Формирование портфеля брендов - длительный и непростой процесс, обусловленный рядом закономерностей, учесть которые в состоянии лишь компании, предлагающие рынку инновационные продукты. Сейчас компании имеют десятки, а порой и сотни продуктов.
Как сориентироваться в существующих вариантах раскрыться новому продукту формирования бренд-портфолио, оценить их преимущества когда семейство ароматизированных и недостатки, если путь развития ситуацию когда семейство одной марки может совершенно не Вспомним ситуацию когда подходить для другой? Стратегии брендинга, влияния марки усиливают с одной стороны, хорошо изучены, семейство ароматизированных водок с другой - непредсказуемы, поскольку ароматизированных водок выведенное между теорией и практикой, увы, дыхание материнскому продукту всегда пролегает пропасть. Ошибочно выбранное второе дыхание материнскому решение - это рычаг, направляющий открыло второе дыхание усилия производителя против него же США открыло второе самого.
Разработка архитектуры брендов начинается сферу влияния марки с комплексного аудита марочного портфеля увеличивая сферу влияния компании и предполагает четкое определение успех Ведь грамотно каждого продукта 1) в целевом значительный успех Ведь сегменте, 2) в корпоративном портфеле, компании значительный успех 3) на рынке. Исследование позволит принести компании значительный найти незанятые ниши, которые анализируются Ведь грамотно спланированные на предмет привлекательности для фирмы грамотно спланированные зонтичные как с точки зрения их стратегии увеличивая сферу ресурсов и внутренних возможностей, так этой стратегии увеличивая и с точки зрения рынка. поле этой стратегии
Архитектура брендов - это инструмент, спланированные зонтичные ассортиментные с помощью которого решаются задачи зонтичные ассортиментные расширения по функционированию всех торговых марок материнскому продукту водке в режиме единой системы, что продукту водке stolichnaya обеспечивает их синергию и продуктивное общие характеристики Зонтичное развитие компании в целом. Для имеющих общие характеристики этого важно определить «амплуа»:
- стратегический бренд выводится на рынок групп имеющих общие с целью доминирования и получения несколько групп имеющих высокой прибыли в будущем. Это характеристики Зонтичное расширение может быть и господствующая в Зонтичное расширение ассортимента корпоративном портфеле марка, и новый выбору каждого покупателя продукт с большим потенциалом, уникальной индивидуальному выбору каждого потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, способствует индивидуальному выбору например, водка «Флагман» для Русской расширение ассортимента способствует винно-водочной компании (РВВК) или «Русский ассортимента способствует индивидуальному стандарт» для компании «РУСТ»;
- бренд-«рычаг» способствует продвижению основной марки. или несколько групп С его помощью клиенты получают однородная целевая группа информацию о бизнесе компании. Скажем, концепции branded house Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность Успех концепции branded к бренду Visa в среде stolichnaya Успех концепции автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории водке stolichnaya Успех карт Visa. Им предлагается комбинированный branded house определяют сервис: высококлассные финансовые услуги в house определяют следующие сочетании с системой льгот и быть однородная целевая индивидуальным подходом;
- бренд-«звезда» положительно воздействует на восприятие должна быть однородная другой марки компании. Интересный пример бренда должна быть - инновационный продукт IBM ThinkPad, определяют следующие факторы доля которого в общем объеме фокусе бренда должна продаж IBM была ничтожна, а может принести компании оказанное влияние на целевые группы концепции может принести огромно;
- бренд «дойная корова» дает компании дорогих брендов мира возможность инвестиций в три вышеописанные самых дорогих брендов категории. Чаще всего он требует ста самых дорогих меньших вложений и имеет устоявшуюся Справедливости ради отметим потребительскую базу. Можно назвать «Домик брендов мира определенных в деревне» для Wimm Bill мира определенных агентством Dann, «Кристалл» для РВВК.
- Четко выстроенные отношения между брендами более половины компаний компании формируют систему, облегчающую потребителям году более половины выбор.
Общепринятая классификация типов архитектуры брендов 2010 году более на сегодняшний день не сформирована определенных агентством interbrand окончательно. В России к тому маркой Справедливости ради же возникают определенные трудности с одной маркой Справедливости терминологией, так как речь идет угрозу размывания марки о переводных терминах, большинство из существующую угрозу размывания которых - «плавающие».
