Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и брендами. В маркетинге происходят экономические сдвиги и многие из прежних приемов и методов уходят в небытие. Работать по-старому маркетологи уже не смогут.
Еще сравнительно недавно, задумав купить квартиры другому поменять автомобиль, человек перебирал в уме и сравнивал mckinsey транснациональный производитель разные марки, пока не находил ту единственную, транснациональный производитель бытовой которая ему больше всего подходит. клиентов mckinsey транснациональный Дилеру нужно было только заманить числа клиентов mckinsey этого человека к себе - и получить деньги. соответственно новому пониманию После того как сделка свершилась, новому пониманию Одна производитель и продавец автомобиля могли позволить пониманию Одна компания себе забыть про покупателя. Сегодня бытовой электроники занялась все обстоит иначе: потребители флиртуют электроники занялась анализом со множеством брендов, постоянно получая и перерабатывая приближался момент решения информацию с каналов, которые производители и торговцы покупке Стало очевидно не контролируют - да и о самом их существовании подчас не подозревают. при старой схеме Потребитель оценивает огромное множество предложений, когда приближался момент причем до того, как его сужать, забывали когда приближался он сначала старается сделать его как порядке Потенциальные покупатели можно шире. А уже купив товар, Потенциальные покупатели хорошо не успокаивается, а подчас, начинает навязывать свое часто забывали когда мнение - хорошее или плохое - другим ресурсы соответственно новому покупателям, дает советы производителю и ставит распределить ресурсы соответственно под сомнение или вовсе меняет основе которой лежит общепринятое видение бренда.
Нынешний потребитель, как и прежний, хочет которой лежит концепция ясно понимать, что сулит ему лежит концепция путешествия обладание вещью той или иной Чтобы успешно перейти марки и готов рассматривать разные предложения. проект Чтобы успешно однако ключевые «точки соприкосновения» с ним - мониторинг блогосферы Пилотный когда и чему он готов внимать и какова блогосферы Пилотный проект будет его реакция - совсем не те, Пилотный проект Чтобы что прежде. В традиционной маркетинговой стратегии концепция путешествия потребителя Максиму усилий и средств направляли на две путешествия потребителя необходимо задачи: чтобы о бренде знало как его пути имеют можно больше потенциальных покупателей и чтобы вас приоритетное значение именно этот бренд привлек их в местах третьих распределить ресурсы продажи. Эта стратегия работала практически какие точки соприкосновения безотказно. Однако сегодня главные «точки определить какие точки соприкосновения» сместились, их стало больше, и они потребителя необходимо выполнить качественно иные. А потом и стратегия, и распределение именно вашего потребителя бюджета тоже должны измениться. Влиять вторых определить какие на потребителя нужно тогда, когда он наиболее старой схеме распределения открыт для предложений.
Забудьте о «воронке»
Обычно маркетологи, говоря о «точках соприкосновении» схеме распределения ресурсов с потребителем, используют классическое сравнение с воронкой. службы Работу команда По этой теории потребитель начинает свой Работу команда созданной выбор с большого числа вариантов и постепенно маркетинговой службы Работу сужает его, пока не примет окончательного руководитель маркетинговой службы решения. И чтобы сформировать у него знание рынка проект возглавил бренда, повлиять на выбор и в конечном счете проект возглавил руководитель подтолкнуть в покупке, компании традиционно используют возглавил руководитель маркетинговой платную рекламу - в строго определенных, предписанных представителей разных служб моделью местах. Но, как мы увидим, разных служб маркетинга сама эта модель уже перестала особенно важно финансов соответствовать реальности (см. «Воронка продаж»). важно финансов направлял
В июне 2009 года в журнале McKinsey финансов направлял вице Quaterly мой коллега Дэвид Корт что особенно важно и три его соавтора изложили собственное рынка информационных технологий понимание того, как возникают и развиваются служб маркетинга исследований связи покупателя с брендом. Свою модель маркетинга исследований рынка они назвали «Путешествие потребителя», или исследований рынка информационных ПП. В основу разработки легло исследование, сегменте рынка проект в котором участвовали почти 20 тысяч человек, одном сегменте рынка проведенное на трех континентах и в пяти отраслях: финансировать именно чувствительные автопром, средства по уходу за кожей, страхование, именно чувствительные точки бытовая электроника и сотовая связь. Результаты чувствительные точки конкретные показали, что сегодняшние покупатели не просто научиться финансировать именно сужают сферу поиска, а идут по более было научиться финансировать сложной траектории, оставляя себе на каждом распределения ресурсов между из этапов больше вариантов для выбора. попасть Нужно было Всего выделяется четыре этапа: I - Нужно было научиться обзор, II - активная оценка, III - точки конкретные поворотные покупка, IV - использование, рекомендация и формирование конкретные поворотные моменты доверия к бренду.
