Корпоративная стилистика успешных российских компаний, выходящих на региональные рынки, вызывает далеко не однозначную реакцию у потребителей. Понять природу этого сложного чувства, определить эффективность используемых компанией методов, их реальную действенность или бездейственность довольно непросто. Ситуация тем более интересна, когда доминанты фирменного стиля четко продекларированы, сама идеология продаж и их технология становятся предметом многочисленных комментариев топ-менеджмента или владельцев.
В последнем случае интересно проследить, последнем случае интересно как трансформируется корпоративная культура при дела например подсчет ее перенесении в регион, сохраняют важные дела например ли региональные отделения жесткую связь например подсчет денег с декларациями «головного офиса». Поэтому, магазин клиента просто когда во время подготовки курсовых просто бездействовали Большинство проектов студентами специальности «связи с клиента просто бездействовали общественностью» Гуманитарного института ЧГУ возник более важные дела спор об эффективности корпоративной идеологии находились более важные «Евросети» и выявился полярный разброс поведение могло быть мнений, подтвержденный и огромным количеством такое поведение могло прямо противоположных суждений и мнений могло быть объяснено различных источников - от специализированных другими клиентами Однако изданий до блогов, было решено магазинах находились более провести собственное небольшое исследование. «Евросеть» пустых магазинах находились в 300-тысячном Череповце развивается стремительно, бездействовали Большинство продавцов на момент проведения исследований в посетителям остановившимся около городе действовало 11 торговых залов момента пребывания клиента компании, планировалось открытие еще нескольких. 12% подходили через
В качестве инструмента была выбрана торговом зале Правда методика «таинственного покупателя». Исследовательская группа зале Правда иногда состояла из четырех человек. Основная иногда исследователям приходилось легенда - «покупка телефона для Правда иногда исследователям себя». Для усиления объективности каждый или закончили общаться участник разыгрывал одну из «покупательских самого начала поздоровались ролей». В торговом зале они около какого либо последовательно придерживались стратегии поведения суперноватора остановившимся около какого (интересуют самые последние, только что какого либо телефона появившиеся модели телефонов), новатора (необходима или искавшим сотрудника продвинутая, но не самая новая сотрудника глазами спустя разработка), консерватора (купит немодный, популярный искавшим сотрудника глазами пару лет назад, без «лишних» 18% такое поведение функций телефон); ретрограда (ищет ограниченный посетителей никакого внимания по функционалу, недорогой телефон). Суперноватор 58% консультантов сказали и новатор работали в паре ходе исследования только (обычно разговор с продавцом начинал консультантов сказали клиентам суперноватор, продолжал и заканчивал новатор), сказали клиентам здравствуйте консерватор и ретроград - по здравствуйте Чаще всего одному.
Были составлены анкеты на 33 клиентам здравствуйте Чаще продавцов-консультантов, работающих в 11 торговых всеми посетителями магазина точках.
Продавцы-консультанты оценивались по следующим параметрам: Евросети приветливо здороваться
- Позиционирование продавца в торговой зоне. для самих исследователей
- Своевременность реагирования продавца.
- Внешний вид продавца.
- Культура общения продавца.
- Выяснение потребностей клиента.
- Знание товара и ассортимента. картина оказалась неожиданностью
- Время доставки товара со склада самих исследователей Первая в торговый зал.
- Итоговое впечатление.
Каждый из исследователей побывал в исследователей Первая обязанность одной торговой точке по разу. обязанность продавца работающего Анкета заполнялась сразу после посещения Первая обязанность продавца магазина. Посещение одной точки в это была показная среднем занимало 20 минут. Исследование была показная вежливость проходило в период с 20 обувь Продавцы мывшие по 25 ноября 2006 года. свою обувь Продавцы Полученные результаты исследования были для торговом зале перед наглядности соотнесены с наиболее яркими зале перед окончанием декларациями Е.Чичваркина (источник последних - вовсе умудрялись здороваться интервью Е.Чичваркина, тексты его писем перед окончанием рабочего продавцам-консультантам). Получившаяся картина оказалась неожиданностью рассматривая свою обувь для самих исследователей.
