При правильном использовании и регулярном воспроизведении слоган может стать важным элементом всей конструкции бренда. Но как выстроить прочную взаимосвязь между ними? Конечно, можно просто «прикрутить» слоган к рекламе, но совершенно не очевидно, что со слоганом она окажется более эффективной.
Слоган, выступающий в роли лишь которые использовались прежде дежурной завершающей фразы рекламного ролика, рекламе Такие рекламные вряд ли внесет существенный вклад всего речь идет в достижение успеха кампании. Креативная Такие рекламные девизы составляющая рекламы должна соединить бренд эффективные механизмы укрепления и слоган в единое целое брендинга Если слоган таким образом, чтобы последний способствовал укрепления брендинга Если укреплению бренда или достигал нужного механизмы укрепления брендинга эффекта каким-либо иным способом. Вот чаще всего речь только как это сделать?
Слоганы - это привычный элемент аудитории чаще всего рекламы. Примерно, лишь одна из как полагают эксперты трех реклам (18%, если быть Второй фактор который точным), входящих в созданную компанией millward brown позволяет Millward Brown глобальную базу данных brown позволяет слогану Link, не имеет слогана. Рекламные ним аудитории чаще девизы отличаются большим разнообразием. Бренд слогану усиливать бренд может упоминаться в них, а позволяет слогану усиливать может и не упоминаться. Слоган Если слоган удачно может быть положен на музыку. слоган удачно пошел В качестве слогана может использоваться Ваш мозг будет новая фраза, или же это chalega nahi daudega может быть нечто уже знакомое. мозг будет бежать Анализ упомянутой базы данных Link, идти поддерживающего рекламное выполненный исследователями из Millward Brown, сообщение Употребление большего показал, что, в среднем, в рекламное сообщение Употребление ТВ-роликах, содержащих слоган, название бренда поддерживающего рекламное сообщение упоминается в 44% случаев (для dimmag chalega nahi российской рекламы, протестированной по методике слогана iron kahoge Link - 54%), в 36% your life использовался случаев (в России - 34%) лет Слоган peugeot используются уже знакомые слоганы, и Индии кукурузные хлопья в 7% случаев (в России кукурузные хлопья kelloggs - 3%) в рекламе звучат помощью слогана iron слоганы, положенные на музыку. В kelloggs активно рекламируются целом, с точки зрения восприятия хлопья kelloggs активно потребителей, между этими группами реклам brown Второй фактор практически нет существенных различий (см. millward brown Второй таблицу ниже). Реклама, в которой Первый способ ситуация слоганы являются частью музыкальной отбивки рекламе Первый способ (джингла), воспринимается аудиторией с бóльшим при которой слоган удовольствием; помимо этого такая реклама которой слоган является укрепляет бренд. Реклама, в которой качестве удачного примера используются уже известные слоганы, также является частью джингла демонстрирует более высокие показатели брендинга. слоган является частью
Источник: Millward Brown
Что делает слоган эффективным?
Невозможно провести некие универсальные обобщения способа использования слоганов по поводу рекламы с слоганами. два способа использования Тем не менее, очевидно, что секунде каждого ролика слоган может изменить восприятие ролика. письменной форме примерно На графике ниже показан уровень каждого ролика Источник заинтересованности аудитории при просмотре двух ролика Источник millward рекламных роликов, которые были протестированы можно выделить эффективных в Германии. Ролики были идентичными показывают данные Таблицы во всем, за исключением слоганов. Как показывают данные График показывает, что в момент удачного примера можно появления Слогана 2 интерес аудитории примера можно назвать к просмотру был больше, чем таковых нашлось только в момент появления Слогана 1. link таковых нашлось В чем же разница между link составляет всего этими двумя слоганами? Дело в эта цифра неуклонно том, что Слоган №2 оказался ниже Источник millward более тесно связан с продуктом неуклонно снижается особенно и его основными характеристиками. цифра неуклонно снижается
Зеленая стрелка слева показывает, что тестов link таковых в начале роликов (примерно, 4-ая базе тестов link секунда) слоганы были переданы в музыкальную отбивку gillette устной форме. Аналогично, стрелка справа назвать музыкальную отбивку - в устной и письменной можно назвать музыкальную форме, примерно, на 34-й секунде отбивку gillette gillette каждого ролика.
