В агентство AUTENTICA обратился производитель насосных станций и официальный авторизованный сервисный центр насосов Lowara в Сибири – компания "А-лекс" - для проведения бренд-аудита и последующей разработки позиционирования, названия и визуального образа своего бренда.
Для этого у бренда было несколько предпосылок:
- Отраслевые стандарты и продуктовая коммуникация бренда, присущая всей отрасли рынка, не выделяли его на фоне конкурентов;
- Поиск потенциальных потребителей через холодные звонки сильно ограничивал количество точек контакта с клиентами;
- Длинный путь выхода на клиента, предварительная коммуникация с проектировщиками и заказчиками тоже не способствовали расширению воронки продаж;
- Ассоциация с образом бренда-партнера по производству насосных станций Lowara сильно путала потребителя
- Застоявшиеся бизнес-процессы и консервативный подход не давали увидеть возможности для роста и отбивали у сотрудников желание работать
Рынок насосов в России достаточно сложный, узкий и закрытый; о нем практически нет никаких статистических данных в открытых источниках. Для изучения вопроса использовались специальные способы анализа рынка – интервью и консультации с экспертами отрасли.
В период пандемии наметилась тенденция роста промышленного производства на российском рынке.
Все российские игроки рынка делают упор на опыт, не транслируют инновационность решений. Воспринимаются традиционными, холодными, отстранёнными из-за устаревшего дизайна. Не стремятся к сервисности и человекоориентированности во взаимоотношениях с аудиторией, предлагают типовые решения, не погружаются в задачи и отстраняются на этапе решения проблем клиентов. Все эти моменты очень важны именно для сегмента B2B.
Бренд-аудит
Бренд-аудит показал, что у компании А-лекс не только эксклюзивный продукт, но и сервис высокого уровня – для каждого клиента они подбирают индивидуальный подход и решают задачи даже в условиях крайнего севера.
В цветовом кодировании на рынке преобладают оттенки красного и синего, свойственные для отрасли. Было важно отстроиться от конкурентов и выделить бренд за счет его сервисности и экспертности, подчеркнуть характер настоящей Сибири.
В ходе аналитики агентство построило CJM (Customer Journey Map) и отметило на каждом этапе принятия решений факторы выбора заказчика. У аудитории в разы больше критериев выбора, чем барьеров. Это говорит о сложности принятия решения о сотрудничестве.
В B2B все больше обращают внимание на личные субъективные факторы при принятии решения о сотрудничестве, люди делают выбор в пользу сервиса и формирования партнёрских отношений. И именно подчеркивание сибирского характера и принадлежности к региональной общности повышает доверие аудитории к компании и упрощает коммуникацию с людьми. В особенности – с проектировщиками и заказчиками.
Позиционирование
На основе аналитики специалисты AUTENTICA сформулировали вывод о необходимости выхода из зоны отраслевых клише в сторону человеческого подхода в сервисе и отражения уникальных преимуществ бренда.
В основу концепции лег сибирский характер и профессионализм компании, ее нестандартное мышление и индивидуальный подход, возможность справиться с работой в любых природных условиях. Дополнительно отражена человечность, клиентоориентированность, дружелюбность и честность по отношению к партнерам.
AUTENTICA придерживается принципа: миссия и ценности должны формироваться в синергии с сотрудниками. Так они могут прочувствовать "на себе" все разработанные смыслы. По рекомендациям агентства команда А-лекс самостоятельно сформировала миссию компании. Когда ее озвучили, у работников загорелись глаза – они зарядились вдохновением и мотивацией.
Миссия бренда: обеспечиваем стабильное движение воды на промышленных и строительных объектах для комфортной и безопасной работы и жизни людей
Позиционирование отражает силу и мужественность бренда, готовность к решению самых сложных и нестандартных ситуаций, подчеркивает происхождение и указывает на надежность. Производитель насосных станций с сибирским характером.
Нейминг В нейминге СЕБЕР обозначена прочная связь бренда с Сибирью и его мужской характер. Он отличается выносливостью и стойкостью духа, умением находить выход из самых сложных ситуаций.
Вопрос относительно произношения: сЕбер или себЕр был решен за счет введения в логотип апострофа в логотипе.
Айдентика
Для отстройки от конкурентов и выхода из ассоциативной зоны холода сделали упор на сервисность и человечность, свойственную сибирякам. Культурный дух передан через призму душевности и открытости, любви к своей культуре и своему делу. Фирменный стиль пронизан этническими узорами, отражает уникальность и культурный код.
Обновленная цветовая палитра открывает красочный мир вдохновения для традиционной промышленной отрасли. Красный цвет символизирует волю, харизму, силу, а синий - доброту, верность и постоянство. Медово-желтый разбавляет коралловый и лазурный, несет ассоциации с теплом и уютом.
Паттерны имеют отсылку к графической стилизации образов насосных станций. Геометрические фигуры вызывают ассоциации у клиентов с продуктом - задвижками и трубами.
Логотип отражает внутреннюю надежность и прочность бренда за счет гротескного и устойчивого шрифта.
Ценности на практике
Все ценности нового бренда были отражены в основных коммуникационных материалах бренда: на сайте, в рассылках и коммерческом предложении.
Человеческий подход выражается за счет реальных фото сотрудников и их должностей в презентации, акценте на прямой речи. А кейсы компании подчеркивают профессионализм и опыт.
В коммерческом предложении также подчеркивается связь бренда с людьми. За каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Через документ происходит знакомство с ценностями компании, идеей и позиционированием, ознакомление с этапами работ и технической информацией.
На сайте этот подход дополнен прямой речью директора. Это подчеркивает характер бренда - искренность, доброта, надежность, человечность.
Комментарий
Новое сообщение