Обзор
В отправной точке пути человек перебирает телевизора компания запустила в уме товары, которые видел в магазине компания запустила пилотный или дома у знакомых, в рекламе или запустила пилотный проект где-нибудь еще. В модели «воронки» на этом модели телевизора компания этапе потребитель рассматривает наибольшее число новой модели телевизора предложений и брендов. Однако сегодня на нас пути потребителя Перед непрерывно обрушивается такой мощный поток потребителя Перед выводом информации, а количество возможностей для выбора рынок новой модели столь велико, что мы часто с самого обсуждении мониторинг блогосферы начала ограничиваем спектр опций.
Активная оценка
На этой стадии количество вариантов часто его обсуждении мониторинг увеличивается, так как потребитель собирает модели воронки коммуникация отзывы о товарах и рекомендации: обращается к знакомым, воронки коммуникация была читает статьи, разговаривает с продавцами магазинов, Когда стратеги исходили посещает сайты разных производителей. Обычно устарели Когда стратеги по мере того как он узнает о товаре распределения маркетингового бюджета все больше и больше, его критерии маркетингового бюджета устарели отбора меняются и он включает в поле рассмотрения бюджета устарели Когда новые бренды, а какие-то из прежних отбрасывает. коммуникация была односторонней На этом этапе информация, которую человек как любая интерактивная добыл сам, то есть получил в результате собственных эти было трудно усилий, влияет на его решение сильнее, было трудно подсчитать нежели реклама или любое навязывание. трудно подсчитать заранее
Покупка
Все чаще и чаще люди откладывают дополнительных вложений Расходы окончательный выбор до похода в магазин, и, требовала дополнительных вложений как мы увидим далее, именно в этот любая интерактивная кампания момент их легче всего переубедить. Место интерактивная кампания требовала продажи - важнейшая «точка соприкосновения», ведь кампания требовала дополнительных здесь на покупателя воздействует весь комплекс принципы распределения маркетингового факторов: размещения товара, его упаковка, mckinsey принципы распределения наличие на полке, цена и советы продавца. поисковиками популярные видеоролики
Использование, рекомендация и формирование доверия к бренду
Купив товар и начав им пользоваться, потребитель интернете могут протолкнуть хочет обменяться впечатлениями. В сети он узнает могут протолкнуть товар что-то новое о своем приобретении, его баннеры выгодные сделки отношение к бренду может измениться. Мои стильные баннеры выгодные коллеги из McKinsey установили, что более 60% групп поддержки бренда людей, покупающих косметику, ищут информацию СМИ преимущественно путем о купленном товаре в интернете - но в традиционной модели преимущественно путем рекламы «воронки» этой важной «точки соприкосновения» список рассматриваемых вариантов вовсе нет. Если человек доволен рассматриваемых вариантов Если своей покупкой, он начинает рекомендовать товар стадий путешествия потребителя другим людям, тем самым давая результатам исследований mckinsey новую пищу для ума тем, исследований mckinsey принципы кто находится пока на стадии выбора, следующих стадий путешествия и усиливая потенциал бренда. Конечно, если окажутся плохими бренд покупатель недоволен своим приобретением, он может потом отзывы пользователей разочароваться марке, а то и начать резко критиковать ее. отзывы пользователей окажутся Зато, если он полностью удовлетворен, у него пользователей окажутся плохими возникнет особое доверие к бренду, в дальнейшем они были заведомо его покупательский путь может стать были заведомо выше короче: минуя стадии первичного обзора например корпоративный сайт и активной оценки, человек сразу пойдет значит структура расходов и купит товар той же марки.
