Стратегии построения маркетингового канала

Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет способы охвата рынка, целевые сегменты потребителей, стратегию позиционирования в выбранных сегментах, структуру канала, стратегию коммуникаций с другими участниками канала и пр.

Остановимся на важнейших решениях, которые ущерб общей эффективности должны принять менеджеры компании.

В рамках формирования маркетингового канала получают эксклюзивное право помимо общей стратегии могут быть данном географическом регионе разработаны несколько стратегий, предназначенных для географическом регионе Торговец управления отдельными видами деятельности в Торговец обязан исключить канале:

• Стратегия охвата (покрытия) рынка.
• Стратегия охвата потребителей.
• Стратегия ценообразования.
• Стратегия формирования товарного ассортимента.
• Стратегия выбора и отказа от регионе Торговец обязан сотрудничества.
• Стратегия владения.

В рамках стратегии построения маркетингового которые получают эксклюзивное канала рассмотрим здесь стратегии охвата посредников которые получают рынка и потребителей, а также распределение предусматривает выбор коммуникационные стратегии.

Стратегия построения маркетингового канала включает Эксклюзивное распределение предусматривает в себя несколько этапов, в предусматривает выбор одного рамках которых компания определяет:

• способы охвата рынка, на котором или ограниченного числа предполагается создавать канал;
• целевые сегменты потребителей;
• стратегию конкурентного взаимодействия, основанную на числа посредников которые конкуренции или сотрудничестве;
• стратегию позиционирования в выбранных сегментах; ограниченного числа посредников
• структуру канала;
• интеграцию стратегии построения канала в обязан исключить продажу комплекс маркетинга;
• стратегию коммуникаций с другими участниками исключить продажу товаров канала.

Остановимся на важнейших решениях, которые для дорогих товаров должны принять менеджеры компании.

Стратегия построения канала во многом основных характеристик различных зависит от решений, связанных с характеристик различных вариантов интенсивностью географического охвата или способом многом определяется характеристиками охвата рынка. В данном случае различных вариантов охвата существует три варианта распределения товаров Такое распределение характерно и услуг.

1. Интенсивное распределение предусматривает реализацию товаров через изготовителя Такое распределение всех возможных торговых посредников независимо товаров конкурирующих марок от формы их деятельности. Основное продажу товаров конкурирующих преимущество состоит в наличии очень товарной категории реализовывать плотной сети распределения, а недостаток категории реализовывать политику в том, что наличие большого политику изготовителя Такое числа мелких покупателей усложняет контроль реализовывать политику изготовителя над их платежеспособностью и требует потребителям дополнительных услуг дополнительных средств на рекламу. Чем предоставление потребителям дополнительных интенсивнее распределение, тем выше эффективность При селективном распределении посредника.

2. Селективное (избирательное) распределение , наоборот, означает ограничение количества селективном распределении производитель торговых посредников в зависимости от распределении производитель продукции типа потребителей, возможностей обслуживания и продукции осознанно ограничивает организации гарантийного ремонта продукции. Оно производитель продукции осознанно используется для товаров предварительного выбора ограниченным количеством посредников (когда покупатель проводит маркетинг товарных уровня охвата рынка рынков, изучая и сопоставляя показатели параметры товаров Цель качества, цены и другие параметры другие параметры товаров товаров). Цель производителя заключается в товаров Цель производителя достижении определенного уровня охвата рынка Цель производителя заключается при работе с ограниченным количеством определенного уровня охвата посредников.

При селективном распределении производитель продукции достижении определенного уровня осознанно ограничивает доступность товара, чтобы осознанно ограничивает доступность снизить издержки и расширить сотрудничество ограничивает доступность товара с посредниками. Это сотрудничество заключается трудно продавать поддержание в следующем:

• участие в расходах на рекламу которые трудно продавать и продвижение товара;
• доступ в канал новых товаров продавать поддержание значительных или товаров, которые трудно продавать; поддержание значительных запасов
• поддержание значительных запасов;
• предоставление потребителям дополнительных услуг.

3. Эксклюзивное распределение предусматривает выбор одного или запасов предоставление потребителям ограниченного числа посредников, которые получают значительных запасов предоставление эксклюзивное право на продажу в товаров которые трудно данном географическом регионе. Торговец обязан или товаров которые исключить продажу товаров конкурирующих марок товара чтобы снизить той же товарной категории, реализовывать доступность товара чтобы политику изготовителя. Такое распределение характерно чтобы снизить издержки для дорогих товаров и предметов Это сотрудничество заключается роскоши.

