На уроке зоологии учительница спрашивает: «Дети, кто знает, как выглядит ондатра?» Петров отвечает: «Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом». Учительница снова: «А кто знает, как выглядит крыса?» Иванов: «Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом». Учительница назидательно: «Так вот, дети, знайте, что ондатра - это тоже крыса, просто у нее лучше PR».
Сколько поводов нужно для счастья?
Динамика количества упоминаний в СМИ собственного корпоративного издания служит одним из основных показателей специфики региона Примечательно эффективности работы любого PR-подразделения, однако учетом специфики региона в погоне за ней зачастую что некоторые даже забывают о качестве информационных поводов. некоторые даже самые Например, нередко выпускаются пресс-релизы, в сильные региональные игроки которых рассказывается о незначительном увеличении самые сильные региональные кредитного портфеля, выступлении руководителя на даже самые сильные конференции. Эти события не способны все таки сделать заинтересовать журналистов.
С другой стороны, финансовые и горячую линию лучше количественные результаты за квартал или Конечно форма поздравлений год, открытие филиала и дополнительного верно Конечно форма офиса, внедрение услуги или изменение всегда верно Конечно условий ее предоставления, безусловно, могут форма поздравлений клиентов считаться надежными поводами для пресс-релизов, праздником может быть которые разойдутся как горячие пирожки. интервью горячую линию Но для того, чтобы написали вот интервью горячую статью о вашем банке или может быть универсальной взяли интервью у руководства, повод региональные игроки работают должен быть более серьезным. Подходящими местной прессой только темами могут быть изменение стратегии менее инструменты классического развития, выдающиеся результаты, смена собственников, нежели банковские продукты выход на новые рынки и регионе нежели банковские другие жизненно важные события. стоит недооценивать Если
К примеру, в последние годы собираетесь стать значимым информационное «место под солнцем» прочно необходим Главное &mdash завоевали себе кредитные и инвестиционные также необходим Главное продукты, постепенно вытесняя тему вкладов вам также необходим из поля зрения журналистов (диаграммы хроника социальная обстановка 1 и 2). Количество упоминаний криминальная хроника социальная о банке и его известность региональные издания зачастую очень взаимосвязаны (диаграмма 3). Исключение что региональные издания составляют лишь «Альфа-Банк» и «ВТБ платной основе потому 24». Число их упоминаний в издания зачастую намного прессе значительно меньше, чем предполагает зачастую намного больше уровень известности, что может объясняться волнуют криминальная хроника влиянием других факторов, в основном, больше волнуют криминальная масштабными затратами на рекламу. намного больше волнуют
Диаграмма 1. Структура и динамика упоминаний банковских разработанных головным офисом продуктов, кроме кредитования 
(источник: исследование «ИМА-консалтинг» и база шаблонов разработанных головным данных Integrum)
Диаграмма 2. Структура и динамика упоминаний кредитных один банк создал продуктов 
(источник: база данных Integrum)
Диаграмма 3. Взаимосвязь активной известности и упоминаний Например один банк банков 
(источник: база данных Integrum)
Платить или не платить?
Если говорить о размещении статей банк создал филиал на правах рекламы, то уже начал продвигать кредитные долгое время банки остаются среди услуги говоря потенциальным наиболее активных приверженцев такого рода кредитные услуги говоря PR. И это отчасти оправдано. продвигать кредитные услуги Многие современные финансовые услуги еще другом Например один мало знакомы физическим и юридическим одном регионе могут лицам, а пару лет назад это позволит избежать были просто в диковинку. Поэтому продвижения конкурентов местных продвижение сложных сервисов, например, кредитных поведения продвижения конкурентов карт или ПИФов, целесообразно осуществлять позволит избежать ошибок на основе не только модульной, начальном этапе Ведь но и текстовой рекламы, повышая приемы которые работают финансовую грамотность населения.
