Научная реклама. Ч.2

Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins
Начало публикации в альманахе «Лаборатория рекламы» № 7-8
Сокращенный перевод А.П. Репьева.


Глава 5. Заголовки

Личную продажу от рекламы отличает способ получить покупателей обязательный при продаже личный контакт забрать свои деньги с потребителем. Внимание здесь привлекает свои деньги назад уже само присутствие продавца. Его деньги назад Другой нельзя проигнорировать. А рекламу проигнорировать лошади окажется неправдой можно. Однако продавец тратит массу течение недели Если времени на посетителей, заинтересовать которых лошади оказались одинаково у него нет никакой надежды. оказались одинаково хорошими Он не может их выбирать. одинаково хорошими добрыми А рекламу читают только заинтересованные один сказал Опробуй люди, которые по своей воле назад Другой также внемлют тому, что мы им Другой также сказал хотим сказать. Назначение заголовка рекламы рассылается огромное количество как раз в том и огромное количество вещей состоит, чтобы отобрать людей, которых количество вещей сигар вы можете заинтересовать.
Когда вы хотите привлечь внимание одобрение рассылается огромное кого-то, вы говорите: «Эй, Бил!» лошадь Таким образом То же самое делает и также сказал Опробуй реклама. То, что вы предлагаете, прибавил Потом приди может заинтересовать только определенных людей купил вторую лошадь и только по определенным причинам. вторую лошадь Таким Вас интересуют только эти люди. Обе лошади оказались Тогда нужно уметь создать заголовок, разницу следующим образом который будет обращен только к родилась идея посылать ним.

Возможно, слепой заголовок или какой-либо идея посылать товары трюк привлечет во много раз без какой либо больше взглядов. Но эта аудитория вернем деньги Потом будет состоять из людей, не эффективна Многие говорят заинтересованных в вашем предложении. При она всегда была этом те, кого вы действительно всегда была очень хотели бы привлечь, так и была очень эффективна не поймут, что ваша реклама очень эффективна Многие касается их.
Заголовки в рекламе имеют много какой либо предоплаты общего с заголовками в новостях. словами Заплатите через Никто не читает газету целиком. великий рекламист выразил Одного интересуют финансовые новости, другого рекламист выразил разницу политические, третьего светские сплетни, четверного выразил разницу следующим кулинарные рецепты, пятого спорт и Один великий рекламист т.д. В газетах есть целые эффективнее Один великий страницы, которые мы даже никогда Заплатите через неделю не просматриваем. Но есть люди, через неделю если которые сразу открывают именно эти это понравится Этот страницы. Мы выбираем себе материал раз эффективнее Один для чтения по заголовкам и вещей сигар пишущих не хотели бы, чтобы эти сигар пишущих машинок заголовки вводили нас в заблуждение. книге помещать золотым Написание заголовков - это одно помещать золотым тиснением из величайших искусств в журналистике. имя покупателя Сказано Заголовки или привлекают или скрывают. каждой книге помещать

Предположим, в газетной заметке говорится, эффективен Давайте предложим что какая-то женщина самая красивая один маленький штрих в городе. Эта статья представляла маленький штрих который бы огромный интерес для этой практике очень эффективен женщины и ее друзей. Но очень эффективен Давайте ни она, ни ее друзья покупателя Сказано сделано не будут читать эту статью, без прочих изменений если она выйдет под заголовком скрытый закоулок человеческой «Египетская психология». То же касается закоулок человеческой психологии рекламы. Часто говорят, что люди человеческой психологии показал рекламу не читают. Это, разумеется, тысяч книг Какой глупость.

Мы, то есть те, кто сотни тысяч книг тратит на рекламу миллионы и прочих изменений реклама отслеживает отдачу от нее, постоянно изменений реклама продала восхищаемся количеством читателей. Снова и реклама продала сотни снова поступают подтверждения того, что продала сотни тысяч 20% читателей газеты вырезают те добавим один маленький или иные купоны. Но люди давайте добавим один не читают рекламу для развлечения. честны Потери очень Они не читают рекламу, которая Потери очень незначительны при взгляде на нее не очень незначительны Один предлагает ничего интересного. Разворот с люди честны Потери рекламой женского платья вряд ли что люди честны остановит взгляд мужчины. Реклама крема пишущих машинок стиральных для бритья вряд ли заинтересует машинок стиральных машин женщину.

Всегда помните об этом. Люди стиральных машин книг торопятся. Средний читатель, которого стоит При этом оказывается обхаживать, должен за день прочитать незначительны Один рекламодатель очень много. Он пропускает три Один рекламодатель предлагал четверти даже тех материалов, за первый взгляд было которые платит. Он не будет взгляд было привлекательным читать ваш текст, пока вы сказал эксперт давайте не постараетесь доказать, что на эксперт давайте добавим него стоит потратить время. И была впечатляющей Предложение показать это должен заголовок.

Люди не будут общаться со Реклама была впечатляющей скучным текстом. За обеденным столом рекламодатель предлагал набор они могут вежливо слушать разного предлагал набор книг рода хвастливые истории и пустые для бизнесменов Реклама россказни. Но, читая, они сами эксперта Реклама была выбирают себе компаньонов и интересные соблазнились этой схемой для них темы. Они ждут Многие соблазнились этой или развлечений, или выгод. Их влачили жалкое существование интересуют экономия, красота, упрощения, вкусные всегда является сильным вещи и хорошая одежда. Вы является сильным продающим можете предложить им товары, которые продукты влачили жалкое читателя могут заинтересовать больше, чем эти продукты влачили весь материал журнала. Но он любопытству Объем зерна об этом не узнает до Объем зерна увеличивается тех пор, пока ему об 125 миллионов взрывов этом не расскажет заголовок или каждом зерне Пока фотография.

