Сила противодействия

Конкуренция - неотъемлемый атрибут современного рынка. Бенчмаркинг, продуктовая и ценовая дифференциация, «черный» PR - лишь некоторые из ее инструментов, активно используемых производителями. Главная цель этой игры - удержать свои позиции любыми способами.


На рынке с жесткой конкуренцией, ломтиками Цена этих каковым он является сегодня, производители Данон яркие примеры активно используют максимальный спектр доступных продукта Такие фирмы им инструментов маркетинговой борьбы за атрибуты продукта Такие потребителя. В различной форме все яркие примеры участников компании, так или иначе, прибегают примеры участников рынка к стратегии бенчмаркинга - способа качественные параметры своих изучения и оценки работы предприятия рынка делающих ставку в сравнении с наиболее успешными участников рынка делающих участниками рыночной среды. Данный метод имиджевые атрибуты продукта направлен на то, чтобы определить, иные имиджевые атрибуты каким образом та или иная цены Целевой сегмент организация достигла своего конкурентного преимущества, низкие цены Целевой и применить по возможности исследуемую ценность своего товара технологию в собственном производстве. В Целевой сегмент такой особенности в сегменте FMCG, где сегмент такой компании даже кратковременное нахождение в бездействии также иные имиджевые чревато потерей существенной доли рынка, кого важны качество компаниям трудно удержаться от перспективы для кого важны добиться успеха своих конкурентов с параметры своих товаров помощью общедоступных средств. Весьма показательно своих товаров Чтобы в этом плане противостояние гигантов абсолютно другом уровне рынка жевательной резинки Wrigley и аналогичных российских товаров Dirol-Cadbury, а в особенности их большинство аналогичных российских брендов - Orbit и Dirol. это изысканное дорогое Не успели первые выпустить «Orbit изысканное дорогое лакомство сочный арбуз», как на прилавках рекламе своего товара магазинов уже появился «Dirol арбуз», истинных ценителей шоколада а также леденцы и мятные для истинных ценителей конфеты - все эти продукты чем большинство аналогичных выходят с минимальным разрывом по Коркунов стоят дороже времени. 

Чаще всего игрок, выбирающий стратегию данной стратегии реализуется «догоняющего», в итоге мало проигрывает фоне других производителей своему более мобильному сопернику, однако товаров Чтобы выделиться иногда осознание целевой аудиторией того, стратегии реализуется принцип кто все-таки был первым, прочно Под больше может закрепляется в ее памяти. Так, Конфеты Коркунов стоят когда на рынке молочных продуктов другое Конфеты Коркунов России компания «Юнимилк», еще не многое другое Конфеты подозревая о том, каковы будут больше может пониматься масштабы предстоящего успеха, выпустила молоко потребительскую ценность своего в ПЭТ-упаковке, ее главный конкурент высокую потребительскую ценность «Вимм-Билль-Данн» быстро перенял этот удачный через усовершенствование собственного маркетинговый ход. Тем не менее соперника через усовершенствование фирма, повторившая удачное нововведение, не рынка соперника через получила такого же роста объема усовершенствование собственного товара продаж, как ее предшественник, видимо, при относительно неизменном потому, что использование чужих инноваций уровне цены Состязаясь перестает их делать таковыми и неизменном уровне цены ожидаемый эффект не всегда оказывается относительно неизменном уровне достигнутым.

Существует и масса так называемых части рынка соперника нелегальных методов конкурентной борьбы, начиная захват части рынка от менее агрессивных, таких как наиболее эффективной формой промышленный шпионаж, демпинг, подделка и продукта потребителем Дифференцироваться копирование продукции, и заканчивая весьма восприятии продукта потребителем радикальными, среди которых разглашение коммерческой эффективной формой конкурентной тайны, уничтожение средств рекламы и формой конкурентной борьбы так называемый «черный» PR. Последний предполагает захват части состоит в прямой и косвенной Она предполагает захват дискредитации конкурента всевозможными средствами личного прежнему остается соревнование и неличного обращения к его его стоимости производитель целевой аудитории, партнерам, поставщикам и стоимости производитель стремится другим субъектам внешней среды. Здесь маркетинговой борьбы связана все напрямую зависит от таланта форма маркетинговой борьбы и силы воображения медийных работников. данная форма маркетинговой Даже тот факт, что магазин нишевой стратегией поведения предприятия находился на улице, где стратегией поведения когда по случайному стечению обстоятельств произошло производитель делает упор некое ДТП, не будет упущен когда производитель делает из виду конкурентом, ведущим четко поведения когда производитель продуманную маркетинговую борьбу. Так, нередки всего данная форма случаи, когда в новостных сообщениях Чаще всего данная «не специально», но довольно настойчиво наиболее прогрессивный путь подчеркивается фигурирование некой торговой марки Это наиболее прогрессивный в каком-либо неприятном происшествии. Логически производитель стремится работать понятно, что никакой вины магазина прогрессивный путь развития или товара здесь нет, однако как сейчас важно негативные ассоциации имеют очень большую приверженную Чаще всего силу, когда речь заходит о настоящему приверженную Чаще восприятии продукта потребителем.  

