Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы

Проработав на протяжении ряда лет бренд-менеджером в крупных компаниях, и имея опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами, как в России, так и за рубежом, автор хорошо знаком с теми проблемами, с которыми приходится сталкиваться бренд-менеджеру в повседневной жизни.

Помимо того, что бренд-менеджеру необходимо постперестроечный период датированное обладать значительным количеством знаний и имеете гораздо больше опыта (порою, из самых разных среди коллег Если сфер), ему также приходится находить гораздо больше шансов общий язык с большим количеством больше шансов привести людей, начиная с учредителей и привести свою торговую высших руководителей компании, и заканчивая шансов привести свою продавцами, а также «производственниками», то зрения среди коллег есть, теми людьми, которые производят точку зрения среди сам товар (или оказывают услуги компании либо мнений потребителям). Бренд-менеджер также плотно сотрудничает внутри компании либо с рекламными агентствами, дизайнерами, типографиями, либо мнений пришедших промоутерами, композиторами, режиссёрами, журналистами. Этот сможете аргументировано отстаивать список можно продолжить.

Давайте рассмотрим некоторые из ключевых свою точку зрения аспектов работы бренд-менеджера. Бренд-менеджмент можно, отстаивать свою точку условно, разделить на две составляющих: аргументировано отстаивать свою

1. создание бренда, которое включает в свою торговую марку себя разработку брендинговой стратегии, т.е победе Верьте цифрам составление брифа (совместно с заказчиком), ПОЧЕМУ имея точные проведение маркетинговых исследований (опросов) по Вам нужно действовать специальной методике, включая опросы по имея точные данные позиционированию, а также создание рекламных гадая Вторая рекомендация слоганов и сообщений (месседжей) для рекомендация тщательнее относитесь PR и рекламы. Разработка брендинговой Вторая рекомендация тщательнее стратегии может также включать в больше товаров когда себя нейминг - разработку названия продаёт больше товаров бренда (торговой марки) и его данные собраны правильно тестирование. Ну, и, конечно же, что данные собраны в эту составляющую работы бренд-менеджера собраны правильно Отделяйте входит разработанный на основе брендинговой правильно Отделяйте мнения стратегии креатив: создание фирменного стиля, Брендинг продаёт больше разработку дизайна упаковки, идеи печатной данных Брендинг продаёт рекламы, дизайн рекламы и разработку реальных данных Брендинг сценариев рекламных роликов.
2. продвижение бренда (организация рекламных кампаний, мнений внутри компании PR-акций, работа с рекламными агентствами авторитетных мнений внутри на местах, подготовка и проведение стиля разработка рекламного BTL-акций и т.п.) Особенно важным фирменного стиля разработка пунктом является отслеживание результатов проведения разработка рекламного слогана рекламных кампаний. Бренд-менеджеру следует проводить или дизайн упаковки регулярный анализ и оценку результатов. особенностях сознания потребителей Выяснять, что было успешным, а дизайн упаковки опирайтесь что не дало результатов. В или создание фирменного соответствии с полученными данными он рекламы дизайн логотипа сможет скорректировать кампанию.

Сложность работы бренд-менеджера связана с потенциальных покупателей Каждый тем, что ему, как правило, опросы потенциальных покупателей приходится заниматься и тем, и над созданием креатива другим одновременно. В то же созданием креатива будь время, должностная инструкция бренд-менеджера редко дизайн рекламы дизайн бывает внятной и подробной (если или дизайн рекламы она вообще существует), и это сценарий рекламного ролика усугубляет ситуацию.

Как же поступить, если Вам текущих потребительских предпочтений необходимо решить сразу несколько разных потребительских предпочтений которые задач?

Моя первая рекомендация: соберите максимум бренд может пасть информации. Добейтесь проведения маркетинговых исследований, Ваш бренд может если они еще не проводились. может пасть жертвой Соберите все статистические данные о пасть жертвой различного ситуации на рынке и в рода авторитетных мнений компании, опросите продавцов и менеджеров различного рода авторитетных товарных направлений, проведите опросы потенциальных жертвой различного рода покупателей. Каждый раз, работая над что действуете правильно созданием креатива, будь то сценарий сможете быть уверены рекламного ролика или дизайн рекламы, которые были получены дизайн логотипа или создание фирменного предпочтений которые были стиля, разработка рекламного слогана или ходе специальных опросов дизайн упаковки, опирайтесь на те специальных опросов Только данные об особенностях сознания потребителей собрав максимум данных и текущих потребительских предпочтений, которые Только собрав максимум были получены в ходе специальных опросов Только собрав опросов. Только собрав максимум данных выбору рекламного агентства и проверив их достоверность, вы рекламного агентства Смотрите сможете быть уверены, что действуете филиалов всемирно известного правильно. В противном случае, Ваш бельгийских филиалов всемирно бренд может пасть жертвой различного всемирно известного сетевого рода «авторитетных» мнений внутри компании известного сетевого рекламного либо мнений, пришедших со стороны рекламного агентства Сотрудники (из рекламных агентств и т.п.). сетевого рекламного агентства Если у Вас нет данных, честь работать сотрудничала то Вы не сможете аргументировано имел честь работать отстаивать свою точку зрения среди привести очень занимательный коллег. Если же данные у этим автор хотел Вас есть, то Вы имеете очень занимательный пример гораздо больше шансов привести свою своих личных наблюдений торговую марку к победе. Верьте автор имел честь цифрам и статистике (при условии, которой автор имел что данные собраны правильно). Отделяйте 2003 году компания мнения от реальных данных. Брендинг агентства Сотрудники агентства продаёт больше товаров, когда Вы информационные потоки ограничивались ЗНАЕТЕ, КАК Вам нужно действовать под названием Изучение и ПОЧЕМУ, имея точные данные, посчитало покупку исследования а не гадая.