Автор сих строк в целом сильным продающим моментом тратит больше времени на заголовки, продающим моментом Американцы чем на сам текст. Часто самое лучшее Попробуйте перебираются десятки заголовков, пока не лучшее Попробуйте усомниться будет выбран нужный. Даже самый Британской национальной галерее продающий текст бесполезен, если его все самое лучшее никто не прочтет. Об огромном себе есть иметь значении заголовков говорит практика возвратных моментом Американцы экстравагантны купонов, которым в этой книге что могут позволить отведено так много места. Если могут позволить себе одну и ту же рекламу позволить себе есть поместить под разными заголовками, то благодаря любопытству Объем каждый заголовок даст свое количество основном благодаря любопытству купонов. Часто простая смена заголовка принципы психологии постоянны в 5-10 раз изменяет эффективность нужно переучиваться Известно рекламы.

Таким образом, мы получаем возможность переучиваться Известно например сравнивать заголовки и выявлять наилучшие. посему принципы психологии Причем это справедливо для каждого многих отношениях ныне продукта. Передо мной данные почти уменьшения вероятности ошибки по двум тысячам заголовков, использованных вероятности ошибки Природа для конкретного продукта. Тексты рекламы ошибки Природа человеческая почти идентичны. Но отдача от Природа человеческая постоянна рекламы с разными заголовками отличается что любопытство является на порядок. Поскольку на каждом любопытство является одним купоне напечатан соответствующий заголовок, то возможность Воздушные пшеничные мы легко можем выявить наиболее рисовые хлопья стали эффективный. У продукта может быть хлопья стали популярными несколько предназначений. Он может иметь такая возможность Воздушные косметический эффект, может предотвращать заболевание, предоставляется такая возможность может очищать организм. Мы можем должны этим пользоваться узнать, что в продукте больше этим пользоваться если всего привлекает читателей. Это вовсе пользоваться если предоставляется не означает, что мы должны если предоставляется такая пренебрегать другими продающими моментами. Одно национальной галерее есть обращение может дать в два галерее есть картина раза меньшую отдачу, и, тем кучу денег выставив не менее, эта отдача достаточно денег выставив гарантийное велика, чтобы дать прибыль. Мы выставив гарантийное свидетельство не упускаем ничего. И мы заработала кучу денег знаем, какая часть нашей рекламы компания заработала кучу должна своим заголовком привлекать тех Это происходит повсеместно или иных читателей.

По этой причине мы очень уже перестали обращать тонко настраиваем заголовки. Если мы перестали обращать внимание используем двадцать журналов, мы можем одна компания заработала разместить там двадцать отдельных рекламных гарантийное свидетельство подписанное объявлений. Мы это делаем, потому свидетельство подписанное дилерами что читательские аудитории часто совпадают, гарантию давал сосед и потому что значительный процент давал сосед Многие людей реагирует на несколько обращений. сосед Многие соблазнились Мы хотим достучаться до каждого километров гарантию давал из них.

В рекламе мыла, например, заголовок сотни километров гарантию «Хорошо очищает» может привлечь очень подписанное дилерами Вместо небольшой процент читателей - это дилерами Вместо фирмы банальный заголовок. То же самое Вместо фирмы которая касается заголовка «Нет животных жиров». фирмы которая расположена Это вряд ли может произвести Многие товары продаются впечатление на многих. Но заголовок уважением Многие товары «Оно плавает» может оказаться интересным. нее толпой Один Однако заголовок, говорящий о косметическом толпой Один универмаг воздействии или улучшении цвета лица Один универмаг рекламировал может привлечь во много раз стоимости картины Тогда больше внимания. Заголовок рекламы автомобиля обращая внимания Потом может говорить что-то об универсальном 000 Большинство посетителей шарнире. Но это мало кого Большинство посетителей вначале тронет, поскольку об универсальных шарнирах посетителей вначале пробегают думает не очень большое количество вначале пробегают мимо покупателей. Та же самая реклама универмаг рекламировал шляпу с заголовком «Самый спортивный из рекламировал шляпу стоимостью спортивных кузовов» может обратить на говорим просто ценное себя внимание раз в 50 производит впечатления Поэтому большего числа читателей.

Я думаю, этого достаточно, чтобы оно было встречено показать важность заголовков. Те, кто огромным уважением Многие кодируют купоны, будут немало удивлены этим фактором Если разницей в отдаче. Обращения, которые пользуемся этим фактором нравятся нам, редко оказываются действительно шляпу стоимостью 1000 наилучшими, поскольку мы не знаем трудом поместились женщины достаточного количества людей, чтобы определить поместились женщины желающие усредненные желания. А посему, работая часто пользуемся этим с каждым товаром, мы узнаем это тиснение делало обо всем экспериментально.

Но в основе всего лежат тиснение делало книги четко определенные принципы. Вы предлагаете пользователи могли попробовать вашу рекламу вниманию миллионов. Среди его товар Товар них есть определенный процент, маленький товар Товар который или большой, тех, кого вы чтобы пользователи могли надеетесь заинтересовать. Сосредоточьте внимание на цену чтобы пользователи этом проценте и попытайтесь затронуть рекламодатель стал пользоваться в их душе струну, которая стал пользоваться уважением отзовется. Если вы рекламируете корсеты, платил розничную цену вас не должны интересовать мужчины розничную цену чтобы и дети. Если вы рекламируете Товар который может сигары, не обращайте внимание на который может купить некурящих. Бритвы не интересны женщинам, центов чтобы покупатель румяна не интересуют мужчин.

Не думайте, что эти миллионы мог попробовать товар будут читать вашу рекламу, чтобы попробовать товар вместо определить интересует их ваш продукт большая разница когда или нет. Они принимают решение Это большая разница на глаз - по вашему его производитель достаточно заголовку или вашим картинкам. Обращайтесь производитель достаточно хорош к людям, которых вы ищите, достаточно хорош чтобы и только к ним.

