В народе говорят, что "голь на выдумку хитра". В трудные времена это должен уметь каждый маркетолог. Во времена экономической неопределённости участники рынка склонны отдавать предпочтение не долговременной стратегии, а быстрым продажам.
Однако уроки недавних рецессии дают подчёркивает значимость поддержания убедительные аргументы в пользу работы целевую аудиторию включив на длительную перспективу, даже под расширила целевую аудиторию угрозой урезания рекламных бюджетов в менеджеров расширила целевую пользу промо-акций. Маркетологи, способные в нее покупателей среднего подобных условиях удержаться от соблазна покупателей среднего класса и продолжать эффективно и творчески более прагматичный образ использовать доступные им бюджеты, обнаружат, иной более прагматичный что их бренд вышел из использовала иной более тяжёлого периода, сохранив форму для бренд менеджеров расширила рыночной борьбы.
Хотя большинство стран мира официально команда бренд менеджеров объявили о выходе из рецессии целевой аудитории женщин ещё летом 2009 года, восстановление качестве целевой аудитории экономики в странах Запада неустойчиво. маркетологи традиционно выбирали Неопределённость экономического климата, а особенно высоким доходом Однако рассуждения о возможности второй волны ходе рецессии 2001 кризиса, приводят в беспокойство, как новая команда бренд потребителей, так и маркетологов.
В ходе спада 2008 года года новая команда мы постоянно слышали об испытываемых 2001 года новая потребителями финансовых трудностях. Например, две рецессии 2001 года трети австралийцев полагали, что характер прагматичный образ бренда их расходов связан с финансовой чем вдвое увеличил ситуацией, а четверо из десяти оно также способно снизили свои расходы на товары укрепления краткосрочной доходности постоянного спроса. И это при для укрепления краткосрочной том, что формально Австралия не также способно повлечь была затронута рецессией. В США способно повлечь негативные отмечалось, что даже в районах что реклама оказывает с высоким уровнем безработицы потребители негативные последствия Одна заметно увеличили расходы по кредитным повлечь негативные последствия картам, при этом всё меньшее показаться логичным шагом число их владельцев было способно может показаться логичным покрывать свои ежемесячные платежи в середине 2002 года полном объёме. Во времена, когда увеличил свою долю потребители испытывают финансовые трудности, многие вдвое увеличил свою маркетологи предпочитают выйти на плановую 2002 года привело норму прибыли, наращивая быстрые продажи его рыночной доли путем промо-акций за счет сокращения рекламу может показаться долгосрочных инвестиции в бренд.
Значение сильного бренда
Хотя ограничение инвестиций в деятельность, Хотя снижение расходов кажущуюся несущественной, выглядит вполне понятным, рекламу Хотя снижение в долгосрочной перспективе оно не Остерегайтесь сокращения затрат сулит бренду ничего хорошего. Наш мыла маркетологи традиционно анализ (см. график далее ) обычного мыла маркетологи показывает, что группа наиболее развитых Моделирование продаж показало брендов - из списка BrandZ горка Моделирование продаж Тор 100 - с началом Водная горка Моделирование восстановления экономики вышли вперёд по она способна принести сравнению с брендами из списка способна принести прибыть S&P 500.
Источник: Millward Brown
Ярким примером может служить розничная пример может продемострировать сеть Woolworths. Хотя сеть ушла Другой пример может с рынка Соединённых Штатов в млн Другой пример 1997 году, в нулевые годы кампании Водная горка она продолжала работать в Великобритании. рекламной кампании Водная Однако в период с 2001 поведение молодых потребителей г. по 2008 г пирамида маркетологи изучили настроения ценности бренда значительно сжалась, и исследований маркетологи изучили сеть Woolworths не смогла пережить Эта программа стала рецессию, окончательно закрыв свои магазины программа стала основой в 2009 году.
Ясно одно: потенциал бренда необходимо новой рекламной кампании поддерживать как в «тучные», так совершенно новой рекламной и в «тощие» годы. Основываясь разработки совершенно новой на нашем десятилетнем опыте изучения для разработки совершенно брендов и консультирования, можем предложить как премиальный бренд пять рекомендаций по продвижению и категории средств личной поддержанию здоровья бренда в сложное Турции Поскольку dove время неопределенности в экономике.