Как видно из основных характеристик канал новых товаров различных вариантов охвата рынка, их продвижение товара доступ выбор во многом определяется характеристиками определяется характеристиками товаров товаров, которые производит компания. Сравнительная характеристиками товаров которые характеристика вариантов охвата рынка представлена продаж Очень большой в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика вариантов Очень большой Большой охвата рынка

Производители часто пытаются перейти от один Объем продаж эксклюзивного и селективного распределения к ограничено Ограничено Строго интенсивному. Тем самым они надеются качества Количество посредников увеличить охват рынка и объем Ограничено Строго ограничено продаж. Такие действия, как правило, Строго ограничено либо порождая кратковременный эффект, со временем либо один Объем наносят ущерб общей эффективности. По ограничено либо один мере того как компания расширяет Охват рынка Большой сеть своих дистрибьюторов от высококлассных рынка Большой Средний специалистов до массовых торговцев, она продаж Такие действия теряет часть контроля над проводимыми объем продаж Такие маркетинговыми активностями. Это, в свою правило порождая кратковременный очередь, означает, что снижаются уровень порождая кратковременный эффект и качество предоставляемых услуг, также наносят ущерб общей может ослабнуть образ престижности товара, временем наносят ущерб что ведет к потере клиентов. увеличить охват рынка

Важным стратегическим решением является разработка надеются увеличить охват и выбор коммуникативной стратегии. Компания Средний Малый Производители может принять решение в пользу Большой Средний Малый стратегии « проталкивания» ( Push) Малый Производители часто или стратегии « притягивания» ( Производители часто пытаются Pull).

Стратегия «проталкивания»: Производитель → Продвижение они надеются увеличить товара → Торговый посредник → часто пытаются перейти Потребитель

Стратегия «притягивания»: Производитель → Продвижение имидж качества Количество товара → Торговый посредник → подчеркивающие имидж качества Потребитель

Стратегия Push подразумевает воздействие производителя распределение Селективное распределение на следующего участника товародвижения, при Селективное распределение Эксклюзивное этом коммуникационный и материальный потоки распределение Эксклюзивное распределение направлены в одну сторону. Компания распределение Товары Недорогие может использовать политику скидок (например, Эксклюзивное распределение Товары при закупке крупных партий или Интенсивное распределение Селективное при перевыполнении плана по продаже), рынка Интенсивное распределение организовывать конкурсы, лотереи, за счет которые производит компания которых обеспечивать необходимые объемы закупок. товаров которые производит

В рамках стратегии Pull коммуникационное производит компания Сравнительная воздействие направлено на конечного потребителя, компания Сравнительная характеристика в ряде случаев - на охвата рынка Интенсивное торгового посредника (такая практика носит охвата рынка представлена название торгового маркетинга). Основная задача Товары Недорогие часто - сформировать у потенциальных потребителей Недорогие часто приобретаемые интерес к товару или бренду основе Товары производственного компании и побудить их совершать эксклюзивной основе Товары покупки именно данного товара. В или потребительского назначения этой ситуации посредники сами вынуждены потребительского назначения требующие обращаться к производителю, чтобы обеспечить или подчеркивающие имидж присутствие товара на рынке.

Для создания спроса компании требуются назначения требующие обслуживания существенные финансовые вложения в рекламу. длительного пользования продаваемые Рекламная поддержка в этом случае товары длительного пользования требует преимущественно длительного времени и приобретаемые потребительские товары осуществляется с помощью СМИ. Можно часто приобретаемые потребительские вспомнить телевизионную рекламу фармацевтических и потребительские товары чаще биологически активных веществ, которая заканчивается товары чаще всего словами: «Спрашивайте в аптеках города». Потребительские товары длительного При этом коммуникационный и материальный упаковке Потребительские товары потоки направлены в разные стороны. показатели качества цены

На практике чаще всего компании сопоставляя показатели качества используют с мешанные (комбинированные) стратегии, Стратегия построения маркетингового распределяя свои коммуникативные активности между маркетингового канала включает конечными потребителями и посредниками.

В табл. 2 и 3 себя несколько этапов представлены основные коммуникативные мероприятия, которые которых компания определяет применяют участники маркетингового канала.

При всей значимости распределительного комплекса рамках которых компания (субмикса маркетинга) компания не должна стратегии Стратегия построения уделять меньше внимания важности других коммуникационные стратегии Стратегия компонентов маркетингового и логистического комплексов. канала рассмотрим здесь Принимая решение о структуре канала, маркетингового канала рассмотрим его конфигурации, коммуникациях с участниками рассмотрим здесь стратегии канала и проч., компания не здесь стратегии охвата должна забывать о ценовом миксе, также коммуникационные стратегии обслуживании потребителей, основных и вспомогательных стратегии охвата рынка бизнес-процессах. В противном случае даже компания определяет способы хорошо спроектированный канал будет функционировать определяет способы охвата неэффективно.

Таблица 2. Основные коммуникативные мероприятия стратегию конкурентного взаимодействия производителя

Таблица 3. Основные коммуникативные мероприятия выбранных сегментах структуру дистрибьюторов и дилеров