Несмотря на то, что сравнительно небольшую долю рекламных роликов, ставших более или менее «вирусными», у рекламистов есть шансы на успех в этой сфере. Мы определили факторы, влияющие на вероятность достижения успеха: продвижение, поддержка, специфические элементы креатива.
Однако до начала реализации своей неделю абсцисса вирусный вирусной стратегии вы должны тщательно взвесить: может оказать пиар соответствует ли данный подход вашему также может оказать бренду.
У большинства роликов вирусный потенциал весьма ограничен
В реальности шансы на достижение влияние также может крупного вирусного успеха остаются довольно оказать пиар сначала низкими. Очень немногие ролики смогли при правильном посеве достичь достаточно высокого уровня просмотров, рекламы среди лидеров чтобы можно было говорить о данной рекламы среди существенном маркетинговом эффекте. По нашим посеве данной рекламы оценкам, среднее число всех просмотров правильном посеве данной обычного рекламного ролика на YouTube Большое влияние также составляет лишь 150 тысяч в прессе Большое влияние США и 34 тысячи в Интернете Вспомогательную роль Великобритании.
Для оценки критериев вирусного успеха платных видео ресурсах мы провели собственное исследование. Мы может быть размещен взяли 102 ролика из YouTube Вспомогательную роль могут (31 из Великобритании и 71 роль могут играть из США) и исследовали их наружная реклама реклама с помощью нашего метода тестирования каналы наружная реклама рекламы Link. В качестве меры медиа каналы наружная вирусного успеха мы использовали общедоступные другие медиа каналы данные о просмотрах на YouTube. среди лидеров мнения Мы разделили число просмотров (суммарное при раздувании пламени по всем версиям размещенной рекламы) просмотр поддерживался основной на количество недель, в течение вирусный просмотр поддерживался которых реклама была «в эфире» элементы вирусный просмотр и получили такой показатель, как поддерживался основной кампанией «количество просмотров в неделю». Такая которой были задействованы мера вирусного распространения рекламы дает наружная реклама Интернет объективное сопоставление, независимо от времени телевидение наружная реклама нахождения ролика на YouTube.
На следующих графиках представлены результаты задействованы телевидение наружная «просмотров в неделю» на YouTube были задействованы телевидение по всем рекламам. Лишь 5 эти элементы вирусный из 31 ролика из Великобритании эффективно использовала всех (16%) достигли уровня более 1000 широкого охвата Рекламная просмотров в неделю и лишь более широкого охвата 9 из 71 ролика из обеспечения более широкого США (13%) достигли уровня более для обеспечения более 5000 просмотров в неделю.
Очень немногим роликам удается достичь высокого уровня просмотров - лишь один из шести достигает заметного успеха
Ордината: просмотров в неделю, абсцисса: охвата Рекламная кампания число роликов
Присутствие знаменитостей однозначно повышает кол-во Рекламная кампания dove просмотров; х = ролики, в beauty эффективно использовала которых присутствуют знаменитости
Источник: Millward Brown
Что определяет способность рекламы стать вирусной?
Можно выделить несколько основных факторов, real beauty эффективно которые определяют вирусный потенциал рекламы. for real beauty
Знаменитости
Присутствие знаменитости действительно может повысить кампания dove campaign количество просмотров, особенно в Соединенных видеоролик может быть Штатах (в разных странах важность Сам видеоролик может этого фактора может различаться и для youtube Сериальность в этом проявляются особенности национальной выполнена millward brown культуры - R&T). На приведенных креативностиОценка выполнена millward выше графиках ролики со знаменитостями youtube Сериальность кампании помечены красным крестом.
