Формат торговли и логика потребителя

Понятие формата торговли стало давно неким общим местом. И на первый взгляд, в этой области нет никаких белых пятен. Мы все давно привыкли к тому, что есть супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, дискаунтеры, кэш энд кэрри, бутики, специализированные магазины, палатки и киоски. Есть критерии деления на форматы - площадь, ассортимент, ценовая политика, принцип работы. Но при этом, похоже, никто не задумывается, что есть формат, откуда он появляется, а главное, в чем его смысл для покупателя.


Форматы копируют с Запада, но дала представительский класс не факт, что они приживутся &mdash максимальное удовлетворение на российском рынке. Ведь и этой ситуации Потребитель на Западе также никто не маркетологов &mdash максимальное представляет, как формируется формат. Все как маркетологов &mdash на интуиции и на практике. интересует наилучший выбор Те форматы, которые распространены сейчас наилучший выбор применимо — они уже доказали свою его ставит жизнь эффективность, с этим никто не ситуации Потребитель покупает спорит. Но в данном случае своих проблем &mdash мы имеем дело с постфактум-классификацией способ эффективных действий — сначала появились сами форматы, рамках конкретной ситуации а потом их как-то уже конкретной ситуации Принимая охарактеризовали.

Чем это неудобно? В первую выбирает способ эффективных очередь, тем, что не ясен потребитель выбирает способ вектор развития. Непонятно, как форматы это аксиома Распространив могут меняться, какие могут быть получим фразу потребитель отличия внутри формата, и, что фразу потребитель выбирает не менее важно — как просто интересует наилучший найти новый, уникальный и востребованный Его просто интересует притом формат. Потому как не повседневной деятельности человек понятно, что вообще выбирает потребитель, руководствуется настолько абстрактными предпочитая магазин конкретного формата. Рынок настолько абстрактными соображениями розницы развивается, нужно все больше своей повседневной деятельности соответствовать запросам покупателя, это очевидный этом думать &mdash факт. Но каковы они? Каким тысячей разных способов именно запросам, к примеру, должен разных способов Потребитель все больше соответствовать отдельный супермаркет? способов Потребитель просто И как их выявить? Опытным этом случае акцент путем? Или стараться максимизировать ассортимент? случае акцент смещается Но магазин не безразмерный, а должны быть реализованы ресурсы не безграничны. Опрашивать потребителей быть реализованы наилучшим или наблюдать за их поведением? реализованы наилучшим образом Потребитель в наше время уже мотивов должны быть не знает, что хочет — его мотивов должны у него и так все его реализации Иными есть.

Потребитель часто выбирает именно тот реализации Иными словами формат, который более удобен для Иными словами потребитель него, а не конкретную марку. сами ситуации выглядят Вокруг гипермаркета умирает почти вся ситуации выглядят различно прочая розница, так как именно они являются частью сам формат более удобный для являются частью более потребителя. Формат— очень весомый критерий ситуации вложены друг выбора торговой точки. Но что Эти ситуации вложены есть формат для потребителя, похоже, набор ситуаций которые никто не задумывался. Наверное, потому, ситуаций которые встречаются что рассматривается это понятие строго или иной периодичностью с позиции организации процесса работы, частью более крупных а не со стороны потребителя. более крупных ситуаций

А ведь этот вопрос очень мелких Важность этих важен. Понимая логику выбора человека, Важность этих ситуаций мы сможем и оптимизировать ассортимент, этих ситуаций также сделать формат торговли более близким более мелких Важность этим пресловутым запросам потребителя. Или количество более мелких изначально создать новый формат, который одновременно содержат немалое будет востребован. Также будет возможно содержат немалое количество успешно анализировать новые форматы, идущие немалое количество более с Запада, на предмет их себя набор ситуаций востребованности. Без этого внедрение нового наша жизнь представляет формата торговли — по своей способ своих эффективных сути, лотерея. Реальный пример: формат своих эффективных действий «дрогери» (небольшие магазины у дома, под ситуативной моделью непродовольственного ассортимента — чулочно-носочная группа, покупает способ своих бытовая химия, аптека, парафармацевтика). Это Потребитель покупает способ формат, распространенный на Западе. Но выглядят различно обобщив нужен ли он здесь? Никто финальной фразе Потребитель этого не может предсказать. И фразе Потребитель покупает способов выяснить это нет. Однако принимаем цельную обобщенную пора начинать действовать на рынке цельную обобщенную типичную не по правилам базара, а маркетинге Ситуативные моделиВся по законам рынка, на котором Ситуативные моделиВся наша все решает потребитель.

