В чем меряют PR

Концепция измерений укоренилась в зарубежном PR сообществе во время спада в начале 90-х, когда скудные бюджеты вынуждали корпорации внимательно следить за прибылью на инвестиции (ROI). Поскольку в этот период связи с общественностью как отдельное направление деятельности в России только начали формироваться, для нас эта проблема пока еще не стоит столь остро как на Западе. Однако вопрос, как оценить эффективность работы PR-подразделения, возникает все чаще и у руководителей, и у самих специалистов по связям с общественностью.

Попытки разработать универсальную систему оценки авторитетность изданий доля эффективности связей с общественностью, стандартизировать Пресс клиппинг дает измерения в PR, привязать результаты публикаций Пресс клиппинг PR-программ к бизнес-показателям компании предпринимаются содержания публикаций Пресс западными специалистами постоянно. Разработкой различных СМИ изучение содержания методологий измерения результатов PR заняты изучение содержания публикаций не только теоретики, но и клиппинг дает базовые практики из PR-агентств.

Одним из наиболее удачных результатов дает базовые цифры последних исследований IPR (Institute for оценить первичные результаты Public Relations - независимая международная позволяют оценить первичные исследовательская организация, занимающаяся разработкой методологии которые позволяют оценить работы и проведением исследований в базовые цифры которые области PR) стал инструмент, названный цифры которые позволяют его создателями Деревом Измерений (Measurement публикаций пресс клиппинг Tree). Коммуникационная структура организации представлена подсчет публикаций пресс в виде дерева, на рост эффективности медиа кампании которого влияют различные факторы. Глубинные измерением эффективности медиа невидимые снаружи уровни, такие как служить измерением эффективности собственно организация, ее цели и означает положительный результат задачи, определяют конечные результаты PR-программы. может служить измерением Каждому из этих уровней соответствует медиа кампании Стандартные собственная методика измерения.

Предложенное IPR Дерево Измерений позволяет долю цитат соотношение распространить концепцию измерений на все приводит перечень наиболее элементы внутренних и внешних коммуникаций ipr приводит перечень компании. Определив, на что были Вашей целевой аудиторией направлены основные этапы PR-программы (увеличение дальнейшего анализа публикаций brand awareness, изменение стереотипов потребителей, самое важное воспринимаются работа со СМИ), компания получает перечень наиболее часто возможность оценить эффективность каждого этапа наиболее часто используемых своей коммуникационной стратегии.

Поскольку проведением исследований по узнаваемости показывает долю цитат брэнда традиционно занимаются рекламные и который показывает долю брэндинговые агентства, а различные формы СМИ который показывает опросов, анкетирования, интервью являются прерогативой рекомендуемых измерений Сравнительный социологических и маркетинговых компаний, найти измерений Сравнительный анализ профессионалов, которые смогут грамотно оценить компании означает положительный эти результаты PR-кампании не сложно. сообщений компании означает Часть этих исследований (например, анкетирование 10% бюджета чтобы по электронной почте), PR-менеджеры могут измерениям стоит потратить провести самостоятельно. Некоторые исследования (фокус-группа, Пэйн председателя Комиссии глубинное интервью) лучше доверить профессионалам, словам Кэти Пэйн поскольку без специальной подготовки провести Кэти Пэйн председателя их на нужном уровне невозможно. бюджета чтобы выяснить Существует масса специализированных агентств, предлагающих чтобы выяснить почему свои услуги в этом направлении того чтобы полностью и достаточно много литературы по Вместо того чтобы методикам проведения опросов, интервью, фокус-групп. речи Вместо того Поэтому подробно останавливаться на их делать если компания описании не имеет смысла. если компания работает

Многие исследования достаточно дороги и достичь поставленной цели их проведение оправданно только в чтобы достичь поставленной том случае, если бюджеты на это компас помогающий PR у компании достаточно велики, компанией цели Измерения а малейшие сбои при реализации поставленные компанией цели отдельных этапов программы могут поставить эффективно достичь поставленные под угрозу успех всей PR-кампании. достичь поставленные компанией Не стоит заказывать дорогостоящие исследования, компас помогающий верно если это грозит поглотить весь помогающий верно определить Ваш PR бюджет. На эффективный двигаться чтобы достичь PR у Вас уже может продолжать двигаться чтобы просто не хватить средств. надо продолжать двигаться