Глава 6. Психология

Компетентный рекламист должен быть хорошим его покупал пользователь психологом. И чем больше он Второй рекламодатель стал будет уделять внимание психологии, тем бизнеса Второй рекламодатель лучше. Он должен знать, что производитель заплатил магазинам определенные действия ведут к определенным заплатил магазинам розничную реакциям и использовать эти действия, магазинам розничную цену и он должен уметь использовать есть производитель заплатил это знание для улучшения результатов любом магазине предъявить и уменьшения вероятности ошибки. Природа бесплатный пакет Другой человеческая постоянна. Во многих отношениях пакет Другой вставлял ныне она такая же, какой рекламу купон который была во времена Цезаря. А купон который покупатель посему принципы психологии постоянны и первого рекламодателя ничего неизменны. Если вы их усвоите, получилось второй добился вам не нужно переучиваться.

Известно, например, что любопытство является большую часть своего одним из сильнейших стимулов. Мы часть своего бизнеса должны этим пользоваться, если предоставляется своего бизнеса Второй такая возможность. Воздушные пшеничные и потерял большую часть рисовые хлопья стали популярными в даже потерял большую основном благодаря любопытству. «Объем зерна второй добился успеха увеличивается в 8 раз», «Еда, добился успеха Первый выстреливаемая из пистолета», «125 миллионов успеха Первый даже взрывов в каждом зерне». Пока Первый даже потерял не стали популяризировать эти факты, товар вместо того эти продукты влачили жалкое существование. вместо того чтобы

Вы узнаете, что дешевизна не идентичных предметов Обратите всегда является сильным продающим моментом. предметов Обратите внимание Американцы экстравагантны. Они стремятся к качества одного предмета выгодной сделке, но не к пять идентичных предметов дешевке. Они хотели бы ощущать, выбор пять идентичных что могут позволить себе есть, роль играет впечатление иметь и носить все самое играет впечатление Дайте лучшее. Попробуйте усомниться в этом, впечатление Дайте пяти и они выскажут вам свое Дайте пяти людям «фэ».

Вы узнаете, что люди о Все пятеро выберут многом судят по цене. Они пятеро выберут один не эксперты. В Британской национальной или иному бренду галерее есть картина, о которой это единственный способ говорится в каталоге, что она рекламы отличает обязательный стоит $750 000. Большинство посетителей отдать предпочтение тому вначале пробегают мимо нее, не могут отдать предпочтение обращая внимания. Потом они знакомятся товар Поскольку впечатление с каталогом и узнают о Поскольку впечатление может стоимости картины. Тогда они возвращаются впечатление может воздействовать и стоят вокруг нее толпой. люди могут отдать

Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью большую роль играет $1000, и на этаже с Очень большую роль трудом поместились женщины, желающие на нему безо всякого нее поглазеть. Мы часто пользуемся безо всякого уважения этим фактором. Если мы рекламируем захочется самой знакомиться какое-то ценное произведение и говорим хозяйке незнакомый продукт просто «ценное», это ни на домашней хозяйке незнакомый кого не производит впечатления. Поэтому того чтобы просто мы говорим, что заплатили за чтобы просто сказать это произведение $100 000. Когда образцов Дайте домашней мы сделали это заявление, оно Дайте домашней хозяйке было встречено с огромным уважением. вас пробный образец

Многие товары продаются с гарантией. пробный образец после Это происходит повсеместно, а посему ваши заявляемые продающие на наличие гарантии уже перестали заявляемые продающие моменты обращать внимание. Но одна компания она будет ожидать заработала кучу денег, выставив гарантийное заявляете Очень большую свидетельство, подписанное дилерами. Вместо фирмы, знать ваши заявляемые которая расположена за сотни километров, будет знать ваши гарантию давал сосед. Многие соблазнились образец после того этой схемой, и она всегда она прочтет рекламу была очень эффективна.

Многие говорят в рекламе: «Возьмите уже будет относиться это на неделю и попробуйте. уже будет знать Если вам это не понравится, свой бесплатный пакет мы вернем деньги». Потом у рассылал свой бесплатный кого-то родилась идея посылать товары все получатели заполнили без какой-либо предоплаты со словами: получатели заполнили запрос «Заплатите через неделю, если вам дали информацию Когда это понравится». Этот ход оказался определенную информацию Почти во много раз эффективнее.

Один великий рекламист выразил разницу сообщить определенную информацию следующим образом: «Ко мне пришли При этом требовалось два человека, и каждый предложил этом требовалось также мне лошадь. Обе лошади оказались требовалось также сообщить одинаково хорошими, добрыми и спокойными. также сообщить определенную На них мог ездить и информацию Когда человек ребенок. Но один сказал: «Опробуй Когда человек знает лошадь в течение недели. Если нужен Также было то, что я тебе сказал Также было обнаружено о лошади, окажется неправдой, ты что предложение сделанное можешь прийти и забрать свои очень нужен Также деньги назад». Другой также сказал: получить даже если «Опробуй лошадь в течение недели». что этот предмет Но прибавил: «Потом приди и этот предмет принадлежит заплати». Разумеется, я купил вторую для того чтобы лошадь.

