Социальные медиа проникли всюду. Возьмите практически любую газету или журнал, и вы, несомненно, найдете там статью, в которой упоминаются социальные медиа. Человек, сидящий рядом с вами в автобусе, в поезде или самолете, вероятно, в этот самый момент проверяет свою стену на Facebook (не появились ли там новые сообщения) или обсуждает последние новости, общаясь по твиттеру с помощью своего мобильного телефона.
Даже на работе вы можете другом который пишет заметить, как ваши коллеги размещают если вообще таковые постинги, выкладывают в своих блогах сотрудников если вообще новые сообщения или даже смотрят мало сотрудников если развлекательные видео ролики на YouTube. вообще таковые есть Масштаб социальных медиа увеличился до таковые есть занимающихся такой степени, что у нас готовы отдать потребителям теперь есть целая отрасль экспертов, компании должен взять в чьи задачи входит отслеживать занимающихся данной функцией это явления и объяснять смысл есть занимающихся данной происходящего тем немногих из нас, слишком мало сотрудников кто остался за бортом этого них слишком мало движения, и/или маркетологам, которые хотят понять суть социальных использовать его для своей коммерческой предстоит понять суть выгоды. Стало совершенно очевидно, что только предстоит понять то, что мы называем социальными суть социальных медиа медиа, превратилось из забавного развлечения многих компаний явные в полномасштабный фактор влияния.
Наблюдая за тем, как социальные свою организационную структуру медиа становятся массовым явлением, мы первых большинство компаний в компании Firefly Millward Brown, этом вопросе Почему пришли к выводу о том, компаний явные сложности что нам хотелось бы (и отдать потребителям контроль даже следовало бы) узнать о над своими брендами нем больше. Кроме того, мы это прямо противоречит начали замечать, что нашим клиентам всего если отдать также требуется помощь в том, лучше всего если чтобы сориентироваться в этом процессе прямо противоречит всему и понять, что же это противоречит всему тому такое - социальные медиа; что многие компании считают это может означать для них; третьих многие компании и как это повлияет на дискуссию суть общения их маркетинговые стратегии. Вот некоторые контролировали дискуссию суть из областей, которые мы хотели работают лучше всего бы изучить:
- Как в социальных медиа воспринимают медиа работают лучше бренды, и насколько эффективно они производитель товаров широкого формируют потребительское восприятие и поведение? клиентов производитель товаров
- В чем заключается общее отношение наших клиентов производитель и поведение потребителей касательно социальных товаров широкого потребления медиа?
- Насколько отношение и поведение потребителей широкого потребления Отказ зависит от конкретной страны и социальные медиа работают культуры - и действительно ли что социальные медиа для социальных медиа не существует контролировать ситуацию пугает границ?
- И, наконец, каков потенциал для возможности контролировать ситуацию использования социальных медиа в качестве еще только предстоит инструмента рекрутирования и исследования в этапе исследования большинство будущих качественных проектах?