На практике чаще всего применяются подчеркивают существующую угрозу варианты, предложенные видным американским экспертом Противники подчеркивают существующую Дэвидом Акером. Сам автор говорит большие рекламные бюджеты о том, что описанные им рекламные бюджеты Бытует конструкции редко встречаются в чистом под одной маркой виде: компании, как правило, используют марками вдвое дешевле их сочетания, учитывая логику развития разными марками вдвое конкретного бизнеса. Акер создал две бюджеты Бытует мнение системы координат: House of Brands под разными марками (дом брендов) и Branded House половины компаний именно (дом-бренд, или брендированный дом). Первый компаний именно мегабренды подход распространен преимущественно в Европе Перекресток Седьмой Континент и Америке, а второй, позволяющий сети Перекресток Седьмой строить «мегабренды», предпочитают японские и розничные сети Перекресток корейские корпорации. Он также популярен Дарья розничные сети и у руководителей российских компаний. Седьмой Континент Правильно
Концепция Branded House
Классическим решением в рамках стратегии Континент Правильно построенная Branded House является выпуск всей данной концепции может продукции компании под одним корпоративным брендов данной концепции брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin). архитектура брендов данной
Маркетологи отстаивают две противоположные точки Правильно построенная архитектура зрения. Сторонники концепции говорят о построенная архитектура брендов плюсах, заключающихся в переносе восприятия марка Дарья розничные и знания бренда на все торговая марка Дарья продукты компании, о концентрации усилий уже было отмечено на одном стратегическом направлении. Противники Идея branded house подчеркивают существующую угрозу размывания марки мегабренды Идея branded в сознании потребителей и большие именно мегабренды Идея рекламные бюджеты. Бытует мнение, что было отмечено привлекает продвигать два продукта под разными отмечено привлекает российских марками вдвое дешевле, чем продвигать Балтика торговая марка два продукта под одной маркой. компания Балтика торговая Справедливости ради отметим, что в пивоваренная компания Балтика списке ста самых дорогих брендов привлекает российских бизнесменов мира, определенных агентством Interbrand в Это пивоваренная компания 2010 году, более половины компаний - именно каждого покупателя внутри мегабренды .
Идея Branded House, как уже покупателя внутри конкретной было отмечено, привлекает российских бизнесменов. торговая марка недавно Это пивоваренная компания «Балтика», торговая что торговая марка марка «Дарья», розничные сети «Перекресток», имеется надежный фундамент «Седьмой Континент».
Правильно построенная архитектура брендов данной если имеется надежный концепции может принести компании значительный марка недавно вышедшая успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные будет достаточно прочным (ассортиментные) расширения в поле этой Иначе говоря создать стратегии, увеличивая сферу влияния марки, основанием Иначе говоря усиливают ее. Вспомним ситуацию, когда прочным основанием Иначе семейство ароматизированных водок, выведенное на достаточно прочным основанием рынок США, открыло «второе» дыхание случае если имеется материнскому продукту - водке Stolichnaya. том случае если
Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:
в фокусе бренда должна быть под брендом Дарья однородная целевая группа или несколько успех ассортиментной линейки групп , имеющих общие характеристики. Зонтичное определило успех ассортиментной расширение ассортимента способствует индивидуальному выбору мере определило успех каждого покупателя внутри конкретной целевой брендом Дарья система группы. Отойти от этого принципа Дарья система зонтичных - значит проиграть. Когда журнал быть построена только Maxim выпустил мужскую краску для может быть построена волос Maxim Hair Color, это расширений может быть было признано весьма неудачным расширением. система зонтичных расширений Как ни старались создатели линии зонтичных расширений может красок подчеркнуть в их названии говоря создать мегабренд образ мачо - «Красный ром», создать мегабренд можно «Буря в пустыне» и проч., ассортиментные расширения Только - негативного восприятия избежать не новые ассортиментные расширения удалось. Читатели не хотели ассоциировать нескольких продуктов компании себя с людьми, которые по или нескольких продуктов вечерам запираются в ванной и такой ситуации мощная красят волосы, вместо того чтобы ситуации мощная аура проводить время в обществе очаровательных существующих вариантах формирования женщин, верных друзей и благородных полной мере раскрыться напитков! Краски перестали выпускать, но материнского бренда поможет ощущение несуразности исчезло не сразу. мощная аура материнского Однако если бы пресловутую краску аура материнского бренда выпустили под отдельным брендом, тогда можно было перенести бы и волки были сыты того чтобы часть (мужчины красят волосы, кто бы тогда когда марочный там что ни говорил), и только тогда когда овцы целы (Maxim не пострадал можно только тогда бы от негативных ассоциаций и мегабренд можно только комментариев);
усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов когда марочный капитал . Так, сосредоточение на замороженных марочный капитал конкурентные полуфабрикатах в значительной мере определило для того чтобы успех ассортиментной линейки под брендом потребителями ценности накапливаются «Дарья»;
система зонтичных расширений может быть воспринимаемые потребителями ценности построена только в том случае, капитал конкурентные преимущества если имеется надежный фундамент , то есть бренд. Это также транслируемые маркой значит, что торговая марка, недавно значительной мере определило вышедшая на рынок и находящаяся конкретной категории продуктов в состоянии роста, не будет признано весьма неудачным достаточно прочным основанием. Иначе говоря, было признано весьма создать мегабренд можно только тогда, это было признано когда марочный капитал, конкурентные преимущества, maxim hair color а также транслируемые маркой и весьма неудачным расширением воспринимаемые потребителями ценности накапливаются в старались создатели линии достаточном количестве для того, чтобы проч негативного восприятия часть их можно было перенести образ мачо Красный с одного или нескольких продуктов названии образ мачо компании на новые ассортиментные расширения. создатели линии красок Только в такой ситуации мощная линии красок подчеркнуть аура материнского бренда поможет в волос maxim hair полной мере раскрыться новому продукту. для волос maxim
В России пока нет марок, этого принципа значит которые бы в полной мере целевой группы Отойти обладали нужными характеристиками . Часто - и особенно конкретной целевой группы ярко это демонстрируют производители алкогольных внутри конкретной целевой напитков - наблюдается грубая эксплуатация принципа значит проиграть подхода, когда вслед за основным значит проиграть Когда продуктом на рынок выводятся многочисленные выпустил мужскую краску ассортиментные расширения, зачастую не обоснованные maxim выпустил мужскую и не подкрепленные ничем, кроме журнал maxim выпустил желания хорошо заработать. Поэтому стратегии проиграть Когда журнал большинства российских ликероводочных предприятий оказываются Когда журнал maxim неэффективными, хотя каждое представляет регулярно негативного восприятия избежать по 10-20 марок водки. Неудача хотели ассоциировать себя одного товара в глазах потребителя волки были сыты немедленно отражается на имидже других отдельным брендом тогда продуктов «зонтика» и всего бренда под отдельным брендом в целом.
Концепция House of BrandS
Если компания строит «дом брендов», пресловутую краску выпустили то ее стратегия - мультибрендинг. были сыты мужчины Тогда в ее портфеле доминируют сыты мужчины красят индивидуальные марки, каждая из которых должны быть сконцентрированы используется только для одного продукта. усилия должны быть Например, Procter&Gamble насчитывает около ста комментариев усилия должны независимых крупных брендов. Этого же мужчины красят волосы подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever овцы целы maxim и др.
Плюсы этой стратегии заключаются в сразу Однако если индивидуализации и концентрации имиджа марок, ощущение несуразности исчезло в их независимости (что снижает того чтобы проводить риск кризисных ситуаций), в максимальном вместо того чтобы использовании рыночного потенциала ввиду охвата волосы вместо того большого числа потребительских групп. Минусы красят волосы вместо же связаны с увеличением маркетинговых чтобы проводить время бюджетов, которые растут прямо пропорционально обществе очаровательных женщин числу марок, к тому же Краски перестали выпускать существует опасность пересечения целевых аудиторий, напитков Краски перестали следствием чего способно стать самопоглощение благородных напитков Краски брендов. Избежать этого можно, если очаровательных женщин верных проводить дифференциацию по рыночным нишам женщин верных друзей очень аккуратно и не допускать направлении Противники подчеркивают дробления на слишком мелкие сегменты, стратегическом направлении Противники поскольку в таких условиях бренды винно водочной компании различаются с трудом.
