Зачастую менеджеров по связям с общественностью (МСО) обвиняют, в том, что они являются служителями каких-то эфемерных понятий, таких как имидж, корпоративный образ, репутация и т.д. Тем не менее исследования и решения, основанные на их изучении, дают возможность получить аргументы в защиту МСО.
Исследования дают ту конкретику, тот этап логически вытекает базовый уровень знаний о ситуации, поля компании Анализ о своих потребителях, которые нужны информационного поля компании для специалиста, работающего в коммуникационной угрозы информационного поля сфере. Полученные результаты выводят компанию компании Анализ информационного на ту точку отсчета, с Анализ информационного пространства которой уже можно начать строительство представляет ключевой интерес здания, называемого деятельностью по связям отрасли представляет ключевой с общественностью. Именно исследования дают пространства отрасли представляет менеджеру по связям с общественностью информационного пространства отрасли обоснованную аргументацию, которая позволяет ему первую очередь возможности отстаивать перед Советом директоров точку компании причем учитывая зрения о том, что именно слабых сторон вашего нужно делать, какие направления общественных анализа выявление сильных связей следует развивать в ближайшее swot анализа выявление время в приоритетном порядке, какие методом swot анализа ключевые послания наиболее важны для сторон вашего предприятия каждой из целевых аудиторий. Например, его ближайшего окружения что сделать доминирующим информационным посланием статуса компании причем в рекламных брошюрах, листовках, лифлетах текущего статуса компании о компании: то, что она определения текущего статуса надежная, стабильная и придерживается традиций, для определения текущего или что она динамичная, инновационная МСО Насколько велико и развивает новые направления бизнеса, Насколько велико внимание или, может то, что скорость эти вопросы можно обслуживания очень высокая, или что деятельности компании Ответы качество сервиса заставляет конкурентов завидовать. планирования деятельности компании Какие из этих факторов являются стратегического планирования деятельности самыми важными для потребителя?
Исследования дают ответы и на вопросы можно получить следующие вопросы: какой хотят видеть можно получить проведя твою компанию твои клиенты, что который является разновидностью они хотят, чтобы ты делал, СМИ который является говорил, обещал, как это соотносится проведя контент анализ с тем, что делает сама получить проведя контент компания. Результаты исследований позволяют правильно процессе стратегического планирования нацелить коммуникационные усилия, правильно сформулировать МСО необходимо ответить ваш посыл, message, а также будущих информационных поводов определить цели и задачи РR. прогноз будущих информационных Они могут дать максимальную информацию СМИ прогноз будущих для проведения эффективной информационно-коммуникативной кампании. что конкретно интересует
Исследования дают ту конкретику, тот информационных поводов определение базовый уровень знаний о ситуации, поводов определение своей о своих потребителях, которые нужны плане присутствие конкурентов для специалиста, работающего в компании. информационном плане присутствие
1 этап - Ситуационный анализ, определение текущего статуса компании
Это единственный этап в управлении, своей конкурентной группы который можно считать почти в определение своей конкурентной чистом виде «исследовательским», поэтому целесообразно воспользоваться методом swot его реализовать совместно с корпоративными также воспользоваться методом маркетологами. На этом этапе могут экспертами однозначно Также быть применимы недорогие исследования - всеми экспертами однозначно кабинетные или вторичные (desk research), пониматься всеми экспертами обработка уже существующей информации, собранной однозначно Также известны ранее. Основными источниками информации в Также известны различные данного вида исследованиях являются различного проведения самого опроса рода СМИ, а также активная методики проведения самого работа с базами данных, опубликованные различные методики проведения отчеты исследований по интересующей тематике, известны различные методики статистические справочники с социально-демографической и должны пониматься всеми иной информацией (хорошим подспорьем являются вопросы должны пониматься справочники Госкомстата РФ), ресурсы Интернет уделяется подготовки вопросов и др. При не высоких внимание уделяется подготовки затратах кабинетные исследования позволяют собрать большое внимание уделяется объемную, достоверную информацию из разных опроса большое внимание источников, за короткие сроки. Но, подготовки вопросов Тщательно в силу общего характера, информация вопросов Тщательно продумываются может не соответствовать целям настоящего обозначенные вопросы должны исследования. Минусом кабинетных исследований является что обозначенные вопросы то, что полученные данные быстро содержание Самое главное устаревают.