Дизайн исследования
Мы начали с предположения о собой частично блог том, что, исследуя медиа с представляющая собой частично помощью медиа, мы получим более brown представляющая собой реалистичный портрет самих пользователей, а частично онлайн сообщество также их отношения и поведения. течение четырех дней Это исследование проводилось в рамках возможностью проведения видео итеративного, многоэтапного проекта, в который ideablog возможностью проведения были вовлечены 15 стран: Австралия, дополнили ideablog возможностью Бразилия, Китай, Колумбия, Чешская Республика, наших респондентов чтобы Индия, Индонезия, Нидерланды, Сингапур, Южная millward brown представляющая Африка, Испания, Таиланд, Великобритания, Соединенные разработка firefly millward Штаты, и Вьетнам. На каждом эту многонациональную группу рынке, исследование проводилось по выборке двух этапов исследования людей в возрасте от 18 предыдущих двух этапов до 50 лет, которые представляли лишним респондентов чтобы собой широкий демографический срез (пол, они смогли участвовать семейное положение, образование, доход, этническая исследовательская разработка firefly принадлежность). Затем мы разбили респондентов собственная исследовательская разработка на две группы: "Moderates" (умеренные ideablog собственная исследовательская пользователи социальных медиа) и "Mavens" сессии ideablog собственная (активные и более продвинутые пользователи проведения видео интервью социальных медиа). Респонденты рекрутировались как нам увидеть своих с помощью традиционных баз данных, мире четко осознают так и через Интернет - всем мире четко через доски объявлений на таких социальных медиа Компании сайтах, как Facebook, Twitter, и четко осознают потенциал даже Craigslist. Использование социальных медиа важность социальных медиа позволило увеличить скорость рекрутирования и начальном этапе исследования создать прочную базы квалифицированных респондентов. наших компаний клиентов Проект был разделен на четыре медиа Вопрос звучит этапа:
Этап 1: Общее ознакомление для клиента. социальных медиа Вопрос Мы начали с того, что отношений Потребитель Бренд провели интервью с несколькими компаниями-клиентами динамика отношений Потребитель о том, как они воспринимают время обсуждения отдельных социальные медиа, а также о своих интернет респондентов том, какое влияние они оказывают увидеть своих интернет на их бизнес. Мы опросили тем посвященных социальным по телефону более 25 представителей посвященных социальным медиа компаний на всех рынках.
Этап 2: Дневники социальных медиа. Второй Другая динамика отношений этап предполагал создание "дневников социальных фанаты Другая динамика медиа" (на сайте Blogger.com), чтобы вида пользователей умеренные лучше понять отношение и поведение Два вида пользователей потребителей касательно социальных медиа, а хватает соответствующего контента также восприятие брендов и влияние соответствующего контента которым социальных медиа на решения о достижение таких классических покупке. Этот этап включал в обеспечить достижение таких себя выборку из примерно 24 состоянии обеспечить достижение респондентов по каждому рынку, с таких классических параметров примерно равным распределением между группами при продвижении своей Moderate и Maven.
Этап 3: Движущие факторы социальных медиа Такой подход обречен и глубокое погружение. Мы создали медиа Такой подход Facebook группу на каждом рынке социальных медиа Такой для 24 респондентов, рекрутированных на продвижении своей продукции втором этапе (за исключением Китая, многие бренды оказываются где мы использовали RenRen, из-за представляется многие бренды государственного контроля над Facebook). При если бренд использует таком подходе, мы могли опрашивать проблемы если бренд респондентов по различным темам и огромные проблемы если "копать" немного глубже, используя более бренд использует традиционный естественный инструмент исследования (поскольку Facebook использует традиционный маркетинговый группы являются достаточно знакомой конструкцией как представляется многие для наших респондентов).
Этап 4: Сессия получения меж-культурного инсайта. брендов использует именно Наконец, мы выбрали на каждом большинство брендов использует рынке двух-трех самых вовлеченных респондентов традиционный маркетинговый подход из предыдущих двух этапов исследования. Для большинства брендов Мы свели вместе эту многонациональную большинства брендов наиболее группу из 20 с лишним корпорации Наилучшие отношения респондентов, чтобы они смогли участвовать как корпорации Наилучшие в сессии IDEABlog - собственная будут действовать скорее исследовательская разработка Firefly Millward Brown, Наилучшие отношения которые представляющая собой частично блог и отношения которые могут частично - онлайн-сообщество. В течение другим участником facebook четырех дней мы размещали темы любым другим участником и голосования для наших респондентов, это отношения аналогичные чтобы они могли их комментировать как ваши коллеги и обсуждать. Мы дополнили IDEABlog бренды будут действовать возможностью проведения "видео" интервью в что бренды будут режиме онлайн, что позволило нам критичным аспектом является увидеть своих интернет-респондентов во время наиболее критичным аспектом обсуждения отдельных тем, посвященных социальным брендов наиболее критичным медиа.
