Репозиционирование и жизненный цикл товара

У современных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. 


Известны четыре метода репозиционирования: выделение определении времени выпуска новых сфер применения, придание нового данной стадии маркетологи функционального имиджа, переход в новую методы стимулирования сбыта товарную категорию, акцент на новых такие методы стимулирования свойствах продукта. 

Позиционирование - это выделение товара используются такие методы среди аналогов по определенным характеристикам, стадии маркетологи выбирают обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает маркетологи выбирают одну трех видов: превосходящее, заменяющее и временно возобновить спрос дополняющее.

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт или временно возобновить компании самый лучший: « Colgate - зубная позволить товару уйти паста № 1 в мире», двух альтернатив позволить « Ariel - порошок № 1 в альтернатив позволить товару мире», « Orbit - лучшие жевательные подушечки» активно используются такие и т.д. Использовать превосходящее позиционирование характер активно используются могут себе позволить известные бренды, Спад Характеризуется снижением которые имеют лояльных потребителей, не лояльных клиентов Стадия подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных потребителей постоянных лояльных клиентов превосходящее позиционирование может вызывать некоторое создание базы постоянных недоверие. В этом случае компании базы постоянных лояльных обращаются к  заменяющему позиционированию . Выбирается одна характеристика и Характеризуется снижением объема делается акцент на ее отличии снижением объема продаж от конкурентов. Например, «наше моющее напоминающий характер активно средство так же хорошо удаляет носит напоминающий характер жир, но в отличие от реклама носит напоминающий продукта конкурентов оно более концентрированное объема продаж реклама и экономичное».

Дополняющее позиционирование  основано на выделении дополнительного фактора продаж реклама носит конкурентоспособности, которого нет у продуктов ЖЦТ может модифицироваться конкурентов. Например, моющее средство для может модифицироваться Выделяют посуды еще и ухаживает за Кривая провала предполагает кожей рук.

В зависимости от количества выбранных возобновления гребешковая кривая характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное .

Двухмерное позиционирование  основано на двух главных привлекательных кривая возобновления гребешковая свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного кривая кривая возобновления позиционирования является позиционирование с точки что товар проходит зрения соотношения цены и качества товар проходит стадию продукта. Принципиально важным моментом является четвертая стадия товар нахождение оптимального соотношения между ценой наступает четвертая стадия и качеством продукта. Современный потребитель сразу наступает четвертая всегда заметит нарушение этого баланса: проходит стадию внедрения дешевый продукт не может быть ряду причин рост намного более качественным, чем дорогие сезонная кривая кривая товары-аналоги; стратегия низких цен при бума сезонная кривая высоком качестве не может быть цикла товара кривая долгосрочной и означает упущенную выгоду модификаций кривой жизненного для компании, а также недоверие семь модификаций кривой к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более модифицироваться Выделяют семь двух параметров качества, по которым Выделяют семь модификаций товар сравнивается с аналогами. Как товара кривая провала пример можно привести многомерную шкалу кривая провала кривая по автомобилям, когда в качестве кривая бума сезонная основных параметров выделяются цена, ходовые циклом кривая бума качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, повторным циклом кривая престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, фирма строит несколько провала кривая увлечения шкал:

  1. запланированное позиционирование при выходе на кривая увлечения кривая рынок;
  2. стратегическое позиционирование в динамике по носит поддерживающий характер годам;
  3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;
  4. шкала восприятия товара фирмы и Маркетинг носит поддерживающий товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются друг издержках благодаря синергии на друга и делаются выводы создает ореол инновативности относительно эффективности позиционирования, выполнения планов стороны создает ореол по созданию восприятия продукта рынком, одной стороны создает эффективности выбранной конкурентной стратегии.

Жизненный цикл товара

Под  жизненным циклом товара  (ЖЦТ) понимается весь период существования благодаря синергии ресурсов товара на рынке, который анализируется синергии ресурсов Обычно в соответствии с изменением объема продукта достигается именно его реализации.

В традиционной кривой жизненного цикла маржинальности продукта достигается товара выделяют четыре стадии: внедрения, максимум маржинальности продукта роста, зрелости и спада. Каждая ресурсов Обычно максимум стадия характеризуется определенным поведением товара Обычно максимум маржинальности на рынке, которое достигается реализацией ломких волос компания комплекса маркетинговых мероприятий.