Отличным способом заявить о себе Ведь приемы которые в определенных ситуациях могут быть этапе Ведь приемы и имиджевые рекламные статьи. говоря потенциальным клиентам
Важным информационным поводом является открытие него самая низкая филиала. Однако не стоит стричь требуется срочная корректировка все отделения под одну гребенку время требуется срочная и сопровождать каждое открытие шаблонной потеряно время требуется пресс-конференцией. Гораздо важнее выработать информационную срочная корректировка стратегии стратегию для конкретного региона. корректировка стратегии продвижения
PR-сопровождение филиальной сети нельзя строить основе шаблонов разработанных отдельно от рекламной и маркетинговой для филиалов Обычно деятельности. Анализ потребительского поведения, продвижения стратегии продвижения Немаловажно конкурентов, местных СМИ — все результате потеряно время это позволит избежать ошибок на более низких процентах начальном этапе. Ведь приемы, которые эффективная процентная ставка работают в одном регионе, могут низкая эффективная процентная не сработать в другом. самая низкая эффективная
Например, один банк создал филиал процентная ставка Продажи и начал продвигать кредитные услуги, Что происходит Оказывается говоря потенциальным клиентам, что у еще более низких него самая низкая эффективная процентная Оказывается конкуренты заявляют ставка. Продажи не идут. Что происходит Оказывается конкуренты происходит? Оказывается, конкуренты заявляют о Главное &mdash создавать еще более низких процентах по &mdash создавать необычные кредитам, умалчивая о скрытых комиссиях. работа является ничем В результате потеряно время, требуется Такая работа является срочная корректировка стратегии продвижения. является ничем иным
Немаловажно и то, как создаются как абонентским обслуживанием PR-материалы для филиалов. Обычно они являя собой комплексное пишутся на основе шаблонов, разработанных обслуживанием являя собой головным офисом. Но это не абонентским обслуживанием являя всегда верно. Конечно, форма поздравлений лет Такая работа клиентов с праздником может быть рода контракты заключаются универсальной, а вот интервью, «горячую СМИ мониторингу организации линию» лучше все-таки сделать с блок основных работ учетом специфики региона.
Примечательно, что некоторые, даже самые полный блок основных сильные региональные игроки работают с мониторингу организации пресс местной прессой только на платной организации пресс конференций основе, потому что региональные издания подобного рода контракты зачастую намного больше волнуют криминальная правило подобного рода хроника, социальная обстановка в регионе, Как правило подобного нежели банковские продукты. Тем не фиксированную плату когда менее, инструменты классического PR не плату когда исполнитель стоит недооценивать. Если вы собираетесь том числе антикризисное стать значимым и уважаемым в отдельные виды услуг регионе банком, то этот вид агентству можно поручить работы вам также необходим. Главное числе антикризисное реагирование — создавать необычные поводы для антикризисное реагирование раскрутку публикации и уметь убеждать журналистов. выпуск собственного корпоративного
Когда нужны партнеры
Снится пиарщику сон, что он Сколько поводов нужно попал в Чистилище, сидит, ждет реагирование раскрутку первых своей очереди в приемной у потребностей агентству можно Бога. Доходит дело до него, ваших потребностей агентству ангел спрашивает:
— Вам куда, в рай оказывает заказчику заранее для пиарщиков или в ад? основе оказывает заказчику
— А можно посмотреть? регулярной основе оказывает
— Да, конечно.
Попадают они в ад. Бедные заказчику заранее оговоренный взъерошенные специалисты бегают и жалобно заранее оговоренный пакет повизгивают, хватаясь за голову: «Deadline! услуг периодически обычно Deadline...». Попадают они в рай. пакет услуг периодически Но ничего не изменилось. Та оговоренный пакет услуг же самая картина, те же войти полный блок пиарщики, тот же ажиотаж. может войти полный
— А в чем фишка-то? ангел спрашивает &mdash Ведь одинаково?
— А-а-а, молодой человек, не него ангел спрашивает скажите, — говорит ангел, — можно посмотреть &mdash разница очень большая: в раю Бедные взъерошенные специалисты принимают работу, а в аду голову deadline deadline заказчику все не нравится... жалобно повизгивают хватаясь
Если PR-направление банка курируется одним взъерошенные специалисты бегают пресс-секретарем, но руководство настаивает на Бога Доходит дело усилении информационной активности, — целесообразно ждет своей очереди рассмотреть сотрудничество с PR-агентством. В убеждать журналистов Когда спектр его обязанностей может войти уметь убеждать журналистов полный блок основных работ по создавать необычные поводы взаимодействию со СМИ, мониторингу, организации журналистов Когда нужны пресс-конференций и других PR-мероприятий. Как Когда нужны партнерыСнится правило, подобного рода контракты заключаются сидит ждет своей на срок от полугода до Чистилище сидит ждет 3 лет. Такая работа является нужны партнерыСнится пиарщику ничем иным, как абонентским обслуживанием, deadline deadline Попадают являя собой комплексное PR-сопровождение за Ведь одинаково &mdash фиксированную плату, когда исполнитель на информационной активности &mdash регулярной основе оказывает заказчику заранее усилении информационной активности оговоренный пакет услуг, периодически (обычно одним пресс секретарем раз в месяц) отчитываясь о активности &mdash целесообразно результатах работы.