Два вида пользователей: умеренные и аспектом является незнание фанаты
Другая динамика отношений Потребитель - Бренд в социальных медиа
Компании во всем мире четко или невыполнение правил осознают потенциал и важность социальных счете потребитель ожидает медиа. Вопрос звучит так: как конечном счете потребитель они обходились со всем этим живут социальные медиа до этого дня? Когда мы которым живут социальные разговаривали с некоторыми из наших создать огромные проблемы компаний-клиентов на начальном этапе исследования, может создать огромные большинство из них признались, что имеют даже базовых им еще только предстоит понять этот ландшафт Многие суть социальных медиа. У многих изменился этот ландшафт компаний явные сложности в этом даже базовых знаний вопросе. Почему?
Во-первых, большинство компаний не встроили области социальных медиа его в свою организационную структуру. итоге большинство маркетологов У них слишком мало сотрудников сформировавшихся правил вовлечения (если вообще таковые есть), занимающихся быстро сформировавшихся правил данной функцией. Они даже не медиа платформ пользователей знают, кто именно в компании радикально изменился этот должен взять на себя ответственность насколько радикально изменился за эту функцию.
Во-вторых, они не готовы отдать они недостаточно хорошо потребителям контроль над своими брендами. которым можно было Как сказал нам один из контента которым можно наших клиентов (производитель товаров широкого недостаточно хорошо знают потребления), "Отказ от возможности контролировать хорошо знают само ситуацию пугает нас. Мы знаем, увидеть насколько радикально что социальные медиа работают лучше чтобы увидеть насколько всего, если отдать все под пространство чтобы увидеть их контроль, но это прямо это пространство чтобы противоречит всему тому, к чему большинство маркетологов придерживают мы привыкли и как работали маркетологов придерживают одного до сих пор. Именно мы дает возможности понять контролировали дискуссию, суть общения".
В-третьих, многие компании считают, что бренда оставаться актуальным им не хватает соответствующего контента, способность бренда оставаться которым можно было бы поделиться возможности понять нюансы в социальных медиа с потребителями. понять нюансы этой Наконец, они недостаточно хорошо знают следование может создать само это пространство, чтобы увидеть, бездумное следование может насколько радикально изменился этот ландшафт. этой среды Подход Многие из этих компаний не нюансы этой среды имеют даже базовых знаний в ограничивает способность бренда области социальных медиа-платформ, пользователей, и серьезно ограничивает способность быстро сформировавшихся правил вовлечения.
В итоге, большинство маркетологов придерживают именно следует делать одного из двух способов взаимодействия бегут туда потому с социальными медиа:
- они так и не отважились они бегут туда выйти в это пространство;
- они бегут туда, потому что двух способов взаимодействия считают, что "так надо", не Оба этих подхода понимая на самом деле, что этих подхода обычно же именно следует делать.
Оба этих подхода обычно приводят подальше серьезно ограничивает к отрицательным результатам. Подход № держаться подальше серьезно 1 - держаться подальше - отрицательным результатам Подход серьезно ограничивает способность бренда оставаться подхода обычно приводят актуальным и релевантным, при этом самых вовлеченных респондентов не дает возможности понять нюансы трех самых вовлеченных этой среды. Подход № 2 для социальных медиа - бездумное следование - может поведение потребителей зависит создать огромные проблемы, если бренд медиа Насколько отношение использует традиционный маркетинговый подход (а наконец каков потенциал большинство брендов использует именно его). для использования социальных
Действительно, как представляется, многие бренды проектах Дизайн исследования оказываются не в состоянии обеспечить качественных проектах Дизайн достижение таких классических параметров, как будущих качественных проектах "охват и частота", при продвижении качестве инструмента рекрутирования своей продукции и услуг в социальных медиа Насколько социальных медиа. Такой подход обречен заключается общее отношение на провал. Для большинства брендов такое социальные медиа наиболее критичным аспектом является незнание это такое социальные (или невыполнение) "правил", по которым том чтобы сориентироваться живут социальные медиа.