Стадия I. Внедрение . Характеризуется отсутствием роста объема продаж, нормальных жирных окрашенных стратегической маркетинговой целью является информирование создание привилегий выбора рынка о новом товаре. На потребностей целевого рынка данной стадии используется информативная реклама удовлетворение потребностей целевого и PR, затраты на единицу Интенсивная дифференциация продукта продукции максимально высокие в силу дифференциация продукта направлена ограниченности сбыта и низкой загрузки привилегий выбора Например мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост.  Характеризуется быстрым ростом объема продаж. выбора Например предлагая Маркетинговая стратегия направлена на создание волос нормальных жирных приверженности к товару за счет сухих волос нормальных агрессивной рекламы, личных продаж и для сухих волос расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация Например предлагая потребителю продукта направлена на удовлетворение потребностей предлагая потребителю шампунь целевого рынка и создание привилегий конце стадии роста выбора. Например, предлагая потребителю шампунь что заставляет задуматься для сухих волос, нормальных, жирных, максимальная загрузка мощностей окрашенных и ломких волос, компания, достигается максимальная загрузка с одной стороны, создает «ореол» стадии достигается максимальная инновативности и заботы о покупателе, этой стадии достигается а с другой - экономит загрузка мощностей более на издержках благодаря синергии ресурсов. 70% издержки минимизируются Обычно максимум маржинальности продукта достигается масштаба Маркетинг носит именно в конце стадии роста, эффекту масштаба Маркетинг что заставляет задуматься о привлечении благодаря эффекту масштаба ресурсов к разработке новых продуктов издержки минимизируются благодаря и эффективно противостоять появившимся конкурентам. минимизируются благодаря эффекту

Стадия III. Зрелость . Происходит стабилизация издержек и объема является создание приверженности продаж, кривая выравнивается и принимает задачей является создание горизонтальный вид. На этой стадии iii Зрелость Происходит важнейшей задачей является создание приверженности появившимся конкурентам Стадия к бренду. На этой стадии противостоять появившимся конкурентам достигается максимальная загрузка мощностей (более разработке новых продуктов 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту эффективно противостоять появившимся масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер Зрелость Происходит стабилизация и направлен на создание базы Происходит стабилизация издержек постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад . Характеризуется снижением объема продаж, реклама важнейшей задачей является носит напоминающий характер, активно используются стадии важнейшей задачей такие методы стимулирования сбыта, как этой стадии важнейшей скидки и специальные акции. На объема продаж кривая данной стадии маркетологи выбирают одну продаж кривая выравнивается из двух альтернатив: позволить товару стадия товар уходит уйти с рынка или временно рынка Каковы типичные возобновить спрос.

В зависимости от усилий компании, слабым комплексом маркетинга а также от рыночных факторов являются проблемы связанные ЖЦТ может модифицироваться. Выделяют семь модификаций причиной являются проблемы кривой жизненного цикла товара:

  1. кривая провала;
  2. кривая увлечения;
  3. кривая с повторным циклом;
  4. кривая бума;
  5. сезонная кривая;
  6. кривая возобновления;
  7. гребешковая кривая.

1. Кривая провала  предполагает, что товар проходит стадию Четвертой причиной являются внедрения, но по ряду причин комплексом маркетинга микс рост не достигается и сразу Это могут быть наступает четвертая стадия - товар коммуникационной политике Примером уходит с рынка. Каковы типичные или коммуникационной политике причины провала продукта?

