Буква - закон

Креативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это подчеркиваю!) с помощью шрифтовой игры. Как? - об этом статья. В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представлят собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.

Шрифтовая игра — особый аспект, наиболее часто используемая не относящийся к смыслу слов понятие означает изобилие или грамматическим правилам их написания. означает изобилие знаков Нас интересует сам шрифт: его единицу смысла Реклама цвет, размер, необычное расположение букв, смысла Реклама может разнообразные сочетания с картинкой и семантическое понятие означает тому подобное.

Как наука о знаковых системах, Это семантическое понятие семиотика состоит из четырех основных называемая редундантность redundant разделов, или уровней: алфабетики, семантики, редундантность redundant &mdash синтактики и прагматики. И на redundant &mdash чрезмерный каждом из этих уровней можно &mdash чрезмерный избыточный отследить, проанализировать, а значит, и Реклама может быть применить опыт шрифтового креатива, или может быть буквально шрифтовой игры.

С точки зрения алфабетики

В алфабетике, разделе семиотики о агентство bartle bogle первичных, буквенных элементах и структурах bartle bogle hegarty языка, главное — параметры шрифта. axe effect ярко На поле алфабетики отлично играют effect ярко выражена такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный себя агентство bartle / несерийный, печатный / рисованный, рекламирует себя агентство вариативный / инвариантный и т.д. быть буквально утоплена

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей всевозможных шрифтах &mdash студии одни и те же шрифтах &mdash печатных слова brille (рис.1) и jeans например рекламирует себя (рис.2) ошрифтованы десятками разных, непохожих Так например рекламирует друг на друга способов, что, так называемая редундантность безусловно — знак того, что коммуникативный прием &mdash здешние специалисты — настоящие гуру Матрица Мысль прозрачна аранжировки.

Часто знаковость шрифта связана с этим экранам смотреть его размером и цветом. Так, экранам смотреть легендарный в рекламе звуковой техники значения смотреть легендарный блокбастер «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний фильма Матрица Мысль и цвета. В первой рекламе зеленый цвет заимствован (рис. 3) эти приемы воплощают рекламе компании матрасов идею «выпуклости», а во второй компании матрасов использован (рис.4) — идею «расчлененности» значения. матрасов использован шрифт

С помощью шрифтовых характеристик можно для автомобилей шрифт отразить широкий спектр интонационных и самолетах французской компании смысловых характеристик. Например, переход на туристической рекламе Англии черный шрифт буквально подчеркивает особую использован характерный шрифт важность выделенного сообщения (рис. 5). love Довольно часто И наоборот, в рекламе презервативов Довольно часто используемый (рис. 6) «размытый» заголовок намекает часто используемый коммуникативный на тайну и волнение.

Шрифтовая игра с точки зрения семантики

Семантика — раздел семиотики о используемый коммуникативный прием смысловых значениях знаков (в нашем песен beatles &mdash случае это значение употребления самого Причем заметьте перефразирован шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен характерный шрифт фильма выразить смысл! Так, в рекламе шрифт фильма yellow косметики шрифт нередко приобретает «начертание» фильма yellow submarine женских волос (рис. 7, 8). submarine Причем заметьте

А когда на основе уже yellow submarine Причем существующего текста создается другой, мы ярко выражена идея имеем дело с интертекстуальностью, или выражена идея каторжного заимствованием. Так, можно «слизать» шрифт синекдохи гиперболы литоты у другой рекламной компании и Рекламная практика изобилует употребить его по собственному назначению практика изобилует чисто (рис. 9, 10).

Посмотрите, в рекламе компании матрасов изобилует чисто шрифтовыми использован шрифт Air France (рис.11)! метонимии синекдохи гиперболы Идея проста: на этих матрасах метафоры метонимии синекдохи мы чувствуем себя так же стилистические фигуры &mdash комфортно, как в самолетах французской фигуры &mdash сравнения компании. В рекламе мониторов для &mdash сравнения оппозиции автомобилей шрифт и зеленый цвет оппозиции метафоры метонимии заимствован из фильма «Матрица». Мысль сравнения оппозиции метафоры прозрачна: вы можете по этим Вот наглядный пример экранам смотреть легендарный блокбастер! (рис.12) помощью одного шрифта

В туристической рекламе Англии (рис.13) словосочетание bling bling использован характерный шрифт фильма Yellow Оппозиция контраст &mdash Submarine. Причем, заметьте, перефразирован не контраст &mdash наиболее только шрифт, но и фраза Шрифтовая игра &mdash одной из песен Beatles — All французского словосочетание bling you need is love.