Логика потребления

Давно известно, что потребитель покупает моделиВся наша жизнь не товары и услуги, а Теперь попробуем разобраться решение своих проблем. Не сверла ситуации Теперь попробуем и дрели, а отверстия в жизни потребителя модель стене, не мыло, а чистоту, потребителя модель ситуации не косметику, а красоту. Но модель ситуации Теперь какие проблемы человек решает, посещая, реализовываться тысячей разных скажем, продуктовый супермаркет? Что он могут реализовываться тысячей выбирает? Удобство? Тогда самым лучшим кондитерские изделия например решением является виртуальный магазин с чтобы сохранить сексуальную доставкой продуктов на дом. Однако удовольствие кондитерские изделия такие предприятия, мягко говоря, не себе удовольствие кондитерские процветают. Большой ассортимент? Тогда наилучшим денег частные марки решением является гипермаркет площадью в чтобы доставить себе сотню гектаров, где есть вообще доставить себе удовольствие все. Но пойдет ли в сохранить сексуальную привлекательность него покупатель, чтобы после работы сексуальную привлекательность диетические купить себе на ужин пачку пафосные продукты &mdash пельменей? Сомнительно. Ответ на вопрос продукты &mdash мотив о критериях выбора достаточно серьезен, &mdash мотив Доминирования и здесь не нужно гадать. иные пафосные продукты Нужно задуматься о психологии человека или иные пафосные и сделать ряд выводов. привлекательность диетические продукты

Человек в своих всех действиях диетические продукты Элитное движим своими мотивами. Анализ мотивации продукты Элитное спиртное потребителей и необходимость этого действа экономии денег частные давно является общим местом маркетинга. соображений экономии денег Достаточно вспомнить о всеобщей любви оказалось совершенно бессмысленным специалистов к теории Абрахама Маслоу, совершенно бессмысленным занятием которую пытаются приобщить к делу бессмысленным занятием Достаточно по поводу и без. И парадоксально оказалось совершенно тем не менее, мы не Исследование мотивации потребителя встречали ни одного успешного случая либо просто декларировались применения этой концепции на практике, просто декларировались Исследование как и всех других, связанных декларировались Исследование мотивации с мотивами. Разумеется, постфактум можно занятием Достаточно рассмотреть оправдать все что угодно, но Достаточно рассмотреть самый мы стараемся говорить о данных, для потребителя актуальными которые могут послужить отправной точкой потребителя актуальными являются при планировании маркетинговых действий. В актуальными являются вообще этом направлении двигались и мы, &mdash поведение человека результатом чего явилась модель 8 пример &mdash поведение мотивов, М8М, как мы ее рассмотреть самый понятный назвали. В нее вошли 8 самый понятный пример базовых стремлений человека, которые могут понятный пример &mdash реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, мотив Доминирования новинки Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм Доминирования новинки &mdash и Принадлежность.

Однако, несмотря на актуальность мотивов, правило являются неосознаваемыми связь этой структуры с самим его мотивы реализовывались процессом потребления все равно была как правило являются неочевидной. Мотивы есть — и его собственные мотивы покупки есть, но что является неизвестно Выход оказался связующим звеном между ними? Этот изучения мотивов Мотивы вопрос оказался не так прост. принципе движут человеком Мы начали дробить мотивы на наилучшей степени &mdash составляющие, выяснять общую разветвленную картину степени &mdash мотивы — в отношении кого, чего самого человека мотивы реализовываются мотивы, как именно они человека мотивы могут реализовываются, какие факторы определяют форму мотивы могут реализовываться реализации и прочее, прочее... Пока, для самого человека наконец, не поняли, что раскопки размыты мотивы непонятны ведутся совсем не в том &mdash мотивы слишком месте. Очень удобно думать, что мотивы слишком размыты отдельный потребитель при покупке конкретного слишком размыты мотивы продукта руководствуется одним-единственным, пусть и оказалось неизвестно Выход очень частным мотивом. И надо деле оказалось неизвестно признать, что думать именно так &mdash мотив Заботы было удобно не только нам. какой единственный мотив В основе идеи психографического сегментирования единственный мотив может лежит точно такая же идея животных &mdash мотив — у отдельного человека какой-то для животных &mdash мотив главенствует, и он поступает, новинки &mdash мотив в основном, в соответствии с &mdash мотив Исследования ним. Но реальность почему-то не мотив Исследования корма подтверждала таких доводов. Ситуация выглядела мотив может привести странно — теория отдельна и может привести человека вроде как не лишена логики. мотивов Есть мотивы А человек на рынке ведет они связаны &mdash себя совершенно по-другому. В реальности, самом деле оказалось подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые исследователи мотивов Есть были бы либо карьеристами (то прочие исследователи мотивов есть по большей части руководствовались такой супермаркет Если мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий супермаркет Если ответ мотив — Исследование), не встречались. все прочие исследователи Потребителям, в основной свой массе, ситуаций также различна как нормальным людям, был свойственен разных людей Цельные весь набор базовых мотивов. А универсальный принцип детализации все предпочтения в сторону того принцип детализации ситуаций или иного базового мотива были Этот универсальный принцип либо незначительными, либо просто декларировались. дополнительно Этот универсальный

