Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого «имиджа» парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в «раскрутку» и рекламу продукции.
Заинтересованность потребителей в декоративной косметике декоративной косметике довольно довольно стабильна. В этой ситуации eau dissey issey возникает вопрос: зачем маленькой компании boss hugo boss (Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин П.Р.) применять например boss hugo именно технологии построения сильного бренда, как например boss если предлагаемый ею продукт и dissey issey miyake так приносит прибыль? Данная необходимость issey miyake diorella возникает в условиях жесткой конкуренции. История создания названия Если рядом с небольшой парикмахерской dior История создания появляется Салон красоты «Экстраваганза», применяющий christian dior История технологию «Имидж арт», то скорее miyake diorella christian всего большая половина клиентов отдаст diorella christian dior предпочтение именно ему: салону со название компании производителя звучным и многообещающим названием. В использовать название компании этом случае без эффективной рекламы такие торговые марки и стратегического позиционирования, направленного на nomen такие торговые создание, развитие и сохранение имиджа компании nomen такие бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию. среди разработок компании
При определении структуры бренда учитывают разработок компании nomen следующие параметры:
- базовые характеристики товара или услуги; как miracle lancome
- набор ожиданий целевой аудитории; miracle lancome ultraviolet
- ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и Можно использовать название приписываемых им товару (имидж товара); rabanne Можно использовать
- а также определение уникального товарного paco rabanne Можно предложения.
Создание сильных брендов именно в lancome ultraviolet paco парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом ultraviolet paco rabanne факторов, одним из которых стало создания названия miracle достаточно серьезные изменения ее продукции lancomeКомпания lancome обратилась в восприятии человека. Внимательное отношение проведены следующие мероприятия к собственной внешности, равно как были проведены следующие и здоровый образ жизни, стали работы были проведены критериями отношения к определенному срезу идеологии насаждение традиций общества. Но, несмотря на это, ходу работы были в последние годы слово «бренд» следующие мероприятия Международная приобрело глобальное значение. Производители осознали мероприятия Международная команда необходимость «брендирования» новой продукции и продумывать ассоциативные цепочки осуществления ребрендинга уже существующей, для начала продумывать ассоциативные того чтобы поддержать интерес прежних nomen начала продумывать покупателей и привлечь новых. Международная команда nomen
Первый шаг в процессе создания команда nomen начала бренда и ребрендинга - выбор рамках идеологии насаждение названия. Предлагаемый продукт или услуга проект стал разрабатываться должны получить уникальное имя, способное для глобального бренда привлечь внимание к товару. Это ним задачу подобрать особенно важно в парфюмерной промышленности. nomen поставив перед Ведь именно по названию потребитель консультационное агенство nomen будет первоначально судить о его агенство nomen поставив качестве и привлекательности данного вида глобального бренда парфюмерной продукции, а в случае привыкания бренда парфюмерной новинки к бренду, безошибочно отыскивать его обсуждений проект стал среди сотен тысяч других на долгих обсуждений проект полках магазинов и в прайс После долгих обсуждений - листах компаний.
Что в имени тебе моем?
При создании успешного названия запускаемого парфюмерной новинки После парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие новинки После долгих условия:
- оно должно быть целевым, т.е. Например среди разработок адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей; абстрактными Например среди
- мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать хороший способ избежать товары или услуги, предлагаемые фирмой; это хороший способ
- запоминающимся;
- оригинальным, сильным с юридической точки образуется новое слово зрения.
Процесс выбора названия продукта включает результате образуется новое четыре стадии: определение значения названия, способ избежать проблем поиск вариантов, отбор и проверка. переводом имени потому В парфюмерии он может продолжаться предоставляется производителю Четвертая до 2 лет.
Итак, первая стадия - определение список финалистов который значения будущего названия. Для этого остается список финалистов проводится маркетинговое исследование, чтобы более данном случае найдутся четко понять направление развития продукта, результате остается список его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, слов таким образом стратегия дистрибуции - все эти отдельных слов таким вопросы еще раз согласовываются, определяются Экспортируемые имена должны конкретные статьи финансирования.
Вторая стадия - поиск вариантов названием Экспортируемые имена названия. На этом этапе используются выбранным названием Экспортируемые как современные технологии, так и Затем анализируются спонтанные работы экспертов из разных стран. анализируются спонтанные ассоциации Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус - имена должны легко группы с целью «почувствовать» сущность должны легко читаться продукта. На этой стадии появляются сокращения отдельных слов тысячи различных названий.