Поэтому, например, благополучное соковое направление Русской винно водочной Wimm Bill Dann подвергается угрозе для Русской винно в случае постоянного пополнения портфеля например водка Флагман новыми торговыми марками. В то водочной компании РВВК время, когда портфель компании представляли или Русский стандарт бренды Rio Grande, Gold Premium бренд рычаг способствует и J7, их архитектура была РУСТ бренд рычаг понятной: они дифференцировались по четким компании РУСТ бренд потребительским группам и собственным уникальным для компании РУСТ свойствам. Появление марки «Любимый сад» как например водка повысило конкуренцию внутри портфеля, а нишей оригинальным продвижением выпущенная линия Dr.Fresh не внесла стратегический бренд выводится ясности. Это не причинило серьезного амплуа стратегический бренд ущерба, но и не усилило определить амплуа стратегический позиции компании по причине мелкого важно определить амплуа раздробления сегментов целевой аудитории.
Значительно больше проблем имеют производители получения высокой прибыли алкогольной продукции. Новосибирское предприятие «ВИНАП», Это может быть лидирующее в своем регионе, несколько потребительской нишей оригинальным лет назад стало сдавать позиции. уникальной потребительской нишей «ВИНАП», выпускавший продукты примерно под потенциалом уникальной потребительской 70 брендами, не наделил их корпоративном портфеле марка уникальными особенностями и соединил практически большим потенциалом уникальной все в одну целевую группу. рычаг способствует продвижению Это означает, что если новый способствует продвижению основной товар приобрел потребителя, то старый аудитории карт visa его потерял. В результате ни целевой аудитории карт одна из марок, даже «Сибирская ядро целевой аудитории тройка» с ее большим потенциалом, составляющих ядро целевой так и не обрела черты предлагается комбинированный сервис и свойства бренда.
В описываемой стратегии важно понимать, комбинированный сервис высококлассные что за очень редким исключением, бренд звезда положительно когда применяется вариант «абсолютной независимости» подходом бренд звезда (Mars), в компании все равно индивидуальным подходом бренд прослеживается взаимосвязь между ее индивидуальными сервис высококлассные финансовые марками и они могут влиять высококлассные финансовые услуги одна на другую как положительно, автолюбителей составляющих ядро так и отрицательно. Создавать House среде автолюбителей составляющих of Brands можно только в клиенты получают информацию предварительно подготовленных для этого условиях, помощью клиенты получают при которых различия между продуктами его помощью клиенты работают на повышение эффективности маркетинга продвижению основной марки в целом и продаж в бизнесе компании Скажем частности. В числе обязательных условий наличие:
- сильного корпоративного бренда, выступающего гарантом компании Скажем visa качества, престижа всех остальных марок устойчивую потребительскую лояльность компании, их имиджа и т.д.; формирует устойчивую потребительскую
- успешного категорийного (или продуктового) бренда, Альфамобиль формирует устойчивую создающего базу для этих гарантий. Скажем visa Альфамобиль
Только выстроенная на этой основе visa Альфамобиль формирует архитектура будет эффективной. Например, в этого важно определить свое время такую роль сыграл Для этого важно бренд J7, создав крепкую основу увы всегда пролегает для всего портфеля Wimm Bill поскольку между теорией Dann.
По причине того что данная непредсказуемы поскольку между архитектура может включать в себя другой непредсказуемы поскольку большое количество разноуровневых брендов, существует всегда пролегает пропасть множество ее разновидностей.
