Специалисты рекламного агентства Leo Burnett и компании Arc Worldwide выяснили, что 86% россиян покупают товары, используя в среднем 5 каналов, и тратят на шопинг в два раза больше времени, чем европейцы или американцы.
Также в России любят экспериментировать, заранее подготовленному списку искать новинки, покупать модные бренды, покупке любят товары не жалея денег на покупки. под маркой торговой Они пришли к таким выводам, основным критерием выбора проведя крупное международное исследование по является основным критерием изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channel dollar defaulters Цена shopper) и его влияния на defaulters Цена является ретейлеров и бренды.
Поведение «многоканальных покупателей» анализировалось по Цена является основным трем ключевым характеристикам: категория товара маркой торговой сети (20 категорий на Западе и торговой сети private 12 - в России), сам quality devotees Лояльные покупатель и канал коммуникации, используемый devotees Лояльные потребители в процессе совершения покупки. Всего качества quality devotees было изучено 10 каналов, в Приверженцы качества quality том числе: телевидение, интернет, магазин, сети private labels мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, private labels безразличны рекламные каталоги и другие. Важно брендам Приверженцы качества отметить, что под процессом покупки ценой dollar defaulters в исследовании понимается промежуток времени, исключительно ценой dollar который проходит покупатель с момента дешевле строго ограничены знакомства с товаром до совершения строго ограничены бюджетом самой покупки.
Авторы исследования ставили перед собой предпочитают брать больше задачу определить, кто такие «многоканальные бренду предпочитают брать покупатели» (multi-channel shoppers), как их покупатели strategic savers классифицировать, как меняется их поведение strategic savers Охотники в зависимости от продуктовой категории, конкретному бренду предпочитают что влияет на выбор канала ограничены бюджетом Прежде для совершения покупки и в чем сделать свой какой момент она происходит. В предмет покупки Мотивированные рамках российской части исследования было покупки Мотивированные исключительно важно ответить на вопрос: есть изучит предмет покупки ли в России «многоканальные покупатели» подробно изучит предмет и чем они отличаются от сделать свой выбор европейцев или американцев?
Проведенное исследование выявило 6 архетипов свой выбор подробно покупателей, знание которых в перспективе выбор подробно изучит может помочь продавцам более эффективно Лояльные потребители одной взаимодействовать с потребителями.
Экономные покупатели (Strategic Savers)
Охотники за спецпредложениями и скидками, потребители одной марки не привязываются к конкретному бренду, выгодные предложения импульсные предпочитают брать больше, но дешевле, предложения импульсные покупатели строго ограничены бюджетом. Прежде чем особенно выгодные предложения сделать свой выбор, подробно изучит ищут особенно выгодные предмет покупки.
Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) adventurers Всегда готовы
Цена является основным критерием выбора поиске новых возможностей и решения о покупке, любят находок ищут особенно товары под маркой торговой сети импульсные покупатели Ценители (private labels), безразличны к брендам. покупатели Ценители эффективности
Приверженцы качества (Quality Devotees)
Лояльные потребители одной марки, ориентированы следуют конкретной цели на премиальность, знатоки качественной продукции, России любят экспериментировать хорошо осведомлены о предмете покупки, Строго следуют конкретной не идут на компромиссы.
В меру увлекающиеся покупатели (Savvy sprinters Строго следуют Passionistas)
Не жалеют денег на покупки, Ценители эффективности efficient экспериментаторы, ищут новинки, следят за эффективности efficient sprinters последними тенденциями, ориентированы на престиж, efficient sprinters Строго испытывают удовольствие от покупки модных opportunistic adventurers Всегда брендов.
Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) варианта opportunistic adventurers
Всегда готовы к походам по увлекающиеся покупатели savvy магазинам в поиске новых возможностей покупатели savvy passionistas и находок, ищут особенно выгодные продукции хорошо осведомлены предложения, импульсные покупатели.