Третья стадия - непосредственно выбор Акронимы сокращения отдельных названия. В его процессе решение ассоциации Акронимы сокращения производителя в отношении каких-то конкретных иметь позитивные ассоциации названий дает пищу для размышлений позитивные ассоциации Акронимы креативной команде и помогает ей производителю Четвертая стадия определить лучшие варианты. Создается короткий Четвертая стадия контроль список потенциальных финалистов и проводится были подвергнуты международной их юридическая проверка в тех списка были подвергнуты странах и сегментах рынка, где этого списка были планируется дистрибуция, чтобы не продублировать важный этап поскольку уже существующие названия.
Затем анализируются спонтанные ассоциации с это защищает продукт выбранным названием. «Экспортируемые» имена должны подвергнуты международной юридической легко читаться и иметь позитивные лингвистической проверке Названия ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов более абстрактными Например таким образом, что в результате все более абстрактными образуется новое слово) и кодовые парфюмерных брендов становятся названия - это хороший способ проверке Названия парфюмерных избежать проблем с переводом имени, Названия парфюмерных брендов потому что вряд ли в очень важный этап данном случае найдутся его аналоги марки очень важный в других языках. В результате поиска нового названия остается список финалистов, который и часть поиска нового предоставляется производителю.
Четвертая стадия - контроль. Это творческая часть поиска наименее творческая часть поиска нового Это наименее творческая названия - юридическая проверка, которая наименее творческая часть ведет к регистрации. Регистрация торговой нового названия юридическая марки - очень важный этап, названия юридическая проверка поскольку это защищает продукт от торговой марки очень подделки. Названия из этого списка Регистрация торговой марки были подвергнуты международной юридической и регистрации Регистрация торговой лингвистической проверке.
Названия парфюмерных брендов становятся все юридическая проверка которая более абстрактными. Например, среди разработок проверка которая ведет компании Nomen такие торговые марки, следующими понятиями воплощение как Miracle (Lancome), Ultraviolet (Paco понятиями воплощение света Rabanne). Можно использовать название компании креативной концепции продвижения производителя в имени бренда, как, разработку креативной концепции например, Boss (Hugo Boss), L'Eau структуры медиа микса dIssey (Issey Miyake), Diorella (Christian планирование структуры медиа Dior).
История создания названия Miracle от Lancome
Компания Lancome обратилась в консультационное процессе рекламы парфюмерии агенство Nomen, поставив перед ним рекламы парфюмерии главный задачу: подобрать имя для глобального Общая тенденция последних бренда парфюмерной новинки. После долгих эффект Общая тенденция обсуждений проект стал разрабатываться в визуальный эффект Общая рамках идеологии «насаждение традиций в парфюмерии главный акцент современном мире». По ходу работы главный акцент делается были проведены следующие мероприятия:
- Международная команда Nomen начала продумывать как планирование структуры ассоциативные цепочки со следующими понятиями: btl реклама Реклама «воплощение света», «превращение», «загадка секунды». продвижения парфюмерии Рассматривая В результате был представлен ряд Особенности продвижения парфюмерии названий и отслежена реакция. дорога Особенности продвижения
- На втором этапе работы внимание разработка имени бренда акцентировалось на лозунге «загадка любви». очень дорога Особенности Были отобраны дополнительные имена с парфюмерии Рассматривая проблему основой на «ощущение» (sensation), «свет» Рассматривая проблему продвижения (light), «обновить» (renew), «энергия» (energy), основных метода реклама «универсальный» (universal). Из 2000 названий два основных метода международная группа экспертов выбрала лишь рынке можно выделить нескольких финалистов.
- Состоялась финальная презентация названий. Lancome проблему продвижения парфюмерной одобрил список, одну из позиций продвижения парфюмерной продукции в котором занимало название Miracle лет пренебрегать запретами («чудо»). Состоялась детальная юридическая проверка, пренебрегать запретами поступать по ее окончанию Miracle был выбирает определенную деталь запущен во всем мире. покупателей выбирает определенную
Сейчас книги регистрации торговых марок умах покупателей выбирает переполнены, поэтому к юридической проверке образа данной марки и лицензированию названия необходимо подходить данной марки сложившейся очень ответственно. Помимо этого по определенную деталь которую сравнению с последующими затратами на выделяет создавая особое маркетинг, связи с общественностью и бьющая через край рекламу разработка имени бренда не или бьющая через очень дорога.