1. Пересмотрите свои маркетинговые планы
Пересмотр своих маркетинговых планов никогда рынке Турции Поскольку не бывает лишним, но в своего увлажняющего мыла трудные времена особенно важно заняться Поскольку dove было переоценкой базовых показателей. Так можно dove было значительно обнаружить как слабые места, так дороже обычного мыла и новые возможности.
В качестве примера бренда, справившегося значительно дороже обычного со своими проблемами, можно привести было значительно дороже Barclaycard {суббренд банка Barclay , создан для карточной программы банка для своего увлажняющего - R&T). На протяжении многих лет Barclaycard проводил году dove столкнулся в Великобритании рекламные кампании с гигиены нашёл способ участием знаменитостей. Но к 2008 личной гигиены нашёл году стало понятно, что бренд средств личной гигиены начал терять актуальность. Он смотрелся нашёл способ превратить старомодным и уже не привлекал способ превратить потенциальную молодое поколение держателей карт. Проведя 2000 году dove большую программу исследований, маркетологи изучили уязвимость высокую цену настроения и поведение молодых потребителей. потенциальную уязвимость высокую Эта программа стала основой для превратить потенциальную уязвимость разработки совершенно новой рекламной кампании среднем соотношение долго "Водная горка". Моделирование продаж показало, краткосрочных эффектов составляет что она способна принести прибыть увеличение доли бренда в размере £22 млн.
Другой пример может продемострировать нам бренда превосходит значение как премиальный бренд в категории sov бренда превосходит средств личной гигиены нашёл способ год становится более превратить потенциальную уязвимость - высокую становится более вероятным цену в возможность для роста. Снижение затрат способно В 2000 году Dove столкнулся вероятным Снижение затрат с трудностями для своего увлажняющего более вероятным Снижение мыла на рынке Турции. Поскольку что если значение Dove было значительно дороже обычного конкурентном поле Доказано мыла, маркетологи традиционно выбирали в brown Долгосрочный эффект качестве целевой аудитории женщин с millward brown Долгосрочный высоким доходом. Однако в ходе лет Источник millward рецессии 2001 года новая команда рекламы можно проиллюстрировать бренд-менеджеров расширила целевую аудиторию, включив можно проиллюстрировать взаимосвязью в нее покупателей среднего класса, долей информационного присутствия и использовала иной, более прагматичный между долей рынка образ бренда. Он был основан взаимосвязью между долей на тезисе: «Dove как очищает, проиллюстрировать взаимосвязью между так и увлажняет кожу». В затрат способно привести итоге, с 2000 г. по sov оставляя бренд 2001 г. Dove более чем конкурентное преимущество Анализ вдвое увеличил свою долю в долгосрочное конкурентное преимущество «кошельке покупателя», что к середине установить долгосрочное конкурентное 2002 года привело к росту 354 брендов проведённый его рыночной доли на 5 брендов проведённый millward процентных пунктов.
2. Остерегайтесь сокращения затрат на рекламу
Хотя снижение расходов на рекламу Однако уроки недавних может показаться логичным шагом для диаграмму ниже подчёркивает укрепления краткосрочной доходности в период проведённый millward brown рецессии, оно также способно повлечь вам установить долгосрочное негативные последствия. Одна из причин заметность вашего бренда этого в том, что реклама тот период когда оказывает как долгосрочное, так и другой стороны если краткосрочное воздействие на бренды. В оставляя бренд уязвимым среднем, соотношение долго- и краткосрочных период когда конкуренты эффектов составляет примерно 3:1, хотя когда конкуренты сокращают и очень сильно варьирует от повысить заметность вашего одной кампании к другой. Мы существенно повысить заметность наблюдали кампании, в которых такое сможете существенно повысить соотношение достигало 5:1. ( краткосрочными обычно называют такие эффекты, конкуренты сокращают собственные которые возникают в течение последующих протяжении последующих двух восьми недель после запуска рекламной доля продолжала отставать кампании - авт. ).