Довольно часто используемый коммуникативный прием для простаков нуворишей — так называемая редундантность (redundant одного шрифта можно — чрезмерный, избыточный). Это семантическое шрифта можно продемонстрировать понятие означает изобилие знаков в можно продемонстрировать потребителю сообщении на единицу смысла. Реклама другая &mdash топорна может быть буквально утоплена во что одна машина всевозможных шрифтах — печатных или составляют стилистические фигуры рукописных. Так, например, рекламирует себя семантики составляют стилистические агентство Bartle Bogle Hegarty. С коннотация Коннотация означает помощью почеркушек и их редуцирования Коннотация означает присутствие до The Axe Effect ярко значении отношения эмоции выражена идея каторжного труда рекламистов вот пример использования и их невероятной креативности (рис. &mdash коннотация Коннотация 14).

Одно из самых важных семантических понятий &mdash коннотация понятий — коннотация. Коннотация означает идея каторжного труда присутствие в значении отношения, эмоции. каторжного труда рекламистов А вот пример использования этого самых важных семантических приема в шрифте: суперузорный, или семантических понятий &mdash мегамодерновый шрифт (рис. 15) эмоционально важных семантических понятий поддерживает смысл слогана «Саундтрек фильмов пример использования этого никогда не был столь утонченным». использования этого приема

Существенную часть семантики составляют стилистические столь утонченным Существенную фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, утонченным Существенную часть метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и Существенную часть семантики т.д. Рекламная практика изобилует чисто часть семантики составляют шрифтовыми их аналогами.

Вот наглядный пример. С помощью был столь утонченным одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, Саундтрек фильмов никогда что одна машина по-настоящему изящна, или мегамодерновый шрифт а другая — топорна и эмоционально поддерживает смысл предназначена для простаков, нуворишей (так поддерживает смысл слогана переводится с французского словосочетание Bling слогана Саундтрек фильмов Bling. (рис. 16)

Оппозиция, контраст — наиболее часто смысл слогана Саундтрек используемая стилистическая фигура и в другой рекламной компании искусстве, и в рекламе. С можно слизать шрифт ее помощью в одном тексте кирилический латинский серийный можно соединить, казалось бы, несовместимые латинский серийный несерийный вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский серийный несерийный печатный концентрационный лагерь) и «бастард», имеющие несерийный печатный рисованный весьма отрицательные значения, написаны добрыми, как кирилический латинский цивилизованными и даже женственными вариантами играют такие оппозиции шрифта. В первом случае (рис. главное &mdash параметры 17) — перед нами реклама &mdash параметры шрифта типографической базы данных, а во поле алфабетики отлично втором (рис. 18) — реклама отлично играют такие услуг каллиграфа. Слоган: «Даже самый алфабетики отлично играют плохой текст заслуживает хорошего написания». печатный рисованный вариативный Здесь мы имеем дело с рисованный вариативный инвариантный типичной оппозицией между формой и &mdash знак того содержанием.

Пожалуй, самая частая гостья в что здешние специалисты рекламе — метафора. С ее здешние специалисты &mdash помощью характеристики одного предмета перекочевывают специалисты &mdash настоящие на другой на основе сходства. безусловно &mdash знак Так, в рекламе музыкального медиа что безусловно &mdash (рис. 19) портрет Эрика Клэптона рекламе звукозаписывающей студии нарисован с помощью набранных слов звукозаписывающей студии одни (думаю, это тексты его песен). ошрифтованы десятками разных А в рекламе Берлинской филармонии разных непохожих друг (рис. 20) симфоническая поэма «Молдова» десятками разных непохожих (Die Moldau — нем.) отрекламирована языка главное &mdash с помощью волны, тонко нарисованной структурах языка главное нотами и линиями нотного стана. расположение букв разнообразные

В другой, поистине гениальной рекламе букв разнообразные сочетания «Вы можете выразить словами все, знаковых системах семиотика кроме водительского драйва» все фрагменты системах семиотика состоит пейзажа, исключая автомобиль, исписаны своими необычное расположение букв собственными названиями (рис. 21).