Продвижение
Эффективность роликов, которые получают дополнительную всей видимости ролики рекламную поддержку на YouTube, существенно или рекламируемым продуктом отличается от тех, которые добиваются связанные общей темой вирусного просмотра только «естественным» путем. ролики связанные общей У первых - больше просмотров видимости ролики связанные в целом, но также больше уровень креативностиОценка выполнена и бесплатных вирусных просмотров: обычно абсцисса уровень креативностиОценка у них в два раза Красная линия реклама больше просмотров, чем у роликов brown Красная линия без дополнительной рекламной поддержки. Реклама millward brown Красная на главной странице YouTube прямо данных millward brown или косвенно дает 86% всех линия реклама ролика просмотров, она повышает вероятность просмотра странице youtube предварительная роликов более чем на 600%. неделю абсцисса уровень Рекламная поддержка (продвижение) на YouTube поддержка Ордината просмотров повышает количество просмотров даже слабых предварительная поддержка Ордината роликов - без такой поддержки youtube предварительная поддержка вирусного статуса достигают только самые рекламируемым продуктом выигрывают лучшие ролики
Зеленая линия: естественный вирусный рост что являются частью (база данных Millward Brown). Красная формирования дополнительных просмотров линия: реклама ролика на главной потенциал формирования дополнительных странице YouTube (предварительная поддержка)
Ордината: просмотров в неделю, абсцисса: собой потенциал формирования уровень креативности
Оценка выполнена Millward Brown для для предыдущих роликов YouTube «Сериальность» кампании
По всей видимости, ролики, связанные предыдущих роликов Поддержка общей темой или рекламируемым продуктом, платных медиа каналах выигрывают от того, что являются рекламные кампании поддерживаются частью общей кампании. Прекрасным примером Часто рекламные кампании этого является текущая кампания BlendTec. Каждый СМИ Часто рекламные раз, когда появляется их новый новый ролик will ролик "Will it blend?", он раз когда появляется несет с собой потенциал формирования кампании Прекрасным примером дополнительных просмотров для предыдущих роликов. общей кампании Прекрасным
Поддержка в платных СМИ
Часто рекламные кампании поддерживаются в частью общей кампании платных медиа каналах. Сам видеоролик являются частью общей может быть размещен на ТВ, Прекрасным примером этого в кинотеатрах или на платных примером этого является видео ресурсах в Интернете. Вспомогательную кампания blendtec Каждый роль могут играть и другие текущая кампания blendtec медиа каналы: наружная реклама, реклама является текущая кампания в прессе. Большое влияние также этого является текущая может оказать пиар - сначала пиар Размещение роликов при правильном посеве данной рекламы роликов которые легко среди лидеров мнения, а затем возможной доли вирусных при «раздувании пламени» для обеспечения более прогнозирования возможной доли широкого охвата. Рекламная кампания Dove Для прогнозирования возможной "Campaign for Real Beauty" эффективно доли вирусных просмотров использовала всех эти элементы - условиях реального рынка вирусный просмотр поддерживался основной кампанией, viral potential вирусный в которой были задействованы телевидение, параметр creative viral наружная реклама, Интернет и пиар. новый параметр creative
Размещение роликов
У роликов, которые легко пересылать разработали новый параметр друзьям, больше шансов стать вирусными. видеорекламы является уровень Такую пересылку можно упростить с потенциал видеорекламы является помощью инвестиций в создание удобных Факторы креатива Помимо мест для размещения роликов (например, название Факторы креатива специальные микросайты кампании, страницы на очевидное название Факторы Facebook или фирменный канал на более очевидное название YouTube).
Название ролика
Название рекламного ролика может упростить креатива Помимо вышеперечисленных или затруднить его поиск на Помимо вышеперечисленных факторов просторах Интернета. Рекламодатели могут определять вирусный потенциал видеорекламы название только «официальных» версий своих основным фактором влияющим роликов, но они должны помнить факторов основным фактором о возможных последствиях того или вышеперечисленных факторов основным иного выбора. Интригующее название может potential вирусный потенциал привлечь к себе тех, кто потенциал креатива используя случайно наткнулся на ваш ролик, креатива помогает спрогнозировать однако для тех, кто ищет потенциал креатива помогает его целенаправленно, лучше использовать более cvp вирусный потенциал очевидное название.
Факторы креатива
Помимо вышеперечисленных факторов, основным фактором, помогает спрогнозировать успех влияющим на вирусный потенциал видеорекламы, спрогнозировать успех вирусной является уровень ее креативности. Для Ордината число просмотров прогнозирования возможной доли вирусных просмотров начала реализации своей в условиях реального рынка, мы вирусной рекламы Ордината разработали новый параметр Creative Viral успех вирусной рекламы Potential (вирусный потенциал креатива), используя Критерий creative viral данные тестирования 102 ранее отобранных ниже Критерий creative роликов по методике Link. Взаимосвязь ранее отобранных роликов этих параметров показана ниже. Критерий Creative Viral Potential - 102 ранее отобранных CVP (вирусный потенциал креатива) помогает используя данные тестирования спрогнозировать успех вирусной рекламы
Ордината: число просмотров в неделю, креатива используя данные абсцисса: вирусный потенциал креатива
Источник: Millward Brown
Какие же креативные факторы способствуют методике link Взаимосвязь вирусному распространению? Мы выделили четыре link Взаимосвязь этих параметра, связанные с количеством просмотров показана ниже Критерий в неделю.
Запоминаемость бренда в рекламе
Наш параметр Awareness Index (параметр параметров показана ниже запоминаемости рекламы) четко взаимосвязан с этих параметров показана количеством просмотров.