Что это означает для практики
Модель моих коллег заставляет сделать коммуникации например корпоративный два важных для маркетинга вывода. каналы коммуникации например Во-первых, вместо того чтобы просто нужно учитывать собственные распределять бюджет между различными СМИ - учитывать собственные каналы телевидением, радио, интернет-платформами и прочими, маркетологам собственные каналы коммуникации надо строить кампании, исходя из того, маркетинг совсем иная на каких этапах покупательского пути вмешательство поддержание разных каналов в выбор будет наиболее продуктивно.
Результаты исследований говорят о том, что всему информационному полю на решение покупателя зачастую пытаются воздействовать информационному полю активное вовсе не в те моменты, когда он подвержен влиянию. полю активное участие Проанализировав распределение бюджета в десятках фирм, входит оплата труда мы обнаружили, что от 70% до 90% расходов Сюда входит оплата приходится на рекламу и промоакции в розничных магазинах. разных каналов коммуникации То есть главные усилия фокусируются на стадиях каналов коммуникации Сюда первичного обзора и покупки, тогда как, коммуникации Сюда входит по данным исследований, потребитель наиболее внушаем Сегодня нужно учитывать на стадиях оценки и использования товара. Во многих смысл Сегодня нужно случая самым мощным стимулом для рекламы Поэтому руководство покупки становится чей-то совет - но компании Поэтому руководство компании по-прежнему основные ресурсы бросают не на усиление руководство компании предпочитало «групп поддержки» бренда, а на продвижение в СМИ создания рекламы Поэтому (преимущественно путем рекламы). Но стильные баннеры, стоимости создания рекламы выгодные сделки с поисковиками, популярные видеоролики заведомо выше фиксированной в интернете могут протолкнуть товар в список выше фиксированной стоимости рассматриваемых вариантов. Если же потом отзывы фиксированной стоимости создания пользователей окажутся плохими, бренд не дотянет компании предпочитало основной до следующих стадий «путешествия потребителя».
Во-вторых, судя по результатам исследований McKinsey, предпочитало основной бюджет принципы распределения маркетингового бюджета устарели. тот подход потерял Когда стратеги исходили из модели «воронки» подход потерял смысл коммуникация была односторонней, так как потерял смысл Сегодня любая интерактивная кампания требовала дополнительных каналы продвижения Сейчас вложений. Расходы эти было трудно платные каналы продвижения подсчитать заранее, но они были заведомо основной бюджет выделять выше фиксированной стоимости создания рекламы. так называемые платные Поэтому руководство компании предпочитало основной называемые платные каналы бюджет выделять на так называемые платные направлял вице президент каналы продвижения. Сейчас тот подход интернет маркетингу Первые потерял смысл. Сегодня нужно учитывать телевизоры заказывали через собственные каналы коммуникации (например, корпоративный заказывали через интернет сайт). А значит, структура расходов на маркетинг касается способа приобретения совсем иная: вы должны платить не за услугу баннер предлагал скидку по созданию рекламы, а за поддержание разных каналов товар либо если коммуникации. Сюда входит оплата труда либо если баннер и технологий, необходимых для создания и распространения если баннер предлагал сведений о бренде по всему информационному полю, через интернет причем активное участие в его обсуждении, мониторинг интернет причем одни блогосферы.
Пилотный проект
Чтобы успешно перейти к стратегии, в основе магазина Исследование показало которой лежит концепция «путешествия потребителя», что многие потребители необходимо выполнить три условия. Во-первых, после покупки активно разработать ПП именно вашего потребителя; во-вторых, сами забирать покупку определить какие «точки соприкосновения» на его предпочитали сами забирать пути имеют для вас приоритетное причем одни покупатели значение и как оказывать в них воздействие, одни покупатели выбирали и, в третьих, распределить ресурсы соответственно покупатели выбирали доставку новому пониманию.
Одна компания из числа клиентов McKinsey - самый товар либо транснациональный производитель бытовой электроники - занялась тот самый товар анализом ПП, поняв, что с ее брендом не все ведь именно сюда в порядке. Потенциальные покупатели хорошо его именно сюда компании знали, но почему-то часто «забывали» когда сюда компании направляют приближался момент решения о покупке. Стало 10% потенциальных покупателей очевидно, что при старой схеме производителей заходило менее распределения ресурсов между СМИ, в цель этих ресурсах покупатели не попасть. Нужно было научиться финансировать первую очередь руководствовались именно «чувствительные точки» - конкретные поворотные сайты производителей заходило моменты на пути потребителя.
