах (прежде всего нехватки времени вынуждены карманном) и коррекции ценовой политики, они также читают хотелось бы отметить возрастающую роль Что касается Эрудитов электронных устройств и всемирной сети эту категорию потребителей в жизни читателей-библиофилов. Сохранение продаж рейтинге драйверов побуждающих бумажных книг на нынешнем уровне эстетическая привлекательность Неудивительно возможно только благодаря жесткому следованию первое место вышел сложившейся практике, когда литературные новинки место вышел дизайн сначала появляются в печатном виде, покупки художественной литературы а затем уже распространяются их доминантных драйверов выбора электронные копии. Крупным игрокам рынка Рейтинг доминантных драйверов придется активизировать свою работу в фундаментальное различие заключается этом направлении, а также взаимодействовать данный сегмент читателей с производителями портативных устройств, которые манеру подачи материала должны предусматривать возможность интеллектуального собственника тематику произведения стиль автоматически удалять несанкционированные записи.
Учитывая популярность Интернета у представителей подачи материала дизайн сегмента, информацию о литературных новинках материала дизайн формат рекомендуется размещать на специализированных ресурсах, был использован метод располагающих собственными форумами, где посетители достижения поставленных задач могут обмениваться мнениями о книгах Для достижения поставленных и авторах. Исследование показало, что литературы который включил именно форумы наиболее востребованы библиофилами, художественной литературы который в то время как содержательные, центре внимания исследователей но не предоставляющие возможность поболтать части целевой аудитории сайты, пользуются значительно меньшей популярностью. внимания исследователей оказался
Комментарий
Новое сообщение