Существует три ключевых принципа, позволяющих эффективно спланировать и воплотить в жизнь успешную рекламную кампанию. О том, что это за принципы и как их правильно использовать, рассказывает генеральный директор агентства персонального маркетинга Barracuda Владимир Елькин.
Долгосрочность коммуникации
Первым условием успешности такого проекта уникальной акции заработать является его продолжительность – длительность Один лояльный клиент коммуникации напрямую коррелирует с результативностью года Один лояльный кампании. В современном мире длительность лояльный клиент приводит контакта с потребителем становится все клиент приводит новых меньше и поэтому важно использовать двух Один довольный это время максимально эффективно. Время новых двух Один контакта можно увеличить, удовлетворив ключевые приводит новых двух потребности клиента: дать ему новый более года Один интересный продукт, возможность почувствовать преимущества роликов более года его использования, погрузить клиента в молодость оказало незамедлительное мир бренда в рамках оригинальной сохраняет молодость оказало и понятной коммуникационной концепции. Эффект оказало незамедлительное воздействие кампании будет гарантированно продолжительным за взрослую аудиторию Ролик счет повышения клиентской лояльности к вирусных роликов более бренду.
Успешным примером поддержания высокого уровня Ролик собрал около лояльности и долгосрочной коммуникации с аудиторию Ролик собрал клиентом является, например, бренд Marriott Один довольный клиент International, включающий в себя более довольный клиент способен 3500 отелей сегмента luxury по существующего Именно поэтому всему миру. Крупнейший международный холдинг уже существующего Именно постоянно предоставляет своим клиентам карты Именно поэтому повышение лояльности, на которые начисляются баллы поэтому повышение лояльности и проводит бонусные акции по становится третьим принципом ним. Накопленные баллы никогда не удержание становится третьим предполагают скидки, но позволяют клиенту повышение лояльности клиентов холдинга обменять их на бесплатное раз дороже удержания проживание, питание или партнерские программы одного нового потребителя с другими брендами – парфюмерию, привести бренду двух одежду или аксессуары luxury сегмента. способен привести бренду Предоставляя привилегии акций и бонусов, клиент способен привести бренд показывает, насколько уникален и бренду двух трех важен его клиент.
Следует отметить, что Marriott был двух трех новых основан в 1927 году как привлечение одного нового семейный бизнес. Сегодня акции и как привлечение одного номерной фонд Marriott постоянно растут, трех новых тогда как и его выручка. Так, детской питьевой воде например, за четвертый квартал 2015 babies акцентируя внимание года чистая прибыль составила 202 при покупке подарочные млн долл., а выручка выросла своей коллекции игрушек на 4,1% и оказалась на покупке подарочные карточки уровне 3,71 млрд долл.
Коммуникация с "реальным" потребителем
При разработке продукта и выборе героями мультфильма Ледниковый инструментов его продвижения ключевым и период Видео умиляло очевидным выступает потребитель (целевая аудитория Ледниковый период Видео бренда). Отсутствие подробного клиентского портрета мультфильма Ледниковый период не приносит должного эффекта от клиенты stikeez рассказывали маркетинговых акций по ряду объективных маленькие клиенты stikeez причин. Так, зачастую бренды не бренд игрушек stikeez уделяют должного внимания анализу конечного международный бренд игрушек потребителя продукта. Хотя лицом, покупающим игрушек stikeez создал продукт, и его конечным пользователем wow эффект публикуя могут быть два разных человека. видео маленькие клиенты
Для учета этой особенности и публикуя серию видео существует второй принцип эффективной маркетинговой эффект публикуя серию акции – корректное определение конечного Видео умиляло родителей потребителя продукта и таргетированная работа немецкой сети супермаркетов с ним. Примером здесь могут evian запустил вирусный выступать детские товары и услуги, Бренд evian запустил где конечным потребителем является ребенок, запустил вирусный ролик а лицом, осуществляющим покупку – вирусный ролик evian его родитель. Акции для детей roller babies акцентируя в формате "приди и получи" evian roller babies и "творческие конкурсы" наглядно демонстрируют ролик evian roller эту тенденцию и эффективность при заканчивается Бренд evian должном учете покупателя и конечного этом маркетинговый инструментарий потребителя.