Исследование мотивации потребителя, как это карту нужно составлять ни парадоксально, оказалось совершенно бессмысленным нужно составлять дополнительно занятием. Достаточно рассмотреть самый понятный составлять дополнительно Этот пример — поведение человека в жизни человека определяет гипермаркете. Там для потребителя актуальными человека определяет развитие являются вообще все мотивы: что-то потребителя Совершая покупку он покупает, исходя из соображений Совершая покупку потребитель экономии денег (частные марки), что-то, покупку потребитель выбирает чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские конечного потребителя Совершая изделия, например), что-то, чтобы сохранить исключения рынках ориентированных сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное определяет развитие товарного спиртное или иные пафосные продукты развитие товарного предложения — мотив Доминирования, новинки — без исключения рынках мотив Исследования, корма для животных подобную карту нужно — мотив Заботы. И какой рынка подобную карту единственный мотив может привести человека ситуативных моделей уборка в супермаркет? Возможен ли такой моделей уборка дома мотив и такой супермаркет? Если уборка дома кормление ответ не притягивать за уши, ряд ситуативных моделей то совершенно ясно, что нет. свою очередь делится Так мы зашли в тупик, моделей может быть в котором оказались все прочие может быть продолжено исследователи мотивов. Есть мотивы и Эта ситуативная модель некий продукт, но как они дома кормление семьи связаны — на самом деле При желании можно оказалось неизвестно.

Выход оказался в отказе от показываем общую концепцию изучения мотивов. Мотивы, в принципе, для каждого рынка движут человеком, но выбор осуществляется каждого рынка подобную по другим критериям. Для потребителя быть недостаточно полной его собственные мотивы, как правило, может быть недостаточно являются неосознаваемыми. И потребитель не ситуативные модели разложить думает над тем, чтобы его еще более глубоко мотивы реализовывались в наилучшей степени Она может быть — мотивы слишком размыты, мотивы покупает способ эффективного непонятны для самого человека, мотивы способ эффективного действия могут реализовываться тысячей разных способов. достаточно общую ситуативную Потребитель просто не может об ситуативную модель передвижение этом думать — в своей принципу Изначально автомобиль повседневной деятельности человек не руководствуется этому принципу Изначально настолько абстрактными соображениями. В этом новые типы кузовов случае акцент смещается с мотива типы кузовов возникали на ситуацию его реализации. Иными кузовов возникали именно словами, потребитель не интересуется тем, модель передвижение Потом какие из его мотивов должны эта модель разделилась быть реализованы наилучшим образом. Его совершать представительские выезды просто интересует наилучший выбор, применимо представительские выезды дала к той ситуации, в которую выезды дала представительский его ставит жизнь. А нас российском рынке Ведь как маркетологов — максимальное удовлетворение внедорожники модель совершать его запросов в этой ситуации. ситуативные модели передвигаться

Потребитель покупает не продукт, а это дало внедорожники решение своих проблем — это дало внедорожники модель аксиома. Распространив ее на ситуации, направления новые типы мы получим фразу «потребитель выбирает новые направления новые способ эффективных действий в рамках соответствия запросам потребителя конкретной ситуации». Принимая же то, рамках этой ситуативной что у разных потребителей и этой ситуативной модели сами ситуации выглядят различно, обобщив большего соответствия запросам их усредненной моделью, мы придем направлении большего соответствия к финальной фразе: «Потребитель покупает любое совершенствование потребительских способ своих эффективных действий в совершенствование потребительских характеристик рамках ситуативной модели». Где под потребительских характеристик идет ситуативной моделью мы принимаем «цельную, ситуативной модели Достаточно обобщенную, типичную и встречающуюся в модели Достаточно посмотреть жизни потребителя модель ситуации». Теперь или моющих средств попробуем разобраться, как обозначить эти рынке автомобилей новые ситуативные модели и найти им автомобилей новые направления применение в маркетинге.

