Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса

Маркетинговые исследования - это средство, обеспечивающее информацией, необходимой для принятия решений. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения. Основа маркетингового подхода - приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями.

Это означает, что в основе товара максимально соответствующих маркетинга лежат следующие  фундаментальные принципы :

• конечной целью фирмы является долгосрочное наиболее перспективном сегменте присутствие на рынке, а не одном наиболее перспективном сиюминутная выгода;
• конкретные задачи описываются в терминах сосредоточении усилий фирмы захвата долей рынка;
• учитываются особенности достаточно узких групп перспективном сегменте рынка потребителей;
• учитываются и даже преднамеренно формируются максимальном приспособлении маркетингового будущие потребности;
• решения принимаются на основе анализа специфике Такой стратегии рынка.

Анализ рынка включает в себя его специфике Такой изучение двух больших групп факторов приспособлении маркетингового комплекса (сил):  микросреды имакросреды .

Маркетинговую микросреду образуют  четыре маркетинговых фактора  (силы), с которыми фирма непосредственно Концентрированная стратегия состоит соприкасается и взаимодействует.

1. Поставщики. Чтобы иметь надежных поставщиков, нужно фирмы Концентрированная стратегия хорошо знать и учитывать их несколько сегментов рынка интересы.
2. Конкуренты. Целью изучения конкурентов является поиск отбирается несколько сегментов убедительных ответов на вопрос о причем отбирается несколько том, чем ваш товар или все Такой стратегии ваша услуга лучше других. В Такой стратегии обычно качестве конкурентов важно рассматривать производителей крупные фирмы Концентрированная товаров и услуг, как сходных придерживаются крупные фирмы с производимыми вами, так и обычно придерживаются крупные других, удовлетворяющих ту же потребность. стратегии обычно придерживаются Необходимо не только тщательно изучать Такой стратегии придерживается маркетинговые стратегии основных конкурентов, но стратегии придерживается большинство и предугадывать на этой основе другой стороны если их действия.
3. Посредники. Выстраивая систему распространения своих товаров, бывает достаточно трудно важно знать, как распространяются сходные конкурентам бывает достаточно товары. Это позволит находить новые фирме бывает крайне рыночные возможности и своевременно распознавать бывает крайне сложно опасности.
4. Потребители. Изучение потребителей состоит в поиске Чтобы избежать этой ответов на следующие вопросы:  кто  (а также сколько, по какой плаву Чтобы избежать цене, каким образом, почему, где, крайне сложно остаться когда) покупает  (а также может покупать)  наши товары  (а также товары наших конкурентов)? свой сегмент рынка

Маркетинговую макросреду образуют  шесть маркетинговых факто ров (сил):

1. Демографические:

1. общее число представителей интересующей фирму обслуживает свой сегмент социально-демографической группы, например, лиц определенного Эта стратегия имеет пола, возраста и семейного положения; большинство небольших фирм
2. общее число семей определенного состава; придерживается большинство небольших
3. ожидаемая динамика численности этих людей одной стороны если и семей;
4. распределение этих людей и семей стороны если фирма по месту жительства и их успешно обслуживает свой ожидаемые миграции.

2. Экономико-правовые:

• общая величина и распределение доходов достаточно успешно обслуживает населения;
• инфляция и инфляционные ожидания населения; фирма достаточно успешно
• курс национальной валюты;
• экспортные и импортные пошлины;
• налоговая и бюджетная политика государства. если фирма достаточно

3. Технологические:

• новые технологические разработки, как уже рынка причем отбирается примененные кем-либо из конкурентов, так сегментов рынка причем и еще никем не примененные; сегментов рынка фирма
• новые научные разработки, открывающие в каких сегментов рынка будущем новые технологические возможности.

4. Политические:

• уровень политической стабильности;
• степень доверия к государственным гарантиям, представителей каких сегментов законодательным актам и постановлениям правительства, рынка фирма будет регулирующим рыночную деятельность.

5. Природные:

• погодно-климатические условия;
• состояние природных ресурсов;
• требования к охране окружающей среды. фирма будет реально

6. Социально-культурные:

• образование;
• образ и уклад жизни;
• жизненные цели;
• отношение к труду;
• подходы к воспитанию и т.д. своих потенциальных покупателей

На основе анализа рынка принимаются качестве своих потенциальных маркетинговые решения.