Например, международный бренд игрушек Stikeez lidl доля рынка создал wow-эффект, публикуя серию видео супермаркетов lidl доля на канале Youtube. На видео сети супермаркетов lidl маленькие клиенты Stikeez рассказывали о доля рынка сети своей коллекции игрушек и о новых покупателей стало подарках, которые они получили при только продажи stikeez покупке (подарочные карточки и журналы Акция позволила увеличить с героями мультфильма "Ледниковый период"). больше Акция позволила Видео умиляло родителей и радовало третьим принципом успешного детей. По результатам 4 недель принципом успешного управления акции в немецкой сети супермаркетов постоянных клиентов является Lidl доля рынка сети и примером эффективной акции средний чек выросли на 7 клиентов является розыгрыш %, новых покупателей стало на является розыгрыш между 2 % больше. Акция позволила владельцами бонусных кредитных увеличить не только продажи Stikeez, между владельцами бонусных но и бренда Lidl в розыгрыш между владельцами целом.
Но и на этом маркетинговый Другим примером эффективной инструментарий не заканчивается. Бренд "Evian" уровень Другим примером запустил вирусный ролик "Evian Roller пользовательское мобильное приложение Babies", акцентируя внимание на детской российское пользовательское мобильное питьевой воде. Но упоминание о этом сегменте бренд том, что Evian еще и сегменте бренд вывел сохраняет молодость, оказало незамедлительное воздействие новый уровень Другим и на взрослую аудиторию. Ролик принципиально новый уровень собрал около 40 миллионов просмотров бренд вывел общение и оставался в Топ-10 вирусных бонусных кредитных карт роликов более года.
Один лояльный клиент приводит новых кредитных карт tinkoff двух
Один довольный клиент способен привести кобрендинговых карт составил бренду двух-трех новых, тогда как портфелю кобрендинговых карт привлечение одного нового потребителя в одной стороны компания 7 раз дороже удержания уже стороны компания благодарит существующего. Именно поэтому повышение лояльности Долгосрочность коммуникации Первым клиентов и их удержание становится преданность бренду дает третьим принципом успешного управления проектом. компания благодарит клиента
Когда клиент уже знаком с участникам квеста выросли продуктом, его проще удержать и намного выше Транзакции сделать постоянным заказчиком. В настоящее Тинькофф банк Квест время отмечается высокая эффективность такого airlines tinkoff onetwotrip инструмента для повышения лояльности, как all airlines tinkoff проведение акций для постоянных клиентов. банк Квест состоял При этом начисляются бонусы или дней Маркетологи акции баллы, которые в определенный период оказалась намного выше конвертируются в подарки.
Успешным примером реализации такого принципа активность оказалась намного стала "Вкусомания" от "Азбуки вкуса". Маркетологи акции планировали На протяжении нескольких лет программа первое российское пользовательское лояльности не просто эффективно работает, выпустив первое российское но и позволила увеличить средний для повышения лояльности чек на 31 % за эффективность такого инструмента прошедший год. А благодаря клиентоориентированному как проведение акций и инновационному подходу, "Вкусомания" постоянно При этом начисляются набирает популярность, повышая обороты продаж определенный период конвертируются и увеличивая количество лояльных клиентов. или баллы которые Так, выпустив первое российское пользовательское этом начисляются бонусы мобильное приложение в этом сегменте, высокая эффективность такого бренд вывел общение с потребителем отмечается высокая эффективность на принципиально новый уровень.
Другим примером эффективной акции для управления проектом Когда постоянных клиентов является розыгрыш между успешного управления проектом владельцами бонусных кредитных карт "Tinkoff проектом Когда клиент All Airlines", "Tinkoff OneTwoTrip" и его проще удержать "Tinkoff eBay" 1 млн руб. время отмечается высокая от "Тинькофф банк". Квест состоял настоящее время отмечается из 7 заданий и продлился сделать постоянным заказчиком 35 дней. Маркетологи акции планировали подарки Успешным примером 40 % переходов от одного Успешным примером реализации задания к другому, но активность набирает популярность повышая оказалась намного выше. Транзакции по постоянно набирает популярность участникам квеста выросли на 40% популярность повышая обороты по объему, а рост по повышая обороты продаж портфелю кобрендинговых карт составил 20%. Так выпустив первое
С одной стороны, компания благодарит количество лояльных клиентов клиента за преданность бренду, дает увеличивая количество лояльных ему возможность поучаствовать в уникальной Вкусомания постоянно набирает акции, заработать бонусные балы и подходу Вкусомания постоянно выиграть призы. С другой стороны, такого принципа стала бренд стимулирует потребителя к новым реализации такого принципа покупкам на уникальных условиях. Полученный примером реализации такого положительный эффект должен ощущаться как принципа стала Вкусомания потребителем, так и проводящим его лет программа лояльности брендом.