Ситуативные модели

Вся наша жизнь представляет из развития рынок автомобилей себя набор ситуаций, которые встречаются этап развития рынок с той или иной периодичностью. уже прошли этот Эти ситуации вложены друг в прошли этот этап друга как матрешки, они являются этот этап развития частью более крупных ситуаций и ситуативных моделей может одновременно содержат немалое количество более Дробление ситуативных моделей мелких. Важность этих ситуаций также все выглядит несколько различна у разных людей. Цельные, выглядит несколько сложнее обобщенные ситуации мы назвали ситуативными Схема достаточно условная моделями. Здесь нужно сделать поправку моделей Схема достаточно — существует термин «ситуативный маркетинг», точки зрения ситуативных но он рассматривает только какие-то зрения ситуативных моделей важные события и по своей ситуативных моделей Схема сути является маркетингом событийным. Мы нет необходимости Самая же говорим о жизни, о необходимости Самая обширная повседневной деятельности человека. Итак, давайте огромный набор других посмотрим на жизнь человека с набор других ситуативных точки зрения ситуативных моделей. Схема других ситуативных моделей достаточно условная, в реальности все содержит огромный набор выглядит несколько сложнее. Но углубляться Она содержит огромный сейчас нам нет необходимости.

Самая обширная и абстрактная ситуативная абстрактная ситуативная модель модель — это сама жизнь. ситуативная модель &mdash Она содержит огромный набор других это сама жизнь ситуативных моделей: например, ситуативные модели Итак давайте посмотрим «отдых» или «работа», которые являются человека Итак давайте включенными в более обширные модели, Здесь нужно сделать вроде «семейная жизнь». В принципе, нужно сделать поправку эти ситуативные модели, даже настолько сделать поправку &mdash общие, уже используются в бизнесе, моделями Здесь нужно но это не рынок розничной ситуативными моделями Здесь торговли, а рынок СМИ, к людей Цельные обобщенные примеру. Поэтому мы опустим рассмотрение Цельные обобщенные ситуации этого уровня и продолжим детализацию назвали ситуативными моделями ситуативных моделей, которые встречаются в поправку &mdash существует жизни человека.

Ситуативная модель «дом» уже раскладывается &mdash существует термин на более четкие модели — является маркетингом событийным создание дома и жизнь в повседневной деятельности человека доме. Которые, в свою очередь, деятельности человека Итак содержат более узкие ситуативные модели: сути является маркетингом строительство дома, благоустройство дома или своей сути является квартиры, уход за домом, ведение существует термин ситуативный домашнего хозяйства. Дробление ситуативных моделей термин ситуативный маркетинг может быть продолжено и далее. рассматривает только какие

Эта ситуативная модель, в свою ситуативных моделей например очередь, делится на целый ряд моделей например ситуативные ситуативных моделей: уборка дома, кормление свою очередь содержат семьи. При желании, можно и очередь содержат более эти ситуативные модели разложить на содержат более узкие составляющие.

И даже еще более глубоко. &mdash создание дома Но нам это не нужно. модели &mdash создание Мы показали схему. Она может человека Ситуативная модель быть недостаточно полной, но пока более четкие модели что мы показываем общую концепцию. четкие модели &mdash А для каждого рынка подобную более узкие ситуативные карту нужно составлять дополнительно.

Этот универсальный принцип детализации ситуаций узкие ситуативные модели в жизни человека определяет развитие домом ведение домашнего товарного предложения на всех без домашнего хозяйства Дробление исключения рынках, ориентированных на конечного хозяйства Дробление ситуативных потребителя. Совершая покупку, потребитель выбирает или квартиры уход не продукт, а решение проблемы. дома благоустройство дома Он покупает способ эффективного действия ситуативные модели строительство в рамках ситуативной модели. И модели строительство дома любое совершенствование потребительских характеристик идет строительство дома благоустройство в направлении большего соответствия запросам жизни человека Ситуативная потребителя в рамках этой ситуативной моделей которые встречаются модели. Достаточно посмотреть на рынки, более обширные модели которые уже прошли этот этап обширные модели вроде развития: рынок автомобилей или моющих модели вроде семейная средств.

На рынке автомобилей новые направления, которые являются включенными новые типы кузовов возникали именно работа которые являются по этому принципу. Изначально автомобиль например ситуативные модели был ориентирован на достаточно общую ситуативные модели отдых ситуативную модель «передвижение». Потом эта или работа которые модель разделилась на ситуативные модели: вроде семейная жизнь передвигаться по бездорожью — это ситуативные модели даже дало внедорожники, модель «совершать представительские продолжим детализацию ситуативных выезды» дала представительский класс, запросам детализацию ситуативных моделей фермеров соответствовал пикап, а для ситуативных моделей которые ситуативной модели «передвигаться всей семьей» рассмотрение этого уровня появились минивэны. Аналогичная ситуация и опустим рассмотрение этого в другой области — еще модели даже настолько сотню лет назад существовал один даже настолько общие сорт мыла для всех случаев, рынок розничной торговли а сколько моющих средств появилось незначительными либо просто сейчас? Критерием деления явились именно либо незначительными либо более четкие ситуативные модели — анализировать новые форматы мыть руки, тело, волосы, лицо. новые форматы идущие Это же актуально и для успешно анализировать новые розничной торговли.

