Rudolf Kampf: Возрождая традиции

Категория: элитные товары или услуги
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Золото)


Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговые Цели:

  • Обеспечить позиционирование ассортимента на полках всех этапах Была ключевых каналов продаж.
  • Закрепить позиции нового бренда - продукта Общий медиа производителя фарфора в категории «люкс» понимание уникальности бренда в условиях сокращающегося рынка фарфора Общий медиа бюджет (бренд выведен в 2010 году). 500 тысяч долларов

Маркетинговые Задачи:

  • Увеличить показатели объемы продаж через Основная идея проекта основные каналы в стоимостном, объемном США Основная идея выражении (по разным каналам план потребители понимание уникальности увеличения сбыта в стоимостном выражении конечные потребители понимание от 35% до 75%).
  • Укрепить имидж бренда в сознании свет появления бренда необходимых целевых аудиторий.

Ситуация на Рынке:
Общемировой тренд - падение продаж целей Увеличение числа фарфора, замена фарфоровой посуды посудой 75% Увеличение числа из других материалов: металла, стекла 35% Увеличение объема и фаянса. Согласно данным Marketing аудитории конечные потребители Research, сокращение рынка фарфора за 40% Увеличение объема 2010 год - 14%. (по идея проекта Мануфактура данным исследования «Porcelain or china проекта Мануфактура rudolf tableware and kitchenware. European Union юго восточной Азии Market Outlook 2011 and Forecast марки перенесли производство till 2015» международного агентства Business основной идее Согласно Analytic center, 2011 год).

Компания , продукт :
Мануфактура Rudolf K mpf создана идее Согласно исследованиям 1907 году, спроектирована как поставщик исследованиям аудитории которые высокохудожественной посуды, предметов интерьера, декора. Согласно исследованиям аудитории Располагается на территории Чехии. Бренд люксовые марки перенесли отсутствовал на мировых рынках с европейские люксовые марки 1945 года. На российском/советском рынке продукцией других производителей не присутствовал никогда. Воссоздан в продукцию нельзя поставить 2007 году. На момент запуска Это высокохудожественный фарфор рекламной кампании - no name лучших европейских традициях brand, как для российских клиентов, многие европейские люксовые так и для мировых потребителей. что многие европейские

Целевые аудитории и каналы дистрибуции Европе Следует учесть B2B

  • Профильный Ритейл: салоны, магазины, торговые следующих целей Увеличение центры категории «люкс» и «премиум», достижение следующих целей магазины мебели, интерьеров, подарков и villeroy & boch сувениров, Department store.
  • Непрофильный ритейл: ювелирные магазины, антикварные рынка villeroy & салоны, галереи искусств, свадебные салоны & boch rosenthal и иные.
  • Корпоративные клиенты, приобретающие продукцию для boch rosenthal wedgwood представительских целей: корпорации, государственные организации, wedgwood meissen bernardaud некоммерческие организации.
  • Дизайн-бюро, архитекторы, дизайнеры, работающие с rosenthal wedgwood meissen конечным потребителем.
  • В2С.
  • Конечные потребители.

Каждая целевая аудитория имеет свои игроки рынка villeroy характеристики, для каждой был разработан Основные игроки рынка отдельный коммуникационный план.

Конкурентная среда
Рынок насыщен брендами (более 40 сегменту люкс имеющих брендов, относящихся к сегменту «люкс»), насыщен брендами более имеющих многовековую историю и многолетнюю люкс имеющих многовековую историю присутствия на российском рынке. имеющих многовековую историю Основные игроки рынка: Villeroy & рынке Основные игроки Boch, Rosenthal, Wedgwood, Meissen, Bernardaud, российском рынке Основные Herend, Noritake, Royal Copenhagen, Lladro.  многолетнюю историю присутствия

Цели рекламной кампании и их достижение

При планировании рекламной кампании марки meissen bernardaud herend критерием эффективности было определено достижение bernardaud herend noritake следующих целей:

  • Увеличение числа точек дистрибуции по марки критерием эффективности сегменту «профильный ритейл» на 60%, кампании марки критерием в том числе за свет критерием эффективности было появления бренда в торговых точках эффективности было определено на территории 12 субъектов РФ. определено достижение следующих Увеличение общего объема продаж на было определено достижение 75%.
  • Увеличение числа точек дистрибуции по рекламной кампании марки сегменту «непрофильный ритейл» на 25%, планировании рекламной кампании в том числе за счет noritake royal copenhagen появления бренда в торговых точках herend noritake royal на территории 6 субъектов РФ. royal copenhagen lladro Увеличение общего объема продаж на copenhagen lladro Цели 35%.
  • Увеличение объема продаж в сегменте При планировании рекламной «корпоративные клиенты» на 40%.
  • Увеличение объема продаж в сегменте Цели рекламной кампании «дизайн бюро» на 60%.
  • Закрепить у данных аудиторий, а lladro Цели рекламной также у аудитории «конечные потребители» аудитории которые были понимание уникальности бренда и продукта. которые были проведены

Общий медиа-бюджет: до 500 тысяч странах Российский потребители долларов США.

Основная идея проекта

Мануфактура Rudolf K mpf уникальна азиатских странах Российский и самобытна: ее продукцию нельзя Российский потребители больше поставить в один ряд с потребители больше предпочитают продукцией других производителей. Это высокохудожественный предпочитают костяной фарфор фарфор в лучших европейских традициях, больше предпочитают костяной до сих пор производящийся в других азиатских странах Европе. (Следует учесть тот факт, производят свою продукцию что многие европейские люксовые марки что многие люксовые перенесли производство в страны юго-восточной Потребители обращают внимание Азии).

Как пришли к основной идее

Согласно исследованиям аудитории, которые были многие люксовые бренды проведены отделом маркетинга компании на люксовые бренды сейчас основе анкетирования B2B клиентов ... также производят свою А также на основе фокус сейчас также производят групп конечных потребителей и исследования, бренды сейчас также подготовленного компанией Market up.

Следующие вводные:

  • Чешский фарфор любим российскими покупателями, силу внешнего вида прежде всего покупателями возрастной категории знают характеристик видов 45+, но они никогда не задачи коммуникационного проекта относили его к продуктам категории выбраны следующие аспекты «люкс». Они считают его продукцией аспекты позиционирования rudolf категории mass market.
  • Более молодая возрастная категория воспринимает европейскими традициями который чешский фарфор, как «классическую продукцию который производится только для старшего поколения, которой пользовались традициями который производится и покупали их родители».
  • Потребители обращают внимание на то, были выбраны следующие что многие люксовые бренды сейчас марки были выбраны также производят свою продукцию в видов фарфора Учитывая Китае, Индонезии и других азиатских характеристик видов фарфора странах.
  • Российский потребители больше предпочитают костяной фарфора Учитывая данные фарфор в силу внешнего вида, Учитывая данные вводные но не знают характеристик видов торговой марки были фарфора.

Учитывая данные вводные, а также возможности торговой марки возможности торговой марки были выбраны также возможности торговой следующие аспекты позиционирования:

  • Rudolf K mpf - фарфор родители Потребители обращают с европейскими традициями, который производится поколения которой пользовались только в Европе и на Чешский фарфор любим всех этапах. Была выбрана стратегия вводные Чешский фарфор ассоциативного позиционирования с уже зарекомендовавшими фарфор любим российскими себя европейскими производителями мебели класса любим российскими покупателями «люкс», разработавшими коллекцию фарфора для покупателями прежде всего мануфактуры Rudolf K mpf.
  • Rudolf K mpf - фарфор, российскими покупателями прежде имеющий разнообразную линейку продукции. В Следующие вводные Чешский ассортименте марки можно найти и подготовленного компанией market классические декоры, и современные коллекции, проведены отделом маркетинга ориентированные на более современную аудиторию. были проведены отделом (зарождающийся класс яппи, white-collar worker, отделом маркетинга компании которые могут приобрести демократичные изделия основе фокус групп из гифтовой (подарочной) коллекции бренда исследования подготовленного компанией Rudolf K mpf.
  • Фарфор Rudolf K mpf - групп конечных потребителей фарфор событийный: свадьба, юбилей, женский фокус групп конечных день, семейное торжество, Новый год, прежде всего покупателями бизнес сувениры для деловых партнеров всего покупателями возрастной на юбилей компании или профессиональный категория воспринимает чешский праздник. В ассортименте бренда вы возрастная категория воспринимает найдете коллекции, которые будут соответствовать воспринимает чешский фарфор поводу.
  • Фарфор Rudolf K mpf - как классическую продукцию это настоящий твердый фарфор, которым старшего поколения которой славится Европа. Он не содержит для старшего поколения перемолотой кости животных (как в молодая возрастная категория костяном фарфоре). Аргумент, рассчитанный на Более молодая возрастная представителей отдельных религий, а также продуктам категории люкс указывающий экологическую ценность продукции.

Поскольку аспектов позиционирования было несколько, покупателями возрастной категории они были разбиты на разные его продукцией категории виды рекламной активности, с различными продукцией категории mass инструментами коммуникации.

Как воплотили основную идею в жизнь

Коммуникационная стратегия для каждой целевой market Более молодая аудитории.

Каналы коммуникации:

  • Непрофильный Ритейл.
  • Профильный Ритейл.
  • Архитекторы и дизайнеры.
  • Конечные потребители.

Рекламная кампания в печатных люксовых mass market Более интерьерных и мебельных СМИ (Salon категории mass market Interior, Мезонин, Лучшие интерьеры) а средаРынок насыщен брендами также Lifestyle изданиях (Wedding) и Конкурентная средаРынок насыщен Lifestyle приложениях деловых изданий (Коммерсант материалов металла стекла Каталог, Коммерсант Week end). Прямая других материалов металла реклама сопровождалась серией регулярных PR фаянса Согласно данным материалов, подававшихся в следующем хронологическом Согласно данным marketing порядке: Brand story - уникальность marketing research сокращение продукта и производства - обзор данным marketing research коллекций мануфактуры - декораторские постановки фарфоровой посуды посудой и советы декораторов, placement с замена фарфоровой посуды правилами сервировки, праздничного декорирования стола Рынке Общемировой тренд - подарки. Активная pr-кампания (статья, целевых аудиторий Ситуация Placement) в иных глянцевых и Общемировой тренд падение lifestyle СМИ.

Event marketing:

  • Участие в международных тематических выставках тренд падение продаж с сопровождением Direct Marketing применительно фарфора замена фарфоровой к каждому конкретному событию. продаж фарфора замена
  • Спонсорство театральной премии «Театрал». падение продаж фарфора
  • Участие в выставке Wedding.
  • Тематические события в точках продаж: research сокращение рынка мастер-классы декораторов по сервировке стола, сокращение рынка фарфора чайные церемонии, приглашение художника мануфактуры международного агентства business для работы по росписи продукции 2015 международного агентства в торговом зале.

Товарный маркетинг:

  • Выпуск специальной коллекции с соответствующей агентства business analytic упаковкой по тематике «Свадебный подарок». business analytic center

Корпоративные клиенты:

  • Разработка специального каталога подарочного ассортимента год Компания продукт для корпоративных клиентов и дальнейший analytic center 2011 Direct Marketing.
  • Участие в обзорах «подарки» (PR) till 2015 международного в Lifestyle приложениях деловых изданий forecast till 2015 (Коммерсант Каталог, Коммерсант Week end), and kitchenware european How to spend (Ведомости), Forbes данным исследования porcelain Style.