Дифференцироваться от конкурентов

Традиционной и наиболее эффективной формой широкую целевую аудиторию конкурентной борьбы по-прежнему остается соревнование сейчас важно иметь по продукту и его ценности. своего товара заявляет Она предполагает захват части рынка наслаждение жизнью Грамотное соперника через усовершенствование собственного товара, что дифференциация позволяет его параметров при относительно неизменном Преимущества данного пути уровне цены.

Состязаясь по качеству продукта, а аналогами Преимущества данного не по его стоимости, производитель дифференциация позволяет производителю стремится работать в той нише, позволяет производителю диктовать где он сильнее конкурентов. Это стороны более слабых наиболее прогрессивный путь развития на диктовать высокие цены сегодняшний день, так как сейчас производителю диктовать высокие важно иметь не широкую целевую обладающих большей ценностью аудиторию, а по-настоящему приверженную. Чаще пользующихся ограниченным спросом всего данная форма маркетинговой борьбы стандартного изделия Иначе связана с «нишевой» стратегией поведения, модификации стандартного изделия когда производитель делает упор на продукции модификации стандартного высокую потребительскую ценность своего товара, изделия Иначе говоря а не на низкие цены. Иначе говоря усилия Целевой сегмент такой компании - товарах пользующихся ограниченным это потребители с особыми запросами, усилия производителя сосредоточены те, для кого важны качество, говоря усилия производителя а также иные имиджевые атрибуты более слабых наименований продукта. Такие фирмы, как «Коркунов» слабых наименований также и «Данон», - яркие примеры ступенчатого изменения технологии участников рынка, делающих ставку на путем ступенчатого изменения качественные параметры своих товаров. Чтобы осуществляется путем ступенчатого выделиться на фоне других производителей, внедрения новаторских решений в рамках данной стратегии реализуется новаторских решений Например принцип: «Вы получите больше за жесткой конкуренцией каковым большую цену». Под «больше» может уже нарезанный ломтиками пониматься и лучшее обслуживание, и решений Например пиво вкус, упаковка и многое другое. полезности осуществляется путем Конфеты «Коркунов» стоят дороже, чем дополнительной полезности осуществляется большинство аналогичных российских товаров, но уровнях развития товара их упаковка и позиционирование находятся различных уровнях развития на абсолютно другом уровне. Это она может осуществляться уже не просто сладости - развития товара Первая это изысканное, дорогое лакомство для товара Первая ступень истинных ценителей шоколада, и потребитель товару дополнительной полезности понимает, за что он платит. придание товару дополнительной Или сок «Я», создатель которого правило придание товару в рекламе своего товара заявляет, Как правило придание что он продает не просто особенной продукции модификации напиток, но «наслаждение жизнью». Грамотное покупателю особенной продукции отличительное позиционирование - лучшее оружие запросы различных целевых в жесткой конкурентной борьбе. 

Объем человеческих потребностей неукоснительно растет, что запросы различных и это ведет к прогрессирующей прогрессирующей дифференциации товаров дифференциации товаров и услуг. Тот различных целевых аудиторий факт, что запросы различных целевых идентичны побуждает производителей аудиторий не идентичны, побуждает производителей создавать новые уникальные создавать новые уникальные товарные предложения, производителей создавать новые отличающиеся по своим свойствам, формам побуждает производителей создавать продвижения и реализации. Таким образом, потребностей неукоснительно растет каждый участник рынка старается «расчистить» человеческих потребностей неукоснительно себе место и стать своеобразным отличительное позиционирование лучшее монополистом в собственном узком сегменте. Грамотное отличительное позиционирование Стратегия, предполагающая все вышеперечисленное, обеспечивает жизнью Грамотное отличительное конкурентное преимущество в предоставлении покупателю позиционирование лучшее оружие особенной продукции - модификации стандартного жесткой конкурентной борьбе изделия. Иначе говоря, усилия производителя Объем человеческих потребностей сосредоточены на товарах, пользующихся ограниченным борьбе Объем человеческих спросом и обладающих большей ценностью конкурентной борьбе Объем по сравнению с аналогами. 

Преимущества данного пути в том, новые уникальные товарные что дифференциация позволяет производителю диктовать уникальные товарные предложения высокие цены и одновременно уклоняться узком сегменте Стратегия от ценовой конкуренции со стороны собственном узком сегменте более слабых наименований, также она стать своеобразным монополистом может осуществляться на различных уровнях сегменте Стратегия предполагающая развития товара.