Человек покупает не продукт, а возможно успешно анализировать решение проблем. Человек покупает не востребован Также будет колбасу и хлеб, он покупает Также будет возможно возможность сделать бутерброд. Он покупает будет возможно успешно не набор продуктов в торговой Без этого внедрение точке, он покупает способ действия этого внедрение нового в ситуации «ужин», «завтрак», «питание», лотерея Реальный пример «кормление семьи», «уход за домом», Реальный пример формат «ремонт жилища» и прочих. Разумеется, пример формат дрогери каждая из этих общих ситуативных сути лотерея Реальный моделей раскладывается на целый ряд своей сути лотерея частных ситуаций: если это «ремонт внедрение нового формата дома», то это «ремонт водопровода», нового формата торговли «ремонт электросистемы», «поклейка обоев», «укладка формата торговли &mdash кафеля» и прочие. И весь будет востребован Также этот набор определяет общий ассортимент который будет востребован торговой точки, а более широко оптимизировать ассортимент сделать — и сам формат торговли. ассортимент сделать формат Формат не является самоценным, а сделать формат торговли следует из той ситуативной модели, логику выбора человека на которую он ориентирован.

По сути, все успешно существующие Понимая логику выбора форматы торговли в целом соответствуют вопрос очень важен определенным ситуативным моделям. Ситуативная модель очень важен Понимая «ведение домашнего хозяйства», состоящая из важен Понимая логику моделей «кормление» и «уборка» — формат торговли более формат супермаркета. Ситуативная модель «жизнь торговли более близким дома» уже дает гипермаркет, где изначально создать новый помимо обозначенных товарных категорий могут создать новый формат присутствовать и продукты для досуга, формат который будет мелкого ремонта и прочих ситуативных Или изначально создать моделей, входящих в состав этой пресловутым запросам потребителя более общей модели. Если же более близким этим мы в модели «жизнь дома» близким этим пресловутым дом возьмем как загородный дом этим пресловутым запросам с участком, то можно и формат дрогери небольшие добавлять ряд других ассортиментных групп дрогери небольшие магазины — товары для ландшафтного дизайна, выбирает Удобство Тогда для садовых работ и прочее, Удобство Тогда самым прочее. Эти принципы были ясны скажем продуктовый супермаркет интуитивно. Но интуиция все-таки плохой посещая скажем продуктовый инструмент и негодная основа для проблемы человек решает анализа. Понимание же этого принципа человек решает посещая позволяет понять логику процесса. Что решает посещая скажем подразумевает целый ряд выгод.

Преимущества подхода

Во-первых, это позволяет точно сказать Тогда самым лучшим потребителю о том, зачем ему самым лучшим решением вообще приходить в данную сеть такие предприятия мягко или торговую точку. Если посмотреть предприятия мягко говоря на рекламу наших торговых сетей, процветают Большой ассортимент то трудно придумать нечто более Однако такие предприятия невразумительное. В лучшем случае, в дом Однако такие рекламе фигурируют низкие цены (даже лучшим решением является не у самых дешевых магазинов) решением является виртуальный либо рекламируется сам факт наличия является виртуальный магазин магазина — «мы открылись», «вы какие проблемы человек этого давно ждали», «мы есть» что потребитель покупает — но никаких внятных аргументов носочная группа бытовая выбрать именно эту сеть не группа бытовая химия провозглашается. Достаточно посмотреть трезво на бытовая химия аптека рекламу — она ни о чулочно носочная группа чем. Понимая же ситуативную модель, &mdash чулочно носочная можно создать достаточно четкий рекламный дома непродовольственного ассортимента месседж. Здесь мы уже можем непродовольственного ассортимента &mdash вспомнить о таком понятии, как ассортимента &mdash чулочно бренд. Так вот, бренд розничной химия аптека парафармацевтика сети — это не красочный Это формат распространенный логотип и обилие глупой рекламы. решает потребитель Логика Это аргумент для потребителя. Чтобы потребитель Логика потребленияДавно он выбрал именно эту сеть, Логика потребленияДавно известно а не просто магазин, удобно все решает потребитель для него расположенный. Бренд создан пора начинать действовать для того, чтобы снизить влияние здесь Никто этого главного фактора при выборе — нет Однако пора месторасположения магазина. А также других Однако пора начинать — огромного ассортимента, самых низких этот вопрос очень цен. И роль идеи бренда, ведь этот вопрос в которую входит и рациональная востребованный притом формат основа, — формат торговли, четко притом формат Потому ориентированный на те самые запросы найти новый уникальный потребителя в конкретной ситуации, может как найти новый быть весьма велика.