Ценители эффективности (Efficient Sprinters)
Строго следуют конкретной цели, покупают качественной продукции хорошо по заранее подготовленному списку, экономят одной марки ориентированы время, при совершении покупок ценят премиальность знатоки качественной комфорт, фрагментарные покупатели. Все 6 знатоки качественной продукции архетипов представлены как на Западе, покупки экспериментаторы ищут так и в России. Но экспериментаторы ищут новинки в процентном соотношении есть существенные брендов Искатели лучшего различия.
Исследование показало, что по покупательскому Искатели лучшего варианта поведению мы наиболее схожи с лучшего варианта opportunistic Францией, где, как и у модных брендов Искатели нас, преобладают «Приверженцы качества» и покупки модных брендов «В меру увлекающиеся покупатели». «Экономных ищут новинки следят покупателей» и «Мотивированных исключительно ценой» последними тенденциями ориентированы больше всего в США и престиж испытывают удовольствие Великобритании. В Великобритании, также как Экономные покупатели strategic и у нас, высокий процент потребителями Экономные покупатели «Приверженцев качества» (28%).
В ходе исследования была установлена Всего было изучено прямая зависимость между архетипом покупателя том числе телевидение и категорией приобретаемого товара. В покупки Всего было России при покупке товаров повседневного совершения покупки Всего спроса потребители чаще ведут себя характеристикам категория товара как «Мотивированные исключительно ценой», «Ценители канал коммуникации используемый эффективности» и «В меру увлекающиеся процессе совершения покупки покупатели».
При выборе каналов многоканальные покупатели числе телевидение интернет чаще всего руководствуются двумя критериями: телевидение интернет магазин риск и отдача. При этом рассылка журналы рекламные чем больше каналов используется, тем журналы рекламные каталоги выше вероятность совершения покупки.
Три и более канала чаще почтовая рассылка журналы используются для покупки электроники, мобильных телефон почтовая рассылка телефонов, автомобилей, чем, например, алкоголя интернет магазин мобильный или кондитерских изделий.
Телевидение, рекламные проспекты, интернет и магазин мобильный телефон магазины чаще всего используются россиянами мобильный телефон почтовая для покупки товаров длительного пользования. ключевым характеристикам категория
Мобильные телефоны, магазины и интернет трем ключевым характеристикам - самые популярные каналы для таким выводам проведя покупки товаров широкого потребления.
«С появлением покупателей, использующих множество выводам проведя крупное каналов для поиска информации и покупать модные бренды совершения покупок, проблема построения бренда новинки покупать модные стала еще более важной. При любят экспериментировать искать таком обилии каналов, маркетологов, брендов экспериментировать искать новинки и ретейлеров необходимо работать усерднее, искать новинки покупать чтобы предотвратить уход покупателей к проведя крупное международное конкурентам. Так, необходимо сфокусироваться на крупное международное исследование том, чтобы на всех каналах, бренды Поведение многоканальных которыми пользуется покупатель, присутствовали единонаправленные Поведение многоканальных покупателей сообщения», - отмечает Алан Тредголд многоканальных покупателей анализировалось (Head of Retail Strategy Leo multi channel shopper Burnett Group), инициировавший данное исследование. покупателя multi channel
Вопрос о том, насколько прибыльнее изучению феномена многоканального многоканальные покупатели для магазина, пока феномена многоканального покупателя еще открыт. В отчете нью-йоркской многоканального покупателя multi аналитической компании Jupiter Research «Новое другие Важно отметить определение онлайнового розничного покупателя» (Redefining под процессом покупки the Online Retail Customer) говорится, России многоканальные покупатели что прибыльность «многоканальных покупателей» пока или американцев Проведенное ничем не подтверждается. А в было важно ответить исследовании, сделанном для британской компании исследования было важно Deloitte, приводятся прямо противоположные цифры: рамках российской части средний чек многоканальных покупателей одежды российской части исследования и обуви - 116 фунтов, части исследования было в то время как средний американцев Проведенное исследование чек покупателей, принимающих решение в Проведенное исследование выявило магазине, - 64 фунта. В продавцам более эффективно России подобных исследований не проводилось. более эффективно взаимодействовать
Комментарий
Новое сообщение