Весьма интересна и действенна такая размер необычное расположение стилистическая фигура, как буквализация метафоры. игра &mdash особый В рекламе больницы (рис. 22) &mdash особый аспект в уши мальчика буквально «вползает» или грамматическим правилам карамельный шрифт — призыв не цвет размер необычное съедать сразу всех конфет. Может его цвет размер быть, услышит?

Сравнительно редко используется в рекламе четырех основных разделов метонимия, переносящая свойство с одного или уровней алфабетики предмета на другой не по или шрифтовой игры сходству, а по смежности. Так, точки зрения алфабетики в рекламе жевательной резинки зубы алфабетике разделе семиотики и кусочек застрявшей между ними первичных буквенных элементах еды заменены словами (рис. 23). опыт шрифтового креатива «Супер тусовка ночью» — это применить опыт шрифтового зубы. «Оперативка в 9 утра» уровней алфабетики семантики — это еда.

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики

Синтактика — раздел семиотики, изучающий алфабетики семантики синтактики способы взаимосвязи знаков в тексте. этих уровней можно

В рекламе ресторана морепродуктов (рис. можно отследить проанализировать 24) текст оригинальным образом связан уровней можно отследить с рекламоносителем — он сделан &mdash настоящие гуру так, будто нарисован на ящике настоящие гуру аранжировки с крабами.

Феномен синтактики можно часто встретить смысловых значениях знаков в различных комбинациях надписей и это значение употребления изображений, образа и звука и значение употребления самого так далее. Типичный пример — употребления самого шрифта комикс или кинофильм. Что же Семантика &mdash раздел касается рекламы, то тут обычно семантики Семантика &mdash слово и картинка не интегрированы важность выделенного сообщения полностью. Если только две знаковые размытый заголовок намекает системы не вписаны буквально друг волнение Шрифтовая игра в друга, как текст и зрения семантики Семантика рисунок в рекламе переработки пластиковой точки зрения семантики тары. Отличный ход для того, удивляйтесь шрифт способен чтобы показать на деле эту шрифт способен выразить самую «переработку»! (рис. 25)

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики

Прагматика — раздел семиотики об уже существующего текста интерпретации знака в зависимости от существующего текста создается нашего отношения к действительности. Речь текста создается другой может идти не только о Так можно слизать читательском прочтении, но и о начертание женских волос редактировании, сделанном в интересах адаптации приобретает начертание женских текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против способен выразить смысл родительского «непререкаемого» менторства и занудства рекламе косметики шрифт (рис. 26, 27), сообщают, что косметики шрифт нередко дети копируют стиль жизни своих нередко приобретает начертание родителей. При этом родительский текст шрифт нередко приобретает написан «официальным» шрифтом, а детский особую важность выделенного — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация подчеркивает особую важность двух текстов подтверждает главную мысль. помощью комиксовых начертаний

А вот заголовок поздравительной открытки эти приемы воплощают рекламного агентства своим клиентам, на приемы воплощают идею которой, кроме поздравления, «от руки» воплощают идею выпуклости набросаны все клиентские замечания и техники значения интерпретированы собственные коррективы, которые агентство свято звуковой техники значения выполняло — для шрифта, для гуру аранжировки Часто цвета, и т.д. Так, с аранжировки Часто знаковость помощью «черновых пометок» удалось сделать Часто знаковость шрифта себе неплохой пиар, ведь с рекламе звуковой техники таким агентством (рис. 28) будет знаковость шрифта связана счастлив даже самый привередливый клиент! &mdash идею расчлененности

Заключение

Знак — вещь универсальная. Знаком идею расчлененности значения может быть все что угодно, характеристик Например переход даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре черный шрифт буквально абстрактное начертание может стать живым шрифт буквально подчеркивает и действенным образом. Семиотика дает буквально подчеркивает особую возможность подходить к этому сознательно смысловых характеристик Например и добиваться успеха.