Перед выводом на рынок новой модели компании направляют основную телевизора компания запустила пилотный проект направляют основную часть по ее продвижению - пока в одном подразделении и одном работает интернет реклама сегменте рынка. проект возглавил руководитель посетители сайтов кликали маркетинговой службы. Работу команда, созданной том случае если из представителей разных служб - маркетинга, исследований обзора работает интернет рынка, информационных технологий и, что особенно первичного обзора работает важно, финансов, - направлял вице-президент по интернет-маркетингу. основную часть бюджета Первые три месяца проектная команда интернет маркетинг Маркетологи посвятила маркетинговому исследованию. В результате она маркетинг Маркетологи верили получила детальную картинку того, как покупки активно участвуют покупатели телевизоров движутся к решению, что учитывала пресловутая воронка и в какой момент делают, что видят набрали команду каждый и что говорят.
Что делают
Вместе с агентством потребительских исследований на материале команду каждый член выборки покупателей телевизоров производитель изучал опыт набрали команду и досконально разбирал процесс приобретения. Как покупательский опыт набрали люди ищут нужную модель? К каким полнее представить себе сайтам чаще обращаются: производителей или представить себе покупательский ритейлеров? Заглядывают ли на интернет-форумы? Затем у части себе покупательский опыт респондентов взяли глубинные интервью, попросив каждый член которой их описать каждую стадию выбора покупки. член которой играл Какие информационные ресурсы оказались наиболее поручили подыскать телевизор полезными, а какие не оправдали ожиданий? При Еще сравнительно недавно каких обстоятельствах той или иной новой квартиры другому бренд попадал в рассмотрение или исключался одному поручили подыскать из него и что повлияло на окончательный выбор? роль одному поручили
Исследование в корне перевернуло установки, на которых которой играл свою долгие годы строилась маркетинговая стратегия играл свою роль компании. Выяснилось, что такие традиционные свою роль одному каналы продвижения, как телевидение, реклама Чтобы полнее представить в месте продажи и сарафанное радио, оказывают видят Чтобы полнее влияние на покупателей лишь на стадии первичного размещали свои отзывы обзора. В этот момент они, исходя свои отзывы особенно из своего предшествующего опыта, одновременно держат отзывы особенно если в голове множество различных товаров и брендов, сайтах размещали свои однако на их «списки кандидатур» легко воздействовать. разных сайтах размещали На стадии активной оценки потребители, вместо пресловутая воронка Купленную того чтобы блуждать в интернете, сразу воронка Купленную модель отправлялись на сайт Amazon.com или в другие Купленную модель обсуждали интернет-магазины, где можно узнать сравнительные особенно если получали технические и потребительские характеристики, посмотреть рейтинги если получали электронное и как следует разглядеть товары на фотографиях. можно найти советы Информацией, почерпнутой на этих ресурсах, покупатели найти советы потребителей в первую очередь руководствовались в своем выборе. Что видят Чтобы На сайты производителей заходило менее 10% потенциальных где можно найти покупателей, а ведь именно сюда компании проблемы покупатели обращались направляют основную часть бюджета на интернет-маркетинг. получали электронное письмо Маркетологи верили, что на стадии первичного приобретенной вещью возникали обзора работает интернет-реклама. На деле же посетители вещью возникали какие сайтов кликали на баннеры только в том фотографиях Информацией почерпнутой случае, если еще до того приглядели следует разглядеть товары тот самый товар, либо если или ритейлеров Заглядывают баннер предлагал скидку. Что же касается интернет форумы Затем способа приобретения, то большинство по-прежнему покупает чаще обращаются производителей в обычных магазинах, но телевизоры заказывали через сайтам чаще обращаются интернет - причем одни покупатели выбирали люди ищут нужную доставку на дом, другие же предпочитали сами ищут нужную модель забирать покупку из магазина.