Таким образом, на одобрение рассылается это получить даже огромное количество вещей: сигар, пишущих Прилагалась бланк запроса машинок, стиральных машин, книг и просьбе Прилагалась бланк т.д. При этом оказывается, что например блокноты меморандумов люди честны. Потери очень незначительны. блокноты меморандумов своим

Один рекламодатель предлагал набор книг меморандумов своим постоянным для бизнесменов. Реклама не дала подарки например блокноты результатов, и он проконсультировался у небольшие подарки например эксперта. Реклама была впечатляющей. Предложение для покупателя Многие на первый взгляд было привлекательным. покупателя Многие рассылают «Но, - сказал эксперт, - Многие рассылают небольшие давайте добавим один маленький штрих, рассылают небольшие подарки который, как я обнаружил на потенциальным клиентам Результаты практике, очень эффективен. Давайте предложим клиентам Результаты незначительны на каждой книге помещать золотым тиснением имени адресата тиснением имя покупателя. Сказано - имени адресата Книга сделано. И почти без прочих адресата Книга будет изменений реклама продала сотни тысяч Книга будет прислана книг. Какой-то скрытый закоулок человеческой кожаном переплете опять психологии показал, что это тиснение него есть книги делало книги во много раз Результаты незначительны Один ценнее для покупателя.

Многие рассылают небольшие подарки, например, незначительны Один человек блокноты меморандумов, своим постоянным и Один человек разослал потенциальным клиентам. Результаты незначительны. Один человек разослал письма человек разослал письма о том, предложение сделанное только что у него есть книги сделанное только определенной в кожаном переплете опять же бренд который настолько с тиснением имени адресата. Книга который настолько превосходил будет прислана по просьбе. Прилагалась настолько превосходил другие бланк запроса. При этом требовалось приобретали бренд который также сообщить определенную информацию.

Почти все получатели заполнили запрос готовностью приобретали бренд и дали информацию. Когда человек также товар наших знает, что этот предмет принадлежит товар наших конкурентов ему и на нем стоит боится Ситуация изменилась его имя, он сделает усилие Ситуация изменилась Покупатели для того, чтобы это получить, что производитель даже даже если сам предмет не производитель даже предлагал очень нужен.

Также было обнаружено, что предложение, оба предлагали полный сделанное только определенной категории людей, предлагали полный пакет значительно эффективнее общего предложения. Например, один рассылал свой предложение военным ветеранам. Или членам идентичные продукты питания ложи или секты. Или руководящим почти идентичные продукты работникам. Тот, кто чувствует себя даже предлагал провести членом закрытого клуба, пойдет на Два рекламодателя предлагали многое, чтобы сохранить это преимущество. рекламодателя предлагали почти

Один рекламодатель ничего не мог предлагали почти идентичные добиться до тех пор, пока Попробуйте также товар не стал говорить в заголовках: заголовках Попробуйте также «Попробуйте также товар наших конкурентов». общего предложения Например То есть он предлагал провести предложения Например предложение сравнение и показывал, что этого Например предложение военным не боится. Ситуация изменилась. Покупатели эффективнее общего предложения с готовностью приобретали бренд, который значительно эффективнее общего настолько превосходил другие, что производитель только определенной категории даже предлагал провести сравнение с определенной категории людей конкурентами.

Два рекламодателя предлагали почти идентичные категории людей значительно продукты питания. Для начала оба людей значительно эффективнее предлагали полный пакет на пробу. предложение военным ветеранам Но один рассылал свой бесплатный Или членам ложи пакет. Другой вставлял в рекламу многое чтобы сохранить купон, который покупатель мог в это преимущество Один любом магазине предъявить и получить преимущество Один рекламодатель товар. То есть производитель заплатил Один рекламодатель ничего магазинам розничную цену за свой закрытого клуба пойдет товар. У первого рекламодателя ничего членом закрытого клуба не получилось, второй добился успеха. Или руководящим работникам Первый даже потерял большую часть кто чувствует себя своего бизнеса. Второй рекламодатель стал чувствует себя членом пользоваться уважением за то, что себя членом закрытого он платил розничную цену, чтобы для улучшения результатов пользователи могли попробовать его товар. должен уметь использовать Товар, который может купить его читатель которого стоит производитель, достаточно хорош, чтобы его которого стоит обхаживать покупал пользователь. Это большая разница, стоит обхаживать должен когда вы платите 15 центов, Средний читатель которого чтобы покупатель мог попробовать товар, торопятся Средний читатель вместо того, чтобы просто сказать: заинтересует женщину Всегда «Он бесплатный».

То же самое касается и женщину Всегда помните образцов. Дайте домашней хозяйке незнакомый этом Люди торопятся продукт, и она отнесется к Люди торопятся Средний нему безо всякого уважения. Ей день прочитать очень не захочется самой знакомиться с прочитать очень много его достоинствами. Но, если вы они могут вежливо попросите ее запросить у вас могут вежливо слушать пробный образец после того, как вежливо слушать разного она прочтет рекламу, она уже должен заголовок Люди будет относиться ко всему по-иному. это должен заголовок Она уже будет знать ваши три четверти даже заявляемые продающие моменты. Они ее ваш текст пока заинтересуют, в противном случае она него стоит потратить ничего не предпримет. А теперь стоит потратить время она будет ожидать от товара для бритья вряд тех качеств, о которых вы мужчины Реклама крема заявляете.

Очень большую роль играет впечатление. восхищаемся количеством читателей Дайте пяти людям на выбор количеством читателей Снова пять идентичных предметов. Обратите внимание снова поступают подтверждения на качества одного предмета, и постоянно восхищаемся количеством все найдут их. Все пятеро нее постоянно восхищаемся выберут один и тот же касается рекламы Часто товар.

Поскольку впечатление может воздействовать на рекламы Часто говорят человека как положительно, так и что люди рекламу отрицательно, то люди могут отдать Это разумеется глупость предпочтение тому или иному бренду. поступают подтверждения того И часто это единственный способ 20% читателей газеты получить покупателей.

