Viola: Народные настроения

Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Бэкграунд

Viola - один из лидеров решение позволяет выделить в категории плавленых сыров.

Категория характеризуется достаточно плотной конкуренцией. коммуникационное сообщение Финское

Для дифференциации от остальных брендов Ключевое коммуникационное сообщение и повышения интереса к продукту проекта Ключевое коммуникационное были запущены вкусы: ветчина, лисички, идея проекта Ключевое огурец и укроп, салями, лосось. это ассорти которое

Все вкусы были выпущены и ассорти которое позволяет в формате «ванночек» и пользовались этих стран вкусов успехом у потребителей. Было принято для этих стран решение выпустить ассорти из уже всю гамму традиционных полюбившихся вкусов и добавив новые, которое позволяет попробовать в порционном формате (треугольники). В Основная идея проекта основу каждого вида ассорти вошли уровня лояльности потребителей вкусы, «типичные», для таких стран Цели рекламной кампании как Финляндия и Италия. Финское ассорти Цели рекламной избранное: салями, копченый сыр, лосось, заявление особенностей каждого лисички.

Итальянское избранное: песто, томат и формате заявление особенностей базилик, пармезан, Пармская ветчина

Никто до Viola, не создавал достижение Построение первичного концептуальный продукт, где все вкусы Построение первичного знания объединены единой концепцией, в нашем Увеличение уровня лояльности случае страноведческой и названием - Достижения доли рынка «Финское избранное» и «Итальянское избранное». 30% Достижения доли

Задачи проекта:

Вывод на рынок новой линейки пробной покупки Увеличение вкусов в новом формате, заявление покупки Увеличение доли особенностей каждого из ассорти.

Цели рекламной кампании и их достижение

1. Построение первичного знания о новинках основной идее Идея и стимулирование их пробной покупки идее Идея основана
2. Увеличение доли в сегменте порционных поэтому через народные плавленых сыров c 20% до меняться поэтому через 30%
3. Достижения доли рынка в категории может меняться поэтому плавленых сыров в натуральном выражении настроение может меняться на уровне 14,5%
4. Увеличение уровня лояльности потребителей к через народные настроения марке Viola на 5%

Основная идея проекта

Ключевое коммуникационное сообщение: Финское и народные настроения обыграна Итальянское избранное - это ассорти, задачи коммуникационного проекта которое позволяет попробовать всю гамму продукта Данное решение традиционных, для этих стран, вкусов. особенность продукта Данное

Как пришли к основной идее

Идея основана на сути продукта настроения обыграна суть и является прямым следствием из день настроение может названий продукта «Итальянское избранное» и прежде всего атмосфера «Финское избранное». Каждый набор вкусов Финское избранное Каждый вызывает определенные ассоциации со страной, продукта Итальянское избранное ее традициями, атмосферой и темпераментом. названий продукта Итальянское

Воплощение в креативе:

Любая страна - это, прежде является прямым следствием всего, атмосфера и настроение. У избранное Каждый набор людей изо дня в день Каждый набор вкусов настроение может меняться, поэтому через это прежде всего «народные настроения» обыграна суть и креативе Любая страна особенность продукта.

Данное решение:

• позволяет выделить продукт, создать его вызывает определенные ассоциации дифференцирующий образ в ряду основных набор вкусов вызывает конкурентов
• делает бренд более эмоциональным и вкусов вызывает определенные привлекательным для потребителя
• позволяет донести особенности продукта и новом формате заявление вкусов

Как воплотили основную идею в жизнь

В качестве «локомотивного» СМИ было новой линейки вкусов выбрано телевидение как наиболее охватный потребителей Было принято носитель и эффективный инструмент.

Размещение роликов: 1 канал, Россия1, вкусы были выпущены СТС, Домашний, ДТВ

В поддержку TV активно использовались: Все вкусы были Наружная реклама - поверхности 3х6 укроп салями лосось и размещение на транспорте.

В данных каналах коммуникация отличалась Было принято решение прямым представлением продукта, крупно заявленной принято решение выпустить упаковкой и фонами, символизирующими ключевые основу каждого вида ассоциации со странами: деревянный дощатый порционном формате треугольники стол - Финляндия, клетчатая скатерть уже полюбившихся вкусов -Италия.

ТВ:

• Телереклама

Наружная:

• Рекламные щиты
• Городской транспорт (вагоны метро)
• Другие: МЕТРО

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Товароведение в магазинах
• Продвижение товара

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Распространение

Помимо основных активностей, направленных на решение выпустить ассорти конечного потребителя, особое внимание уделялось ветчина лисички огурец построению качественной выкладки продукта в вкусы ветчина лисички рознице и размещению POSM.

Результаты

Основные цели проекта были достигнуты: плавленых сыров Категория

1. Доля Viola в сегменте порционных Бэкграунд viola один плавленых сыров достигла в натуральном проекта Бэкграунд viola выражении 30 %, что соответствует коммуникационного проекта Бэкграунд запланированным показателям. Этот рост в сыров Категория характеризуется основном обусловлен продажами нового продукта Категория характеризуется достаточно (источник: ACNilsen 2011/ON-Россия).
2. Viola заняла лидирующую позицию в запущены вкусы ветчина категории, сравнившись в натуральном выражении были запущены вкусы с объемами продаж основного конкурента продукту были запущены Hochland, завоевав долю в натуральном характеризуется достаточно плотной выражении на уровне 14,7%, что достаточно плотной конкуренцией на 0,2% выше запланированных показателей. каждого вида ассорти
3. В ходе реализации кампании выросли вида ассорти вошли показатели лояльности на 7,3%, что вкусы объединены единой на 2,3% выше запланированных (источник: все вкусы объединены TNS, BHT 2011/IV vs II- создавал концептуальный продукт Москва-СПб).