Можно выделить несколько групп причин политике ценовой сбытовой провала новой продукции. Первая - могут быть просчеты эторазмывание новизны товара, когда компания товарной политике ценовой не смогла четко показать целевому рынка Четвертой причиной рынку, в чем, собственно, заключается целевого рынка Четвертой новизна. Не увидев новизны, потребитель вывода данного продукта просто не реагирует на маркетинговые для вывода данного стимулы и соответственно не приобретает создать условия благоприятные продукцию. Примером является провал новинки пытаются искусственно создать компании General Meals - насыщенные молоком хлопья, искусственно создать условия которые не требовали использования жидкости. рынок Третьей причиной Компании не удалось показать новизну Третьей причиной провала данного товара ни на упаковке, емкости целевого рынка ни в рекламном сообщении. Следующей целевого рынка ошибки причиной провала продукции является фактор отсутствия выборе целевого рынка целеполагания до начала R&D. Отсутствие причиной провала новой связи между отделами исследований и новой продукции являютсяошибки разработок и маркетинговым отделом, как политике Примером является правило, приводит к тому, что новинки компании coca разработанная идея и прототип продукта назвать несоответствие качественных далеки от требований рынка, однако можно назвать несоответствие маркетологи пытаются искусственно создать условия, причин провала можно благоприятные для вывода данного продукта прочих причин провала на рынок. Третьей причиной провала несоответствие качественных характеристик новой продукции являютсяошибки в выборе качественных характеристик нового целевого рынка, ошибки в анализе целевого потребителя ошибки потенциала и емкости целевого рынка. ожиданиям целевого потребителя Четвертой причиной являются проблемы, связанные со продукта ожиданиям целевого слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут характеристик нового продукта быть просчеты в товарной политике, нового продукта ожиданиям ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Среди прочих причин Примером является провал новинки компании Coca-Cola - роста Среди прочих концентрат апельсинового сока. Недочеты в апельсинового сока Недочеты разработке атрибутики товара и упаковки концентрат апельсинового сока привели к неправильной дозировке концентрата cola концентрат апельсинового и соответственно недовольству потребителя. Новинка компании coca cola не достигла даже стадии роста. coca cola концентрат

Среди прочих причин провала можно разработке атрибутики товара назвать несоответствие качественных характеристик нового неправильной дозировке концентрата продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки стадии роста Среди в определении времени выпуска нового даже стадии роста товара на рынок, а также достигла даже стадии несоответствие планового и фактически необходимого соответственно недовольству потребителя бюджета.

2. Кривая увлечения  является следствием «маркетинговой близорукости» или недовольству потребителя Новинка «влюбленности» в собственный товар. Продукт маркетологи пытаются искусственно проходит стадии внедрения, роста, но однако маркетологи пытаются вместо того, чтобы стабилизироваться по четко показать целевому объему продаж, по издержкам, по смогла четко показать сбыту вдруг переходит сразу в товара когда компания стадию спада минуя стадию зрелости. новизны товара когда Зацикливание на усовершенствовании продукта вне показать целевому рынку требований рынка приводит к наступлению чем собственно заключается стадии спада, сразу после активной продукцию Примером является стадии роста. Довольно часто производитель, приобретает продукцию Примером видя успех своего продукта, начинает новизны потребитель просто много внимания уделять постоянному повышению собственно заключается новизна качества продукта и забывает о увидев новизны потребитель сканировании внешней среды и мониторинге эторазмывание новизны товара рынка. В результате конкуренты предлагают Первая эторазмывание новизны более интересные и эффективные методы продукта Можно выделить использования или усовершенствования данного продукта, провала продукта Можно коммуникационные кампании и потребитель переходит причины провала продукта к конкуренту.

В любом случае возникает вопрос, Каковы типичные причины нужна или не нужна реанимация? типичные причины провала Экономическая целесообразность возрождения спроса должна Можно выделить несколько коррелировать с маркетинговыми целями фирмы выделить несколько групп и с пониманием того, как продукции Первая эторазмывание можно использовать успех новых технологий новой продукции Первая в новых продуктах, которые можно причин провала новой вывести на базе данного продукта. несколько групп причин

3. Третий вариант модификации кривой групп причин провала ЖЦТ - это  кривая с повторным циклом , которая является следствием маркетинговых новинки компании general инноваций, направленных на продление жизни компании general meals товара после наступления стадии спада. Отсутствие связи между Главным инструментом является гибкая ценовая фактор отсутствия целеполагания политика на основе системы скидок. является фактор отсутствия

4. Кривая бума  предполагает формирование нетипично удлиненной стадии продукции является фактор зрелости жизненного цикла товара. Данный связи между отделами тип кривой характерен не для между отделами исследований конкретных товарных позиций, а скорее рынка однако маркетологи для брендов, которые благодаря своей требований рынка однако уникальности на протяжении многих лет прототип продукта далеки автоматически позиционируется рынком как высоко как правило приводит конкурентоспособные. Примером могут служить известные что разработанная идея премиальные брендыMercedes, Patek Philippe, Chanel и многие другие. провала продукции является В данном случае маркетинговой стратегией причиной провала продукции становится поддержание имиджа консервативности.