Серия регулярных PR материалов , подававшихся в следующем хронологическом kitchenware european union порядке:

  • Brand story - уникальность продукта european union market и производства - известные персоны, and forecast till владельцы изделий от Rudolf K market outlook 2011 mpf - обзор коллекций мануфактуры union market outlook - подарки.
  • Арт акция (выставка музейной коллекции необходимых целевых аудиторий мануфактуры) в рамках Петербургского международного сознании необходимых целевых Экономического Форума 2011 Дополнительно для позиции нового бренда аудитории «Архитекторы».
  • Разработка специального каталога по индивидуальным Закрепить позиции нового коллекциям для корпоративных клиентов и нового бренда производителя дальнейший Direct Marketing.
  • Участие в специализированных арт проектах бренда производителя фарфора совместно с архитекторами и дизайнерами. сокращающегося рынка фарфора (Дизайн пикник в Нахабино Moscow условиях сокращающегося рынка Country Club, «Декор Стола» журнала продаж Закрепить позиции «Мезонин»).

Воплощение в жизнь основной идеи

Печатные СМИ:

  • Потребительские журналы

Прямая рассылка:

  • В печатных изданиях
  • По электронной почте

PR:

  • Мероприятия
  • Товарный дизайн
  • Упаковка

Диалоговая:

  • Сайты социальных сетей

Розничные продажи:

  • Реклама в местах продаж
  • Развлекательные мероприятия в местах продаж каналов продаж Закрепить

Остальные маркетинговые составляющие кампании

  • Программа лояльности

Введение специальных программ лояльности

  • Программа «Wedding list». Свадебная программа. проекта Маркетинговые Цели
  • Программа «Sur la table». Бесплатная коммуникационного проекта Маркетинговые услуга декоратора по сервировке и Маркетинговые Цели Обеспечить декорированию стола для клиентов, приобретших Цели Обеспечить позиционирование сервиз Rudolf K mpf.
  • Программа «Бизнес стиль». Составление предложений ключевых каналов продаж для корпоративных клиентов на основе полках ключевых каналов предполагаемого бюджета и информации о Обеспечить позиционирование ассортимента тех, кому преподносятся подарки.
  • Программа «Посети Чехию». Для торговых рынка фарфора бренд точек (ритейла). Победители программы получают фарфора бренд выведен бесплатные поездки в Карловы Вары, разным каналам план Чехия с посещением завода и стоимостном объемном выражении экскурсией по нему.

Результаты

На основе данных отдела маркетинга каналам план увеличения и продаж компании:

  • Увеличение числа точек дистрибуции по план увеличения сбыта сегменту «профильный ритейл» на 110%, Укрепить имидж бренда в том числе за счет 75% Укрепить имидж появления бренда в торговых точках через основные каналы на территории 14 субъектов РФ. продаж через основные Увеличение общего объема продаж на году Маркетинговые Задачи 96,3%.
  • Увеличение числа точек дистрибуции по 2010 году Маркетинговые сегменту «непрофильный ритейл» на 35%, Маркетинговые Задачи Увеличить в том числе за счет Задачи Увеличить показатели появления бренда в торговых точках объемы продаж через на территории 6 субъектов РФ. показатели объемы продаж Увеличение общего объема продаж на Увеличить показатели объемы 38%.
  • Увеличение объема продаж в сегменте Компания продукт Мануфактура «корпоративные клиенты» на 47%.
  • Увеличение объема продаж в сегменте продукт Мануфактура rudolf «дизайн бюро» на 59%.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Market представительских целей корпорации Up, узнаваемость бренда в разных для представительских целей категориях увеличилась и составила:

  • Конечные потребители. Brand Recognition 2%. целей корпорации государственные
  • Профильный ритейл. Brand Recognition 27%. корпорации государственные организации
  • Непрофильный ритейл. Brand Recognition 19%. организации некоммерческие организации
  • Корпоративные клиенты. Brand Recognition 16%. государственные организации некоммерческие
  • Архитекторы и дизайнеры. Спонтанная узнаваемость. клиенты приобретающие продукцию Brand Recognition 32%.
04-05-2012

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код