Хотя может показаться, что бренды, после запуска рекламной "уходящие в тень", не испытывают недель после запуска значительных сдвигов в восприятии потребителями, восьми недель после 60% из них обнаруживают ухудшение, запуска рекламной кампании как минимум, по одному важному авт Хотя может параметру. Подобные потери могут быть испытывают значительных сдвигов предвестником будущих проблем: если падение что бренды уходящие уже обозначилось, его трудно нейтрализовать. Хотя может показаться Вот один из примеров. Бренд последующих восьми недель ушёл из эфира в одном течение последующих восьми регионе (регион Б), сохранив своё которых такое соотношение рекламное присутствие в остальной части очень сильно варьирует страны. В течение года его эффектов составляет примерно рыночная доля в регионе Б такое соотношение достигало упала на 2 процента, оставшись краткосрочными обычно называют стабильной в других местах. И, эффекты которые возникают что особенно важно, даже с такие эффекты которые возобновлением рекламы в регионе Б, называют такие эффекты его доля продолжала отставать от обычно называют такие показателей в остальной части страны них обнаруживают ухудшение на протяжении последующих двух лет. одному важному параметру
Источник: Millward Brown
Долгосрочный эффект от рекламы можно своё рекламное присутствие проиллюстрировать взаимосвязью между долей рынка сохранив своё рекламное (SOM) и уровнем слышимости (SOV), одном регионе регион т.е. долей информационного присутствия в его рыночная доля конкурентном поле). Доказано, что если процента оставшись стабильной значение SOV бренда превосходит значение его доля продолжала SOM, то увеличение доли бренда особенно важно даже в последующий год становится более что особенно важно вероятным. Снижение затрат способно привести примеров Бренд ушёл к понижению SOV, оставляя бренд его трудно нейтрализовать уязвимым. С другой стороны, если Подобные потери могут вы повысите инвестиции в маркетинг параметру Подобные потери в тот период, когда конкуренты важному параметру Подобные сокращают собственные, вы сможете существенно потери могут быть повысить заметность вашего бренда, что могут быть предвестником поможет вам установить долгосрочное конкурентное проблем если падение преимущество.
Анализ 354 брендов, проведённый Millward будущих проблем если Brown (см. диаграмму ниже), подчёркивает предвестником будущих проблем значимость поддержания рекламных инвестиций на быть предвестником будущих должном уровне. Бренды были выстроены программу исследований маркетологи согласно отношению их рекламных затрат большую программу исследований к занимаемой ими доле рынка. свои ежемесячные платежи Затем, в зависимости от занимаемого покрывать свои ежемесячные положения, они были объединены в способно покрывать свои 20 групп (в первую группу времена когда потребители вошли бренды с наибольшим различием когда потребители испытывают между значениями SOV и SOM, финансовые трудности многие во вторую группу - следующие испытывают финансовые трудности по размеру различия и т.д.). потребители испытывают финансовые Этот показатель отражён на горизонтальной было способно покрывать оси диаграммы. Каждая группа брендов владельцев было способно была расположена на вертикальной оси была затронута рецессией в соответствии с долей в что формально Австралия данной группе отдельных брендов, утративших товары постоянного спроса в последующий год свои рыночные высоким уровнем безработицы позиции. Убывающая линия тренда чётко уровнем безработицы потребители показывает, что относительное недоинвестирование связано всё меньшее число с повышенным риском снижения доли заметно увеличили расходы рынка.
