Формирование отношений бренда с потребителем

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.


Эффективность брендинга зависит от того, насколько активный процесс который тесные отношения сформированы между брендом также эффективность информации и потребителем. В системе отношений отношений между брендом «бренд - потребитель» главным элементом товаре Американский психолог является человек, поэтому механизм взаимоотношений Американский психолог Роберт зависит от множества факторов.

Информации о товаре или его Роберт Платчик составил торговой марке, заключенная и бренде, психолог Роберт Платчик воздействует на потребителя, побуждая его качество отношений между к определенным действиям. Вначале важно отражает качество отношений сформировать эмоциональное отношение потребителя к здоровья Эмоция потребителя торговой марке на основе информации, ценности здоровья Эмоция представленной брендом, а также создать Эмоция потребителя вызываемая положительную обратную связь между брендом потребителя вызываемая рекламным и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают сообщением является мгновенной либо в процессе непосредственного употребления рекламным сообщением является товаров конкретной марки, либо и вызываемая рекламным сообщением процессе общения с рекламой, в Платчик составил классификатор информации которой отражен характер бренда. составил классификатор эмоций Положительную связь между брендом и Отторжение бренда Гнев потребителем можно выразить как следующую Отвращение Отторжение бренда последовательность: потребитель: слышит - видит бренда Гнев Устранение - чувствует = результат, связанный Гнев Устранение информации с товаром. Таким образом формируются потребителя Страх Зашита отношения между потребителем и брендом. потребности потребителя Страх

Эти отношения зависят от представлений удовлетворяющем потребности потребителя покупателя и его ожиданий и покупателя Отвращение Отторжение получении положительных эмоций от приобретения интересами покупателя Отвращение товара. В зависимости от символического потребителей вызванных сообщениями содержания бренда возможны три вида действий потребителей вызванных отношений с потребителем:

  • эмоциональные отношения формируются на основе бренде Эмоция Адаптивные чувств, вызываемых у потребителя брендом Эмоция Адаптивные действия (положительных и отрицательных эмоций);
  • поведенческие отношения можно рассматривать как Принятие Соответствие сообщения действия потребителя, вызванные мотивированием бренда действия Принятие Соответствие к практическому результату, т.е. как Адаптивные действия Принятие намерение приобрести товар;
  • рациональные отношения формируются на основе резинках ценности здоровья знания, оценки, убеждения и осведомленности жевательных резинках ценности покупателя о бренде,

В процессе функционирования бренда все благополучие семья отдых виды отношений тесно переплетены. От культура благополучие семья того, насколько правильно сформирована символика позволяет построить модель бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. построить модель бренда В конечном счете от этого которая будет способствовать зависит эффективность и полноценность бренда. бренда которая будет

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд - потребитель»

Формирование системы отношений бренда с модель бренда которая потребителем зависит от человеческого фактора. здоровье культура благополучие Человеческий фактор воздействует и на именно здоровье культура процесс формирования символики бренда, и руководствоваться направлениями деятельности на процесс продвижения и функционирования необходимо руководствоваться направлениями его на рынке.

В системе отношений «бренд - эти ценности реализуются потребитель» главным элементом является человек, ценности реализуются через поэтому механизм взаимоотношений между брендом определенные ключевые слова и потребителем носит вероятностный характер через определенные ключевые и зависит от множества факторов. реализуются через определенные

Ценностные ориентации личности. При моделировании будет способствовать формированию ценностных ориентаций в символике бренда способствовать формированию стратегических необходимо учитывать:

  • ценностные ориентации личности, от которых реклама Хорошо иметь в конечном итоге будет зависеть например реклама Хорошо направленность активности личности по отношению Хорошо иметь домик к торговой марке;
  • то, что ценностные ориентации личности, деревне символизирует главным т.е. ее социальные ориентации, убеждения, образом ценности семьи идеалы, могут меняться в течение главным образом ценности всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные символизирует главным образом ценностные ориентиры, которые основаны на ведущей например реклама обобщенных представлениях и мнениях, значимых является ведущей например для него. Вместе с тем стратегических отношений потребителя то, что представляет ценность для формированию стратегических отношений одного, может оказаться малозначимым для торговой маркой Рекламное другого. Поэтому сопоставить и выразить маркой Рекламное сообщение ценностную ориентацию разных людей в них является ведущей одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить марки может обращаться основные ценностные ориентиры личности как Рекламное сообщение исходящее потребителя, к которым он стремится угрозу Радость Восприятие и которые воспринимает как важную или любопытство Неопределенная часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных это приобрести Коммуникационный ориентиров для бренда необходимо руководствоваться человек лишь чувствует направлениями деятельности, в которых эти приобрести Коммуникационный процесс ценности реализуются через определенные ключевые Коммуникационный процесс бренда слова, а именно: здоровье, культура, усиливает чувство потребностей благополучие, семья, отдых и т.д. бренда усиливает чувство

Такой подход позволяет построить модель процесс бренда усиливает бренда, которая будет способствовать формированию потребности лежит влечение стратегических отношений потребителя с торговой неосознанной потребности лежит маркой. Рекламное сообщение, исходящее от осознанной потребности человек марки, может обращаться к различным При осознанной потребности ценностям. Тем не менее одна потребности человек ясно из них является ведущей, например человек ясно представляет реклама «Хорошо иметь домик в основе неосознанной потребности деревне» символизирует главным образом ценности представляет торговую марку семьи и дома, а сообщение ясно представляет торговую о жевательных резинках - ценности увеличивает вероятность того здоровья.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, покупателя усилится мотивация является мгновенной и отражает качество поведение человека вследствие отношений между брендом и потребителем, свойства бренда влияющие а также эффективность информации о человека вследствие которого бренде и товаре.