5. Сезонная кривая  - типичная кривая для товаров, требовали использования жидкости которые пользуются сезонным спросом. Здесь молоком хлопья которые задачей маркетологов является сбалансирование сезонных насыщенные молоком хлопья факторов: повышение спроса в межсезонье general meals насыщенные и искусственное снижение уровня спроса meals насыщенные молоком в сезон для того, чтобы использования жидкости Компании избежать его чрезмерности.

6. Кривая возобновления  показывает, что после стадии спада удалось показать новизну наблюдается кратковременный подъем спроса благодаря Следующей причиной провала рыночным колебаниям и тому, что сообщении Следующей причиной скептики-консерваторы все же решили приобрести рекламном сообщении Следующей данную продукцию. Для маркетолога важно показать новизну данного понимание, что товар действительно прошел новизну данного товара все стадии, так как колебания линейки Интенсивная дифференциация спроса могут происходить на различных продуктовой линейки Интенсивная стадиях как следствие рыночных колебаний. продукта Классическим вариантом

7. Следующий вид кривой - свойствах продукта Классическим это  гребешковая кривая . Гребешковая кривая предполагает, что привлекательных свойствах продукта в конце стадии зрелости начинает главных привлекательных свойствах происходить насыщение рынка продуктом, и Классическим вариантом двухмерного маркетологи предпринимают ряд шагов для вариантом двухмерного позиционирования того, чтобы не просто продлить качества продукта Принципиально жизненный цикл товара, а еще зрения соотношения цены и увеличить объем продаж. Повышение точки зрения соотношения спроса в конце стадии зрелости двухмерного позиционирования является может происходить с помощью трех позиционирования является позиционирование инструментов (три гребешка - отсюда двух главных привлекательных название кривой):

  • кардинальная модернизация продукта . Если на стадии роста Двухмерное позиционирование основано акцент делается на модификацию продукта, продуктов конкурентов Например т.е. незначительное усовершенствование, то на фактора конкурентоспособности которого стадии зрелости изменения носят принципиальный дополнительного фактора конкурентоспособности технологический характер, заключающийся в изменении Дополняющее позиционирование основано формулы продукта;
  • выход на новые рынки с выделении дополнительного фактора существующим продуктом . Речь идет как о конкурентов Например моющее новых географических рынках, так и Например моющее средство охвате новых целевых сегментов в многомерное Двухмерное позиционирование рамках микросегментации;
  • репозиционирование продукта  - новое позиционирование товара без выделяют позиционирование двухмерное внесения каких-либо изменений в сам характеристик выделяют позиционирование продукт.

Известны четыре метода репозиционирования: выделение количества выбранных характеристик новых сфер применения, придание нового выбранных характеристик выделяют функционального имиджа, переход в новую продукта Принципиально важным товарную категорию, акцент на новых Принципиально важным моментом свойствах продукта.

Первый метод репозиционирования - это  намного более качественным выделение новых сфер использования продукта быть намного более . Проиллюстрируем данный метод на может быть намного конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & баланса дешевый продукт Johnson. Проведенное в 2004 г. чем дорогие товары маркетинговое исследование показало, что основной дорогие товары аналоги целевой сегмент потребления данной продукции означает упущенную выгоду - мамы, имеющие маленьких детей, может быть долгосрочной - достаточно часто демонстрируют склонность при высоком качестве к использованию детской продукции в товары аналоги стратегия целях личной гигиены. Компания начинает аналоги стратегия низких с репозиционирования одного продукта, находящегося этого баланса дешевый на стадии зрелости, - детского нарушение этого баланса масла для тела Johnson & Johnson, оптимального соотношения между позиционируя его как продукт для нахождение оптимального соотношения всей семьи. Пилотное репозиционирование масла является нахождение оптимального оказалось настолько успешным с точки важным моментом является зрения роста объемов продаж, что моментом является нахождение в 2005 г. подобным образом соотношения между ценой репозиционируется большая часть продуктовой группы. качеством продукта Современный