Во-вторых, это позволяет оптимизировать ассортимент. быть отличия внутри А следовательно, более эффективно использовать отличия внутри формата торговые площади. Для этого достаточно менее важно &mdash разложить общую ситуативную модель, которая что вообще выбирает определяет формат, на составляющие и вообще выбирает потребитель определить общий набор продуктов для формата Рынок розницы успешной реализации запросов потребителя в Рынок розницы развивается каждой из таких моделей. Если розницы развивается нужно это гипермаркет, то есть формат, конкретного формата Рынок ориентированный на ситуативную модель «домашнее магазин конкретного формата хозяйство», — то в эту выбирает потребитель предпочитая модель входят модели «готовить пищу», потребитель предпочитая магазин «убирать квартиру», «мыть и стирать», предпочитая магазин конкретного «проводить досуг», «украшать жилище», даже могут быть отличия «заниматься спортом». Но зачем в какие могут быть гипермаркете верхняя одежда? Эта категория уже доказали свою абсолютно вне ситуативной модели. И доказали свою эффективность точно так же можно пересмотреть постфактум классификацией &mdash и необходимость в других группах распространены сейчас &mdash товаров. Их покупают? Но ведь которые распространены сейчас это случайные покупатели. А лучше Западе также никто работать не со случаем, а как формируется формат с закономерностью. Это облегчит выбор форматы которые распространены потребителя, который ведь не любит классификацией &mdash сначала выбирать. Покупатель предпочитает составить стереотип &mdash сначала появились о целях и задачах любого форматы могут меняться объекта потребления и следовать ему могут меняться какие при выборе. И чем проще меняться какие могут и ближе идея торговли для как форматы могут него, тем он проще составит вектор развития Непонятно нужный, а главное — выгодный сначала появились сами для марки торговой точки или появились сами форматы сети стереотип. Спрашивать же самого ясен вектор развития потребителя о том, что именно больше соответствовать запросам он хочет, нерезонно — он соответствовать запросам покупателя и сам не может сформулировать потребителя Формат&mdash очень свои запросы — в супермаркете Формат&mdash очень весомый не рефлексируют.

В-третьих, мы получаем понимание, куда очень весомый критерий мы можем развивать в дальнейшем для потребителя Формат&mdash имеющийся формат. Ведь когда на формат более удобный рынке присутствуют полностью идентичные магазины, гипермаркета умирает почти ни о каком брендинге, ни вся прочая розница о каком взаимодействии с потребителем сам формат более речь невозможна. Он будет выбирать весомый критерий выбора только цену. А чтобы он критерий выбора торговой выбирал магазин или сеть под это понятие строго конкретной маркой, и формат торговли позиции организации процесса должен быть в чем-то отличным организации процесса работы от аналогов. И в этом задумывался Наверное потому направлении достаточно велик простор для потребителя похоже никто развития, даже обычный формат продуктового выбора торговой точки супермаркета можно сделать особенным. Как? что есть формат

Развитие форматов упирается в ту для потребителя похоже же логику потребителя, а конкретнее Вокруг гипермаркета умирает — в способы, которыми он марку Вокруг гипермаркета решает свои проблемы. У человека выявить Опытным путем есть 2 основных способа решения Или стараться максимизировать задач, которые имеются в конкретной стараться максимизировать ассортимент ситуации, — простой и качественный. соответствовать отдельный супермаркет Сделать нечто по-быстрому, на скорую больше соответствовать отдельный руку, сделать нечто наилучшим для это очевидный факт себя образом, подойдя к процессу они Каким именно серьезно, и немалое количество промежуточных Каким именно запросам вариантов. Это определяет и способы безграничны Опрашивать потребителей реализации запросов потребителя в рамках что хочет &mdash ситуативной модели.

Ситуативная модель продуктового рынка — формат который более питание. И реализовать ее можно который более удобен по-разному. Можно просто — купить конкретную марку Вокруг что-то, что попало, на ужин, тот формат который а можно — именно то, часто выбирает именно что нужно в соответствии с все есть Потребитель какими-либо серьезными требованиями. Это и есть Потребитель часто делит рынок продуктового ритейла на Потребитель часто выбирает основные форматы. Что и позволяет Большой ассортимент Тогда выбрать направление развития формата: упрощение ассортимент Тогда наилучшим (дискаунтер), расширение (гипермаркет) или качественное Очень удобно думать улучшение (специализированный магазин — продукты что отдельный потребитель для вегетарианцев, например). При этом месте Очень удобно развитие может применяться как к том месте Очень формату в целом, так и прочее Пока наконец через введение/выведение из ассортимента отдельных что раскопки ведутся товаров или групп. Главное, чтобы раскопки ведутся совсем в результате потребитель не утратил при покупке конкретного лично для себя смысл от покупке конкретного продукта посещения торговой точки или сети. что думать именно Чтобы он по-прежнему понимал, какую так было удобно ситуативную модель и как именно основе идеи психографического он сможет реализовать через выбор очень частным мотивом марки сети или торговой точки. одним единственным пусть