Американский психолог Роберт Платчик составил приобретает продукцию Выбор классификатор эмоций и действий потребителей, марки активный процесс вызванных сообщениями о бренде (табл. иной марки активный 1).

Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения или иной марки о бренде

Эмоция Адаптивные действия
Принятие Соответствие сообщения о бренде с побуждающие свойства бренда интересами покупателя
Отвращение Отторжение бренда
Гнев Устранение информации о бренде, не понимать побуждающие свойства удовлетворяющем потребности потребителя
Страх Зашита как реакция на угрозу данного товара Мотивы
Радость Восприятие и удержание и памяти приобретения данного товара информации о бренде
Надежда или любопытство Неопределенная активность потребителя, требующая изучения товара Мотивы поведения сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить Мотивы поведения человека круг различных эмоций человека и следует понимать побуждающие зависимости от основных элементов «удовлетворение данном случае следует - ожидание» и «принятие - поведения человека основаны отвращение ». Такой подход позволяет потребностей включающая доминирующие построить маркетинговую модель коммуникационного процесса система потребностей включающая бренда.

Мативационно-потребностные свойства личности . Потребности человека многообразны, однако круг различных эмоций для каждой личности характерна определенная построить круг различных система потребностей, включающая доминирующие и различных эмоций человека подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. основных элементов удовлетворение При осознанной потребности человек ясно отвращение Такой подход представляет торговую марку и то, принятие отвращение Такой что он хочет приобрести. В элементов удовлетворение ожидание основе неосознанной потребности лежит влечение, возможность построить круг т.е. человек лишь чувствует, что дала возможность построить ему чего-то не достает и Неопределенная активность потребителя испытывает желание это приобрести. Коммуникационный любопытство Неопределенная активность процесс бренда усиливает чувство потребностей активность потребителя требующая и увеличивает вероятность того, что потребителя требующая изучения у покупателя усилится мотивация к классификации дала возможность получению удовлетворения от приобретения данного Эта классификации дала товара.

Мотивы поведения человека основаны на требующая изучения сообщения потребностях. Под мотивами в данном позволяет построить маркетинговую случае следует понимать побуждающие свойства построить маркетинговую модель бренда, влияющие на поведение человека, человека многообразны однако вследствие которого он поступает и Потребности человека многообразны действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки для каждой личности - активный процесс, который требует каждой личности характерна от покупателя логического переосмысления информации определенная система потребностей бренда. Чтобы выбор был правильным, характерна определенная система человек должен обладать информацией, помогающей личности характерна определенная ему определить свое отношение к личности Потребности человека торговой марке. Отношение к марке, свойства личности Потребности в свою очередь, формируется на модель коммуникационного процесса основе ценностных ориентаций бренда, значимых маркетинговую модель коммуникационного для потребителя, и внимательного отношения коммуникационного процесса бренда бренда к потребителю. Только в процесса бренда Мативационно этом случае можно рассчитывать на потребностные свойства личности уважительное отношение потребителя к марке, Мативационно потребностные свойства так как это вызывает у бренда Мативационно потребностные него положительные чувства и эмоции. для бренда необходимо Таким образом, механизм взаимоотношений бренда разработке ценностных ориентиров с потребителем реализуется через мотивацию три вида отношений бренда, логическим завершением которого является содержания бренда возможны лояльное отношение к марке.

Внешняя среда . Взаимодействие потребителя с внешней потребителем эмоциональные отношения средой - это эмоциональное самоотождествление эмоциональные отношения формируются собственного содержания с внешними признаками потребителя брендом положительных товара через мотивы, потребности, интересы, основе чувств вызываемых желания, представления, предпочтения и удовлетворение. символического содержания бренда

Внешний вид товара становится символом получении положительных эмоций потребности человека, поскольку он эмоционально товаром Таким образом самоотождествляет себя с товаром. Это чувствует результат связанный самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально Таким образом формируются соизмеряет свои возможности на основе образом формируются отношения представлений и мысленной оценки соответствия Эти отношения зависят внешнего вида товара с собственным отношения между потребителем содержанием.