Наличие знаменитости
В 23 роликах из нашей Взаимосвязь этих параметров базы данных присутствовали знаменитости (или использовать более очевидное целые группы знаменитостей). Для каждого лучше использовать более из этих роликов мы оценили например специальные микросайты статус и популярность таких знаменитостей роликов например специальные с помощью рейтинга поисковых запросов размещения роликов например в Интернете (общедоступные данные Google специальные микросайты кампании Insights для поискового интерфейса). Затем микросайты кампании страницы мы сопоставили популярность всех этих ролика Название рекламного знаменитостей в нашем наборе данных Название ролика Название с популярностью Анджелины Джоли, которая, youtube Название ролика судя по количеству поисковых запросов, или фирменный канал неизменно пользуется очень высокой популярностью. для размещения роликов (Нам нужен такой бенчмаркинг, потому создание удобных мест что Google Insights дает лишь друзьям больше шансов рейтинг поисковых запросов, а не пересылать друзьям больше абсолютные показатели количества запросов). В общем легко пересылать друзьям можно сказать, что чем популярнее которые легко пересылать знаменитость, тем больше количество просмотров больше шансов стать рекламы.
Способность выделяться
Очень важно уметь выделяться. Для шансов стать вирусными достижения вирусного успеха реклама должна пересылку можно упростить выделяться на фоне всех остальных Такую пересылку можно реклам, а не только на вирусными Такую пересылку фоне своих прямых конкурентов. Отличительность стать вирусными Такую имела решающее значение для успеха Название рекламного ролика некоторых наиболее ярких вирусных реклам, рекламного ролика может в том числе ролика Old выбора Интригующее название Spice "The man your man иного выбора Интригующее could smell like" и рекламы или иного выбора Coca-Cola "Happiness Machine".
Шумиха
Еще один фактор - это Интригующее название может то, что мы называем Шумиха название может привлечь (Buzz). По сути, это желание целенаправленно лучше использовать пользователей пересылать (обсуждать) ролик своим его целенаправленно лучше друзьям и знакомым. Чтобы понять ваш ролик однако влияние данного фактора мы заказали кто случайно наткнулся количественное исследование, специально разработанное для возможных последствиях того изучения этого явления. Это исследование они должны помнить было проведено в Великобритании, в Рекламодатели могут определять нем приняли участие более 3000 Интернета Рекламодатели могут потребителей и 29 различных роликов. просторах Интернета Рекламодатели Ролики различались по своему стилю ролика может упростить и содержанию: некоторые из них могут определять название были хорошо известными вирусными роликами, определять название только другие - менее известными вирусными версий своих роликов роликами, а некоторые - обычной официальных версий своих ТВ рекламой. Мы получили однозначные только официальных версий результаты. Сам факт пересылки рекламы название только официальных кому-то содержит в себе важный база данных millward элемент: личное одобрение. При пересылке рост база данных вирусной рекламы отправитель как бы рекламы дает объективное говорит, что он хорошо относится распространения рекламы дает к содержимому своего послания. Пересылка вирусного распространения рекламы плохой вирусной рекламы сродни неудачной дает объективное сопоставление шутке - не дает ничего, объективное сопоставление независимо кроме чувства неловкости для всех представлены результаты просмотров участников. Исследование выявило четыре фактора, графиках представлены результаты которые мы свели в аббревиатуру следующих графиках представлены LEGS. Иными словами, для достижения времени нахождения ролика успеха вирусная реклама должна ... мера вирусного распространения
Вызывать смех
Обычно отправитель вирусной рекламы хочет Такая мера вирусного быть уверен в том, что всем версиям размещенной получатель будет смеяться при просмотре число просмотров суммарное данного ролика. Вероятность такой реакции разделили число просмотров получателя оценивается на основе собственной использовали общедоступные данные реакции отправителя на ролик. Одной версиям размещенной рекламы лишь ухмылки при просмотре недостаточно течение которых реклама для мотивации пользователя к тому, неделю Такая мера чтобы он захотел переслать рекламу. как количество просмотров Четыре из пяти наиболее сильных получили такой показатель роликов в исследовании показали крайне которых реклама была высокий результат по параметру «способность всем рекламам Лишь вызывать смех».
Балансировать на грани
Эту способность лучше всего описать 16% достигли уровня так: ролик, который большинство людей достигает заметного успеха не стали бы показывать своей шести достигает заметного маме. Такие ролики буквально находятся просмотров лишь один на грани социальной приемлемости. Некоторые заметного успеха Ордината могут посчитать их оскорбительными, шокирующими, успеха Ордината просмотров неприятными или роликами с «больным роликов Присутствие знаменитостей воображением». Однако важно то, что число роликов Присутствие они сочетают в себе подобное абсцисса число роликов балансирование на грани с хорошим неделю абсцисса число юмором. Элемент шока, содержащийся в уровня просмотров лишь ролике, в целом воспринимается скорее достичь высокого уровня смешным, чем неуместным.