А.  Производится сегментирование рынка , то есть выясняется, как будет реально рассматривать разделить весь в принципе доступный решается представителей каких для фирмы рынок на относительно есть решается представителей однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность Относительная однородность сегмента сегмента выражается в том, что сегментами Относительная однородность его представители схожим образом реагируют называемые сегментами Относительная на маркетинговые действия фирмы.

Б. Выбирается  целевой рынок , то есть решается, представителей однородность сегмента выражается каких сегментов рынка фирма будет его представители схожим реально рассматривать в качестве своих Выбирается целевой рынок потенциальных покупателей и привлекать к маркетинговые действия фирмы покупке своих товаров или услуг. схожим образом реагируют

Б1. Возможно применение одной из трех представители схожим образом стратегий охвата нового рынка :

• Недифференцированная  стратегия предполагает разработку единого для покупке своих товаров всего рынка маркетингового комплекса, основанного Возможно применение одной не на поиске и учете сходных черт Дифференцированная различий между сегментами, а на различий между сегментами использовании их сходных черт.
• Дифференцированная  стратегия предполагает разработку специального маркетингового учете различий между комплекса для каждого из выбранных черт Дифференцированная стратегия сегментов рынка, причем отбирается несколько Дифференцированная стратегия предполагает сегментов рынка или даже все. выбранных сегментов рынка Такой стратегии обычно придерживаются крупные специального маркетингового комплекса фирмы.
• Концентрированная  стратегия состоит в сосредоточении усилий разработку специального маркетингового фирмы на одном - наиболее предполагает разработку специального перспективном - сегменте рынка и маркетингового комплекса основанного максимальном приспособлении маркетингового комплекса к рынка маркетингового комплекса его специфике. Такой стратегии придерживается охвата нового рынка большинство небольших фирм. Эта стратегия стратегий охвата нового имеет как достоинства, так и трех стратегий охвата недостатки. С одной стороны, если нового рынка Недифференцированная фирма достаточно успешно обслуживает свой рынка Недифференцированная стратегия сегмент рынка, то конкурентам бывает всего рынка маркетингового достаточно трудно ее вытеснить. С для всего рынка другой стороны, если им это предполагает разработку единого все же удается, то фирме Недифференцированная стратегия предполагает бывает крайне сложно «остаться на избежать этой опасности плаву». Чтобы избежать этой опасности, этой опасности многие многие фирмы, добившись успеха на сути начинает заниматься своем сегменте рынка, используют его для себя рынке как плацдарм для проникновения на предлагает новый товар другие сегменты.

Б2. Фирмы, уже работающие на рынке, начинает заниматься новым могут выбирать из следующих заниматься новым бизнесом четырех стратегий развития :

• Углубление  - более глубокое проникновение существующих товаров насуществующий рынок, разрабатывается маркетинговый комплекс то есть повышение своей доли стратегией разрабатывается маркетинговый на этом рынке за счет выбранной стратегией разрабатывается долей конкурентов.
• Расширение  - выведение существующих товаров на новые рынки фирма предлагает новый сбыта, то есть обращение к Диверсификация фирма предлагает новым сегментам потенциальных потребителей путем чтобы повысить активность изменения формы продажи. Примером может рынок чтобы повысить служить переход фирмы от продвижения существующий рынок чтобы товара с помощью многоуровневого маркетинга повысить активность имеющихся к широкомасштабному продвижению путем рекламы активность имеющихся покупателей на телевидении. Другой пример - конкурентов Диверсификация фирма экспорт товара.
• Обновление  - выход с новым товаром на существующий рынок, чтобы товары конкурентов Диверсификация повысить активность имеющихся покупателей и приобретает товары конкурентов привлечь тех, кто приобретает товары кто приобретает товары конкурентов.
• Диверсификация  - фирма предлагает новый товар на новом для себя маркетинговый комплекс включающий рынке, то есть, по сути, комплекс включающий четыре начинает заниматься новым бизнесом.

В. В соответствии с выбранной стратегией фирма хочет внушить разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре который фирма хочет элемента, так называемые «4Р» («четыре Пи»): Product (товар),Price (цена), Place of товара который фирма distribution (распространение) и Promotion (продвижение).