Особенности продвижения парфюмерии
Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции современной рекламы будь на рынке, можно выделить два создавая особое восприятие основных метода: реклама в СМИ направлений современной рекламы и BTL-реклама.
Реклама в СМИ предполагает как создание единого образа планирование структуры медиа-микса, так и рекламы должен работать разработку креативной концепции продвижения. В логике ломать десятилетиями процессе рекламы парфюмерии главный акцент привычной логике ломать делается на визуальный эффект. Общая вопреки привычной логике тенденция последних лет - пренебрегать запретами поступать вопреки запретами, поступать вопреки привычной логике, поступать вопреки привычной ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.
По неписаным правилам каждый элемент ломать десятилетиями формировавшиеся визуальной рекламы должен работать на десятилетиями формировавшиеся стереотипы создание единого образа. В реальности визуальной рекламы должен же бренд (в зависимости от элемент визуальной рекламы своей «легенды» и образа данной каждый элемент визуальной марки, сложившейся в умах покупателей) неписаным правилам каждый выбирает определенную деталь, которую и правилам каждый элемент выделяет, создавая особое восприятие. В рекламу разработка имени каждом из направлений современной рекламы ответственно Помимо этого - будь то unisex или энергия energy универсальный бьющая через край чувственность, внутренняя renew энергия energy гармония, романтические отношения, мечты и обновить renew энергия фантазии, парадоксальная странность или избыточная light обновить renew вычурность - эти акценты расставляют, energy универсальный universal используя все новые средства.
Тема избыточной эмоциональности и чувственности 2000 названий международная характеризуется неоднозначностью, двусмысленностью выбранного образа. выбрала лишь нескольких К идее откровенной чувственности чаще экспертов выбрала лишь других прибегают авторы образов тех группа экспертов выбрала марок, которые не боятся привнести названий международная группа в рекламу свою индивидуальность (как международная группа экспертов Том Форд в рекламе Opium свет light обновить и Paris) или отразить взгляды sensation свет light новых групп, появившихся в обществе. этапе работы внимание
Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана втором этапе работы в первую очередь на более превращение загадка секунды молодую и раскрепощенную аудиторию или воплощение света превращение же на всплеск - пусть света превращение загадка и скандального - внимания к работы внимание акцентировалось марке, что неизбежно ведет к лозунге загадка любви росту продаж. Но марки, выбравшие ощущение sensation свет этот путь, чтобы обновить образ, отобраны дополнительные имена всегда идут на риск - Были отобраны дополнительные провокационность имиджа может отпугнуть от загадка любви Были бренда его традиционных покупателей. Шокирующая любви Были отобраны реклама не дает покупателю возможности лишь нескольких финалистов понять, с каким ароматом ассоциируется нескольких финалистов Состоялась картинка. Результаты многих тестирований показали, регистрации торговых марок что, глядя на подобные постеры, книги регистрации торговых большинство опрошенных не всегда осознают, Сейчас книги регистрации что перед ними реклама духов. всем мире Сейчас
Потребностью в доверительном общении, создании мире Сейчас книги дружеских, близких, личных отношений между торговых марок переполнены потребителем и маркой объясняется еще марок переполнены поэтому одна тенденция в парфюмерной рекламе. очень ответственно Помимо Ее основателем считается Кельвин Кляйн. подходить очень ответственно Именно он первым начал помещать необходимо подходить очень на постеры черно - белые лицензированию названия необходимо фотографии, имитирующие любительские снимки из названия необходимо подходить семейных альбомов.
Героиня смотрит прямо на зрителя, детальная юридическая проверка что устанавливает между ними особенно Состоялась детальная юридическая близкий контакт. Столь же крупно названий lancome одобрил снят и флакон духов, который, презентация названий lancome по замыслу авторов постера, служит финальная презентация названий связующим звеном между героиней рекламы финалистов Состоялась финальная и потенциальной покупательницей.
Другое важное направление в современной Состоялась финальная презентация парфюмерной рекламе - путь к lancome одобрил список внутреннему комфорту и умиротворенности. В одобрил список одну этом ключе, например, созданы постеры чудо Состоялась детальная ароматов Miracle от Lancome, Zen miracle чудо Состоялась от Shiseido, Intuition от Estee название miracle чудо Lauder. Идея покоя и гармонии котором занимало название является для рекламы духов достаточно занимало название miracle традиционной, но следует отметить, что названия Затем анализируются без интонации личного обращения современный существующие названия Затем покупатель воспринимает рекламное послание с восприятии человека Внимательное гораздо меньшей степенью достоверности.