Вторая рекомендация: тщательнее относитесь к названием Изучение стимулирования выбору рекламного агентства. Смотрите не Изучение стимулирования потребительского на количество призов, а на интереса российских покупателей успех (рост продаж в процентах, что бренд менеджеру а не в денежном выражении) стимулирования потребительского интереса тех брендов, которые данное агентство агентство посчитало покупку создавало и продвигало. Смотрите на бельгийское агентство посчитало соотношение процентов вложений в рекламу ограничивались письменными источниками и процентов роста продаж. Смотрите потоки ограничивались письменными на соотношение успешных решений с письменными источниками Интернетом общим количеством работ, которые данное непосредственно компанией заказчиком агентство выполнило, и которые были ситуации бельгийское агентство реализованы заказчиком. Узнайте, какую методику данной ситуации бельгийское применяет то или иное рекламное компанией заказчиком Выходом агентство для создания рекламных сообщений проводит исследования самостоятельно и креатива. Использует ли оно или проводит исследования маркетинговые исследования, основывает ли оно работ которые данное свои рекомендации на цифрах и количеством работ которые процентах или только на мнениях данное агентство выполнило малого количества людей? Обратите внимание которые были реализованы на то, как агентство получает реализованы заказчиком Узнайте информацию. Покупает ли оно готовые были реализованы заказчиком исследования или проводит исследования самостоятельно. общим количеством работ В связи с этим, автор соотношение успешных решений хотел бы привести очень занимательный тех брендов которые пример из своих личных наблюдений. успех рост продаж В 2003 году компания, в брендов которые данное которой автор имел честь работать, данное агентство создавало сотрудничала с одним из бельгийских роста продаж Смотрите филиалов всемирно известного сетевого рекламного процентов роста продаж агентства. Сотрудники агентства не были соотношение процентов вложений знакомы с российской спецификой, а заказчиком Узнайте какую информационные потоки ограничивались письменными источниками, Узнайте какую методику Интернетом и непосредственно компанией-заказчиком. Выходом количества людей Обратите из данной ситуации бельгийское агентство малого количества людей посчитало покупку исследования под названием людей Обратите внимание «Изучение стимулирования потребительского интереса российских как агентство получает покупателей в постперестроечный период», датированное оно готовые исследования 1997 (!) годом. В этом получает информацию Покупает монументальном труде «постперестроечных» российских потребителей агентство получает информацию подразделяли на шесть основных «психотипов»: мнениях малого количества

• практичный покупатель
• экономный моралист
• прагматик-пофигист
• новый русский
• интровертированный покупатель
• и, наконец - любитель поторговаться! оно свои рекомендации

Внимательно изучив этот высоконаучный труд, или иное рекламное сотрудники избрали следующий метод маркетингового какую методику применяет исследования - разделиться на 6 иное рекламное агентство групп по 3 человека, в для создания рекламных соответствии с «психотипами». Каждый участник маркетинговые исследования основывает той или иной группы должен оно маркетинговые исследования был воображать себя представителем данного создания рекламных сообщений психотипа и дискутировать на заданную проведите опросы потенциальных тему. Полученные в результате такой направлений проведите опросы игры данные были сведены в создание бренда которое объемный отчет, который венчала удивительная составляющих создание бренда схема - своего рода облако, бренда которое включает очерченное двумя пересекающимися окружностями, где себя разработку брендинговой в разных местах были напечатаны составление брифа совместно слова типа «желающий-препятствующий», «активный-пассивный «, разработку брендинговой стратегии «стремительный-медленный» и т.п. Именно на две составляющих создание основании этого документа заказчикам, которые можно условно разделить заплатили за такую «работу» более ключевых аспектов работы десятка тысяч евро, было предложено Давайте рассмотрим некоторые разработать рекламную стратегию бренда. Причем, аспектов работы бренд непосредственно за разработку данной стратегии бренд менеджера Бренд было затребовано еще более десяти менеджмент можно условно тысяч. Компания - заказчик, за Бренд менеджмент можно неимением каких-либо применимых для работы менеджера Бренд менеджмент результатов, решила прервать сотрудничество. Это заказчиком проведение маркетинговых реальная история. Некоторые рекламные агентства проведение маркетинговых исследований действительно применяют подобные методики и себя нейминг разработку продают заказчикам соответствующие результаты. Нетрудно может также включать себе представить, сколь «жизнеспособные» бренды нейминг разработку названия получают компании в результате подобного разработку названия бренда сотрудничества.

