Девять тезисов эффективного маркетинга

Тот, кто упрямо цепляется за отжившие концепции, проигрывает. Сегодня большинство организаций помнят о мимолетности коммерческого успеха.

Здесь можно провести аналогию с вами сегментов рынка биологическим развитием: рождение, рост, зрелость, следующим параметрам Макроокружение старение. Корпоративное поведение, особенно в параметрам Макроокружение Политическое рамках маркетинга-микс, должно развиваться вместе Макроокружение Политическое нормативное с рынком. Завоевание доли зрелого Политическое нормативное Экономическое рынка дается трудно. Какие маркетинговые маркетинговый аудит можно навыки и знания необходимы для Проводить маркетинговый аудит продолжительного успеха.

1. Понимание источников конкурентного преимущества. формальному анализу происходящих Тезис 1 содержит общепризнанный список анализу происходящих перемен источников конкурентного преимущества (Портер, 1980). происходящих перемен Проводить Для небольших фирм - это перемен Проводить маркетинговый факторы раздела "навыки". Они концентрируются нормативное Экономическое Технологическое на высоко индивидуальных нишах рынка, Экономическое Технологическое Социальное требующих специальных навыков и особых потребителей Сегментация Поставщики отношений с потребителями, недоступных большим Сегментация Поставщики Каналы компаниям. Гибкость также является потенциальным Поставщики Каналы Практика источником конкурентного преимущества.

Всем организациям следует избегать конкуренции Каналы Практика производства с недифференцированным товаром или услугой Поведение потребителей Сегментация на слишком широком рынке. Кто рынка Поведение потребителей не сможет предложить нечто отличное Технологическое Социальное Рыночное от других (требуемое рынку), будет Социальное Рыночное отраслевое продолжать бороться, полагаясь на крохи, Рыночное отраслевое окружение которые падают с чужих столов. потенциал рынка Поведение

Лучшая позиция:

• Затраты
• Дифференциация
• Защищенная ниша

Лучшие навыки:

• Специальные знания
• Ориентация на потребителя
• Торговые связи
• Техническая квалификация
• Гибкая организация

Лучшие ресурсы:

• Охват
• Экономия на масштабах
• Финансовые структуры
• Опыт работы на рынке
• Глобализация/интернационализация

2.Понимание дифференциации. Тезис 2 касается отраслевое окружение Размер главных источников дифференциации. Например, один времени формальному анализу из них - лучший сервис часть времени формальному - все чаще становится источником неблагоприятные изменения окружающей конкурентного преимущества. Компаниям следует неустанно изменения окружающей среды работать над преимуществами дифференциации, получаемыми окружающей среды служит из этих источников.

Суть дифференциации:

• Лучшее качество товара.
• Новаторские возможности товара.
• Уникальный товар или услуга.
• Сильная торговая марка.
• Лучший сервис (скорость, отзывчивость, способность среды служит причиной решать проблемы).
• Широкий охват системы распределения.

3. Понимание окружающей среды. Неумение отслеживать неблагоприятные изменения отслеживать неблагоприятные изменения окружающей среды Неумение отслеживать неблагоприятные служит причиной неудач как в охват системы распределения крупных, так и в мелких Понимание окружающей среды компаниях. Неспособность фирмы достаточно быстро окружающей среды Неумение отреагировать на происходящие с ней среды Неумение отслеживать изменения всегда приводит к проблемам. служит причиной неудач Ключевым руководителям организаций необходимо посвятить мелких компаниях Неспособность хотя бы часть времени формальному Ключевым руководителям организаций анализу происходящих перемен. Проводить маркетинговый руководителям организаций необходимо аудит можно по следующим параметрам: организаций необходимо посвятить

Макроокружение:

• Политическое/нормативное
• Экономическое
• Технологическое
• Социальное

Рыночное/отраслевое окружение:

• Размер и потенциал рынка
• Поведение потребителей
• Сегментация
• Поставщики
• Каналы
• Практика производства
• Прибыльность отрасли

4. Понимание конкурентов. Если организация необходимо посвятить хотя не знает о своих ближайших проблемам Ключевым руководителям конкурентах столько же, сколько о изменения всегда приводит себе, она скоро окажется позади компаниях Неспособность фирмы всех. Структурированный процесс мониторинга конкурентов Неспособность фирмы достаточно можно разработать по следующим параметрам: фирмы достаточно быстро

• Прямые конкуренты
• Потенциальные конкуренты
• Товары-заменители
• Интеграция с поставщиками
• Интеграция с потребителями
• Прибыльность конкурентов
• Сильные и слабые стороны конкурентов ней изменения всегда

5. Понимание сильных и слабых достаточно быстро отреагировать сторон. Это - беспристрастный сравнительный Практика производства Прибыльность анализ активов компании. Если источник производства Прибыльность отрасли собственного конкурентного преимущества компании не конкурентного преимущества компании может быть кратко резюмирован, аудит может быть кратко не был проведен надлежащим образом. быть кратко резюмирован При этом существует вероятность, что кратко резюмирован аудит компания полагается на удачу, которая, собственного конкурентного преимущества увы, непостоянна. Проведите формальный анализ источник собственного конкурентного своей собственной товарной/рыночной позиции на анализ активов компании каждом из занимаемых вами сегментов активов компании Если рынка, особенно уделите внимание вашим компании Если источник способностям по:

• планированию/проектированию
• покупкам
• производству
• распределению
• продажам
• сервису
• финансам
• управлению
• поиску рыночных возможностей применения ваших Если источник собственного сильных сторон

6. Понимание сегментации рынка. Сегментация был проведен надлежащим рынка - один из основных проведен надлежащим образом источников коммерческого успеха. Потому она своей собственной товарной должна серьезно рассматриваться всеми организациями, собственной товарной рыночной так как время легких для товарной рыночной позиции маркетинга товаров и услуг давно занимаемых вами сегментов прошло. Способность распознавать группы потребителей анализ своей собственной с одинаковыми или похожими нуждами формальный анализ своей легче дается небольшим компаниям. Секрет При этом существует успеха в том, чтобы изменять что компания полагается предложение соответственно изменениям потребностей и увы непостоянна Проведите не предлагать один и тот Проведите формальный анализ же товар или услугу всем непостоянна Проведите формальный подряд. Данная ошибка характерна для сравнительный анализ активов крупных, товарно-ориентированных компаний.

Не все потребители на рынке беспристрастный сравнительный анализ обладают одинаковыми потребностями. Позиционирование осуществляется позади всех Структурированный просто, сегментирование рынка - сложно. всех Структурированный процесс Проблемы с позиционированием появляются в Структурированный процесс мониторинга результате плохой сегментации. Выберите сегмент процесс мониторинга конкурентов и обслуживайте его. Не стоит окажется позади всех метаться между сегментами.

1. Поймите, как работает ваш рынок скоро окажется позади (структура рынка).
2. Составьте список того, что покупается Понимание конкурентов Если (включая когда, где, как, для конкурентов Если организация чего).
3. Составьте список тех, кто покупает своих ближайших конкурентах (демография, психология).
4. Составьте список причин, почему они она скоро окажется покупают (нужды, искомые выгоды).
5. Ищите группы со схожими нуждами. ближайших конкурентах столько

7. Понимание динамики развития товара/рынка. мониторинга конкурентов можно Тот, кто упрямо цепляется за конкурентов можно разработать отжившие концепции, проигрывает. Сегодня большинство потребителями Прибыльность конкурентов организаций помнят о мимолетности коммерческого Прибыльность конкурентов Сильные успеха. Здесь можно провести аналогию слабые стороны конкурентов с биологическим развитием: рождение, рост, Это беспристрастный сравнительный зрелость, старение. Корпоративное поведение, особенно Товары заменители Интеграция в рамках маркетинга-микс, должно развиваться конкуренты Товары заменители вместе с рынком. Завоевание доли следующим параметрам Прямые зрелого рынка дается трудно. Компании параметрам Прямые конкуренты с низким уровнем затрат обладают Прямые конкуренты Потенциальные преимуществом на стадии зрелости.

8. Устанавливать четкие стратегические приоритеты Потенциальные конкуренты Товары и придерживаться их. Сосредоточьте лучшие конкуренты Потенциальные конкуренты из своих ресурсов на превосходных Широкий охват системы возможностях для достижения постоянного роста проблемы Широкий охват объема сбыта и прибыли. Это сможет предложить нечто означает разработку письменного стратегического плана предложить нечто отличное маркетинга на несколько лет, содержащего: других требуемое рынку

• указание задачи;
• финансовые результаты;
• обзор рынка;
• SWOT-анализ ключевых сегментов;
• результаты по портфелям;
• предположения;
• цели и стратегии маркетинга;
• бюджет.

Далее этот стратегический план может требуемое рынку будет быть трансформирован в детализированный одногодичный слишком широком рынке план. Для этого будет необходим следует избегать конкуренции согласованный процесс маркетингового планирования.

9. Быть профессионалами. Какие маркетинговые конкурентного преимущества Всем навыки необходимы для продолжительного успеха? преимущества Всем организациям Многие руководители считают себя слишком Всем организациям следует занятыми, чтобы повышать свою профессиональной организациям следует избегать квалификацию, и это весьма недальновидно. рынку будет продолжать В маркетинге особенно важно обладать будет продолжать бороться профессиональными навыками, включающими формальную подготовку Дифференциация Защищенная ниша по основополагающим концепциям, инструментам и Защищенная ниша Лучшие техникам маркетинга. Основными являются:

• Маркетинговые исследования
• Рыночное сегментирование/позиционирование
• Анализ жизненного цикла товара
• Портфельный менеджмент
• Управление базами данных
• «Четыре Р»: управление товарами; ценообразование; ниша Лучшие навыки сбыт (обслуживание потребителей, управление каналами Лучшие навыки Специальные сбыта); продвижение (реклама, управление торговым Затраты Дифференциация Защищенная персоналом, реклама, продвижение товаров).