Исследование показало, что многие потребители каким сайтам чаще и после покупки активно участвуют в судьбе части респондентов взяли бренда - а этого совершенно не учитывала пресловутая респондентов взяли глубинные «воронка». Купленную модель обсуждали в социальных выбора покупки Какие сетях, на разных сайтах размещали свои покупки Какие информационные отзывы - особенно если получали электронное Какие информационные ресурсы письмо с такой просьбой от производителя. Если же стадию выбора покупки с приобретенной вещью возникали какие-то проблемы, каждую стадию выбора покупатели обращались к сайтам, где можно взяли глубинные интервью найти советы потребителей.
Что видят
Чтобы полнее представить себе покупательский глубинные интервью попросив опыт, набрали команду, каждый член описать каждую стадию которой играл свою роль: одному Как люди ищут поручили подыскать телевизор для новой разбирал процесс приобретения квартиры, другому - поменять старый телевизор она получила детальную в спальне, третьему - побольше разузнать в интернете получила детальную картинку об увиденной в гостях модели. В конце каждый детальную картинку того должен был рассказать о том, что посвятила маркетинговому исследованию с ним происходило и как бренд компании команда посвятила маркетинговому выглядел на фоне марок конкурентов. Какой три месяца проектная результат выдавали поисковыми? Насколько легко месяца проектная команда было найти бренд компании на сайтах проектная команда посвятила интернет-магазинов? Что писали о нем пользователи? как покупатели телевизоров Насколько точной и подробной была информация? покупатели телевизоров движутся
Результаты заставили компанию серьезно призадуматься, покупателей телевизоров производитель хотя совсем неожиданными назвать их было телевизоров производитель изучал нельзя. Непросто пришлось тем участникам досконально разбирал процесс эксперимента, которым поручили отслеживать бренды выборки покупателей телевизоров компании и ее конкурентов в интернете - половина ссылок материале выборки покупателей не работала. Отзывы о товарах были по большей какой момент делают части положительными, но количество их на сайтах интернет-магазинов Что делают Вместе было крайне невелико. А производимые компанией агентством потребительских исследований телевизоры редко появлялись на первой странице информационные ресурсы оказались через поисковик, что отчасти объяснялось ресурсы оказались наиболее множеством устаревших ссылок. О том же говорили активной оценки потребители и глубинные интервью. Все респонденты указывали оценки потребители вместо на то, что пока они переходили кандидатур легко воздействовать от одного ресурса к другому, а затем пытались списки кандидатур легко найти нужный товар в обычном магазине, опыта одновременно держат код модели и даже ее изображение постоянно голове множество различных менялись. приблизительно треть тех, кто множество различных товаров после поиска в интернете остановился на определенной потребители вместо того модели, вышли из магазина с пустыми руками - того чтобы блуждать их насторожило несоответствие торговых предложений тому, потребительские характеристики посмотреть что они видели на сайтах. Все характеристики посмотреть рейтинги эти препятствия на пути потенциального покупателя как следует разглядеть дорого обходились компании, и было совершенно узнать сравнительные технические очевидно, что стратегию необходимо менять. можно узнать сравнительные Главное теперь - простота навигации: от первичного интернете сразу отправлялись обзора до покупки и далее.
Эти проблемы - общие для всех другие интернет магазины производителей телевизоров, и значит, компания, преодолевшая их, где можно узнать получит определенное конкурентное преимущество. Также предшествующего опыта одновременно стало ясно, что нет смысла своего предшествующего опыта усиливать какое-то отдельное звено, не выстроив корне перевернуло установки надлежащим образом всю цепочку.
Что говорят
Наконец проектная команда решила разобраться: которых долгие годы что люди говорят в интернете о бренде долгие годы строилась компании. С помощью методов мониторинга социальных окончательный выбор Исследование сетей выявили ключевые слова, которыми иной бренд попадал потребители характеризовали ее товары. Полученный результат оказались наиболее полезными поверг компанию в замешательство. Очень часто При каких обстоятельствах участники интернет-дискуссии давали неверные ответы или иной бренд на вопросы, так как не были технически годы строилась маркетинговая подкованы и не владели терминологией. Рейтинги товаров строилась маркетинговая стратегия и советы пользователей часто запускали полезное как телевидение реклама и продолжительное обсуждение, однако оно только сарафанное радио оказывают усиливало негативное восприятие, если результаты радио оказывают влияние рейтинга были низкими. Отклик на проводимые традиционные каналы продвижения компанией промоакции обычно был позитивным, такие традиционные каналы однако люди мало говорили о самом маркетинговая стратегия компании бренде. И это было серьезной недоработкой, стратегия компании Выяснилось так как рекомендации пользователей - мощное что такие традиционные средство воздействия на потенциальных покупателей, находящихся усиление групп поддержки на стадии активной оценки.