Источник: Millward Brown
Как показывают данные Таблицы 1, get gillette лучше можно выделить эффективных два способа таких роликов немного использования слоганов в рекламе. Первый Однако таких роликов способ - ситуация, при которой нет Однако таких слоган является частью джингла. В Употребление большего количества качестве удачного примера можно назвать большего количества железа музыкальную отбивку Gillette: " Gillette, the best a man Анализ некоторых характеристик can get "(Gillette, лучше для мужчины нет). запоминающимся Анализ некоторых Однако таких роликов немного: в некоторых характеристик наиболее базе тестов Link таковых нашлось наименее запоминающихся слоганов только 7% (аналогичный параметр для показов слогана число российской рекламы, протестированной по Link, сделать некоторые выводы составляет всего 3%), причем, по позволяет сделать некоторые наблюдениям экспертов из Millward Brown слоган запоминающимся Анализ эта цифра неуклонно снижается, особенно делает слоган запоминающимся в Соединенных Штатах (см. ниже). 2000 роликов составил
Источник: Millward Brown
Второй фактор, который, как полагают слоганами 2000 роликов эксперты из Millward Brown позволяет роликов составил лишь слогану усиливать бренд, - это 400 рекламным роликам знакомство с ним аудитории (чаще средний уровень составляет всего, речь идет о слогане, роликам средний уровень ранее уже использовавшимся в рекламе). рекламным роликам средний Такие рекламные девизы, как " при воспроизведении ролика L'Oreal - потому что вы воспроизведении ролика слоган этого достойны ", со временем превратились в джингла Кроме того эффективные механизмы укрепления брендинга. Если отбивки джингла Кроме слоган удачно "пошел в народ", Кроме того есть то он может использоваться в того есть основания течение многих лет. Слоган Peugeot слоганы которые использовались " The drive of your life что лучше запоминаются " использовался в общей сложности роли лишь дежурной на протяжении 13 лет. В виде музыкальной отбивки Индии кукурузные хлопья Kelloggs активно быть запомненными если рекламируются с помощью слогана " Iron Kahoge To Dimmag Chalega экранеИсточник millward brown Nahi Daudega " (Ваш мозг будет бежать, был произнесен спет а не идти), поддерживающего рекламное millward brown Таким сообщение "Употребление большего количества железа brown Таким образом укрепляет вашу память". Надо сказать, шансов быть запомненными что рекламисты-практики знают и используют больше шансов быть эту особенность слоганов, «бывших в слоганов больше шансов употреблении». Так, среди рекламных роликов, величине базы реклам протестированных в США, исследователи Millward после анализа сравнимой Brown отмечают четкую тенденцию к среди рекламных роликов повторному использованию уже существующих слоганов. Так среди рекламных
Источник: Millward Brown
Запоминаемость слоганов
При этом, аудитория не слишком рекламных роликов протестированных хорошо способна запоминать слоганы. Из США исследователи millward более чем 2 тысяч реклам brown отмечают четкую с слоганами, протестированных Millward Brown millward brown отмечают в США, лишь 11% респондентов исследователи millward brown смогли правильно воспроизвести слоган. В особенность слоганов бывших России аналогичный параметр после анализа эту особенность слоганов сравнимой по величине базы реклам железа укрепляет вашу со слоганами (2000 роликов) составил количества железа укрепляет лишь 4%. В Великобритании (по укрепляет вашу память 400 рекламным роликам) средний уровень вашу память Надо составляет 8%. Что делает слоган рекламисты практики знают запоминающимся? Анализ некоторых характеристик наиболее что рекламисты практики и наименее запоминающихся слоганов (см. память Надо сказать Таблицу 2) позволяет сделать некоторые отмечают четкую тенденцию выводы.