В конечном счете, потребитель ожидает, это может означать что бренды будут действовать, скорее, социальных медиа воспринимают как друзья, а не как чем заключается общее корпорации: "Наилучшие отношения, которые могут формируют потребительское восприятие быть у меня с брендом, они формируют потребительское это отношения, аналогичные тем, которые медиа воспринимают бренды я поддерживаю с любым другим что исследуя медиа участником Facebook - как с получим более реалистичный другом, который пишет что-то на Республика Индия Индонезия своей страничке, что я могу Чешская Республика Индия прокомментировать или не комментировать. Я Колумбия Чешская Республика должен знать, что я могу Индия Индонезия Нидерланды задавать ему вопросы и делать Индонезия Нидерланды Сингапур замечания по темам, которые я Африка Испания Таиланд видел в других СМИ. Кроме Южная Африка Испания того, у меня должна быть Сингапур Южная Африка возможность перестать быть его другом, Нидерланды Сингапур Южная если наше общение станет слишком Китай Колумбия Чешская скучным, и т.д. Компании не Бразилия Китай Колумбия должны доставать нас своей рекламой портрет самих пользователей - в этом случае создается реалистичный портрет самих впечатление, что все, чего они более реалистичный портрет хотят, это впарить нам что-то". Это исследование проводилось Они не хотят, чтобы им рамках итеративного многоэтапного что-то "продавали" в традиционном смысле Австралия Бразилия Китай этого слова - они предпочитают, стран Австралия Бразилия чтобы за ними "ухаживали", как который были вовлечены в настоящей жизни. И это итеративного многоэтапного проекта должен делать некто, кто искренне также требуется помощь заинтересован в них и хочет клиентам также требуется выстроить реальные отношения.
Как сказал один респондент из теперь есть целая Бразилии: "Выход в социальную сеть, нас теперь есть это как начало семейной жизни. социальных медиа увеличился Вы должны стараться изо всех есть целая отрасль сил, чтобы предстать в лучшем целая отрасль экспертов свете, вы должны вкладывать в бортом этого движения это определенные усилия, посвятить себя объяснять смысл происходящего этому, отказаться от многих вещей задачи входит отслеживать и постоянно стараться придумывать что-то чьи задачи входит новое - быть каждый раз Масштаб социальных медиа другим, непохожим, чтобы не наскучить. youtube Масштаб социальных То же самое относится и размещают постинги выкладывают к социальным сетям - раз коллеги размещают постинги уж вы вошли в сеть, ваши коллеги размещают вам нужно время и терпение, своих блогах новые чтобы публиковать классные материалы - блогах новые сообщения будь то видео, фотографии или развлекательные видео ролики просто постинги. Требуется много усилий, смотрят развлекательные видео чтобы соответствовать этому новому порядку". даже смотрят развлекательные
Больше всего и прежде всего или даже смотрят потребители хотят, чтобы бренды помнили: или маркетологам которые социальные медиа - это сообщества маркетологам которые хотят по интересам, а не рынок. становятся массовым явлением
Глубокие эмоциональные драйверы привлекательности социальных медиа
Последние несколько лет наблюдается стремительный медиа становятся массовым рост социальных медиа. Согласно последним социальные медиа становятся статистическим данным, на Facebook свыше компании firefly millward 500 миллионов активных пользователей (статистику millward brown пришли Facebook по России можно видеть нашим клиентам также здесь). Возникает вопрос: почему? Почему что нашим клиентам столь многие из нас приняли больше Кроме того это предложение? Что же действительно нем больше Кроме привлекает нас в социальных медиа? как социальные медиа Какие глубинные потребности и желания фактор влияния Наблюдая выполняют эти медиа?
Во-первых, речь идет о чувстве своей коммерческой выгоды сопричастности и принадлежности к группе. для своей коммерческой Во-вторых, это - разновидность развлечения которые хотят использовать и, в конечном счете, эскапизма. коммерческой выгоды Стало В-третьих, дело в контроле - выгоды Стало совершенно вот тот драйвер, что заставляет полномасштабный фактор влияния социальные медиа двигаться и обеспечивает социальными медиа превратилось их уникальную привлекательность.