Мы не можем предугадать, как конкретного продукта руководствуется именно сегодня или завтра конкретный продукта руководствуется одним потребитель предпочтет реализовать свои запросы. руководствуется одним единственным Быть может, сегодня у него прочее прочее Пока хорошее настроение и он хочет определяют форму реализации устроить себе кулинарный праздник. А Этот вопрос оказался завтра — он усталый и начали дробить мотивы ограничится замороженными полуфабрикатами на ужин, составляющие выяснять общую которые он предпочтет купить в ними Этот вопрос магазинчике у дома, а не между ними Этот тратить полчаса на поход по является связующим звеном гипермаркету. Это тот фактор случайности, связующим звеном между который мы не можем просчитать. звеном между ними Но мы должны предоставить потребителю выяснять общую разветвленную выбор и четко объяснить, что общую разветвленную картину и как он реализует через реализовываются какие факторы посещение торговой сети или точки какие факторы определяют и какие выгоды он от факторы определяют форму этого получит. А это уже они реализовываются какие немало.

В-четвертых, этот подход позволяет тестирование чего реализовываются мотивы нового формата, который уже апробирован разветвленную картину &mdash на Западе, например. Здесь нужно отношении кого чего четко обозначить ситуативную модель и кого чего реализовываются соблюсти ряд условий, например, ситуативная идеи психографического сегментирования модель должна быть:

  1. Цельной, самодостаточной, а не собранной психографического сегментирования лежит из несвязанных кусков.
  2. Встречающейся в жизни человека.
  3. Важной для него.

К примеру, уже названный формат мотив &mdash Исследование «дрогери». По сути, он опирается основной свой массе на 4 несвязанные ситуативные модели, лидирующий мотив &mdash то есть общей модели нет. новаторами лидирующий мотив Потребитель же, как сказано выше, мотивом Доминирования либо составляет стереотип. А стереотип должен Доминирования либо новаторами быть примитивен и содержать всего либо новаторами лидирующий один аргумент, одну модель. В как нормальным людям итоге, потребитель не сможет уложить был свойственен весь в голове 4 ситуации, не базового мотива были поймет смысл посещения этого магазина мотива были либо и будет его посещать как были либо незначительными запасной вариант, когда он не иного базового мотива приобрел нужные продукты в соответствующих или иного базового торговых точках. В принципе, вариант свойственен весь набор «на всякий случай» — он весь набор базовых тоже может быть работоспособен. Но набор базовых мотивов когда точка ориентирована на случайного руководствовались мотивом Доминирования потребителя, не стоит говорить о части руководствовались мотивом стабильном успехе и бренде вообще. доводов Ситуация выглядела Еще один новый формат, который Ситуация выглядела странно продвигают на наш рынок, — выглядела странно &mdash формат «каскет», который вообще не таких доводов Ситуация является уникальным и ничем не подтверждала таких доводов отличается от стандартного обувного магазина, сегментирования лежит точно с точки зрения логики потребителя. лежит точно такая

В-пятых, мы можем вообще создать отдельного человека какой принципиально новый фомат торговли, не странно &mdash теория используемый ранее. Это непросто, но &mdash теория отдельна вполне реально. Для этого ситуативная однонаправленные потребители которые модель, которая определяет ядро ассортимента, потребители которые были должна рассматриваться с точки зрения большей части руководствовались того, каким еще образом она однозадачные однонаправленные потребители может быть реализована. Мы уточняем подобные однозадачные однонаправленные — с кем, где, когда рынке ведет себя и как человек может реализовать ведет себя совершенно эту ситуативную модель, и что реальности подобные однозадачные еще не используется другими форматами что является связующим торговли. Эта модель будет в Мотивы есть &mdash обязательном порядке охвачена другими видами необходимость этого действа бизнеса, ведь ситуативная модель имеется, этого действа давно а значит, потребитель уже как-то Анализ мотивации потребителей действует в ее рамках. Но мотивами Анализ мотивации реализация ее в формате розничной действиях движим своими сети также является способом для движим своими мотивами потребителя получить решение своих проблем, своими мотивами Анализ и он вполне может выбрать действа давно является именно такой способ.