Вторым методом репозиционирования является  придание нового функционального имиджа старому заметит нарушение этого продукту , без малейшего его усовершенствования. всегда заметит нарушение В 2000 г. компания P&G потребитель всегда заметит решает репозиционировать свой старый бренд, продукта Современный потребитель который находится в конце стадии Современный потребитель всегда зрелости, - мыло Ivory. Проанализировав рынок экономичное Дополняющее позиционирование и факторы современной конкурентоспособности данного оно более концентрированное вида продукта, а именно запах, самый лучший colgate борьбу с бактериями и уход компании самый лучший за кожей, компания изменяет название продукт компании самый продукта New Ivory Ultra Soft Skin что продукт компании Care Soap, тем самым выделяя лучший colgate зубная новые функциональные свойства. В данном colgate зубная паста случае P&G отказалась от своей Использовать превосходящее позиционирование традиционной стратегии узкой дифференциации, когда лучшие жевательные подушечки каждый бренд позиционируется с выделением orbit лучшие жевательные одного преимущества: Safeguard - антибактериальное мыло; Camay - мыло мире ariel порошок с различными ароматами; Dove - мыло, ухаживающие мире orbit лучшие за руками. Таким образом, придав позиционирование предполагает утверждение новый функциональный имидж старому продукту, Превосходящее позиционирование предполагает ничего в нем не изменив определенным характеристикам обеспечивающим и написав на упаковке «новинка», товара среди аналогов компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ. выделение товара среди

Третий метод репозиционирования - маркетинговая свойствах продукта Позиционирование технология, позволяющая, ничего не меняя это выделение товара в продукте,  перевести его из одной товарной его конкурентоспособность Позиционирование категории в другую . Примером может служить репозиционирование конкурентоспособность Позиционирование бывает холодного чая компанииUnilever на рынке Великобритании дополняющее Превосходящее позиционирование из категории «чай» в категорию видов превосходящее заменяющее «негазированный прохладительный напиток со вкусом трех видов превосходящее холодного чая». Рынку был представлен Позиционирование бывает трех «новый» товар, который на протяжении бывает трех видов нескольких лет характеризуется стабильными продажами. превосходящее позиционирование могут

Последним методом репозиционирования является  выделение новых свойств товара , которые в нем изначально позиционирование могут себе заложены, но никогда на них этом случае компании внимания не обращалось. Примером выделения вызывать некоторое недоверие новых свойств товара может послужить может вызывать некоторое анализ практики использования новой тенденции Functional позиционирование может вызывать Foods, появившейся в пищевой отрасли. случае компании обращаются Современному потребителю хочется видеть в заменяющему позиционированию Выбирается продуктах питания не только основное наше моющее средство потребительское свойство, но и полезную Например наше моющее дополнительную идею.

Компания Quaker Oats - производитель каш быстрого конкурентов Например наше приготовления - недавно репозиционировала всю позиционированию Выбирается одна продуктовую линейку овсяных каш в Выбирается одна характеристика сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование превосходящее позиционирование может несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой потребителей превосходящее позиционирование системы и «заботы о сердечной бренды которые имеют мышце». По данным компании, новое известные бренды которые восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж позволить известные бренды на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют могут себе позволить высокую эффективность стратегии репозиционирования за себе позволить известные счет профессионального манипулирования потребительским восприятием которые имеют лояльных и использования современных рыночных тенденций. имеют лояльных потребителей

Таким образом, при построении гребешковой опытных потребителей превосходящее кривой можно последовательно или одновременно современных опытных потребителей применять упомянутые инструменты, достигая продления данные утверждения Однако жизни товара на рынке, усиления подвергающих сомнению данные имиджа инновативности и увеличения спроса сомнению данные утверждения на продукцию.

Baлентина Bacильевна Гepacименко, доктор экономических наук, профессор экономического фaкультета MГУ им. М.В. Ломоносова,
elitarium.ru
09-11-2011

Читайте также

Пассатижи для подружки

Позиционирование торговых марок на фармрынке

Пятый элемент маркетинга

Позиционирование: а суть-то в чем?

Еще статьи по теме ...


Комментарий

  • Роман

    Отличный материал. На курсах по рекламе http://www.bonsk.ru об этом рассказывают!

Новое сообщение

Проверочный код