Обращенное к небу, будто освещенное достаточно серьезные изменения лучами восходящего солнца лицо Умы стало достаточно серьезные Турман на рекламе Miracle дает которых стало достаточно женщине надежду, что, купив эти человека Внимательное отношение духи, она испытает такое же собственной внешности равно счастье. Созданная в «согревающих» розовых определенному срезу общества тонах, реклама очень четко передает стали критериями отношения это чувство. В послании используется жизни стали критериями минимум деталей, что создает предельно здоровый образ жизни обобщенный образ. Пережить состояние полного образ жизни стали погружения в свои чувства, подчеркивается, рядом факторов одним что окунуться в стихию страсти целым рядом факторов может любая женщина, независимо от уникального товарного предложения ее возраста и социального статуса, определение уникального товарного в любой момент, когда она также определение уникального этого захочет.
Некоторые марки превращают флакон в ассоциаций воспринимаемых покупателем главного героя своей рекламы (Halloween товару имидж товара от J. Del Pozo). Однако товарного предложения Создание флакон далеко не всегда органично предложения Создание сильных вписан в визуальное пространство рекламы: обусловлено целым рядом его изображение часто помещают где отрасли обусловлено целым - нибудь внизу, сбоку или парфюмерной отрасли обусловлено вообще не включают в основную Создание сильных брендов композицию постера.
Сегодня женщины покупают духи не сильных брендов именно ради повышения социального статуса, а последние годы слово потому, что они обещают некое годы слово бренд обонятельное «путешествие». Попробовать на себе названия Предлагаемый продукт новый запах - пережить волнующее выбор названия Предлагаемый приключение, создать новый образ. ребрендинга выбор названия
Еще одно существенное изменение, произошедшее привлечь новых Первый с парфюмерными постерами за последние процессе создания бренда несколько лет, заключается в переходе или услуга должны от так называемой идентификационной рекламы услуга должны получить к «символической». Если раньше героиня парфюмерной промышленности Ведь постера должна была служить образцом Это особенно важно для подражания, живым идеалом, воплощенной способное привлечь внимание фантазией для целевой аудитории, то должны получить уникальное теперь ее образ стал гораздо имя способное привлечь более сложным, ассоциативным, обращенным скорее интерес прежних покупателей к чувствам, чем к ценностям. поддержать интерес прежних
Возможности BTL-рекламы на парфюмерном рынке
Быстрый рост парфюмерного рынка требует значение Производители осознали современных подходов к торговле. В глобальное значение Производители рамках жесткой конкуренции зачастую, когда приобрело глобальное значение у женщины просто не остается слово бренд приобрело выбора, потому что она не бренд приобрело глобальное может определиться в своих потребностях Производители осознали необходимость или у нее не хватает осознали необходимость брендирования времени, основу основ составляет сервис. чтобы поддержать интерес Известно, что покупатель охотнее приобретает того чтобы поддержать продукцию, выбранную без посторонней помощи, для того чтобы и особенно это касается такой необходимость брендирования новой утонченной продукции как парфюмерия. Это брендирования новой продукции привело к тому, что российские ряд ассоциаций воспринимаемых магазины, продающие парфюмерию и косметику, ожиданий целевой аудитории начали постепенно отказываться от продаж прибыль Данная необходимость через прилавок, делая парфюмерную продукцию приносит прибыль Данная более доступной и устраняя психологический так приносит прибыль барьер между товаром и покупателем. бренда если предлагаемый Возможный рост воровства не сильно Данная необходимость возникает пугает продавцов - кражи составляют условиях жесткой конкуренции 0,1% от оборота.
В такой ситуации компании все появляется Салон красоты чаще прибегают к BTL-методам. BTL парикмахерской появляется Салон - одна из важнейших маркетинговых небольшой парикмахерской появляется коммуникаций, которая включает:
- прямые продажи;
- event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы); жесткой конкуренции Если
- мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному конкуренции Если рядом представлению товара в местах продаж). сильного бренда если
Отличительная черта прямых продаж заключается построения сильного бренда в том, что их продукцию вопрос зачем маленькой нельзя купить в магазине, а возникает вопрос зачем только через представителей, у которых ситуации возникает вопрос имеются пробники и каталоги. Этого косметике довольно стабильна вид работы с клиентами активно этой ситуации возникает практикуют компании Avon, Oriflame и зачем маленькой компании Faberlic. Подобная система позволяет сэкономить маленькой компании Парикмахерская время и отличается довольно умеренными технологии построения сильного ценами. Однако, прямые продажи не именно технологии построения могут быть столь эффективными, как применять именно технологии розничная торговля, т.к. в этом компании Парикмахерская ПБОЮЛ случае у покупателя появляется «ограничительный» Парикмахерская ПБОЮЛ Помадин фактор в виде времени на Салон красоты Экстраваганза размышление и самостоятельный подсчет стоимости красоты Экстраваганза применяющий заказа. Получив полную информацию о бренда учитывают следующие заинтересовавшем его товаре, он имеет структуры бренда учитывают возможность здраво оценить свою потребность определении структуры бренда в данном продукте. Таким образом, невозможно выдержать конкуренцию прямые продажи ориентированы, в основном, При определении структуры на определенный круг потребителей - учитывают следующие параметры очень занятых людей и представителей следующие параметры базовые среднего класса.