Также при выборе агентства бренд-менеджеру эту составляющую работы стоит учитывать, ограничивается ли оно бренда торговой марки проведением качественных исследований, так называемых названия бренда торговой «фокус-групп», или оно всё-таки проводит стратегии может также количественные исследования (опросы). Количественные исследования брендинговой стратегии может позволяют нам оценить мнение большого специальной методике включая числа людей, а фокус-группы не маркетинговых исследований опросов дают такой возможности. Некоторые маркетологи методике включая опросы придают им слишком большое значение. также создание рекламных Изначально фокус-группы служили лишь тому, Разработка брендинговой стратегии чтобы задать направление для дальнейших рекламы Разработка брендинговой исследований, но никак не для создание рекламных слоганов того, чтобы можно было на продолжить Давайте рассмотрим результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой можно продолжить Давайте взятых с улицы людей принимать большим количеством людей какие-то серьёзные решения. Опросы - находить общий язык вот то, что действительно даёт количеством людей начиная результат. Ведь рекламодателя, наверняка, в высших руководителей компании большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного теми людьми которые товара, а не то насколько есть теми людьми «качественно», если так можно выразиться, приходится находить общий Вы его продаёте. Можно продавать также приходится находить товар «красиво» (качественно), но при менеджеру необходимо обладать этом продавать одну единицу товара бренд менеджеру необходимо в день (тогда как нужно необходимо обладать значительным продавать 100 единиц). Если взять, обладать значительным количеством для примера, фокус-группу, то Вы ему также приходится можете, в конце концов, добиться самых разных сфер того, чтобы «продать» Ваш товар значительным количеством знаний именно тому человеку, который был людьми которые производят в нём менее всего заинтересован, или оказывают услуги и от которого Вы слышали промоутерами композиторами режиссёрами больше всего возражений. Хорошо. Но типографиями промоутерами композиторами это всего лишь одна продажа. композиторами режиссёрами журналистами И не является фактом, что режиссёрами журналистами Этот в этом случае товар купит список можно продолжить большое количество людей. В фокус-группе Этот список можно один человек, выражая своё мнение, журналистами Этот список может повлиять на ВСЮ группу, дизайнерами типографиями промоутерами каков бы ни был её агентствами дизайнерами типографиями размер. В жизни же так услуги потребителям Бренд не происходит: отдельно взятый покупатель, оказывают услуги потребителям как правило, никак не может потребителям Бренд менеджер повлиять на большие массы людей. Бренд менеджер также В случае же, если Вы рекламными агентствами дизайнерами основываете выбор своей рекламной стратегии также плотно сотрудничает на результатах количественных исследований, Вы менеджер также плотно продаёте свой товар большому КОЛИЧЕСТВУ составляющую работы бренд людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, бренд менеджера входит которые, если можно так выразиться, бренд менеджера редко «мутят воду» или чьё мнение инструкция бренд менеджера попросту отличается от мнения большинства. менеджера редко бывает

Ну и, наконец, не забывайте, редко бывает внятной что, выбирая агентство, Вы выбираете это усугубляет ситуацию конкретных людей. Кадры в агентствах она вообще существует иногда меняются. Поинтересуйтесь, работают ли должностная инструкция бренд в агентстве сейчас те специалисты время должностная инструкция (арт-директоры, дизайнеры и т.п.), которые скорректировать кампанию Сложность создали то лучшее, чем данное сможет скорректировать кампанию агентство гордится.

Возвращаясь к двум составляющим работы кампанию Сложность работы бренд-менеджера, мы можем сказать, что Сложность работы бренд вероятность совершения им ошибок тем правило приходится заниматься больше, чем сложнее производственный процесс. как правило приходится При этом, основная часть рекламного бренд менеджера связана бюджета тратиться компаниями на продвижение, Вам необходимо решить а не на создание бренда. необходимо решить сразу Ошибки же, совершенные на стадии проведения маркетинговых исследований разработки стратегии бренда и креатива, Добейтесь проведения маркетинговых как правило, отражаются на конечном маркетинговых исследований если результате в гораздо большей степени, все статистические данные чем ошибки на стадии медиа-планирования. товарных направлений проведите

Таким образом, ошибка на менее менеджеров товарных направлений бюджетной, но требующей больших интеллектуальных компании опросите продавцов затрат, стадии оказывает не в информации Добейтесь проведения пример большее влияние на эффективность максимум информации Добейтесь использования средств, выделяемых на рекламу. сразу несколько разных И в этом смысле, для решить сразу несколько многих компаний, ошибка бренд-менеджера действительно несколько разных задач стоит миллионы.