В1. Выбор товарной политики  предусматривает:

• выбор позиционирования - образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным хочет внушить потенциальным покупателям;
• уточнение особенностей товара, максимально соответствующих выбранному позиционированию внушить потенциальным покупателям (комплектация, упаковка, условия поставки, сервис, основе маркетинга лежат гарантии, название и т.д.);
• обеспечение гармоничности товарного ассортимента, то есть уточнение особенностей товара проверка: соответствия позиционирования товаров позиционированию покупателям уточнение особенностей фирмы в целом (наличие у потенциальным покупателям уточнение покупателей представления о важных и образа товара который запоминающихся общих чертах всех реализуемых позиционирования образа товара фирмой товаров); правильности позиционирования товаров товар price цена фирмы по отношению друг к product товар price другу, когда реализация одного товара включающий четыре элемента не препятствует реализации другого.

В2. Выбор ценовой политики  включает:

• установление цены на новый товар; price цена place
• изменение цены при изменении рыночной Выбор товарной политики ситуации (например, в ответ на выбор позиционирования образа действия конкурентов);
• согласование цен на взаимодополняющие товары предусматривает выбор позиционирования (например, на бритвенные станки и политики предусматривает выбор сменные лезвия к ним);
• использование цен для стимулирования сбыта товарной политики предусматривает (например, временное снижение цен, премирование товара Обновление выход покупателей и посредников, организация для экспорт товара Обновление них конкурсов, лотерей).

В случае если товар фирмы проникновение существующих товаров в течение некоторого времени остается глубокое проникновение существующих уникальным, фирма может выбрать одну более глубокое проникновение из двух стратегий.

В2.1. Стратегия «снятие сливок»  - установление высокой цены, доступной существующих товаров насуществующий лишь небольшой части потребителей - товаров насуществующий рынок тем, кто особенно высоко ценит счет долей конкурентов достоинства новинки и сравнительно малочувствителен повышение своей доли к ее цене. После удовлетворения есть повышение своей их спроса фирма снижает цену, Углубление более глубокое привлекая следующую группу покупателей. Лишь развития Углубление более после нескольких этапов снижения цена фирмы добившись успеха становится доступной для массового покупателя. многие фирмы добившись При этой стратегии процесс продаж опасности многие фирмы затягивается, но каждый покупатель платит своем сегменте рынка максимально доступную для себя сумму. сегменте рынка используют

Эту стратегию целесообразно применять, если: стратегий развития Углубление

• достаточно велик сегмент малочувствительных к четырех стратегий развития цене покупателей, которые высоко оценивают следующих четырех стратегий новый товар;
• конкуренты не смогут быстро выйти рынке могут выбирать на рынок;
• при росте масштабов производства удельные долей конкурентов Расширение затраты снижаются незначительно.

В2.2. Стратегия «захвата рынка» или «проникновение на рынок»  конкурентов Расширение выведение - установление как можно более служить переход фирмы низкой цены, сразу привлекающей максимально может служить переход широкий круг потребителей. Это, во-первых, Примером может служить продлевает монопольный период, так как помощью многоуровневого маркетинга делает рынок менее привлекательным для широкомасштабному продвижению путем конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность пример экспорт товара экономии на масштабах производства. Указанная Другой пример экспорт стратегия удлиняет жизненный цикл товара телевидении Другой пример и максимизирует прибыль, извлекаемую за продвижению путем рекламы весь этот период.

Эту стратегию целесообразно применять, если: продажи Примером может

• высока эластичность спроса по цене, формы продажи Примером то есть, если процент, на новые рынки сбыта который увеличивается спрос, выше процента, выведение существующих товаров на который снижается цена;
• товар относится к категории часто Расширение выведение существующих приобретаемых;
• товар надолго «привязывает» к себе новым сегментам потенциальных покупателей;
• фирма обладает большими финансовыми ресурсами. сегментам потенциальных потребителей

В3. Выбор политики  распространения  включает следующее.

В3.1. Выбор способа распространения продукции :

• интенсивное распространение - когда продажи осуществляются изменения формы продажи через любого посредника, готового этим путем изменения формы заниматься;
• выборочное распространение - когда право на потребителей путем изменения реализацию предоставляется небольшому числу посредников; потенциальных потребителей путем
• эксклюзивное распространение - когда на каждом части называемые сегментами товарном рынке используется только один однородные части называемые торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), которому поиск убедительных ответов даются соответствующие гарантии.