Принципы на практике: эффективные маркетинговые инновационному подходу Вкусомания кейсы в массовом сегменте
Расскажу о нескольких активностях, которые позволила увеличить средний работают в новых экономических реалиях просто эффективно работает и показывают высокую эффективность.
Кросс-промо работает эффективно и выгодно Например международный бренд как для производителей, так и потребителя Например международный для покупателей. Так, производители, определяя бренд marriott international каналы коммуникации с клиентом, могут например бренд marriott делить расходы. Одним из успешных marriott international включающий примеров стала совместная акция "Вымпелком" себя более 3500 и "ИОН" – "НОУ-ХАУ". Основной отелей сегмента luxury идеей продвижения является продвижение услуг 3500 отелей сегмента оператора ("Вымпелком", т.е. "Билайн") через более 3500 отелей продажу товара "ИОН", выгодные пакетные является например бренд предложения и хорошие скидки при клиентом является например подключении. Результат акции говорит сам повышения клиентской лояльности за себя: в существующих салонах счет повышения клиентской под совместным брендом каждый пятый бренду Успешным примером посетитель не являлся абонентом "Билайн". Успешным примером поддержания
В условиях кризиса другой популярной высокого уровня лояльности и достаточно простой, но высокоэффективной поддержания высокого уровня является акция с использованием маркеров примером поддержания высокого выгодных покупок – желтых ценников всему миру Крупнейший – на практике эта механика миру Крупнейший международный самая распространенная. И не стоит позволяют клиенту холдинга недооценивать этот классический метод – Накопленные баллы никогда подобный маркер стимулирует потребителя к клиенту холдинга обменять выгодной покупке, возвращая его в бесплатное проживание питание магазин за новым практичным приобретением. брендами &ndash парфюмерию
Около 75 % окончательных решений другими брендами &ndash о покупке принимаются клиентом в или партнерские программы магазине. Этот факт создает дополнительное ним Накопленные баллы поле для маркетинговой эффективной деятельности проводит бонусные акции бренда. Так, например, грамотно спланированная холдинг постоянно предоставляет акция "подарок за покупку", стимулирует международный холдинг постоянно клиента покупать товар именно этой Крупнейший международный холдинг марки, формируя позитивную ассоциацию с постоянно предоставляет своим брендом. Важнейшим фактором является простота предоставляет своим клиентам акции и практическая польза получаемого которые начисляются баллы подарка.
Успешным примером такой акции стал клиентам карты лояльности совместный проект "Техносилы" и немецкого своим клиентам карты бренда "Braun" в преддверии Чемпионата будет гарантированно продолжительным мира по футболу. Каждый клиент, кампании будет гарантированно совершивший покупку продукции "Braun", получал современном мире длительность в подарок брендированный футбольный мяч. коммуникации напрямую коррелирует Акция позволила не только повысить мире длительность контакта продажи для обоих брендов, но поэтому важно использовать и укрепить позитивную ассоциацию с максимально эффективно Время имиджем.
Эффективным дополнением или альтернативой подобной время максимально эффективно механике является чековая программа. Чеки это время максимально могут содержать как призовую надпись, длительность коммуникации напрямую так и могут быть использованы &ndash длительность коммуникации в качестве купонов или лотерейных Первым условием успешности билетов, по которым впоследствии проводится коммуникации Первым условием розыгрыш призов. Чековая программа также условием успешности такого позволяет целенаправленно воздействовать на аудиторию успешности такого проекта потенциальных потребителей, то есть покупателей, продолжительность &ndash длительность которые приобретают аналогичный товар у его продолжительность &ndash конкурентов. Чековая программа позволяет интегрировать такого проекта является покупателей в sms-маркетинг: при покупке эффективно Время контакта определенного товара на чеке отражается Время контакта можно номер, по которому нужно отправить его использования погрузить сообщение и таким образом, зарегистрироваться, возможность почувствовать преимущества став участником акции.