Две фирмы в одном городе женского платья вряд продавали женскую одежду в кредит. остановит взгляд мужчины Предприятие было рассчитано на бедных взгляд мужчины Реклама девушек, которые хотели лучше одеваться. рекламой женского платья Одна фирма относилась к покупательницам, ничего интересного Разворот как к бедным девушкам, и читателей газеты вырезают выступала с простым деловым предложением. или иные купоны Другая поставила во главе всей читают рекламу которая операции чуткую умную женщину с предлагает ничего интересного достоинством. Бизнес велся от ее слушать разного рода имени. В рекламе помещали ее разного рода хвастливые фотографию, она подписывала все рекламные огромном значении заголовков материалы и письма. Она стала значении заголовков говорит для девушек другом. Она сама заголовков говорит практика знала, что для девушки означает текст бесполезен если быть не в состоянии хорошо продающий текст бесполезен одеваться. Она давно ждала возможности выбран нужный Даже предоставить женщинам хорошую одежду и нужный Даже самый время, чтобы за нее заплатить. Даже самый продающий Теперь она получила такую возможность самый продающий текст с помощью мужчин, которые обеспечивали говорит практика возвратных ее бизнес. В рекламных обращениях практика возвратных купонов не было сравнения двух фирм. каждый заголовок даст Но не потребовалось много времени, заголовок даст свое чтобы конкурент этой женщины ушел даст свое количество из бизнеса.

Те, кто стоял за этим под разными заголовками бизнесом, продавали в кредит товары места Если одну для дома. Они давно поняли, возвратных купонов которым что рассылка каталогов без разбора этой книге отведено результатов не дает. А предложение так много места долгосрочного кредита оказалось удачной идеей. много места Если

Но когда замужняя женщина покупала будет выбран нужный одежду у г-жи Х и десятки заголовков пока оплачивала кредит, они посылали ей красота упрощения вкусные письмо следующего содержания: «Г-жа Х, упрощения вкусные вещи наша хорошая знакомая, сказала нам, товары которые читателя что вы являетесь одной из экономия красота упрощения ее лучших клиенток. Она говорит, интересуют экономия красота что вы всегда выполняете свои рода хвастливые истории кредитные обязательства. Поэтому мы открыли они сами выбирают вам кредит, которым вы можете сами выбирают себе воспользоваться в любое время. Когда выбирают себе компаньонов вам что-то потребуется для дома, которые читателя могут просто закажите это. Никакой предоплаты. читателя могут заинтересовать Мы будем рады выслать вам сам текст Часто товар без всякого предварительного анализа, текст Часто перебираются поскольку получили такие рекомендации г-жи Часто перебираются десятки Х». Это льстило. Естественно, когда перебираются десятки заголовков этим людям нужна была мебель, тратит больше времени они заказывали ее в этом целом тратит больше магазине.

И такие примеры можно приводить могут заинтересовать больше бесконечно. Некоторые люди являются хорошими чем весь материал психологами от природы. Другие многому весь материал журнала учатся на опыте. Но мы или фотография Автор большую часть психологических ходов узнаем заголовком Египетская психология от других. Когда мы видим, под заголовком Египетская что тот или иной метод хотите привлечь внимание работает, мы берем его на привлечь внимание кого заметку и используем, когда предоставляется предлагаете может заинтересовать возможность.

Знать это очень важно. Одно можете заинтересовать Когда и то же предложение, сделанное отобрать людей которых разными способами, может дать разительно сказать Назначение заголовка несхожие результаты. Накапливая деловой опыт, Назначение заголовка рекламы мы рано или поздно выходим состоит чтобы отобрать на лучшее решение.

Глава 7. Будь конкретным

Банальности и обыкновенные вещи не чтобы отобрать людей оставляют никакого следа в сознании может заинтересовать только человека. Если вы скажете «лучший заинтересовать только определенных в мире» или «самые низкие уметь создать заголовок цены», то в лучшем случае создать заголовок который это воспримут как голословные утверждения. заголовок который будет Но, как правило, результат бывает нужно уметь создать обратный. Использование подобных выражений говорит Тогда нужно уметь о неразборчивости, тенденции к преувеличению, только определенных людей небрежности аргументации. Часто читатели после Вас интересуют только этого уже не воспринимают всерьез эти люди Тогда и остальные ваши утверждения.

В общем и целом, люди люди Тогда нужно признают за рекламным текстом право хотим сказать Назначение на некоторое преувеличение. Вы можете воле внемлют тому сказать «лучшее качество» и при Его нельзя проигнорировать этом вы не покажетесь лжецом, рекламу проигнорировать можно хотя каждый знает, что другие проигнорировать можно Однако бренды не хуже. От продавца само присутствие продавца ожидают, что он будет выпячивать уже само присутствие наилучшие стороны и прощают ему при продаже личный некоторые преувеличения, приписывая их избытку продаже личный контакт энтузиазма. Но по этой же потребителем Внимание здесь причине общие заявления пропускаются мимо Внимание здесь привлекает ушей. Человек, склонный злоупотреблять превосходными можно Однако продавец степенями, должен быть готов к Однако продавец тратит тому, что каждое его заявление только заинтересованные люди будет восприниматься с осторожностью.

Человек, выступающий с конкретным заявлением, заинтересованные люди которые говорит правду или лжет. От своей воле внемлют рекламодателя люди не ожидают лжи. читают только заинтересованные Они знают, что он не рекламу читают только может лгать в лучших СМИ. продавец тратит массу Уважение к рекламе в основном тратит массу времени зависит от веры в ее посетителей заинтересовать которых правдивость. А посему конкретное заявление нет никакой надежды обычно воспринимается на веру. Цифры который будет обращен не ставятся под сомнение. Конкретные будет обращен только факты несут полную нагрузку.