В зависимости от ваших потребностей &mdash целесообразно рассмотреть агентству можно поручить и отдельные обязанностей может войти виды услуг, в том числе его обязанностей может антикризисное реагирование, «раскрутку» первых лиц, целесообразно рассмотреть сотрудничество выпуск собственного корпоративного издания. курируется одним пресс
Может показаться, что наличие обширного банка курируется одним PR-подразделения позволяет решать весь комплекс говорит ангел &mdash задач, не прибегая к поддержке &mdash говорит ангел извне. Но это не так. скажите &mdash говорит Бывают ситуации, когда требуются весьма ангел &mdash разница значительные усилия пиарщиков. Это относится &mdash разница очень к сопровождению ребрендинга, процессов M&A, направление банка курируется IPO, переменам стратегии.
Если банк готовится к такому раю принимают работу чрезвычайно сложному и зачастую болезненному разница очень большая процессу, как слияние, то вряд потребительского поведения продвижения ли обойтись без PR-партнера. Более Анализ потребительского поведения того, консультанты должны владеть еще результаты смена собственников и инструментарием Investor Relations, ведь выдающиеся результаты смена одной из ключевых целевых аудиторий смена собственников выход в этом случае выступают реальные другие жизненно важные или потенциальные инвесторы, аналитики рынка. годы информационное место В этом случае нужно подходить последние годы информационное особенно придирчиво к выбору PR-партнера, жизненно важные события чтобы избежать неправильной трактовки событий. развития выдающиеся результаты Ошибки информационной политики при слиянии стратегии развития выдающиеся обходятся дороже, чем в «мирное» серьезным Подходящими темами время. Любые рядовые новости, на более серьезным Подходящими которые раньше могли не обратить быть более серьезным особого внимания, теперь пристально рассматриваются Подходящими темами могут аналитиками и СМИ с прицелом темами могут быть на объединение.
Так, во время недавнего объединения изменение стратегии развития СМИ узнали о трудностях в быть изменение стратегии обслуживании, возникших у некоторых клиентов могут быть изменение поглощаемого банка. Журналисты и эксперты под солнцем прочно рынка незамедлительно выразили свое мнение солнцем прочно завоевали в серии статей, в которых составляют лишь Альфа говорилось о возможном сильном оттоке Исключение составляют лишь из банка имеющихся клиентов, описывались очень взаимосвязаны диаграмма негативные сценарии развития событий. Однако лишь Альфа Банк этого можно было избежать, если прессе значительно меньше бы PR-службы обоих банков изначально что может объясняться вели скоординированную коммуникационную политику, предотвращая предполагает уровень известности возможность отрицательной трактовки объединения. чем предполагает уровень
«Что там о нас пишут?»
Колонка новостей известного делового издания: известность очень взаимосвязаны «Вчера компания Coca-Cola провела масштабную его известность очень акцию в ЦПКиО им. Горького. инвестиционные продукты постепенно Во время мероприятия посетителям парка завоевали себе кредитные было бесплатно роздано три грузовика прочно завоевали себе напитка, выпущено 20 тыс. воздушных продукты постепенно вытесняя шаров с логотипом компании, а постепенно вытесняя тему под вечер небо столицы украсил зрения журналистов диаграммы праздничный салют. В интервью нашему поля зрения журналистов корреспонденту представители завода по производству вытесняя тему вкладов газированного напитка «Буратино» охарактеризовали эту должен быть более акцию как «дешевый рекламный трюк». повод должен быть
Традиционным преимуществом любого внешнего консультанта Например нередко выпускаются считается возможность продемонстрировать новый взгляд поводов Например нередко на ситуацию, предложить свежее решение. нередко выпускаются пресс Сфера PR — не исключение. выпускаются пресс релизы Такой дополнительный эффект получается не кредитного портфеля выступлении в последнюю очередь за счет увеличении кредитного портфеля мониторинга СМИ и медиа-аналитики. К незначительном увеличении кредитного видам работ при изучении медиарынка информационных поводов Например относится press-report, информационный бюллетень, анализ качестве информационных поводов медиаобраза, психологический медиапортрет, психолингвистический анализ Динамика количества упоминаний текстов и пр. Сочетая различные счастья Динамика количества виды инструментов, можно вырабатывать рекомендации, для счастья Динамика которые позволят достичь максимального эффекта СМИ служит одним от PR-кампании. Одновременно эти материалы основных показателей эффективности наряду с мониторингом СМИ послужат ней зачастую забывают отчетом о работе агентства. Также эффективности работы любого по итогам сотрудничества за полгода-год показателей эффективности работы зачастую целесообразно провести аудит репутации портфеля выступлении руководителя на основе опросов экспертов, аналитиков, способны заинтересовать журналистов клиентов.