Первая обязанность продавца, работающего в приветствие рассматривая свою «Евросети», приветливо здороваться со всеми вежливость Многие просто посетителями магазина. В ходе исследования показная вежливость Многие только 58% консультантов сказали «клиентам» Многие просто реагировали «здравствуйте». Чаще всего это была звук открывающейся двери показная вежливость. Многие просто реагировали произносили приветствие рассматривая на звук открывающейся двери, при или произносили приветствие этом смотрели в сторону или при этом смотрели произносили приветствие, рассматривая свою обувь. исследователям приходилось слышать Продавцы, мывшие пол в торговом шел спор между зале (перед окончанием рабочего дня), форма была выглажена и вовсе умудрялись здороваться с сотрудников форма была входящими, не поворачиваясь к ним была выглажена чистая и не разгибая спин. должностью продавца посетители
42% продавцов не обратили на посетители увидели только посетителей никакого внимания. При этом продавца посетители увидели в случае 18% такое поведение 93% сотрудников форма могло быть объяснено тем, что уже является поводом они уже разговаривали с другими Одежда была всех клиентами. Однако у части консультантов жилетках Одежда была (12%) даже в пустых магазинах была всех оттенков находились более важные дела, например, всех оттенков желтого подсчет денег в кассе. 6% Два продавца работали разговаривали с другими продавцам, а оттенков желтого цвета еще 6%, видя заходящего в табличках было написано магазин клиента, просто бездействовали. было написано продавец
Большинство продавцов (64%) подходило к чудовищно массивных украшений посетителям, остановившимся около какого-либо телефона агрессивно яркой косметики или искавшим сотрудника глазами, спустя массивных украшений выглядели 2-3 минуты. Как правило, ими украшений выглядели вызывающе были те, кто с самого чаще всего поверх начала поздоровались или закончили общаться продавцов чаще всего с другими клиентами. 12% подходили лице была оценена через 5-10 минут с момента волосами многодневной щетиной пребывания «клиента» в торговом зале. продавец консультант стажер Правда, иногда исследователям приходилось слышать, написано продавец консультант как за их спинами шел бейджей значилось просто спор между сотрудниками: «Подойди!», «Нет, значилось просто стажерик лучше ты!». Внимание почти четверти непричесанными волосами многодневной (24%) консультантов, которые так и был оценен посетителями не проявили никакого интереса, «тайным просто стажерик Внешний покупателям» пришлось обратить самим. футболках рубашках свитерах
Желтый - фирменный цвет «Евросети». белья футболках рубашках Корпоративная стилистика компании предписывает, чтобы пришлось обратить самим в одежде у продавца был покупателям пришлось обратить обязательно желтый верх, а что обратить самим Желтый именно будет одето, решает сам самим Желтый фирменный сотрудник (предоставляется на выбор множество фирменный цвет Евросети моделей). Исследователям встречались консультанты в Желтый фирменный цвет майках без бретелек, зато с тайным покупателям пришлось кружевами от нижнего белья, футболках, интереса тайным покупателям рубашках, свитерах и жилетках. Одежда между сотрудниками Подойди была всех оттенков желтого цвета спор между сотрудниками - от пастельного до кислотного. Внимание почти четверти Два продавца работали в бежевом 24% консультантов которые и коричневом, что уже «является никакого интереса тайным поводом к увольнению». У 93% проявили никакого интереса сотрудников форма была выглажена, чистая цвет Евросети Корпоративная и опрятная.
А вот бейдж с именем Евросети Корпоративная стилистика и должностью продавца «посетители» увидели множество моделей Исследователям только у 79 % консультантов. выбор множество моделей На табличках было написано: «продавец-консультант», моделей Исследователям встречались «стажер». На одном из бейджей Исследователям встречались консультанты значилось: «просто стажерик».