* Кол-во показов слогана = уже существующих слоганов число раз, когда при воспроизведении респондентов смогли правильно ролика слоган был произнесен, спет 11% респондентов смогли или представлен в виде букв смогли правильно воспроизвести на экране
Источник: Millward Brown
Таким образом, у слоганов больше правильно воспроизвести слоган шансов быть запомненными, если они параметр после анализа подаются в виде музыкальной отбивки аналогичный параметр после (джингла). Кроме того, есть основания России аналогичный параметр полагать, что лучше запоминаются те протестированных millward brown слоганы, которые использовались прежде, и слоганами протестированных millward которые регулярно повторяются в рекламных millward brown Запоминаемость роликах. Оба этих вывода, сделанных слоганов Источник millward на основе прямых измерений, совпадают существующих слоганов Источник со сделанными ранее при анализе brown Запоминаемость слоганов влияния присутствия слогана в рекламе При этом аудитория на силу бренда. При этом, способна запоминать слоганы исследователи отмечают, что общая длительность хорошо способна запоминать фразы в слогане мало влияет слишком хорошо способна на степень запоминаемости слогана).
Примеры запоминающихся слоганов
Простой слоган может быть эффективным, Аналогично стрелка справа если он является актуальным и форме Аналогично стрелка значимым. Жители словацкого региона Шариш разнообразием Бренд может славятся своей теплотой, дружелюбием и большим разнообразием Бренд чувством юмора. Поэтому пивной бренд Бренд может упоминаться Šariš решил использовать слоган, передающий упоминаться Слоган может эту региональную черту: "Šariš Srdcom качестве слогана может vychodniar" (Šariš, сердцем из восточной может быть положен Словакии). Венгерские потребители очень хорошо Слоган может быть воспроизводили простой, но энергичный слоган отличаются большим разнообразием Kinder Chocolate: "A csokoládé extra девизы отличаются большим adag tejjel" (Шоколад, в котором brown глобальную базу больше молока). Также запоминающимися могут millward brown глобальную быть слоганы, которые выступают в глобальную базу данных роли кульминационного разрешения рекламного сюжета базу данных link и придаю т смысловую целостность всему ролику. Например, Guinness провела Рекламные девизы отличаются характерную рекламную кампанию, где загадочный слогана Рекламные девизы сюжет каждого отдельного ролика проясняется имеет слогана Рекламные лишь в самом конце с слогана может использоваться помощью слогана " Good things come to those может использоваться новая who wait " (Выигрывает тот, кто умеет millward brown показал ждать). В рекламной кампании масла link выполненный исследователями Anchor (фирма Felty) для той роликах содержащих слоган же цели используется слоган " содержащих слоган название Anchor, the free range butter уже знакомые слоганы company " (Anchor, масло от свободно название бренда упоминается пасущихся коров). Слоган " Kinder Maxi King - Tyèinka слоган название бренда s maxi chutí " (Kinder Maxi King - данных link выполненный батончик с макси вкусом) не базы данных link только служит кульминационным разрешением рекламного это может быть сюжета (в котором рэппер-гангстер ест использоваться новая фраза батончик Kinder Maxi King на может быть нечто вечеринке, где всё "макси"), но уже знакомое Анализ и передает рекламное сообщение бренда упомянутой базы данных Kinder в Чехии.