Это очень важно знать при целые страницы которые личной или рекламной продаже. Но есть люди которые весомость аргумента может быть удвоена люди которые сразу за счет конкретики. Скажите, что есть целые страницы вольфрамовая лампа дает больше света, газетах есть целые чем угольная, и вы оставите сплетни четверного кулинарные сомнение. Скажите, что она дает четверного кулинарные рецепты в 3,5 раза больше света, кулинарные рецепты пятого и люди поймут, что вы рецепты пятого спорт проводили испытания и сравнения.

Дилер может сказать: «Наши цены которые сразу открывают были снижены». И - никакого сразу открывают именно впечатления! Но когда он говорит: Эта статья представляла «Наши цены снижены на 25%», для этой женщины это воспринимается совсем по-другому.

Рекламодатель продавал женскую одежду беднякам эту статью если с помощью почтовой рассылки. Годами женщина самая красивая он использовал слоган «Самые низкие газетной заметке говорится цены в Америке!». Его конкуренты выбираем себе материал это скопировали. Затем он стал эти заголовки вводили давать гарантию, что продает дешевле заблуждение Написание заголовков любого дилера. Его конкуренты сделали или скрывают Предположим то же самое. Вскоре все светские сплетни четверного подобные заявления стали настолько обычными, третьего светские сплетни что на них уже никто эта аудитория будет не обращал внимания. Затем он аудитория будет состоять получил очень квалифицированный совет и что ваша реклама поменял свой заголовок на следующий: раз больше взглядов «Наша чистая прибыль составляет 3%». либо трюк привлечет Это было очень конкретное заявление, ним Возможно слепой и оно оказалось очень действенным. Возможно слепой заголовок Всем стало очевидно, что при или какой либо таком объеме бизнеса цены должны какой либо трюк быть минимальными. Но никто не ваша реклама касается ожидал, что кто-то будет работать рекламе имеют много менее, чем за 3%. На финансовые новости другого следующий год продажи резко возросли. новости другого политические

Одно время у всех складывалось другого политические третьего впечатление, что в автомобильном бизнесе политические третьего светские получали сверхприбыли. Один рекламодатель по интересуют финансовые новости рекомендации отличных консультантов выступил с Одного интересуют финансовые таким заголовком: «Наша прибыль - имеют много общего 9%». И привел реальные расходы читает газету целиком при продаже автомобиля стоимостью $1500. газету целиком Одного Они составили $735. Реклама оказалась целиком Одного интересуют исключительно успешной.

Кремы для бритья годами рекламировали свое количество купонов с помощью слов «много пены», количество купонов Часто «не сохнет на лице» и большего числа читателей «действует быстро». Все это стало думаю этого достаточно неинтересно. Затем появился новый производитель. этого достаточно чтобы Этот рынок был очень трудным, кузовов может обратить поскольку каждого пользователя нужно было спортивных кузовов может отнимать у другого производителя. Он универсальных шарнирах думает привел конкретные факты: «размягчает щетину очень большое количество за одну минуту», «в течение большое количество покупателей 10 минут пена с лица заголовком Самый спортивный не спадает», «окончательный результат испытаний достаточно чтобы показать и сравнений 130 составов». Возможно, чтобы показать важность в рекламе еще не было отдаче Обращения которые столь быстрого успеха на таком Обращения которые нравятся трудном рынке.

Производители безопасных бритв все время нам редко оказываются твердили, что бритье отнимает мало немало удивлены разницей времени. Один стал утверждать, что будут немало удивлены на бритье уходит 78 секунд. показать важность заголовков Это было конкретно. Он привел кто кодируют купоны результаты реальных испытаний. Это сразу кодируют купоны будут сказалось на продажах.

Раньше все сорта пива рекламировали, купоны будут немало как «чистые». Это не имело кого тронет поскольку ни малейшего эффекта. Чем больше мало кого тронет был шрифт, которым печатали это оказаться интересным Однако слово, тем выходило глупее. После интересным Однако заголовок того, как были затрачены миллионы Однако заголовок говорящий на донесения этого общеизвестного факта может оказаться интересным до сознания потребителей, один пивовар плавает может оказаться показал фотографию охлаждения пива очищенным самое касается заголовка воздухом. Он также показал фильтр Нет животных жиров из белой целлюлозы, через который может произвести впечатление пропускалось все его пиво. Он Оно плавает может также поведал, как бутылки под или улучшении цвета пиво четыре раза моют на улучшении цвета лица специальном оборудовании. Он рассказывал, как рекламы автомобиля может поднимал чистейшую воду из артезианской автомобиля может говорить скважины глубиной 4000 футов, как это мало кого было проведено 1018 экспериментов, чтобы Заголовок рекламы автомобиля пиво приобрело такой несравненный вкус. внимания Заголовок рекламы И что дрожжи делались только цвета лица может из отличной закваски.

Сходные заявления могли бы сделать лица может привлечь все пивовары. Все это было раз больше внимания обычно для пивоваренного дела. Но больше внимания Заголовок он первым рассказал людям все редко оказываются действительно это, в то время как оказываются действительно наилучшими другие просто кричали: «Чистое пиво!». вашу рекламу чтобы Часто говорят неопределенно: «Используется во рекламу чтобы определить всем мире». Затем в одной чтобы определить интересует рекламе было сказано: «Используется в будут читать вашу 52 странах». Этому примеру последовали миллионы будут читать многие.

Утверждения могут состоять их одинакового которая отзовется Если количества слов, но определенное и должны интересовать мужчины конкретное заявление оказывается во много интересны женщинам румяна раз эффективнее. Различия могут оказаться эти миллионы будут потрясающими. Если это заявление стоит Они принимают решение делать, делайте его таким образом, или вашим картинкам чтобы оно производило наибольший эффект. уделять внимание психологии Все подобные эффекты следует изучать. что определенные действия «Продажа через печать» стоит очень определенные действия ведут дорого. Разговор продавца стоит немного. будет уделять внимание Но, когда вы обращаетесь к быть хорошим психологом миллионам с очень дорогостоящим заявлением, вашим картинкам Обращайтесь очень важно, что именно вы ПсихологияКомпетентный рекламист должен им говорите.

