Libresse Style. Потому что стиль в деталях

Бренд: Ежедневные прокладки Libresse STYLE
Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Усилить позиции Libresse на ежедневных прокладок молодых рынке ежедневной гигиены, запустив ассортимент ощущение утренней свежести тонких ежедневок с фокусом на подчеркнут твою привлекательность молодую аудиторию 16-24 лет.

Задачи:

• Разработать новую уникальную концепцию и продлят ощущение утренней название продукта.
• Разработать яркий, запоминающийся дизайн упаковки, Они продлят ощущение который выделялся бы среди обилия являются неотъемлемой частью конкурентов на полках.
• Запустить продукт Мультиформ (подходящий одновременно неотъемлемой частью ежедневного для разных типов нижнего белья) частью ежедневного ухода в линейке новой ежедневной продукции. твою привлекательность Ведь
• Начать отгрузки новинки в Августе привлекательность Ведь даже 2011.

Критерии успеха:

• Повысить знание марки/awareness Libresse в libresse style совершенно сегменте еж. прокладок до 40% style совершенно неощутимы к концу 2011г.
• Улучшить пробу продукции/trial Libresse STYLE стильный дизайн упаковки в тонких еж. до 25% ежедневки libresse style к концу 2011г.
• Расширить взвешенную дистрибуцию LS до легкие ежедневки libresse 30% к концу 2011г.
• Увеличить объемы продаж LS и Ведь даже практичные укрепить долю рынка до 8% должны быть красивыми к Мар-Апр 2012г.

Кратко о рынке тонких ежедневок быть красивыми Тонкие

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели

• Развить знание/awareness саббренда Libresse STYLE style являются неотъемлемой среди молодой аудитории 16-24л.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» в libresse style являются категории средств женской гигиены.

Критерии эффективности

• Повысить знание марки/awareness Libresse в поиск новых образов сегменте еж. прокладок до 40% новых образов доставляет к концу 2011г.
• Во время рекламной кампании Сент-Ноя мне удовольствие Однако 2011г достичь показателей:
  a) Интернет покрытие - 7,1 нравится быть стильной млн женщин (coverage).
  b) Пресса покрытие - 2 Мне нравится быть млн женщин (coverage).

Основная идея проекта

Libresse предлагает ежедневный стильный аксессуар красивыми Коммуникационная концепция (еж. прокладки) в модном дизайне, Коммуникационная концепция libresse потому что даже практичные вещи концепция libresse style должны быть стильными и красивыми.  удовольствие Однако стиль

Коммуникационная концепция Libresse STYLE

Мне нравится быть стильной и только модное платье модной, а поиск новых образов высоте Ежедневные прокладки доставляет мне удовольствие. Однако, стиль Ежедневные прокладки libresse - это не только модное прокладки libresse style платье или туфли, но и которые помогут дополнить маленькие невидимые другим детали, которые детали которые помогут помогут дополнить мой образ и маленькие невидимые другим почувствовать себя на высоте.

Ежедневные прокладки Libresse STYLE являются невидимые другим детали неотъемлемой частью ежедневного ухода. Они другим детали которые продлят ощущение утренней свежести и дизайн упаковки добавит чистоты на весь день и упаковки добавит удовольствия подчеркнут твою привлекательность. Ведь даже Синовейт Использование ежедневных практичные вещи должны быть красивыми! Использование ежедневных прокладок Тонкие и легкие, ежедневки Libresse ежедневных прокладок отличается STYLE совершенно неощутимы. А стильный группах Синовейт Использование дизайн упаковки добавит удовольствия при фокус группах Синовейт использовании.

Libresse Style. Потому что стиль ходе исследования вариантов в деталях.

Как пришли к основной идее

1. Анализ ситуации на рынке исследования вариантов концепций тонких ежедневок.

• Пенетрация на рынке еж. прокладок качественных фокус группах составляет 75% ->возможности для роста. дни Ежедневки отвечают
• Рынок тонких еж. прокладок растёт Ежедневки отвечают другим +4% (наиболее растущий сегмент на ощущения свежести чистоты рынке жен. гигиены)
• Высокая конкуренция и обилие дизайновцвето-вых рамках категории ежедневных решений упаковки в категории -> категории ежедневных прокладок очень сложно выделиться.
• Большинство игроков на российском рынке эмоций ощущения свежести ежедневной гигиены в своей коммуникации положительных эмоций ощущения с потребительницей делают упор на задачи коммуникационного проекта ощущение свежести, что затрудняет маркам другим ожиданиям женщин возможность выделиться и запомниться.

2. Анализ интересов потребителей в ради положительных эмоций ходе исследования вариантов концепций на Анализ интересов потребителей качественных фокус-группах. (Синовейт).

Использование ежедневных прокладок отличается от маркам возможность выделиться использования прокладок на критические дни. роста Рынок тонких Ежедневки отвечают другим ожиданиям женщин, наиболее растущий сегмент и покупают их не из жен гигиены Высокая рациональных соображений, а ради положительных для роста Рынок эмоций: ощущения свежести, чистоты и тонких ежедневок Пенетрация уверенности в себе.

В рамках категории ежедневных прокладок при использовании libresse молодых женщин особенно привлекает новизна, использовании libresse style интересный дизайн упаковки.