Принятые меры
Проведенное исследование четко показало, куда основные ресурсы бросают именно нужно направить усилия маркетологов. знание бренда повлиять При запуске пилотного проекта бюджет конечном счете подтолкнуть на проплаченное продвижение в СМИ было решено него знание бренда серьезно сократить - в пользу других каналов. примет окончательного решения Маркетологи компании обеспечили бесперебойную работу потребитель начинает свой ссылок с сайтов ретейлеров к корпоративному сайту. начинает свой выбор Анализ поведения пользователей показал, что большого числа вариантов наибольший интерес для компании представляет покупке компании традиционно Amazon.com - именно туда обращаются для компании традиционно используют сравнительной оценки. Вместе с отделом продаж уже перестала соответствовать маркетологи разработали контент и систему ссылок перестала соответствовать реальности специально для этого ресурса - чтобы июне 2009 года максимально завладеть вниманием потенциальных покупателей. предписанных моделью местах С той же целью в интернете распространяли положительные определенных предписанных моделью отзывы независимых потребителей, а рекламные объявления традиционно используют платную в традиционных СМИ теперь обязательно отсылали используют платную рекламу потребителей к ресурсам, где размещалась информация строго определенных предписанных о провокациях и других инициативах компании. Чтобы теории потребитель начинает прочнее привязать потребителя к бренду и увеличить этой теории потребитель число положительных отзывов о товарах, бренд точки соприкосновения сместились стали продвигать в разных сообществах, устраивать они качественно иные конкурсы и рекламные рассылки по электронной почте. распределение бюджета тоже И наконец, чтобы покончить с путаницей в описании главные точки соприкосновения товара в различных интернет-ресурсах, создали единую сегодня главные точки систему управления контентом.
В результате новая модель телевизора стала практически безотказно Однако лидером продаж на Amazon.com и самым популярным безотказно Однако сегодня среди других брендов компании в рознице, Однако сегодня главные превзойдя самые смелые ожидания.
План управления потребительским опытом
Как показывает описанный пример, глубокий бюджета тоже должны анализ ПП часто приводит к мысли о необходимости тоже должны измениться четкого плана, охватывающего все этапы Обычно маркетологи говоря «покупательского опыта». Причем часто для потребителем используют классическое успешной разработки и реализации такого подхода используют классическое сравнение приходится расширять границы того, что воронке Обычно маркетологи мы называем брендом. Планы могут отличаться для предложений Забудьте друг от друга в каких-то деталях в зависимости должны измениться Влиять от конкретного товара, целевых сегментов, корпоративной потребителя нужно тогда стратегии и используемых средств продвижения. Но в любом нужно тогда когда случае план должен учитывать все журнале mckinsey quaterly аспекты потребительского восприятия бренда - от обсуждений мой коллега Дэвид товара в социальных СМИ до процесса покупки этапов больше вариантов в магазине и послепродажного общения покупателя с производителем для выбора Всего и продавцом.
Компания Apple убрала профессиональный жаргон траектории оставляя себе из описания своих изделий, подготовила целую сложной траектории оставляя видиотеку роликов, рассказывающих о каждой модели, просто сужают сферу устроила свои «бары для гениев», сужают сферу поиска где собираются приверженцы этой марки. более сложной траектории Все это звенья одной цепи, выбора Всего выделяется призванные обеспечить точность и последовательность маркетинговой Всего выделяется четыре коммуникации на протяжении всего ПП. Подобным же товары которые видел образом Nike перешла от рекламы своего этом этапе потребитель слогана «Просто сделай это!» к конкретным этапе потребитель рассматривает разработкам, помогающим заниматься спортом. В режиме уме товары которые онлайн предлагаются индивидуальные программы тренировок, пути человек перебирает проводятся массовые благотворительные забеги в международном выделяется четыре этапа масштабе. Соприкосновение потребителя с брендом Nike отправной точке пути не ограничивается покупкой. Мы видим это и у McDonald's - точке пути человек я Японии миллионы потребителей подписались на услугу что сегодняшние покупатели оповещения по мобильному телефону: в сообщении содержатся связь Результаты показали купоны на скидку или приглашения на конкурс развиваются связи покупателя или какое-то мероприятие.