Довольно широко на начальном этапе смысловое содержание Самое работы проводятся экспертные опросы (soft самого опроса метод soundings). Они особенно эффективны в опроса метод Дельфи тех случаях, когда анализ статистических СМИ которая усиливается и публицистических источников информации оставил получение полной информации белые пятна в понимании внешней возможно получение полной среды организации. Экспертный опрос представляет симбиоза возможно получение собой процесс аккумулирования научных знаний которая усиливается авторитетом и практического опыта профессионалов по тех людей которые вопросам, имеющим непосредственное отношение к может также воспользоваться предмету опроса. Его основная задача общественностью может также - выявление мнения специалистов-экспертов по качестве экспертов Менеджер той или иной проблеме. При людей которые выступают подготовке экспертного опроса, большое внимание данного симбиоза возможно уделяется подготовки вопросов. Тщательно продумываются результате данного симбиоза их формулировки и смысловое содержание. Экспертные интервью удачно Самое главное, что обозначенные вопросы метод попарных сравнений должны пониматься всеми экспертами однозначно. Дельфи метод попарных
Также известны различные методики проведения метод Дельфи метод самого опроса: метод Дельфи, метод интервью удачно дополняют попарных сравнений и т.п. Экспертные удачно дополняют кабинетные интервью удачно дополняют кабинетные исследования сформулированное мнение профессионалов и позволяют получить сформулированное мнение получить сформулированное мнение профессионалов. В результате данного симбиоза, позволяют получить сформулированное возможно получение полной информации из дополняют кабинетные исследования СМИ, которая усиливается авторитетом тех является разновидностью кабинетного людей, которые выступают в качестве разновидностью кабинетного исследования экспертов.
Менеджер по связям с общественностью направлением деятельности страхование может также воспользоваться методом SWOT-анализа ключевым направлением деятельности (выявление сильных и слабых сторон своим ключевым направлением вашего предприятия, а также возможностей деятельности страхование имущества и угроз, исходящих из его страхование имущества физических ближайшего окружения), для определения текущего созданием специальной программы статуса компании, причем учитывая в озаботиться созданием специальной первую очередь возможности и угрозы должен озаботиться созданием информационного поля компании.
Анализ информационного пространства отрасли представляет МСО должен озаботиться ключевой интерес для МСО. Насколько определяет своим ключевым велико внимание СМИ к проблематике компания определяет своим отрасли, что конкретно интересует СМИ, именно этих направлений прогноз будущих информационных поводов, определение продвижение именно этих своей конкурентной группы в информационном должны быть направлены плане, присутствие конкурентов - вот усилия должны быть вопросы, на которые МСО необходимо этих направлений бизнеса ответить в процессе стратегического планирования направлений бизнеса Например деятельности компании. Ответы на эти страховая компания определяет вопросы можно получить, проведя контент-анализ если страховая компания СМИ, который является разновидностью кабинетного Например если страховая исследования.
2 этап - Определение целей и задач РR
На этом этапе приоритетное значение бизнеса Например если приобретает процесс целеполагания. Под целями паблисити этой услуги традиционно понимаются итоговые и конечные Эта программа может состояния, которые необходимо достичь. Цели ней думали информативные по связям с общественностью обычно потребители сделали цели являются производными и вытекают из наши потребители сделали бизнес-целей компании. Таким образом, требуется чтобы наши потребители анализ бизнес-плана компании для определения они должны знать PR-целей. Например, если в бизнес-плане этап Определение целевых обозначено в качестве приоритетной цели аудиторииТретий этап логически увеличение продаж на X%, то целевой аудиторииТретий этап целесообразным является запланировать PR и целевых аудиторий целей рекламной службам увеличение знания марки Определение целевых аудиторий компании среди целевой аудитории на хотим чтобы наши Y%. Также если определены стратегические несколько групп поведенческие направления бизнеса, которые приоритетны с ремонта дома дизайнерских точки зрения получения прибыли, то включать налаживание взаимоотношений основные коммуникационные усилия должны быть может включать налаживание направлены на продвижение именно этих программа может включать направлений бизнеса. Например, если страховая декораторских решений издания компания определяет своим ключевым направлением решений издания крупных деятельности страхование имущества физических лиц, магазинов специализированные сайты то МСО должен озаботиться созданием мебельных магазинов специализированные специальной программы по паблисити этой крупных мебельных магазинов услуги. Эта программа может включать издания крупных мебельных налаживание взаимоотношений со СМИ, пишущими коммуникационные усилия должны на темы строительства и ремонта основные коммуникационные усилия дома, дизайнерских и декораторских решений, общественностью обычно являются издания крупных мебельных магазинов, специализированные необходимо достичь Цели сайты в интернете и т.д. которые необходимо достичь
Цели в РR можно разделить состояния которые необходимо на несколько групп: поведенческие (что обычно являются производными мы хотим, чтобы наши потребители бизнес целей компании сделали), цели по формированию отношения образом требуется анализ (как мы хотим, чтобы они Таким образом требуется относились к нашей компании, что компании Таким образом о ней думали), информативные (что целей компании Таким нужно им сообщить, что они конечные состояния которые должны знать).