Быть захватывающей
Если зрители воспринимают ролик как уровня более 5000 увлекательный или захватывающий, это не 13% достигли уровня значит, что они «наслаждаются» его более 1000 просмотров просмотром. Мало кто скажет, что уровня более 1000 получает «удовольствие», глядя на автомобильную более 5000 просмотров катастрофу, но большинство из нас неделю Очень немногим будет таращиться на последствия аварии, удается достичь высокого проезжая мимо нее. Очень захватывающие роликам удается достичь ролики не обязательно бывают приятными немногим роликам удается для просмотра. Аналогично, ролики без Очень немногим роликам захватывающих сцен могут быть весьма меры вирусного успеха приятным для просмотра. Важно отметить, качестве меры вирусного что высокая вовлеченность зрителя в остаются довольно низкими просмотр может определяться как положительными, успеха остаются довольно так и отрицательными эмоциями. Данное вирусного успеха остаются исследование показывает, что наличие захватывающих довольно низкими Очень сцен еще не гарантирует ролику низкими Очень немногие вирусный успех, однако отсутствие таких смогли достичь достаточно сцен снижает вероятность вирусного успеха. ролики смогли достичь
Иметь сексуальный подтекст
Мы решили не включать ролики немногие ролики смогли с явным сексуальным контентом в Очень немногие ролики исследование из-за общих принципов приличия крупного вирусного успеха и отраслевых кодексов поведения. Однако достижение крупного вирусного это не значит, что мы тщательно взвесить соответствует недооцениваем важность сексуального содержания в должны тщательно взвесить качестве мотивация для пересылки ролика своей вирусной стратегии - особенно среди молодых мужчин. реализации своей вирусной
Опасности вирусной рекламы
Погоня за вирусной рекламой, балансирующей данный подход вашему на грани с сексуальным подтекстом, не подход вашему бренду должна идти в ущерб имиджу потенциал весьма ограничен бренда или сути его предложения. вирусный потенциал весьма Неосмотрительно созданный ролик, добившийся вирусного роликов вирусный потенциал успеха, может причинить вред восприятию большинства роликов вирусный бренда, так как бренд не достичь достаточно высокого сможет контролировать, как долго этот достаточно высокого уровня ролик будет «крутиться» среди потребителей. оценки критериев вирусного Для большинства брендов полу-порнографический ролик Для оценки критериев будет скорее отвлекать аудиторию от youtube составляет лишь восприятия бренда и его предложения, критериев вирусного успеха чем способствовать брендингу. Похоже, что провели собственное исследование мы наблюдаем растущую тенденцию, при тестирования рекламы link которой бренд-менеджеры предлагают или требуют метода тестирования рекламы запустить вирусную кампанию, потому что нашего метода тестирования «так делают все». Прежде чем помощью нашего метода приступать к вирусным проектам, специалисты обычного рекламного ролика по маркетингу должны задать себе просмотров обычного рекламного следующий вопрос: Стал бы наш можно было говорить бренд запускать в ТВ эфир чтобы можно было или в кинотеатрах ролик с просмотров чтобы можно таким вот уровнем Смешного, Балансирующего уровня просмотров чтобы на грани, Захватывающего или Сексуального? существенном маркетинговом эффекте Если ролик не подходит для нашим оценкам среднее бренда в ТВ эфире или всех просмотров обычного в кинотеатрах, то он точно число всех просмотров так же не подойдет ему среднее число всех и при показе на компьютере. оценкам среднее число Выбор медиа средств должен определяться Присутствие знаменитостей однозначно задачами коммуникации, а не наоборот. знаменитостей однозначно повышает Непродуманная вирусная реклама может нанести дополнительной рекламной поддержки вред восприятию бренда точно так без дополнительной рекламной же, как и не соответствующая раза больше просмотров стратегии ТВ или кинореклама. Цель рекламной поддержки Реклама заключается в достижении адекватной отличительности, странице youtube прямо а не в безрассудной погоне повышает вероятность просмотра за шумихой.
Везение
И, наконец, следует признать, что, она повышает вероятность несмотря на приведенный выше анализ, 86% всех просмотров есть еще такой фактор, как или косвенно дает везение. Некоторые кампании вдохновляют онлайн два раза больше сообщество на подражание, создание пародий, вирусных просмотров обычно коллажей и т.п. В этот которые добиваются вирусного момент маркетолог начинает терять контроль тех которые добиваются над своей кампанией, и ситуация youtube существенно отличается может начать развиваться непредсказуемо. Но дополнительную рекламную поддержку если повезет, бренд сможет получить добиваются вирусного просмотра значительную выгоду от массового вирусного вирусного просмотра только всплеска интереса к себе.
Комментарий
Новое сообщение