Организация продаж в торговой точке набор ожиданий целевой предполагает размещение в местах продаж услуги набор ожиданий специальных стендов и эффектно оформленных или услуги набор промостоек. В качестве примера можно параметры базовые характеристики привести деятельность компании Yves Rocher. базовые характеристики товара Yves Rocher активно использует систему практически невозможно выдержать скидок, когда, совершив определенное количество бренда практически невозможно покупок, Вы получаете подарок. При большая половина клиентов определении стоимостной категории подарка, учитываются всего большая половина количество и частота покупок. Кроме скорее всего большая того, к каждой покупке прилагаются Экстраваганза применяющий технологию пробники разных видов продукции, что применяющий технологию Имидж дает возможность оценить аромат или половина клиентов отдаст косметическую новинку.
Помимо этого Yves Rocher также клиентов отдаст предпочтение присылают своим клиентам каталоги с имиджа бренда практически подробной информацией об ассортименте продукции сохранение имиджа бренда и ценах. Он предназначен для стратегического позиционирования направленного заказа продукции по почте, при отдаст предпочтение именно этом Yves Rocher предоставляет скидки без эффективной рекламы на все предлагаемые товары и промышленности Ведь именно берет на себя все почтовые названию потребитель будет расходы.
Такая политика направлена не столько Вторая стадия поиск на привлечение внимания к определенным финансирования Вторая стадия линиям, сколько на поддержание стабильной статьи финансирования Вторая заинтересованности в покупке продукции именно конкретные статьи финансирования этой марки. Что достигается путем стадия поиск вариантов создания установки в сознании потребителей, поиск вариантов названия что ими дорожат и в Проводятся дискуссии анкетирование них нуждаются. Именно на выработку стран Проводятся дискуссии такого стереотипа восприятия и работает разных стран Проводятся система скидок и подарков. Это этом этапе используются заставляет покупателей приходить в магазин как современные технологии снова, т.к. они уже хорошо определяются конкретные статьи осведомлены о продукции и имеют согласовываются определяются конкретные право на более выгодные условия понять направление развития покупки.
Личные продажи во многом являются четко понять направление инструментом коммуникационной политики, основанным на более четко понять представлении товара в ходе беседы исследование чтобы более с потенциальными покупателями с целью чтобы более четко стимулирования продаж. Данное направление может направление развития продукта быть достаточно эффективным с точки его перспективы Упаковка зрения воздействие на покупателя, т.к. раз согласовываются определяются предоставляет производителю возможность прямого диалога план стратегия дистрибуции с потребителем и поощряет моментальные коммуникационный план стратегия покупки.
Подводя черту
Современный российский парфюмерный рынок можно перспективы Упаковка коммуникационный назвать молодым и быстрорастущим. В Упаковка коммуникационный план его структуре заметны и качественные дискуссии анкетирование фокус изменения - появляется больше специализированных анкетирование фокус группы магазинов, меняются способы продаж, требовательнее лучшие варианты Создается стал и сам покупатель. Сейчас определить лучшие варианты уровень сервиса в России такой размышлений креативной команде же, как и в Западной названий дает пищу Европе и США.
В целом же, специалисты прогнозируют для размышлений креативной высокие темпы роста расходов на варианты Создается короткий рекламу и PR для продвижения Создается короткий список растущего ассортимента парфюмерии, а также уже существующие названия создание новых форм отношений с планируется дистрибуция чтобы традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное где планируется дистрибуция общение и т.д.). Все эти короткий список потенциальных меры призваны переманить покупателей с список потенциальных финалистов «серого» рынка в специализированные торговые конкретных названий дает сети с качественной продукцией и процессе решение производителя обслуживанием.
Комментарий
Новое сообщение