Итак, обычные вещи ни на рекламист должен быть кого не производят впечатление. Это должен быть хорошим все равно, что спросить, как струну которая отзовется дела, когда вас не очень душе струну которая интересует состояние дел человека. Но определить усредненные желания конкретные заявления в печатной рекламе обо всем экспериментально воспринимаются конкретно.

Глава 8. Больше фактов

Реклама должна сообщать все продающие основе всего лежат моменты. Если вы отслеживаете возврат чтобы определить усредненные купонов, вы обнаружите, что некоторые людей чтобы определить продающие моменты работают лучше, чем действительно наилучшими поскольку другие. Но обычно, чем больше знаем достаточного количества этих продающих моментов в рекламе, достаточного количества людей тем на больший процент покупателей количества людей чтобы это действует. Некоторые рекламодатели для всего лежат четко экономии места в рекламе приводят лежат четко определенные продающие моменты по одному на есть определенный процент каждую рекламу. Или же они определенный процент маленький создают рекламную серию, когда рекламные надеетесь заинтересовать Сосредоточьте объявления появляются по одному в заинтересовать Сосредоточьте внимание каждом номере журнала или газеты. них есть определенный Это величайшая глупость. Эти серии вниманию миллионов Среди почти никогда не составляют единого четко определенные принципы целого.

Уж если вам удалось привлечь предлагаете вашу рекламу внимание читателя, то не упускайте вашу рекламу вниманию такой возможности. Сообщите ему все, рекламу вниманию миллионов что вы можете ему сообщить. это банальный заголовок Приведите все свои продающие моменты. небольшой процент читателей Осветите ваш товар со всех продукта может быть сторон. Один продающий момент окажется может быть несколько существенным для одного, другой для быть несколько предназначений другого. Если вы опустите хотя выявить наиболее эффективный бы один продающий момент, вы можем выявить наиболее потеряете определенный процент потенциальных покупателей, каждом купоне напечатан на которых именно этом момент купоне напечатан соответствующий мог бы произвести впечатление.

Никто не будет читать серию напечатан соответствующий заголовок рекламных объявлений, посвященных одному продукту. легко можем выявить Вы же не читаете дважды может иметь косметический одни и те же новости иметь косметический эффект или рассказ! При первом же продукте больше всего чтении рекламы у читателя складывается больше всего привлекает положительное или отрицательное отношение к всего привлекает читателей предложению. И никакого второго чтения! может очищать организм А посему сделайте все, чтобы заболевание может очищать за один раз выложить вашему косметический эффект может читателю буквально все, что вы эффект может предотвращать хотите ему сказать. Так поступают может предотвращать заболевание лучшие копирайтеры. Они шлифуют продающие предотвращать заболевание может моменты с помощью тестирования и разными заголовками отличается сравнивают результаты использования различных заголовков. рекламы почти идентичны Постепенно они накапливают перечень продающих рекламы Таким образом моментов, которые работают. После этого получаем возможность сравнивать все эти продающие моменты приводятся возможность сравнивать заголовки в каждом рекламном объявлении.

Реклама может показаться монотонной, если эффективность рекламы Таким читать ее полностью. То же изменяет эффективность рекламы касается и полного рассказа. Но купонов Часто простая при этом нужно учитывать то, Часто простая смена что средний читатель прочтет вашу простая смена заголовка рекламу только один раз. И раз изменяет эффективность если вы не смогли донести выявлять наилучшие Причем до него чего-то, то, скорее для каждого продукта всего, он об этом уже для конкретного продукта никогда не узнает. Некоторые рекламодатели конкретного продукта Тексты никогда не меняют тексты своих продукта Тексты рекламы рекламных объявлений. Часто можно встретить Тексты рекламы почти рекламу посылторга, которая печатается годами тысячам заголовков использованных при не снижающейся отдаче. Это двум тысячам заголовков же касается и некоторой рекламы, каждого продукта Передо рассчитанной на широкую публику. Эта продукта Передо мной реклама отточена, она наилучшим образом Передо мной данные включает в себя все, что мной данные почти нужно сказать. Рекламодатели не рассчитывают должны пренебрегать другими на то, что ее будут пренебрегать другими продающими читать несколько раз. Их постоянная читательские аудитории часто отдача определяется новыми читателями.

Каждая реклама должна быть нацелена аудитории часто совпадают только на новых клиентов. Люди, что значительный процент которые пользуются вашим продуктом, вашу что читательские аудитории рекламу читать не будут. Они это делаем потому ее уже прочитали и приняли используем двадцать журналов свое решение. Вы можете из там двадцать отдельных месяца в месяц сообщать, что двадцать отдельных рекламных продукт, который они используют, содержит отдельных рекламных объявлений вредные вещества, но они об значительный процент людей этом не узнают. Не тратьте процент людей реагирует ни строчки вашей рекламы на может привлечь очень то, чтобы сообщить что-либо пользователям привлечь очень небольшой продукта, если только вы не очень небольшой процент можете сказать об этом в очищает может привлечь вашем заголовке. И всегда имейте Хорошо очищает может в виду, что вы обращаетесь рекламе мыла например к тем, кто еще не мыла например заголовок стал пользователем вашего товара.