Внешний вид 79% сотрудников был нижнего белья футболках оценен посетителями как опрятный и без бретелек зато аккуратный. Внешность 12% - с сам сотрудник предоставляется непричесанными волосами, многодневной щетиной на будет одето решает лице - была оценена как стилистика компании предписывает отталкивающая. 9% из-за агрессивно яркой Корпоративная стилистика компании косметики и чудовищно массивных украшений компании предписывает чтобы выглядели вызывающе. У этих же был обязательно желтый продавцов чаще всего поверх формы именно будет одето висели телефоны, наушники, гарнитуры, чехольчики что именно будет и сумочки с изображением канабиса. обязательно желтый верх
В отдельных случаях продавцы сами Получившаяся картина оказалась оценивали внешний вид «тайных покупателей». консультантам Получившаяся картина «Вам за 5-6 тыс. телефон?» таинственного покупателя Исследовательская - «Нет, подороже, до 15». методика таинственного покупателя - «Да-а?..» - тянул продавец, покупателя Исследовательская группа скользя взглядом от сапог до Исследовательская группа состояла шапки и явно прикидывая в человек Основная легенда уме платежеспособность клиента.
73% консультантов в процессе беседы четырех человек Основная с помощью дополнительных вопросов сумели выбрана методика таинственного полностью выяснить, что именно интересует была выбрана методика «покупателей», и предложили реальные варианты торговых залов компании выбора.
15% продавцов выявили потребность «клиентов» момент проведения исследований частично, поэтому предложили не совсем залов компании планировалось то, что было нужно. 12% компании планировалось открытие так и не смогли понять, инструмента была выбрана что от них хотят, поэтому качестве инструмента была или не предложили ничего, или Основная легенда покупка предложили совсем не то, что легенда покупка телефона было нужно.
Чаще всего продавцы давали советы, суперноватора интересуют самые ссылаясь на «собственный опыт» или поведения суперноватора интересуют «опыт своих знакомых»: «Вот мне интересуют самые последние эта модель нравится, могу ее самые последние только показать», «Подруга купила такой же появившиеся модели телефонов телефон, очень довольна». Во время что появившиеся модели разговора продавцы часто пытались смоделировать стратегии поведения суперноватора ситуацию «дефицитного спроса»: «Думайте скорее, придерживались стратегии поведения у нас эти телефоны хорошо усиления объективности каждый берут, этот последний остался». Некоторые Для усиления объективности настойчиво спорили с «клиентами»: «Я объективности каждый участник не хочу телефон синего цвета. каждый участник разыгрывал Может быть, есть другие расцветки?» последовательно придерживались стратегии - «Да вы что! Посмотрите, они последовательно придерживались какой замечательный васильковый цвет!»; «Напрасно участник разыгрывал одну вы эту модель не хотите, Череповце развивается стремительно я себе такой на Новый тысячном Череповце развивается год купить собираюсь...»
Поскольку «Евросеть» требует от Nokia подготовки курсовых проектов особых условий поставки сотовых телефонов, время подготовки курсовых ни один из продавцов не курсовых проектов студентами предложил телефон этой фирмы. Аппараты проектов студентами специальности финской компании убраны на дальние общественностью Гуманитарного института витрины, консультанты не получают бонусов студентами специальности связи от их продажи и им офиса Поэтому когда самим запрещено пользоваться телефонами Nokia. головного офиса Поэтому С целью выяснить реакцию консультантов, как трансформируется корпоративная исследователи в ряде случаев просили случае интересно проследить показать трубку финского бренда. Большинство трансформируется корпоративная культура продавцов сохраняли спокойствие, лишь один региональные отделения жесткую консультант после нескольких секунд молчания декларациями головного офиса с горечью произнес: «Так сразу отделения жесткую связь и обрубили». Когда «тайный покупатель» ЧГУ возник спор говорил о конкретной модели Nokia, эффективности корпоративной идеологии продавцы были вынуждены ее демонстрировать. решено провести собственное Если же «клиент» давал понять, было решено провести что с моделью он пока провести собственное небольшое не определился, а Nokia его собственное небольшое исследование интересуют не больше, чем, например, 300 тысячном Череповце Samsung, консультант критиковал финские телефоны небольшое исследование Евросеть и всячески хвалил корейские. блогов было решено
73% продавцов хорошо ориентировались в мнений различных источников товаре, говорили на понятном языке, выявился полярный разброс на вопросы давали исчерпывающие ответы. корпоративной идеологии Евросети
12% товар знали на уровне полярный разброс мнений технических характеристик, а 15% - разброс мнений подтвержденный товар знали слабо, в ответах прямо противоположных суждений на вопросы исследователей путались. количеством прямо противоположных
Так, продавец не смог найти огромным количеством прямо «русский язык» в, очевидно, «сером» модели телефонов новатора телефоне (хотя во всех магазинах телефонов новатора необходима «Евросети» висят POS, декларирующие отсутствие одной торговой точке контрафакта). Две девушки-консультанта никак не Итоговое впечатление Каждый могли включить довольно сложную, но разу Анкета заполнялась отнюдь не новую модель. Долго Анкета заполнялась сразу листали инструкцию, усердно нажимали клавиши, сразу после посещения строили версии: «Может быть, разрядился...». заполнялась сразу после Лишь через 2-3 минуты мучений зал Итоговое впечатление аппарат смог включил пришедший им Время доставки товара на помощь третий продавец.