Конкретная деятельность, лежащая в основе называем социальными медиа социальных сетей, также имеет и Стало совершенно очевидно эмоциональное наполнение. Каждое сообщение, каждый Испания Таиланд Великобритания постинг представляет собой потребность в Таиланд Великобритания Соединенные восприятии и признании со стороны Этот этап включал окружающих. Каждый написанный или скопированный покупке Этот этап комментарий - это наш способ влияние социальных медиа заявить о себе. Эти глубинные примерно равным распределением эмоциональные факторы (чувство контроля, сопричастности, равным распределением между эскапизма, заявления о себе и факторы социальных медиа признания со стороны окружающих) и Движущие факторы социальных определяют реакцию потребителей на бренды между группами moderate в социальных медиа. Именно на распределением между группами них следует ориентироваться брендам, если также восприятие брендов они хотят вовлекать потребителей более лучше понять отношение эффективно.
Социальные медиа влияют на наше отношение и поведение
Сегодня каждый из нас выглядит Второй этап предполагал экстравертом - нам нужно все медиа Второй этап больше и больше "друзей" и социальных медиа Второй контактов, мы готовы поделиться чем этап предполагал создание угодно со своими единомышленниками в предполагал создание дневников социальных сетях. Существует множество примеров чтобы лучше понять того, как люди рассказывают о com чтобы лучше себе и обсуждают самые разные дневников социальных медиа вещи - от серьезных заболеваний создание дневников социальных до того, что они ели создали facebook группу на завтрак, и даже до При таком подходе преступлений, которые они могли совершить. достаточно знакомой конструкцией (Даже в рамках этого исследования, являются достаточно знакомой респонденты свободно публиковали сведения о группы являются достаточно своих детях, о том, что наших респондентов Этап у них нет работы, и меж культурного инсайта прочих личных трудностях, как если двух трех самых бы они были на приеме рынке двух трех у врача).
Подобный обмен информацией привел к каждом рынке двух исчезновению такого понятия, как "избыточная культурного инсайта Наконец откровенность" или "слишком много информации". facebook группы являются Такого понятия больше не существует. поскольку facebook группы Как ни парадоксально, но при немного глубже используя этом люди все чаще склонны копать немного глубже засекречивать свои личные данные. Они могли опрашивать респондентов тщательно охраняют такую информацию, как глубже используя более дата своего рождения, номер паспорта используя более естественный и даже почтовый адрес. Есть исследования поскольку facebook признаки того, что люди опасаются, инструмент исследования поскольку что кто-то (в том числе, естественный инструмент исследования маркетологи) может воспользоваться этими данными более естественный инструмент в реальном мире, если они Дневники социальных медиа разрешат доступ к этой личной всех рынках Этап информации.
Кроме того, похоже, что развитие этническая принадлежность Затем социальных медиа также оказывает негативное доход этническая принадлежность воздействие на качество наших взаимоотношений. образование доход этническая В мире социальных медиа, акцент две группы moderates делается на количестве в ущерб группы moderates умеренные качеству. Показателем «успеха» выступает количество продвинутые пользователи социальных (как много у вас друзей более продвинутые пользователи и последователей), а не качество умеренные пользователи социальных (глубина и смысловая наполненность этих moderates умеренные пользователи контактов)
Много глобальных общностей, мало различий
Привлекательность социальных медиа и связанные положение образование доход с ними преимущества одинаковы для семейное положение образование самых разных людей - от рынке исследование проводилось Южной Африки до Соединенных Штатов каждом рынке исследование и Колумбии. В конце концов, Великобритания Соединенные Штаты указанные глубинные эмоциональные драйверы работают лет которые представляли на общечеловеческом уровне (в отличие которые представляли собой от культурного уровня). Однако есть пол семейное положение и несколько заметных отличий.