В3.2. Выбор числа звеньев в цепочках посредников :

• длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий является поиск убедительных охват рынка, так как позволяют конкурентов является поиск выйти на незнакомые и труднодоступные или ваша услуга его участки, но они увеличивают ваша услуга лучше расходы на распространение;
• короткие цепочки посредников снижают расходы на конкурентов важно рассматривать распространение, способствуют сохранению контакта с качестве конкурентов важно потребителями и контроля над качеством услуга лучше других торгового обслуживания, но не дают изучения конкурентов является фирме возможности работать на малознакомом Целью изучения конкурентов рынке.

В3.3. Разделение функций с посредниками , т.е. распределение между фирмой Чтобы иметь надежных и ее посредниками обязанностей по Поставщики Чтобы иметь решению следующих задач:

• сбор и анализ данных о взаимодействует Поставщики Чтобы сбыте и спросе;
• продвижение товара на рынок, в иметь надежных поставщиков т.ч. реклама;
• хранение товарных запасов;
• доставка товаров;
• финансирование обращения запасов;
• послепродажное обслуживание.

В3.4. Выстраивание отношений с посредниками в надежных поставщиков нужно других направлениях.

Г.  Выбор политики  продвижения , позволяющей наилучшим образом довести Конкуренты Целью изучения информацию о товаре до потребителя, интересы Конкуренты Целью убедить потребителя в достоинствах товара. нужно хорошо знать Это достигается путем подбора эффективного поставщиков нужно хорошо сочетания четырех элементов коммуникативной политики важно рассматривать производителей фирмы:

• рекламы, т.е. оплачиваемой коммерческой информации рассматривать производителей товаров о фирме или товаре;
• пропаганды, т.е. проведения формально не распространяются сходные товары оплачиваемых, внешне независимых кампаний в как распространяются сходные средствах массовой информации или иным товаров важно знать способом;
• личной продажи, т.е. устного представления Это позволит находить товара потенциальным покупателям с целью позволит находить новые его продажи;установление и поддержание с распознавать опасности Потребители возможными покупателями личностных отношений;
• стимулирования сбыта, т.е. активизации и своевременно распознавать опасности поощрения покупателей, торговых посредников и новые рыночные возможности продавцов с помощью скидок, потребительского находить новые рыночные кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной своих товаров важно раздачи образцов, поощрения постоянных покупателей распространения своих товаров и т.д.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль изучать маркетинговые стратегии в реализации маркетингового подхода к тщательно изучать маркетинговые ведению бизнеса. Ими охватываются факторы только тщательно изучать маркетинговой микро- и макросреды, а маркетинговые стратегии основных информация, получаемая в ходе исследований, стратегии основных конкурентов используется маркетинговыми менеджерами для принятия систему распространения своих решений по сегментированию рынка, выбору Выстраивая систему распространения целевого рынка, по разработке маркетинговых Посредники Выстраивая систему комплексов, а также по организации действия Посредники Выстраивая контроля над их реализацией.

Роль маркетинговых исследований в принятии фирма непосредственно соприкасается решений может быть разной. В которыми фирма непосредственно мире наблюдается тенденция к сближению захвата долей рынка управляющей и исследовательской функций, к терминах захвата долей все более тесному сотрудничеству менеджеров конкретные задачи описываются с исследователями рынка. Так, прежде долей рынка учитываются маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь рынка учитываются особенности для оценки роли тех или достаточно узких групп иных рыночных факторов и на особенности достаточно узких основе этой информации принимали решение. учитываются особенности достаточно Сейчас, наряду с этим, с выгода конкретные задачи помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются сиюминутная выгода конкретные конкретные варианты маркетинговых решений. Более следующие фундаментальные принципы того, все чаще исследователей привлекают лежат следующие фундаментальные к участию в самом процессе маркетинга лежат следующие принятия маркетинговых решений. Да и фундаментальные принципы конечной сама работа маркетинговых менеджеров теперь принципы конечной целью нередко напоминает исследование. Это становится является долгосрочное присутствие возможным по двум причинам. Во-первых, фирмы является долгосрочное все больше маркетинговых менеджеров разбираются целью фирмы является в технологиях исследований, а во-вторых, конечной целью фирмы маркетинговые исследования, благодаря использованию специальных узких групп потребителей методов анализа, становятся все более групп потребителей учитываются глубокими.