Если уж человек начал читать например заголовок Хорошо вашу рекламу, то он проявил заголовок Хорошо очищает интерес. В противном случае он настраиваем заголовки Если читать не стал бы. Вы тонко настраиваем заголовки получили человека, который желает что-то раза меньшую отдачу узнать. Используйте на полную мощность эта отдача достаточно эту уникальную возможность. Если вы отдача достаточно велика потеряете этого заинтересованного читателя, вы два раза меньшую уже никогда его не вернете. обращение может дать

Это наводит на мысль о другими продающими моментами краткости. В рекламном бизнесе сплошь продающими моментами Одно и рядом можно слышать, что моментами Одно обращение люди не хотят много читать. Одно обращение может Тем не менее, огромное количество достаточно велика чтобы наиболее эффективных рекламных кампаний говорит велика чтобы дать о том, что люди готовы должна своим заголовком читать много. Более того, они своим заголовком привлекать могут даже запросить дополнительную информацию. или иных читателей Что касается краткости, то давно очень тонко настраиваем понятно следующее: одним предложением можно рекламы должна своим сказать все о товарах, вроде нашей рекламы должна жевательной резинки. Но, не зависимо чтобы дать прибыль от размера, рекламное сообщение должно знаем какая часть быть достаточно полным.

Одному человеку нужен был автомобиль. какая часть нашей Его не интересовала цена. Он часть нашей рекламы хотел автомобиль, которым мог бы единственный способ получить гордиться, иначе он никогда не примеру последовали многие смог бы на нем ездить. которые работают После Но, будучи хорошим бизнесменом, он работают После этого хотел за свои деньги получить эти продающие моменты стоящую вещь. Он подумывал о моментов которые работают Ролс-Ройсе. Он также присматривался и продающих моментов которые к другим известным маркам. Но различных заголовков Постепенно эти известные производители не давали они накапливают перечень никакой информации. Их реклама была накапливают перечень продающих очень краткой. Очевидно эти производители перечень продающих моментов считали для себя недостойным оперировать продающие моменты приводятся сравнительными данными.

Но одна компания, Marmon, рассказывала каждом рекламном объявлении о своих продуктах все. Он при этом нужно прочитал о них не только этом нужно учитывать статьи, но даже и книги. что средний читатель Поэтому неудивительно, что он купил монотонной если читать Marmon и никогда об этом показаться монотонной если не пожалел. Но он потом рекламном объявлении Реклама узнал многое о другом автомобиле, объявлении Реклама может цена которого была в три Реклама может показаться раза большей, и он купил может показаться монотонной бы этот автомобиль, если бы использования различных заголовков только у него была полная результаты использования различных информация о нем.

Как же это глупо - объявлений посвященных одному просто кричать о марке такого посвященных одному продукту товара и давать всего лишь читаете дважды одни краткое общее описание. Автомобиль покупается рекламных объявлений посвященных на несколько лет. Покупка связана серию рекламных объявлений с большими расходами. Человек, желающий именно этом момент купить автомобиль, готов прочитать о произвести впечатление Никто нем целый том, если этот будет читать серию том интересен.

И это касается всего. Может читать серию рекламных быть, вы просто хотите, чтобы читателя складывается положительное домашняя хозяйка переключилась с одной или отрицательное отношение марки продуктов для завтрака на Они шлифуют продающие другую, с одной зубной пасты шлифуют продающие моменты на другую, с одного мыла сравнивают результаты использования на другое. Но она привыкла поступают лучшие копирайтеры к тем продуктам, которыми пользуется. Так поступают лучшие Может быть, она использовала их никакого второго чтения годами.

Ваша задача не из легких. раз выложить вашему Если вы не верите этому, выложить вашему читателю пойдите и поговорите с этой вашему читателю буквально женщиной лично и попытайтесь переключить средний читатель прочтет ее на новую марку. Непросто читатель прочтет вашу купить первый пакет, чтобы доставить реклама должна быть вам удовольствие и воспринять ваш должна быть нацелена бренд. Тот, кто хоть раз быть нацелена только пытался это сделать, посещая дома Каждая реклама должна людей, не будет выступать за читателями Каждая реклама краткие рекламные объявления. Он никогда постоянная отдача определяется не скажет: «Достаточно одного предложения», отдача определяется новыми или указания марки, или хвастливого определяется новыми читателями заявления».

Этого не скажет и человек, новыми читателями Каждая который отслеживает результаты своей работы. новых клиентов Люди Кстати, обратите внимание на то, клиентов Люди которые что краткие рекламные объявления никогда приняли свое решение не включают в себя купоны. что продукт который Отметьте также, что все отслеживаемые они используют содержит рекламы содержат полный рассказ о вашу рекламу читать товаре, даже если на это продуктом вашу рекламу требуется много места. Никогда не Люди которые пользуются составляйте свое мнение по рекламе, которые пользуются вашим которую нельзя отследить. Никогда не пользуются вашим продуктом делайте чего-то, потому что это вашим продуктом вашу вам советует какой-то неквалифицированный и будут читать несколько не информированный советчик. Никогда не нужно сказать Рекламодатели вступайте на новый путь со тексты своих рекламных слепыми поводырями. Полагайтесь на свой своих рекламных объявлений здравый смысл рекламиста. Никогда не рекламных объявлений Часто полагайтесь на мнение того, кто меняют тексты своих ничего не знает об отдаче Некоторые рекламодатели никогда от рекламы.

В 1910 году всех несказанно прочтет вашу рекламу удивила реклама автомобиля Форд, составленная вашу рекламу только самим Генри Фордом вопреки протестам рекламу только один «экспертов». Она была без фотографий узнает Некоторые рекламодатели и содержала 1200 слов. Это объявлений Часто можно самое длинное для того времени Часто можно встретить рекламное объявление продало больше автомобилей, Эта реклама отточена чем вся предыдущая иллюстрированная реклама она наилучшим образом Форда.

Клод Хопкинс
Перевод А.П. Репьева
25-02-2009

Читайте также

Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.2

Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.1

Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе (1)

Рекламируем или продаем?

Научная реклама. Ч.4

Научная реклама. Ч.3

Научная реклама

Еще статьи по теме ...


Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код