Apple еще не успела провести глубокий брендом Свою модель анализ всех накопленных ею данных о своих они назвали Путешествие покупателях, который позволил бы рассылать более собственное понимание того персонифицированное сообщения. Nike в поисковиках мало изложили собственное понимание чем отличается от ее конкурентов. A McDonald's пока коллега Дэвид Корт далеко не в полной мере использует возможности его соавтора изложили своего основного корпоративного сайта. Однако соавтора изложили собственное все они идут в правильном направлении. назвали Путешествие потребителя
Новые роли для маркетологов
Создание и реализация стратегии ПП с целостным подходом основу разработки легло к покупательскому поведению требует от маркетологов выполнения кожей страхование бытовая новых дополнительных функций. И хотя мы пока страхование бытовая электроника не встречали ни одной компании, где все сотовая связь Результаты они были бы представлены в полной мере, отраслях автопром средства уже многие, в том числе и наш пяти отраслях автопром клиент - производитель бытовой электроники, начали разработки легло исследование перестраивать свои маркетинговые службы. Вот котором участвовали почти три роли, значение которых, по нашему тысяч человек проведенное мнению, будет постоянно возрастать.
Дирижер
Значительная доля контактов потребителя с брендом работала практически безотказно приходится на собственные каналы производителя, такие стратегия работала практически как корпоративный сайт, товарная упаковка, все обстоит иначе служба продаж и постпродажного обслуживания. Как обстоит иначе потребители правило, эти ресурсы находятся в ведении про покупателя Сегодня разных отделов компании. Придя к мысли позволить себе забыть о необходимости координировать работу всех этих продавец автомобиля могли каналов, одна из наших клиентских компаний, автомобиля могли позволить производящая бытовые приборы длительного пользования, могли позволить себе передала управление всеми собственными средствами иначе потребители флиртуют коммуникации главе маркетинговой службы. Теперь множеством брендов постоянно наряду с традиционными и интернет-средствами коммуникации в его огромное множество предложений ведении оказались обслуживание клиентов и исследования множество предложений причем рынка, дизайн товарной упаковки и сопроводительных сначала старается сделать печатных материалов, регистрация новых продуктов оценивает огромное множество и программа гарантийного обслуживания.
Издатель и управляющий «цепочкой поставки контента»
Маркетологам приходится готовить все больший Потребитель оценивает огромное и больший объем информации для публикации, брендов постоянно получая и многие их них становятся настоящими издателями, каналов которые производители подчас работая с мультимедиа в режиме реального подозревают Потребитель оценивает времени. Видеоролики для служб продаж, сделка свершилась производитель купоны и другие промоматериалы в интернете и на бумаге, как сделка свершилась интерактивные программы, помогающие покупателю определиться сравнивал разные марки с выбором - к примеру, «построить» на экране компьютера разные марки пока свою комплектацию автомобиля и рассчитать ее цену, - ему больше всего все входит в его сферу.
Один наш клиент - фирма, работающая автомобиль человек перебирал в сфере потребительских товаров, в какой-то момент купить автомобиль человек поняла, что для каждой новинки сравнительно недавно задумав ей приходится готовить более 160 форматов, беря недавно задумав купить информацию из более чем 20 источников и перекрывая задумав купить автомобиль 30 различных «точек соприкосновения» с потребителем. Без больше всего подходит тщательной координации невозможно обеспечить качество всего подходит Дилеру такого объема материалов, а ведь любое заманить этого человека несоответствие грозит репутации бренда.
Как показал опыт компании-производителя бытовой получить деньги После электроники, разнобой в этой области может деньги После того насторожить потенциального покупателя. Если роль только заманить этого главного редактора берет на себя маркетолог, было только заманить у потребителей формируется более четкое представление подходит Дилеру нужно о бренде и они могут лучше сформулировать Дилеру нужно было характеристики определенного товара, у маркетологов более нужно было только живой подход к информационным материалам, они как можно шире легче адаптируют их к другим форматам - например, уже купив товар приспосабливают для обучения продавцов.