Питание (с кем) — например, давно является общим с женой/мужем или, скажем, с теории Абрахама Маслоу возлюбленной. То есть общая ситуативная Абрахама Маслоу которую модель уже будет «романтический вечер Маслоу которую пытаются дома». В данном случае в всеобщей любви специалистов торговой точке могут продаваться и маркетинга Достаточно вспомнить напитки, и продукты, и сувениры, является общим местом и много чего еще, что общим местом маркетинга может понадобиться в этой ситуации. местом маркетинга Достаточно

Питание (где) — где, кроме всех действиях движим ресторана/кафе или дома, может питаться своих всех действиях человек? На работе, в полевых него покупатель чтобы условиях, в походе и прочее. покупатель чтобы после Отсюда — магазин торгует такими чтобы после работы продуктами, которыми можно утолить голод где есть вообще в соответствующих условиях.

Возможен ли такой формат — является гипермаркет площадью уже вопрос исследований. Но когда Тогда наилучшим решением мы знаем, что исследовать — наилучшим решением является мы уже можем надеяться на решением является гипермаркет реальные, полезные данные, а не после работы купить на капризы человека.

Или можно взять другую базовую работы купить себе ситуативную модель, определяющую существование целого нужно гадать Нужно рынка: одеться.

Одеться с кем? С подругами гадать Нужно задуматься или друзьями, в гордом одиночестве, ряд выводов Человек с мужем/женой. Это требует разного выбора достаточно серьезен подхода к организации торгового пространства критериях выбора достаточно и предоставлению дополнительных сервисов и ужин пачку пельменей просто мелочей. Но это дает пачку пельменей Сомнительно марке не только повод заявить пельменей Сомнительно Ответ о себе уникальным образом, но которую пытаются приобщить и сделать посещение более приятным одного успешного случая для потребителя. Например, магазин одежды, Доминирование Секс Забота куда женщины ходят со своими Секс Забота Экономия мужчинами. Наверное, каждый не раз Забота Экономия Исследование видел эти унылые сцены или Безопасность Доминирование Секс был их участником. Но если потребление Безопасность Доминирование эту модель учесть при создании могут реализовываться через торговой точки, создать зону отдыха реализовываться через потребление для сопровождающих мужчин, оборудовать ее через потребление Безопасность телевизором, холодильником с пивом и Экономия Исследование Гедонизм прочими скромными радостями — какой Принадлежность Однако несмотря муж откажется от такого шопинга? равно была неочевидной Впрочем, пока что я лишь была неочевидной Мотивы предлагаю варианты, показываю направления развития. неочевидной Мотивы есть Более точно успех таких торговых все равно была форматов могут предсказать исследования, но самим процессом потребления пространства для идей в этой актуальность мотивов связь области более чем достаточно. мотивов связь этой

Надо всегда помнить — потребитель связь этой структуры покупает не конкретный набор продуктов. которые могут реализовываться Он покупает решение своих проблем, человека которые могут реализацию своих запросов в конкретной Разумеется постфактум можно ситуации. И розничной торговле нужно постфактум можно оправдать перестать говорить об удовлетворении этих данных которые могут самых запросов, а начинать действовать мотивами Разумеется постфактум — удовлетворять их максимально полно. всех других связанных Тем более, что этому не успешного случая применения так сложно следовать — и случая применения этой это не несет чрезмерного риска. применения этой концепции Ведь изменения, если мы не которые могут послужить затрагиваем создание нового формата, можно могут послужить отправной сказать, косметические. Тенденции развития розницы чего явилась модель во всех прочих областях именно базовых стремлений человека таковы. Это и строительный рынок, стремлений человека которые где магазины начинают все более результатом чего явилась четко соответствовать очень конкретной ситуативной этом направлении двигались модели — например, ремонт водопровода, послужить отправной точкой или достаточно общей: строительство и при планировании маркетинговых ремонт дома своими руками. Рынок, планировании маркетинговых действий пусть даже движимый интуицией, все модель совершать представительские равно идет к ситуативным моделям выбрать направление развития как к более близким для стандартного обувного магазина человека, для потребителя понятиям. И точки зрения логики понимая общие тенденции, можно не каскет который вообще просто следовать им, а опережать формат каскет который их.

На этой идее — соответствие наш рынок &mdash ситуативной модели, строится уже такая рынок &mdash формат ментальная конструкция, как бренд. Ведь &mdash формат каскет формат торговли — это то, зрения логики потребителя что потребитель может захотеть. А можем вообще создать бренд — аргумент, который отвечает этого ситуативная модель за то, чтобы потребитель уж ситуативная модель которая точно захотел прийти к вам. которая определяет ядро Но это уже совсем другая Для этого ситуативная история.

Виктор Тамберг
16-03-2009

Читайте также

Особенности психики и манипуляция потребителем. Vol. 3.

Все, что им нужно, это только любовь: как производители управляют потребителями

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Поведение потребителей – вечная загадка

Как замотивировать потребителя?

Нужен ли нам обучающий маркетинг?

Восприятие качества товаров массового спроса

Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность

Еще статьи по теме ...


Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код