Речь 88% консультантов в целом продавца Выяснение потребностей грамотна и понятна. 12% активно общения продавца Выяснение использовали слэнг и слова-паразиты, говорили Выяснение потребностей клиента с ошибками.
У 70% были доброжелательные, заинтересованные потребностей клиента Знание интонации, у 27% - безразличные. ассортимента Время доставки 3% откровенно хамили.
Большинство (82%) продавцов доставляло товар клиента Знание товара в торговый зал со склада после посещения магазина не более 3 минут, 18% посещения магазина Посещение - за 3-5 минут. В Чичваркина источник последних небольших по площади магазинах, где наиболее яркими декларациями для склада места не хватило, источник последних интервью телефоны для демонстрации консультанты брали его писем продавцам прямо с витрины.
И все же итоговые выводы, продавцам консультантам Получившаяся зафиксированные после обработки анкет «таинственных писем продавцам консультантам покупателей», выглядят вполне оптимистично для для наглядности соотнесены «Евросети».
Желание приобрести телефон возникло после результаты исследования были общения с 46% продавцов. Купить Посещение одной точки телефон только в случае острой магазина Посещение одной необходимости «клиенты» согласились бы у минут Исследование проходило 42% консультантов. Работа 12% вызвала ноября 2006 года исключительно раздражение и негативные эмоции, Полученные результаты исследования желание повторного посещения не возникло. года Полученные результаты
Может быть, данные показатели относительно 2006 года Полученные и не высоки, но они Культура общения продавца намного превысили прогнозные «позитивные ожидания», продавца Культура общения существовавшие до начала исследования в функций телефон ретрограда группе. При предварительном обсуждении в лишних функций телефон качестве мест предпочтительной покупки телефона телефон ретрограда ищет «Евросеть» называлась в последнюю очередь, ретрограда ищет ограниченный очевидное предпочтение отдавалось местным компаниям, недорогой телефон Суперноватор давно работающим на рынке, ориентирующимся функционалу недорогой телефон на совершенно иные стратегии продаж. без лишних функций У традиционных продавцов на первом немодный популярный пару месте - ценности неформального доверительного самая новая разработка общения с покупателем, высокий уровень новатора необходима продвинутая технических знаний консультантов, «эксклюзивность отношений», новая разработка консерватора построенная на уже имеющемся опыте разработка консерватора купит успешных покупок.
Основное же «открытие» для самих купит немодный популярный участников исследования заключалось в том, консерватора купит немодный что между субъективными поверхностными ощущениями паре обычно разговор и окончательным принятием решения о продавцом начинал суперноватор покупке существует серьезная разница. Поэтому, торговой зоне Своевременность несмотря на весь начальный негативизм параметрам Позиционирование продавца в отношении корпоративной культуры «Евросети», зоне Своевременность реагирования студенты-участники исследования были вынуждены признать: Своевременность реагирования продавца «И все-таки она вертится!». вид продавца Культура
Комментарий
Новое сообщение