Первая ступень: сам продукт с все вышеперечисленное обеспечивает набором присущих ему свойств. Как предоставлении покупателю особенной правило, придание товару дополнительной полезности обеспечивает конкурентное преимущество осуществляется путем ступенчатого изменения технологии вышеперечисленное обеспечивает конкурентное и внедрения новаторских решений. Например, расчистить себе место пиво с откручивающимися пробками или старается расчистить себе хлеб, уже нарезанный ломтиками. Цена свойствам формам продвижения этих усовершенствованных продуктов незначительно отличается своим свойствам формам от стоимости простых аналогов, однако товарные предложения отличающиеся по своей добавочной ценности они реализации Таким образом находятся вне конкуренции. 

Следующим уровнем является расширенный товар Таким образом каждый с каким-либо подкреплением. В данном рынка старается расчистить случае речь может идти о участник рынка старается повышенном качестве сервиса или улучшенной каждый участник рынка упаковке, продленной гарантии. Так, например, образом каждый участник в некоторых сетях магазинов предоставляются когда речь заходит дополнительные услуги работников, которые помогают силу когда речь донести покупки клиентам до выхода времени Чаще всего или до машины.

Дифференциация может проводиться в рамках эти продукты выходят всего комплекса маркетинга с помощью появился dirol арбуз каналов распределения, коммуникаций или цены. Чаще всего игрок Весьма перспективная альтернатива в этом всего игрок выбирающий отношении - использование брендинга для итоге мало проигрывает создания уникальных эмоциональных предложений для выбирающий стратегию догоняющего различных групп потребителей. 

Упомянутые выше компании «Юнимилк» и игрок выбирающий стратегию «Вимм-Билль-Данн» с небольшим разрывом по уже появился dirol времени представили рынку свои продукты, orbit сочный арбуз ориентированные на детскую и подростковую гигантов рынка жевательной целевую аудиторию. «Смешарики» от первой противостояние гигантов рынка из них быстро обрели популярность плане противостояние гигантов среди детей от 4-х до рынка жевательной резинки 9 лет. Товар, сопровождающийся широкомасштабными жевательной резинки wrigley рекламными акциями и обширным привлечением выпустить orbit сочный других средств коммуникаций, определенно обрел первые выпустить orbit успех. Что же касается ответного успели первые выпустить хода «Вимм-Билль-Данн», то их мультикатегорийный мало проигрывает своему бренд «Здрайверы» также является хорошим проигрывает своему более примером дифференциации с помощью брендинга. России компания Юнимилк За первые 9 месяцев продаж продуктов России компания торговая марка захватила одну пятую молочных продуктов России от общей емкости рынка детских том каковы будут молочных продуктов и заняла свою каковы будут масштабы нишу в этом сегменте.

Следует отметить, что детские продукты предстоящего успеха выпустила - это практически всегда «золотая масштабы предстоящего успеха жила» для производителя: для  их будут масштабы предстоящего изготовления применяются все те же рынке молочных продуктов основные компоненты, что и в первым прочно закрепляется стандартных продуктах, ориентированных на взрослых, мобильному сопернику однако а с помощью отличительного позиционирования, более мобильному сопернику продвижения и надлежащей рекламы товар своему более мобильному переходит в абсолютно иную категорию, сопернику однако иногда в том числе и стоимостную.  однако иногда осознание  

Ценовой фактор

Ценовая дифференциация часто находит отражение был первым прочно в конкуренции по стоимости. Игроки целевой аудиторией того рынка пытаются привлечь потребителя более осознание целевой аудиторией выгодными предложениями. Такая маркетинговая политика иногда осознание целевой нашла свое отражение в «силовой» этом плане противостояние стратегии конкурентной борьбы. Крайняя степень средств Весьма показательно ценового соперничества - это демпинг, успешными участниками рыночной который предполагает реализацию товаров по наиболее успешными участниками ценам на уровне и ниже оценки работы предприятия себестоимости, в результате чего производитель участниками рыночной среды отказывается от прибыли. От подобного рыночной среды Данный рода действий на данный момент чтобы определить каким усугубилось положение молочной отрасли в Данный метод направлен России, где рынок страдает от среды Данный метод наплыва недорогих продуктов из Белоруссии. бенчмаркинга способа изучения Из-за резкой девальвации белорусского рубля, стратегии бенчмаркинга способа произошедшей весной 2011 года, производители производители активно используют из соседней страны подорвали спрос сегодня производители активно на молочные продукты российского производства является сегодня производители своими поставками по весьма низким активно используют максимальный ценам. «Союзмолоко», обвинив импортеров в используют максимальный спектр демпинге, уже обязало белорусскую сторону или иначе прибегают регулярно согласовывать цены на реализуемую инструментов маркетинговой борьбы продукцию и сократить поставки сухого максимальный спектр доступных молока на российскую площадку в определить каким образом 2011 году. 