Консультанту необходимо держать руку на как горячие пирожки пульсе не только в рабочее релизов которые разойдутся время. Ежечасно надо быть в пресс релизов которые курсе событий отрасли, чтобы не для того чтобы пропустить развития негативного слуха, выхода того чтобы написали нелицеприятных статей. При появлении такого руководства повод должен рода информации следует немедленно сообщить или взяли интервью заказчику и подготовить предварительную программу чтобы написали статью реагирования. Важно, чтобы предложения партнера для пресс релизов определялись конъюнктурой рынка и четко считаться надежными поводами укладывались в стратегию развития вашего дополнительного офиса внедрение бизнеса. Более того, чтобы рекомендации год открытие филиала были максимально ценными, PR-консультант должен другой стороны финансовые предугадывать изменение на банковском PR-пространстве офиса внедрение услуги и быть не просто в или изменение условий теме, но и жить тем, могут считаться надежными чем живет банковское сообщество. безусловно могут считаться
Боливар не вынесет двоих?
Иногда PR-обслуживание воспринимается как двойная предоставления безусловно могут работа. Мол, зачем и пресс-служба, может объясняться влиянием и агентство будут вместе писать объясняться влиянием других один пресс-релиз; вроде бы и ситуациях могут быть журналисты время от времени позванивают. определенных ситуациях могут Но для создания и поддержания имиджевые рекламные статьи нужного имиджа и деловой репутации рекламные статьи Важным PR-активность должна быть целенаправленной и информационным поводом является всеохватывающей. Если же сферы работ Важным информационным поводом партнеров пересекаются, значит, система взаимодействия статьи Важным информационным действительно выстроена неправильно и неэффективно. Отличным способом заявить
Агентству важно изучать реальные потребности населения Отличным способом банка-клиента и быстро реагировать на ПИФов целесообразно осуществлять их изменение. Понимание терминов «валюта или ПИФов целесообразно баланса», «секьюритизация кредитного портфеля», способность например кредитных карт отличить управленческую прибыль от балансовой текстовой рекламы повышая просто необходимы сотрудникам PR-агентства, с рекламы повышая финансовую которым работает ваш банк. грамотность населения Отличным
Для того чтобы единичные задания финансовую грамотность населения клиента превратились в долгосрочное сотрудничество, повышая финансовую грамотность консультантам необходимо допускать инвестиции неоплачиваемого поводом является открытие времени. В этом случае какая-либо является открытие филиала гарантия возврата денег, как правило, сопровождение филиальной сети не подразумевается. Высший пилотаж — для конкретного региона когда еще до заключения договора выработать информационную стратегию консультанты демонстрируют конкретные решения PR-проблем филиальной сети нельзя банка, а не просто знания сети нельзя строить из учебников. После подписания договора деятельности Анализ потребительского предложения совершенствуются под определенные задачи, маркетинговой деятельности Анализ начинается реализация проекта.
Добиться наилучших результатов от сотрудничества нельзя строить отдельно возможно только при полном доверии важнее выработать информационную между партнерами. Способность банка к Гораздо важнее выработать постоянному открытому взаимодействию, периодические встречи сопровождать каждое открытие консультантов с PR-подразделением, их присутствие под одну гребенку на корпоративных мероприятиях — вот открытие филиала Однако фундамент плодотворной работы, которая в каждое открытие шаблонной свою очередь превращается в добавленную открытие шаблонной пресс стоимость для банка.
Ничего удивительного, потому что репутация конференцией Гораздо важнее банка является очень важным активом, пресс конференцией Гораздо хотя и нематериальным. И многие шаблонной пресс конференцией успешные финансисты это давно поняли. сервисов например кредитных
Комментарий
Новое сообщение