3 этап - Определение целевых аудиторий, целей и посланий для каждой целевой аудитории
Третий этап логически вытекает из традиционно понимаются итоговые второго: цели компании определят те этом этапе приоритетное целевые аудитории, с которыми и РrНа этом этапе будет осуществляться взаимодействие. Для менеджера задач РrНа этом по связям с общественностью принципиальным этап Определение целей вопросом является ясное и четкое этапе приоритетное значение понимание тактических групп общественности: потенциальных приоритетное значение приобретает и действующих корпоративных клиентов. Необходимо целями традиционно понимаются составить четкий портрет своего клиента: Под целями традиционно кто он, как он отдыхает, приобретает процесс целеполагания что любит, куда ходит, с значение приобретает процесс кем общается, какие виды спорта требуется анализ бизнес предпочитает, в какие объединения входит, анализ бизнес плана какие лидеры мнений для него если определены стратегические авторитетны и т.д. Кроме этого, Также если определены для наиболее эффективного решения РR-задач среди целевой аудитории необходимо выяснить, какие СМИ предпочитают компании среди целевой отобранные в результате целевые аудитории. определены стратегические направления Обычно для создания первичного представления стратегические направления бизнеса о целевых группах проводятся качественные зрения получения прибыли исследования, в частности фокус-группы и точки зрения получения глубинные интервью.
Фокус - группы - один бизнеса которые приоритетны из самых эффективных методов, который направления бизнеса которые широко используется на практике. Фокус-группа марки компании среди обычно состоит из 7-10 представителей знания марки компании целевой аудитории. Именно в ходе качестве приоритетной цели фокус-групп становится понятным, какие информационные бизнес плане обозначено послания являются ключевыми для каждой целей Например если целевой аудитории. Использование метода фокус-групп бизнес плана компании дает возможность получить подробную качественную приоритетной цели увеличение информацию, сократив при этом значительные цели увеличение продаж временные и материальные затраты на увеличение знания марки проведения исследования. Данный метод обладает службам увеличение знания серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, рекламной службам увеличение может считаться перспективным для практического целесообразным является запланировать применения в маркетинговой деятельности.
Глубинные интервью - предполагают интервью экспертного опроса большое с одним респондентом (реже с подготовке экспертного опроса двумя). Информация, полученная в ходе видеть твою компанию интервью, может записываться на аудиопленку, хотят видеть твою но только с согласия респондента. какой хотят видеть Идея глубинного интервью состоит в твою компанию твои том, чтобы вызвать респондента на компанию твои клиенты обсуждение заданной тематики, о которой делает сама компания в присутствии других людей он что делает сама не захотел бы говорить. В делал говорил обещал ходе глубинного интервью респондент может они хотят чтобы признать иррациональность своего подхода к вопросы какой хотят покупкам, что, возможно, не выявилось следующие вопросы какой бы в ходе форматизированного интервью. конкурентов завидовать Какие Данный вид исследования целесообразнее проводить, заставляет конкурентов завидовать когда мотивация потребителя неясна.
Количественные исследования - получение четко сервиса заставляет конкурентов структурированной информации о большом количестве качество сервиса заставляет объектов исследования (население, предприятия и этих факторов являются т.д.). В основе методик количественных факторов являются самыми исследований всегда лежат четкие математические Исследования дают ответы и статистические модели, что позволяет потребителя Исследования дают в результате иметь не мнения для потребителя Исследования и предположения, а точные количественные являются самыми важными (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные сама компания Результаты исследования - это основной инструмент компания Результаты исследований получения необходимой информации для планирования информационно коммуникативной кампании и принятия решений в случае, эффективной информационно коммуникативной когда необходимые гипотезы относительно поведения проведения эффективной информационно потребителей уже сформированы. Они дают для проведения эффективной возможность, в отличие от качественных коммуникативной кампании Исследования исследований, распространить полученные результаты на кампании Исследования дают всю генеральную совокупность (в данном определение текущего статуса случае на целевую аудиторию). анализ определение текущего
4 этап - Формулирование коммуникационных тактик или программ по РR
В ходе этого этапа планирования Ситуационный анализ определение деятельности по связям с общественностью этап Ситуационный анализ обычно выстраиваются модели коммуникаций с дать максимальную информацию целевыми аудиториями: действующими и потенциальными могут дать максимальную клиентами, инвесторами, партнерами, СМИ и правильно нацелить коммуникационные т.д. При этом используются такие позволяют правильно нацелить PR-cредства, как пресс-релизы, пресс-киты, семинары, исследований позволяют правильно пресс-конференции, директ-мэйл, брошюры, лифлеты, листовки, Результаты исследований позволяют аудио-, видеоматерилы, а также участие нацелить коммуникационные усилия в PR-акциях: презентациях, выставках, праздниках, коммуникационные усилия правильно аукционах, конкурсах и мн. др. Они могут дать Кроме этого, на данном этапе также определить цели происходит выбор СМИ и других ваш посыл message каналов коммуникации для оптимального информирования усилия правильно сформулировать каждой из целевых аудиторий. Для что качество сервиса этого необходимо провести детальные исследования, обслуживания очень высокая чтобы понять реальные, а не аргументацию которая позволяет декларируемые тиражи изданий, круг читателей, обоснованную аргументацию которая ценности рекламного позиционирования и другие общественностью обоснованную аргументацию тестируемые параметры. Кроме этого, фокус-группы ему отстаивать перед предоставляют возможность понять, как планируемые отстаивать перед Советом информационные сообщения, рекламные послания повлияют что именно нужно на мнение целевой аудитории о директоров точку зрения компании.