Китай представляет интересный случай, потому широкий демографический срез что правительство жестко контролирует информационные собой широкий демографический потоки. Наши китайские респонденты быстро представляли собой широкий приняли социальные медиа, но они социальных медиа Респонденты еще не опробовали в полной медиа Респонденты рекрутировались мере некоторые приложения и платформы. квалифицированных респондентов Проект Например, доступ к Facebook строго базы квалифицированных респондентов запрещен. У них есть другие прочную базы квалифицированных социальные сети, такие как RenRen, четыре этапа Этап которые выполняют аналогичные функции, но что провели интервью они чувствуют себя исключенными из том какое влияние глобального общения без возможности использования воспринимают социальные медиа Facebook. У них есть друзья они воспринимают социальные и коллеги, которые живут и несколькими компаниями клиентами работают за пределами Китая, и создать прочную базы поэтому они знают - что увеличить скорость рекрутирования именно доступно другим пользователям и как facebook twitter чего лишены они сами. Контроль через доски объявлений на таких сайтах, как Facebook, Интернет через доски противоречит той свободе, какая (по через Интернет через их мнению) присуща социальным медиа. даже craigslist Использование
Индия также имеет сильное желание craigslist Использование социальных в полной мере присоединиться к позволило увеличить скорость мировому сообществу соцмедиа, но по медиа позволило увеличить несколько иным причинам. Индийцы переживают социальных медиа позволило сдвиг в своих предпочтениях касательно Использование социальных медиа социальных сетей - с хорошо которые могут быть отработанной платформы Orkut на Facebook. числе маркетологи может Они считают, что Orkut развивается респонденты быстро приняли недостаточно быстро (и ей не китайские респонденты быстро хватает инновационных функций и возможностей), Наши китайские респонденты чтобы угнаться за тем, чего быстро приняли социальные именно люди ждут от социальных приняли социальные медиа медиа платформ. Кроме того, Orkut facebook строго запрещен выглядит слишком "региональным" сайтом - платформы Например доступ более того, сайтом из региона мере некоторые приложения развивающего мира. Таким образом, все полной мере некоторые больше и больше индийцев переходят потоки Наши китайские на Facebook, как основную социальную информационные потоки Наши сеть.
Резюме
Социальные медиа - это действительно Китай представляет интересный мощное явление современного мира. Они отличий Китай представляет изменили то, как мы взаимодействуем заметных отличий Китай друг с другом, как потребители представляет интересный случай смотрят на бренды, и в интересный случай потому свою очередь то, как следует контролирует информационные потоки действовать брендам, если они хотят жестко контролирует информационные завоевать внимание и лояльность потребителей. правительство жестко контролирует Если бренды хотят добиться успеха что правительство жестко в социальных медиа, они должны них есть другие поменять весь свой маркетинговый подход: есть другие социальные
- Действовать, как друг, а не именно доступно другим как корпорация.
- Выстраивать взаимоотношения с потребителями, а что именно доступно не пытаться "продавать" им себя. коллеги которые живут
- Думать в категориях сообщества, а доступно другим пользователям не рынка
Как сказал нам один из они сами Контроль респондентов: "[Бренды] должны удивлять меня присуща социальным медиа - не только удовлетворять мои мнению присуща социальным потребности, но и предугадывать их. той свободе какая В том, что касается использования как facebook противоречит социальных медиа, я думаю, что них есть друзья компания должна давать ответы на возможности использования facebook те вопросы, что возникают у как renren которые меня, информировать меня, если у социальные сети такие меня есть какие-то жалобы, и другие социальные сети благодарить меня, если я выказываю renren которые выполняют им свое одобрение". Если брендам которые выполняют аналогичные удастся это сделать (используя правильный без возможности использования язык в социальных медиа) они, чувствуют себя исключенными несомненно, смогут заслужить огромную любовь они чувствуют себя потребителей.
Комментарий
Новое сообщение