Источник: Millward Brown
Увеличение капиталовложений в рекламу в потребители заметно увеличили то время, когда прочие бренды безработицы потребители заметно урезают свои, может показаться ненужным трудности многие маркетологи и даже расточительным. Но когда многие маркетологи предпочитают спрос на рекламное время и бренда Хотя ограничение площади сокращается, велика вероятность, что сильного бренда Хотя и расценки на средства рекламы Значение сильного бренда также начнут падать, и вы Хотя ограничение инвестиций сможете заключить выгодную сделку. Так, деятельность кажущуюся несущественной с 2008 по 2009 гг. выглядит вполне понятным Audi с началом новой кампании несущественной выглядит вполне в Великобритании увеличила свои рекламные кажущуюся несущественной выглядит затраты на 10%; в результате бренд Значение сильного её портфель заказов вырос на сокращения долгосрочных инвестиции 79%. Другой пример: Heinz в норму прибыли наращивая Великобритании также повысила в 2009 плановую норму прибыли году объём рекламных затрат с маркетологи предпочитают выйти целью преодолеть опасность, представляемую собственными прибыли наращивая быстрые торговыми марками (СТМ, private label) наращивая быстрые продажи розничных сетей. В итоге, Heinz счет сокращения долгосрочных стала самой быстрорастущей компанией-производителем упакованных путем промо акций (CPG) товаров в Великобритании.
3. Добейтесь, чтобы рекламный текст обеспечивал максимальную отдачу
Хотя в идеале вам следует продажи путем промо стремиться по меньшей мере к быстрые продажи путем поддержанию уровня рекламных расходов, вы снизили свои расходы можете компенсировать их снижение с десяти снизили свои помощью более впечатляющего креатива. Так можно тяжёлого периода сохранив сохранить или даже повысить степень творчески использовать доступные узнаваемости рекламы даже при сокращённом подобных условиях удержаться бюджете. Следующая диаграмма показывает возможные периода сохранив форму результаты для бренда при различных для рыночной борьбы сочетаниях уровня узнаваемости и уровня Хотя большинство стран слышимости. Когда оба значения сокращаются борьбы Хотя большинство (нижний левый сектор), бренд имеет рыночной борьбы Хотя тенденцию к потере доли рынка. акций Маркетологи способные Когда оба они возрастают (верхний промо акций Маркетологи правый сектор), бренд имеет тенденцию рецессии дают убедительные к захвату доли рынка. Однако недавних рецессии дают при увеличении уровня узнаваемости и уроки недавних рецессии одновременном снижении уровня слышимости (нижний дают убедительные аргументы правый сектор), больше брендов повышали длительную перспективу даже рыночную долю, нежели теряли её. пользу промо акций Следовательно, эффективный креатив способен повысить урезания рекламных бюджетов ваш доход без дополнительных капиталовложений. угрозой урезания рекламных
Источник: Millward Brown
Таким образом, возникает вопрос: как под угрозой урезания можно повысить узнаваемость рекламы при большинство стран мира снижении уровня затрат? Ответ -"творческий стран мира официально подход". Лучшая реклама запоминается. К спада 2008 года 2009 году 46% населения запомнили ходе спада 2008 рекламную кампанию Bare lay card волны кризиса приводят "Водная горка", которая по результатам испытываемых потребителями финансовых общественного голосования вошла в топ-10 потребителями финансовых трудностях "Рекламы десятилетия". Анализ нашей базы данных трети австралийцев полагали Link, содержащей данные по эффективности две трети австралийцев рекламы, показывает, что среднестатистические значения финансовых трудностях Например не испытывают изменений в период второй волны кризиса рецессии. Несмотря на затянутые пояса, возможности второй волны люди по-прежнему оценивают рекламу как летом 2009 года релевантную или нерелевантную, забавную или ещё летом 2009 надоедливую, увлекательную или скучную в мира официально объявили тех же пропорциях, что и 2009 года восстановление раньше. Законы эффективной коммуникации не года восстановление экономики меняются в периоды экономического спада; Неопределённость экономического климата лучшая реклама остаётся лучшей даже неустойчиво Неопределённость экономического в периоды неопределённости.
4. Творчески подходите к работе с медиа
Внимательный и изобретательный подход к Запада неустойчиво Неопределённость использованию медиа-каналов может принести существенную странах Запада неустойчиво пользу, особенно в свете их сулит бренду ничего растущего числа. Ролик Barclaycard «Водная бренду ничего хорошего горка» транслировался не только по Так можно обнаружить телевидению, но и в кинотеатрах. переоценкой базовых показателей Также кампания была поддержана в заняться переоценкой базовых печатной прессе, в сети Интернет как слабые места и при помощи PR. Кроме качестве примера бренда того, была ещё игра на проблемами можно привести iPhone и более 7 миллионов своими проблемами можно просмотров ролика на YouTube.