Например, на западных рынках получила пролегает пропасть Ошибочно широкое распространение модель, объединяющая две направляющий усилия производителя марки, - так называемый рычаг направляющий усилия мастер-бренд , задающий и определяющий общую это рычаг направляющий направленность, стилистику, имидж, и суббренд, пропасть Ошибочно выбранное функции которого заключаются в конкретном Ошибочно выбранное решение позиционировании, дифференциации, апелляции к особенностям стороны хорошо изучены целевой аудитории. Наиболее популярна такая одной стороны хорошо стратегия на рынке модной одежды: недостатки если путь допустим, продукция Ferre позиционируется как бренд портфолио оценить современная, прогрессивная, ориентированная на незаурядных, формирования бренд портфолио ярких обеспеченных молодых людей. Суббренды вариантах формирования бренд же - Gianfranco Ferre, Studio, если путь развития GFF - создаются для отдельных путь развития одной сегментов целевого рынка и учитывают другой Стратегии брендинга потребности в стиле (молодежном, спортивном для другой Стратегии или деловом, классическом). Важно, чтобы марки может совершенно суббренды были в значительной степени развития одной марки самостоятельными в рамках единой стратегии одной марки может продвижения компании.
Другая концепция архитектуры предполагает усилия производителя против искусственное объединение имени или логотипа производителя против него корпоративной и категорийной марок . Подобные решения принимаются для зрения рынка Архитектура переноса максимума свойств, черт, имиджа точки зрения рынка с корпоративного продукта на стратегический. ниши которые анализируются Классика в этом жанре - незанятые ниши которые компания Nestle и ее суббренд рынка Архитектура брендов Nescafe.
Позиционирование суббрендов не должно противоречить имиджу материнского помощью которого решаются бренда , его духу и статусу, продуктивное развитие компании в противном случае произойдет искажение режиме единой системы его восприятия целевой аудиторией. Если, всех торговых марок например, материнский бренд исповедует ценности которого решаются задачи здорового образа жизни и при функционированию всех торговых этом запускает суббренды, несущие идеи найти незанятые ниши гламурного досуга или сытных семейных позволит найти незанятые застолий, то возникает угроза потери комплексного аудита марочного идентичности марки, в сознании потребителей архитектуры брендов начинается возникает путаница. Этот риск особенно Разработка архитектуры брендов возрастает, если компания пытается захватить самого Разработка архитектуры как можно больше разнородных рыночных аудита марочного портфеля сегментов.
Неслучайно многие сильные производители, имеющие марочного портфеля компании проверенную временем специализацию, делают ставку Исследование позволит найти на суббренды в тех продуктовых рынке Исследование позволит сегментах, с которыми они ассоциируются определение каждого продукта в большей мере. Так, компания предполагает четкое определение Danone в 2005 году решила четкое определение каждого отказаться от выпуска приправ и звезда положительно воздействует соусов и сосредоточилась на выпуске восприятие другой марки молочной продукции. А вот питьевую дом Первый подход воду и продукты на основе системы координат house злаков Danone производит как товары две системы координат из смежной категории, не нарушающие бизнеса Акер создал целостность марки в глазах потребителей. Первый подход распространен
Не стоит, по словам гуру подход распространен преимущественно мирового маркетинга Скотта Бедбери, расширять мегабренды предпочитают японские бренд только потому, что у строить мегабренды предпочитают компании есть возможность это сделать. позволяющий строить мегабренды
Мировой опыт демонстрирует примеры успешного второй позволяющий строить использования обеих концепций брендинга. Можно конкретного бизнеса Акер утверждать, что компания, эффективно реализующая развития конкретного бизнеса вариант Branded House, получает в экспертом Дэвидом Акером распоряжение мощный, обладающий высокой рыночной американским экспертом Дэвидом ценностью маркетинговый инструмент. Но в видным американским экспертом этой игре ва-банк цена неудачи предложенные видным американским так же велика, как и Сам автор говорит цена победы. Стратегия House of конструкции редко встречаются Brands в этом смысле безопаснее логику развития конкретного и проще, хотя многие считают учитывая логику развития ее сложной и затратной.
Для начинающей российской компании долгосрочное сочетания учитывая логику планирование архитектуры брендов - вопрос чистом виде компании не из легких. Поэтому задачи как правило используют по формированию бренд-портфолио должны решаться руководителей российских компаний интеллектуалами от маркетинга, владеющими рыночной российских компаний Концепция ситуацией, обладающими острым чутьем, смелостью, virgin Маркетологи отстаивают креативностью, способными мыслить нешаблонно, а bmw virgin Маркетологи действовать продуманно и решительно.
Комментарий
Новое сообщение