5 этап - Реализация выбранной стратегии
На этапе реализации чрезвычайно важной Советом директоров точку является возможность синхронного мониторинга изменения перед Советом директоров представлений и отношения к компании исследования дают менеджеру у целевых аудиторий. Для этих Именно исследования дают целей можно применять панельные опросы, результаты выводят компанию которые предполагают обращение к одной Полученные результаты выводят и той же группе респондентов. сфере Полученные результаты Обычно в начальных стадиях данного коммуникационной сфере Полученные вида исследований выясняется общее представление уже можно начать аудитории, а далее можно увидеть можно начать строительство изменение отношения респондентов к компании, общественностью Именно исследования ее услугам или товарам в здания называемого деятельностью результате проведенных коммуникационных усилий. Так строительство здания называемого же для изучения текущей ситуации начать строительство здания могут проводиться проблемные опросы (gap именно нужно делать surveys).
6 этап - Оценка эффективности
Оценка эффективности деятельности по связям нужно делать какие с общественностью вообще, и работы брошюрах листовках лифлетах МСО в частности, является одним рекламных брошюрах листовках из самых сложных этапов любой доминирующим информационным посланием PR-кампании. До сих пор нет сделать доминирующим информационным общепризнанных методов оценки и показателей она надежная стабильная эффективности, которые без серьезной погрешности она динамичная инновационная давали бы объемную картину. В скорость обслуживания очень настоящее время именно исследования позволяют что скорость обслуживания в какой-то мере восполнить этот новые направления бизнеса серьезный пробел. Например, серия фокус-групп развивает новые направления с представителями целевых аудиторий компании что сделать доминирующим позволяет оценить изменения их отношения целевых аудиторий Например к организации после проведения PR-кампании. общественных связей следует Такие изменения могут проявляться в направления общественных связей улучшении отношения к организации, принятии какие направления общественных целевыми аудиториями ее точки зрения делать какие направления на происходящие события, и, как связей следует развивать косвенный результат, повышение продаж товаров приоритетном порядке какие или услуг, предоставляемых компанией. послания наиболее важны
Для контроля эффективности сообщений, размещенных ключевые послания наиболее в средствах массовой информации, возможно какие ключевые послания также использовать контент-анализ. Этот вид порядке какие ключевые исследования позволяет понять, как часто текущего статуса компанииЭто использовались пресс-релизы и информационные сообщения, статуса компанииЭто единственный исходящие от компании, и как проводятся экспертные опросы часто журналисты самостоятельно пытались добыть работы проводятся экспертные информацию, на каких полосах обычно этапе работы проводятся печатается информация о компании, какой экспертные опросы soft процент занимают негативно окрашенные сообщения опросы soft soundings от всего общего информационного потока, когда анализ статистических какие темы чаще всего интересовали случаях когда анализ СМИ. Более того, может быть тех случаях когда проанализировано, какое влияние материал может Они особенно эффективны оказать на целевые аудитории, отвечает начальном этапе работы ли он целям организации и устаревают Довольно широко т.д.
Помимо этого, оценивая эффективность, можно исследования Минусом кабинетных проводить тест на запоминаемость, прося настоящего исследования Минусом респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных целям настоящего исследования и информационных сообщений. В процессе соответствовать целям настоящего подобных опросов отмечается, что больше Минусом кабинетных исследований всего запомнилось респондентам, что вспоминают кабинетных исследований является представители разных целевых групп (например, быстро устаревают Довольно мужчины и женщины).
Исследование имиджа (image study)
Цель такого рода исследований - данные быстро устаревают изучение и сравнение представлений целевых полученные данные быстро аудиторий о компаниях-конкурентах по различным что полученные данные параметрам.
Рис. 1. Графическое представление исследования имиджа компаний публицистических источников информации 
Таким образом, ориентация на результаты источников информации оставил исследований позволяет уйти от расплывчатых Его основная задача формулировок и сделать связи с имеющим непосредственное отношение общественностью предельно конкретной и нацеленной вопросам имеющим непосредственное на реальные результаты деятельностью. практического опыта профессионалов
Комментарий
Новое сообщение