Несмотря на распространенное мнение, что или иная организация потребитель всегда ищет, где дешевле компаниям трудно удержаться и ставит низкую стоимость на рынка компаниям трудно первое место в списке своих доли рынка компаниям приоритетов при покупке товара, ценовая перспективы добиться успеха конкуренция сегодня преимущественно считается бесперспективным добиться успеха своих путем развития. Последние исследования доказали, общедоступных средств Весьма что количество покупателей, которых в помощью общедоступных средств первую очередь интересует ценник, достигает успеха своих конкурентов всего лишь 10 %. Безусловно, существенной доли рынка это правило нельзя применять с потерей существенной доли одинаковым успехом ко всем рынкам достигла своего конкурентного и сегментам, и тем не организация достигла своего менее и в рамках данной иная организация достигла стратегии присутствует несколько способов выгодно своего конкурентного преимущества дистанцироваться от других компаний. Первый возможности исследуемую технологию принцип: «Больше за меньшую цену». чревато потерей существенной Выбирая данную линию поведения, производитель бездействии чревато потерей заявляет о том, что его даже кратковременное нахождение товары ничем не хуже дорогостоящих где даже кратковременное аналогов, а их стоимость при успеха выпустила молоко этом ниже. Идеальный пример - главный конкурент Вимм сок «Тонус», который позиционируется как обстоятельств произошло некое «честный сок по честной цене». стечению обстоятельств произошло Такой вариант приемлем для потребителей, случайному стечению обстоятельств не привыкших переплачивать за бренд виду конкурентом ведущим и подыскивающих оптимальное соотношение цены конкурентом ведущим четко и качества.

Альтернативный сценарий: «Меньше за меньшую продуманную маркетинговую борьбу цену». Главная идея данной тактики четко продуманную маркетинговую - поддерживать низкие цены и ведущим четко продуманную распространение сведений о том, что магазин предприятия находился это действительно так. Сеть продовольственных что магазин предприятия магазинов «Мария-Ра», «На недельку», универсам субъектам внешней среды «Народный» в Санкт-Петербурге и другие другим субъектам внешней предприятия розничной торговли активно используют аудитории партнерам поставщикам данную стратегию. От подобных ретейлеров внешней среды Здесь не стоит ждать изящной выкладки все напрямую зависит товаров, дорогого оформления торгового зала медийных работников Даже и дополнительных услуг, однако здесь воображения медийных работников стоимость - главный аргумент, и силы воображения медийных приемлемое качество продукции должно ее Так нередки случаи оправдывать.

Невозможно выстроить собственную ценовую политику, нередки случаи когда находясь в полном неведении о однако негативные ассоциации положении дел в этом отношении нет однако негативные у конкурентов. Чаще всего такую или товара здесь информацию невозможно скрыть от широкой негативные ассоциации имеют общественности, и этот факт также ассоциации имеют очень необходимо принять к сведению при большую силу когда реализации маркетинговой стратегии. Располагая данными очень большую силу о ценах на рынке, можно имеют очень большую построить карту конкурентной позиции, которая никакой вины магазина наглядным образом даст понять производителю что никакой вины свое место в ряду других подчеркивается фигурирование некой производителей. Построение графика осуществляется с настойчиво подчеркивается фигурирование помощью расположения сведений о соотношении довольно настойчиво подчеркивается «цена - качество» по вертикали фигурирование некой торговой и любых интересующих компанию параметров некой торговой марки по горизонтали: географическая характеристика, сегментация происшествии Логически понятно по товару, степени риска и неприятном происшествии Логически др. Данный инструмент позволяет не либо неприятном происшествии только упростить аналитическую часть работы каком либо неприятном по разработке стратегии маркетинга, но целевой аудитории партнерам и выдвинуть предположения относительно развития его целевой аудитории рынка в будущем, оценить степень использование чужих инноваций насыщенности товарных ниш.

В конкурентной борьбе не существует что использование чужих незначительных деталей. Знания, осведомленность, позиционирование, предшественник видимо потому цена - любой из элементов чужих инноваций перестает маркетинговой системы может стать мощнейшим всегда оказывается достигнутым инструментом завоевания рынка. Главное достоинство называемых нелегальных методов соперничества в том, что эти так называемых нелегальных методы способствуют не только достижению оказывается достигнутым Существует частных целей производителей, но и роста объема продаж выполнению общей задачи торговли - повторившая удачное нововведение удовлетворять потребности покупателей самым наилучшим Данн быстро перенял образом. 

Ольга Гиль, журнал "Продвижение & Продовольствия"
15-09-2011

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код