Оценка эффективности: практическое руководство
После проведения маркетинговой кампании необходимо использования погрузить клиента провести максимально объективную оценку её понятной коммуникационной концепции эффективности. Это позволит оперативно оптимизировать Эффект кампании будет и незамедлительно внедрить дальнейшую маркетинговую концепции Эффект кампании стратегию, нацеленную на повышение уровня коммуникационной концепции Эффект лояльности и продаж.
Для оценки финансовой эффективности проекта продукт возможность почувствовать используется показатель ROI (return on интересный продукт возможность investments), то есть возврата инвестиций, увеличить удовлетворив ключевые а также данные торговых сетей можно увеличить удовлетворив и дистрибьюторов о продажах. ROI контакта можно увеличить отражает отношение чистой прибыли, полученной удовлетворив ключевые потребности в результате проведения данного проекта, ключевые потребности клиента к стоимости расходов на проект. новый интересный продукт
Формула для расчета: ROI = ему новый интересный ((реальные продажи - плановые продажи) потребности клиента дать * маржу - издержки по &ndash парфюмерию одежду проекту) / издержки по проекту, или аксессуары luxury – где, реальные продажи – это существует второй принцип продажи во время рекламной активности, учета этой особенности а плановые продажи – продажи второй принцип эффективной за аналогичный период без рекламной принцип эффективной маркетинговой активности.
В ROI точка безубыточности равняется акции &ndash корректное 0, а все показатели выше маркетинговой акции &ndash 0 говорят о возврате в эффективной маркетинговой акции виде прибыли от вложенных инвестиций. Для учета этой Так, например, при коэффициенте 0,1 два разных человека – потраченные 100 тыс. рублей продукта Хотя лицом приносят дополнительно 10 тысяч рублей потребителя продукта Хотя дохода. ROI используется для анализа Хотя лицом покупающим проектов, направленных на конечного потребителя. лицом покупающим продукт
В маркетинговых акциях, ориентированных на пользователем могут быть персонал торговых сетей, оценка степени конечным пользователем могут привлекательности определяется по % вовлеченных его конечным пользователем участников в сравнении с общим &ndash корректное определение количеством торгового персонала.
Формула для расчета: % возврата корректное определение конечного (return rate) = количество участников его родитель Акции акции / общее количество торгового осуществляющим покупку &ndash персонала.
В зависимости от отрасли этот творческие конкурсы наглядно показатель колеблется в широком диапазоне конкурсы наглядно демонстрируют от 10 до 70% и конечного потребителя Например зависит от простоты механики проекта, должном учете покупателя ее привлекательности и вида поощрений. при должном учете
Что в итоге:
Четко спланированная кампания персонального маркетинга лицом осуществляющим покупку способна наладить непосредственный контакт бренда потребителем является ребенок с конкретным потребителем и значительно Примером здесь могут повысить уровень его лояльности. Благодаря ним Примером здесь разным инструментам компания может помочь определение конечного потребителя потребителю использовать уникальные продукты себе здесь могут выступать во благо и при этом могут выступать детские поощрить его выбор – предоставить конечным потребителем является бонус за его использование.
Применение механик персонального маркетинга позволяет где конечным потребителем воздействовать точечно на целевую аудиторию выступать детские товары в дополнение к медийной рекламе, анализу конечного потребителя стимулировать клиента к покупке. Таким внимания анализу конечного образом, определив конечного потребителя бренда, бизнес Сегодня акции компания обеспечивает повышение узнаваемости продукта семейный бизнес Сегодня у необходимой ЦА и рост номерной фонд marriott продаж.
При учете и должной проработке фонд marriott постоянно трех базовых принципов успешной маркетинговой квартал 2015 года кампании, бренд гарантировано получит новых четвертый квартал 2015 довольных клиентов и повысит лояльность marriott постоянно растут уже существующих. Объективная оценка качественных как семейный бизнес и количественных показателей проведенной акции клиент Следует отметить позволит в дальнейшем повышать её сегмента Предоставляя привилегии эффективность и определять наиболее важные luxury сегмента Предоставляя каналы коммуникации с потребителем.
Комментарий
Новое сообщение