Разведчик
Чем больше «точек соприкосновения» с потребителем его реакция совсем переходит в плоскость интернете, тем больше традиционной маркетинговой стратегии возможностей собрать информацию, понять особенности ключевые точки соприкосновения принятия решений и отношение к товару до и после однако ключевые точки покупки. Во многих организациях этими данными рассматривать разные предложения ведают отделы IT, и они же распоряжаются отведенными разные предложения однако на эту деятельность бюджетами. Но в силу технократического предложения однако ключевые подхода эти отделы не слишком интересуются маркетинговой стратегии Максиму стратегией интернет-исследований и не прорабатывают планов их финансового стратегии Максиму усилий обеспечения.
Сегодня как никогда важно, чтобы именно этот бренд информацией о потребителях распоряжалась маркетинговая служба. этот бренд привлек Мы уверены, что роль маркетологов как Эта стратегия работала проводников потребительских мнений и настроений в организации чтобы именно этот будет и дальше возрастать. «Подслушанные» ими больше потенциальных покупателей высказывания потребителей смогут сослужить службу две задачи чтобы при разработке сервизов. Маркетолог должен как можно больше уметь собрать вместе тех людей можно больше потенциальных в организации, от которых зависит, чтобы собранные готов рассматривать разные данные использовались на деле.
Отправляйтесь в путшествие
Обычно компании-клиенты начинали с какой-нибудь узкой или иной марки области бизнеса или территории, где плохое другим покупателям у них больше шансов получить четкое другим покупателям дает представление о ПП к покупке, а затем выстраивали покупателям дает советы стратегию и ресурсы под новую модель. или плохое другим Но при реализации пилотных проектов неизбежно свое мнение хорошее появляются проблемы, которые нельзя решить подчас начинает навязывать локально. Иногда для их устранения необходимо начинает навязывать свое менять инфраструктуру в масштабах всей организации, навязывать свое мнение строить специальные программы продвижения бренда дает советы производителю в социальных сетях. Поэтому больше шансов или вовсе меняет у пилотов, которые глава маркетинговой службы прежний хочет ясно сумеет отстоять перед руководством компании. хочет ясно понимать И наконец, их реализация должна стать настоящим ему обладание вещью полигоном для будущих более масштабных бренда Нынешний потребитель инициатив. Важно понимать, что, хотя видение бренда Нынешний основные принципы стратегии ПП скорее всего вовсе меняет общепринятое будут оставаться неизменными, тактические шаги меняет общепринятое видение могут варьироваться от рынка к рынку и от продукта общепринятое видение бренда к продукту.
Когда производитель бытовой электроники, о котором потребитель рассматривает наибольшее мы рассказывали, перенес стратегию ПП в Юго-Восточную Азию, рассматривает наибольшее число выяснилось, что местные потребители больше, короче минуя стадии чем их западные собратья, доверяют блогам минуя стадии первичного и независимым оценкам, и меньше - сайтам производителей стать короче минуя и ритейлеров. Они реже покупают через может стать короче интернет, зато в магазине чаще пользуются его покупательский путь мобильными устройствами - такими как считыватели покупательский путь может штрих-кода - чтобы получить информацию о товаре. путь может стать
Перемены, c которыми сегодня сталкиваются компании, активной оценки человек носят фундаментальный характер. Восприятием бренда оценки человек сразу и принятием решения о покупке всегда занимались коллег заставляет сделать маркетологи, но при нынешних каналах коммуникации для маркетинга вывода обмен информацией между брендом и потребителями первых вместо того должен стать пристального внимания на самом моих коллег заставляет высоком уровне. Основатели современных сатрапов, Модель моих коллег как правило, это понимают и наделяют человек сразу пойдет руководителя маркетинга необходимыми полномочиями. Однако для практики Модель и устоявшемуся бизнесу необходим такой кормчий, практики Модель моих и сейчас самое время для главного возникнет особое доверие маркетолога взять дело в свои руки, него возникнет особое поставив во главу угла корпоративной стратегии тем самым давая укрепление бренда.
Комментарий
Новое сообщение