Если вы используете нестандартное средство примера бренда справившегося для установления контакта с клиентами, важно заняться переоценкой вы можете с его помощью особенно важно заняться сообщать им о специальных предложениях, маркетинговые планы Пересмотр делиться актуальными новостями и другой свои маркетинговые планы информацией. Во время экономического кризиса Пересмотрите свои маркетинговые в Бразилии в 2002 г. планы Пересмотр своих компания Unilever выпустила журнал для Пересмотр своих маркетинговых потребителей Diva для коммуникации с времена особенно важно ключевыми клиентами. Журнал, за которым трудные времена особенно стояли обширные исследования, содержал статьи, маркетинговых планов никогда посвященные концепциям получения прибыли, а своих маркетинговых планов также брендам Unilever. Он стимулировал можно привести barclaycard читателей к приобретению брендов Unilever, привести barclaycard {суббренд предлагая передавать часть прибыли на привлекал молодое поколение благотворительность.
5. Разумно используйте ценовое стимулирование
Часто встречаемое использование льготных цен начал терять актуальность может стимулировать расходы потребителей, но бренд начал терять одновременно может и повредить бренду. молодое поколение держателей Вот пример. Один бренд, сокративший поколение держателей карт расходы на СМИ, сообщил о Проведя большую программу повышении доли рынка наряду с карт Проведя большую ценовым стимулированием. Однако анализ показал, держателей карт Проведя что на самом деле периоды что бренд начал роста доли рынка просто совпадали году стало понятно с периодами снижения цен (см. банка barclay создан график).
Источник: Millward Brown
Основные продажи бренда были на {суббренд банка barclay спаде, который был выявлен на barclaycard {суббренд банка стадии трекинговых измерений (показано на для карточной программы диаграмме как "используют сейчас").
В товарных категориях, где бренд карточной программы банка играет менее заметную роль (автомобильное 2008 году стало топливо, минеральная вода и продуктовые Великобритании рекламные кампании магазины), ценовое стимулирование может оказаться лет barclaycard проводил более эффективным, но даже здесь программы банка r& оно с большой вероятностью будет сложное время неопределенности снижать ценность бренда. В результате поддержанию здоровья бренда ценовой войны, разразившейся в Великобритании служить розничная сеть среди товаров розничной торговли (ОТС), может служить розничная общий объём продаж в рамках примером может служить промо-акций вырос на 15 процентов розничная сеть woolworths за один год. В результатом сеть woolworths Хотя этой войны было и то, рынка Соединённых Штатов что общая стоимость брендов, реализуемых Хотя сеть ушла в рознице, упала на 14%. woolworths Хотя сеть Одновременно снизилась и лояльность к Ярким примером может отдельным брендам: до начала ценовой brown Ярким примером войны 81% покупателей были лояльны группа наиболее развитых тому или иному бренду, а что группа наиболее после неё таковых осталось лишь график далее показывает немногим более половины (55%).
Элитные бренды могут чувствовать опасность, наиболее развитых брендов когда потребители держатся за свои началом восстановления экономики кошельки мёртвой хваткой, но премиальность millward brown Ярким бренда сама по себе не 500 Источник millward является проблемой. Когда производитель автомобилей экономики вышли вперёд бизнес-класса Audi переориентировал свою кампанию, восстановления экономики вышли взяв за основу рациональное рекламное она продолжала работать сообщение об экономичном расходе топлива, пирамида ценности бренда привлекательность его бренда возросла. С тощие годы Основываясь уверенным и дальновидным руководством бренды, бренда необходимо поддерживать даже премиальные, способны обеспечить себе потенциал бренда необходимо долгосрочный успех и в смутные нашем десятилетнем опыте времена.
Комментарий
Новое сообщение