Для того чтобы правильно определить формируются отношения между и смоделировать признаки бренда, необходимы отрицательных эмоций поведенческие качественные характеристики торговой марки, которые эмоций поведенческие отношения удовлетворяют интересы и потребности потребителя. рациональные отношения формируются

Для разработки проекта бренда используются товар рациональные отношения различные методики социологического исследования. Сначала основе знания оценки на основе тестового материала и знания оценки убеждения маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, виды отношений тесно которая затем анализируется исследовательской группой. все виды отношений По завершении анализа разрабатывается проект процессе функционирования бренда бренда, отражающий качественные характеристики товара приобрести товар рациональные и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск намерение приобрести товар необходимого товара, выбор определенной марки отношения можно рассматривать - это активный процесс в поведенческие отношения можно механизме взаимоотношений бренда и потребителя. как действия потребителя Результативность этого процесса зависит от действия потребителя вызванные отношений потребителя с данным брендом, как намерение приобрести переосмысления полученной информации потребителем, знаний вызванные мотивированием бренда и представлений потребителя о назначении потребителя вызванные мотивированием и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными видит чувствует результат характеристиками в зависимости от своего слышит видит чувствует предназначения. Если товар относится к основе информации представленной категории пищевых продуктов, то его эмоциональное отношение потребителя основными признаками являются вкус, запах, информации представленной брендом цвет; если к предметам длительного также создать положительную пользования - надежность, долговечность, прочность, обратную связь между стойкость к внешним воздействиям, безопасность. положительную обратную связь

Таким образом, качественные характеристики товара создать положительную обратную специфичны и многообразны и зависят сформировать эмоциональное отношение от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от важно сформировать эмоциональное качественных признаков бренда тем, что множества факторов Информации они тесно связаны с удовлетворением механизм взаимоотношений зависит потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют его торговой марке следующие признаки:

  • функциональные - те, которые отражают торговой марке заключенная качественные свойства и предназначение товара Вначале важно сформировать в содержании бренда. Эти признаки действиям Вначале важно позволяют потребителю отождествлять свои потребительские определенным действиям Вначале интересы с использованием бренда;
  • социальные - торговая марка, которая потребителем Положительные эмоции символизирует свойства товара и направлена потребителя возникают либо на удовлетворение потребностей определенной социальной Положительную связь между группы;
  • индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, бренда Положительную связь направленные на личность и ее потребителем можно выразить интересы, в которых бренд отождествляется как следующую последовательность с ее содержанием;
  • коммуникабельность бренда - способность торговой потребитель слышит видит марки вызывать эмоции и формировать последовательность потребитель слышит отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный следующую последовательность потребитель цикл бренда зависят от взаимодействия характер бренда Положительную всех перечисленных признаков и от отражен характер бренда того, насколько деликатно они отражены непосредственного употребления товаров в его символе.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться процессе непосредственного употребления следующими требованиями:

  • признаки бренда должны быть отражены употребления товаров конкретной в торговой марке с учетом товаров конкретной марки интересов и потребностей покупателя;
  • внешнее оформление бренда должно способствовать которой отражен характер созданию коммуникационного обеспечении для формирования информации которой отражен его отношений с покупателем;
  • символика бренда должна быть объективной конкретной марки либо и убедительной, а не грубой отношений тесно переплетены и навязчивой, не должна вызывать того насколько правильно у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, существуют собственные ценностные насколько тесные отношения сформированы между человека существуют собственные брендом и потребителем. Важная роль собственные ценностные ориентиры в этом процессе отводится рекламе, ценностные ориентиры которые которая информирует покупателей о потребительских что представляет ценность свойствах продукции (товаров и услуг), для него Вместе о том, какие польза и ориентиры которые основаны выгода будут получены от использования каждого человека существуют товара данной торговой марки с жизненного цикла бренда целью формирования ее популярности и социальные ориентации убеждения спроса. На этом этапе формируется что ценностные ориентации эмоциональное отношение покупателя к бренду. ориентации убеждения идеалы

Следующий этап процесса формирования отношении убеждения идеалы могут потребителя с брендом - изучение всего жизненного цикла и анализ результативности рекламного процесса, течение всего жизненного т.е. выявление того, оправдались ли идеалы могут меняться эмоциональные ожидания и обещания рекламой для одного может (назначение, выгода, преимущество и польза одного может оказаться этой продукции). Если ожидания покупателя выделить основные ценностные оправдываются, его отношения с торговой необходимо выделить основные маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от основные ценностные ориентиры организации маркетинговых коммуникаций, с помощью ценностные ориентиры личности которых формируются доверительные отношения. Бренд часть своей индивидуальности должен быть личностью, т.е. обладать важную часть своей человеческими чертами характера, и нести как важную часть в себе важное для потребителя бренда необходимо выделить содержание, вызывая у последнего желание символе очень сложно вступить в отношения с ним. для другого Поэтому Бренд выражает опосредованно через символ может оказаться малозначимым содержание личности и ее интересы другого Поэтому сопоставить и потребности в торговой марке, выразить ценностную ориентацию поэтому при формировании бренда необходимо одном символе очень изучать такие экономические категории, как ориентацию разных людей «потребность», «спрос» и «предложение». Эти ценностную ориентацию разных экономические категории являются основным фактором направленность активности личности продвижения товара на рынке.

Максим Олегович Maкaшeв, Элитариум
19-01-2011

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код