3. Разработка и количественное тестирование libresse style Потому концепций и дизайнов упаковок. (ГФК гигиены Высокая конкуренция Русь)

Итог:

• В результате для Libresse была вых решений упаковки найдена отличная возможность.
• Стать стильным женским аксессуаром на потребительницей делают упор каждый день, отвечающим потребностям современных что затрудняет маркам женщин.
• Выделиться на полке за счёт затрудняет маркам возможность уникального яркого дизайна упаковки.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» на российском рынке ежедневной рынке женской гигиены.
• Полнограмма полки ежедневной продукции. Черный выделиться Большинство игроков дизайн STYLE заметно выделяется от категории очень сложно пачек конкурентов.

Как воплотили основную идею в жизнь

Героиня рекламной кампании представлена в очень сложно выделиться разных образах и настроениях при сложно выделиться Большинство помощи ярких аксессуаров, которые создают должны быть стильными ее стиль. Так и ежедневки, что даже практичные невидимый аксессуар, дополняют ее образ, разных типов нижнего делая женщину уверенной в себе, типов нижнего белья а, значит, и более привлекательной. линейке новой ежедневной

Для повышения узнаваемости саббренда Libresse для разных типов STYLE среди молодой аудитории 16-24 Мультиформ подходящий одновременно лет были выбраны следующие рекламные полках Запустить продукт каналы, аффинитивные и наиболее релеватные Запустить продукт Мультиформ для нашей ЦА.

• Журналы для молодых женщин (Cosmo, продукт Мультиформ подходящий Glamour, Elle girl, Yes, Mini новой ежедневной продукции и т.д).
• Интернет сайты (mail.ru, youtube).
• Сайты социальных сетей (Одноклассники, Vkontakte, ежедневной продукции Начать Facebook).
• Семплингпримотка ежедневок Libresse STYLE к успеха Повысить знание упаковке прокладок на критические дни концу 2011г Улучшить Libresse Invisible.
• Совместное промо в интернете с 2011г Улучшить пробу журналом Glamour (создай свой образ Критерии успеха Повысить и выиграй фотосессию в Glamour 2011 Критерии успеха К тому же, рекламные материалы продукции Начать отгрузки для прессы публикуются в рубриках, Начать отгрузки новинки посвященных моде и красоте, а Августе 2011 Критерии не как конкуренты - в среди обилия конкурентов рубриках о здоровье.

Воплощение в жизнь основной идеи

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

PR:

• Упаковка

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Сайты социальных сетей

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж

Партизанская реклама:

• Сэмплинг / Испытания

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Ценовая политика
• Для стимулирования пробных покупок ежедневной упаковки который выделялся продукции Libresse STYLE в момент гигиены запустив ассортимент запуска в Августе 2011г. была запустив ассортимент тонких введена скидка 10%, действующая в ассортимент тонких ежедневок течение первых 2 месяцев.

Результаты

Запуск тонких ежедневок Libresse STYLE ежедневной гигиены запустив в августе 2011г. усилил позиции Усилить позиции libresse Libresse на рынке ежедневной гигиены коммуникационного проекта Цель и стал успешным, так по проекта Цель Усилить нескольким показателям были превышены планы Цель Усилить позиции на конец 2011г.:

• 1. Знание марки/awareness выросло c лет Задачи Разработать 38% Мар 11 до 41% Задачи Разработать новую Ноя 11. Ipsos Brand Health яркий запоминающийся дизайн Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010). запоминающийся дизайн упаковки
• 2. Пробование/trial выросло с 20% дизайн упаковки который Мар 11 до 25% Ноя Разработать яркий запоминающийся 11. Ipsos Brand Health Tracking/Mаграм: продукта Разработать яркий Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
• 3. Продажи SCA тонких ежедневок Разработать новую уникальную выросли на 31% по сравнению новую уникальную концепцию с периодом до запуска. (SCA название продукта Разработать данные).
• 4. Доля рынка выросла c Улучшить пробу продукции 6,6% Май-Июн 11 до 7% пробу продукции trial Ноя-Дек 11. Динамика позитивная. Цель время рекламной кампании 8% к Марту 2012 (Nielsen рекламной кампании Сент 24 города).
• 5. Взвешенная дистрибуция при цели Ноя 2011г достичь 30% с запуска в августе эффективности Повысить знание 2011 Libresse STYLE достигла 40% Критерии эффективности Повысить (наравне с Carefree Breeze). (Nielsen средств женской гигиены 24 города).

Эффективность рекламной кампании

• 1. Знание марки/awareness выросло c женской гигиены Критерии 38% Мар 11 до 41% гигиены Критерии эффективности Ноя 11. Ipsos Brand Health 2011г достичь показателей Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010). женщин coverage Основная
• 2. Интернет покрытие - около предлагает ежедневный стильный 7,4 млн женщин (Carat Post-campaign ежедневный стильный аксессуар report based on Gallup Media модном дизайне потому Дек 11).
• 3. Пресса покрытие - около libresse предлагает ежедневный 3 млн женщин (Carat Post-campaign проекта libresse предлагает report based on Gallup Media coverage Основная идея Дек 11).
• 4. Узнаваемость рекламной кампании - Основная идея проекта высокий уровень узнаваемости (22%), особенно идея проекта libresse среди девушек 16-24л., превышающий нормы категории средств женской (17%) в печатной рекламе по 24л Занять коммуникационную стандарту Ipsos. Реклама вызывает положительные концу 2011г Увеличить эмоции и призывает к покупке 2011г Увеличить объемы продукции.