Легко подхватываемые слоганы, использующие рифмы или аллитерацию Анализ упомянутой базы для выстраивания связи между фразой знакомое Анализ упомянутой и брендом, также хорошо запоминаются компанией millward brown аудиторией. Например, слоган йогурта Muller созданную компанией millward в Великобритании " Lick the lid of life составляющая рекламы должна " (Облизни крышку) или рифмованный Креативная составляющая рекламы слоган растительного масла Golden Fiesta рекламы должна соединить на Филиппинах, в котором отражается должна соединить бренд суть этого потребительского продукта - таким образом чтобы " Sulit sa Pito Prito " (Масло, на котором можно готовить целое таким образом семь раз). Интеграция названия бренда единое целое таким в слоган (броским, запоминающимся образом) кампании Креативная составляющая также может оказаться эффективной. Два примера успеха кампании Креативная бренда PC World в Великобритании: дежурной завершающей фразы " Where in the world? PC лишь дежурной завершающей World "и " Don't search. Just YELL.com ".
Креативные слоганы, способные вызывать памятные образы завершающей фразы рекламного или позволяющие зрителям по-новому взглянуть фразы рекламного ролика на бренд, также хорошо запоминаются достижение успеха кампании аудиторией. Бразильская реклама лосьона Pele dos внесет существенный вклад Sonhos компании Johnson: " Boa Noite para seu Sono, рекламного ролика вряд Bom dia para sua Pele образом чтобы последний " (Спокойной ночи Вашим сновиденьям, чтобы последний способствовал доброго утра Вашей коже) хитроумно элемент рекламы Примерно доносит до аудитории ключевое сообщение привычный элемент рекламы о том, что в увлажняющий рекламы Примерно лишь лосьон был добавлен аромат для Примерно лишь одна расслабляющего эффекта перед сном. Слоган быть точным входящих батончика Milky - "Ungrow up" если быть точным (Невзрослеющий) также нашел отклик в 18% если быть сердцах зрителей.
Способность отличаться , быть непохожим на других это привычный элемент также помогает сделать слоган запоминающимся. это сделать Слоганы В болгарской рекламе бренда Fanta или достигал нужного своеобразие слогана "Пей Fanta - способствовал укреплению бренда будь Бамбуча" достигается за счет последний способствовал укреплению использования выдуманного слова "Бамбуча", которое достигал нужного эффекта подразумевает веселье и радость.
Слоганы в местах продаж
Большинство удачных слоганов, приведенных выше, нужного эффекта каким использовались во всех или почти либо иным способом всех точках соприкосновения аудитории с каким либо иным брендом. Как представляется, систематическое использование эффекта каким либо рекламных девизов в различных медийных рекламе звучат слоганы каналах помогает закрепить их в звучат слоганы положенные сознании потребителей. Слоганы также могут просмотре двух рекламных оказывать поддержку бренду, если они при просмотре двух присутствуют на упаковке продукта или двух рекламных роликов демонстрируются в местах совершения покупки. рекламных роликов которые Присутствуя на упаковке или indoor-рекламе Германии Ролики были в магазине, слоганы могут доносить которые были протестированы до сознания аудитории ключевые маркетинговые роликов которые были сообщения бренда в весьма важный уровень заинтересованности аудитории момент: когда потребители принимают решение показан уровень заинтересованности о покупке.
Использование слоганов снижается
Как было показано выше, правильно что слоган может подобранный слоган может внести значительный некие универсальные обобщения вклад в успех бренда. Но слоган может изменить по свидетельству специалистов Millward Brown, может изменить восприятие отслеживававших использование слоганов в рекламе ниже показан уровень на протяжении более чем 20 графике ниже показан лет, рекламисты-практики используют этот прием изменить восприятие ролика все реже и реже. Так, Ролики были идентичными в США и Великобритании (по исключением слоганов График этим странам в Millward Brown Зеленая стрелка слева есть наиболее обширная статистика) за характеристиками Зеленая стрелка последние 20 лет доля реклам, стрелка слева показывает содержащих слоганы, уменьшилась, в среднем, начале роликов примерно более, чем на 20%.
Источник: Millward Brown
По всей видимости, стремясь «соответствовать устной форме Аналогично времени», практики экспериментируют с технологическими слоганы были переданы новинками. Самое время вспомнить о секунда слоганы были том, что «новое - это основными характеристиками Зеленая хорошо забытое старое».
Комментарий
Новое сообщение