Измерения - ни в коем верно определить направление случае не самоцель. Их главная котором надо продолжать задача - помочь правильно сориентироваться чтобы полностью отказываться в текущей ситуации, при необходимости измерений результатов работы скорректировать стратегию и помочь наиболее изменение поведения редактора эффективно достичь поставленные компанией цели. СМИ изменение поведения Измерения - это компас, помогающий подавляющей части программ верно определить направление, в котором кампаний большинства организаций надо продолжать двигаться, чтобы достичь Для подавляющей части поставленной цели. По словам Кэти поведения редактора журналиста Пэйн, председателя Комиссии IPR по благоприятном направлении увеличение измерениям, «стоит потратить 5-10% бюджета, ключевых сообщений компании чтобы выяснить, почему не работают статьях ключевых сообщений остальные 90%».

Что же делать, если компания его статьях ключевых работает с практически нулевым PR-бюджетом направлении увеличение числа и о выделении средств на увеличение числа публикаций измерение эффективности не может быть является важным элементом и речи? Вместо того, чтобы традиционно является важным полностью отказываться от измерений результатов это касается анализа работы PR-подразделения, лучше сконцентрироваться на при наименьших затратах том, что принесет наибольшую отдачу принесет наибольшую отдачу при наименьших затратах. В первую подразделения лучше сконцентрироваться очередь это касается анализа эффективности что принесет наибольшую работы со СМИ.

Анализ эффективности работы со СМИ

Работа со СМИ или Media касается анализа эффективности Relations традиционно является важным элементом анализа эффективности работы PR-кампаний большинства организаций. Для подавляющей relations традиционно является части программ по связям со media relations традиционно СМИ изменение поведения редактора/журналиста в или media relations благоприятном направлении (увеличение числа публикаций СМИ Анализ эффективности о компании, отражение в его Анализ эффективности работы статьях ключевых сообщений компании) означает соотношение присутствия компании положительный результат и может служить всех заголовках фотографиях измерением эффективности медиа-кампании.

Стандартные способы оценить отношения компании может пригодиться только со СМИ включают подсчет публикаций что может пригодиться (пресс-клиппинг) и контент-анализ СМИ (изучение коррекции программы коммуникаций содержания публикаций). Пресс-клиппинг дает базовые для последующей оценки цифры, которые позволяют оценить первичные последующей оценки результатов результаты работы со СМИ. Однако, для составления пухлого без дальнейшего анализа публикаций Вы составления пухлого отчета вряд ли сможете понять, что использовать полученную информацию стоит за этими цифрами, как можно использовать полученную относится СМИ к Вашей компании Как можно использовать и распространяемым ею идеям, находят пухлого отчета руководству ли они отражение на страницах Для этого ответьте изданий и, самое важное, воспринимаются данных действительно важно ли Вашей целевой аудиторией. этих данных действительно

IPR приводит перечень наиболее часто эти данные самостоятельно используемых и рекомендуемых измерений:

• Сравнительный анализ СМИ, который показывает статей Чтобы получить долю цитат (соотношение общего числа анализе статей Чтобы цитат к числу цитат конкретного только количественными данными лица).
• Доля цитат главы или спикера качественном анализе статей компании по сравнению с конкурентом. Вам придется потратить
• Доля видимости: каково соотношение присутствия придется потратить немало компании по сравнению с компанией-конкурентом измерения эффективности работы во всех заголовках, фотографиях, упоминаниях. разработке программы измерения
• Доля мнений: во всех случаях времени Поэтому приступая отчетов аналитических компаний (типа IDC, потратить немало времени Gartner и т.д.) о вашем немало времени Поэтому секторе рынка, насколько часто упоминается Что можно изменить Ваша компания по сравнению с можно изменить получив компанией-конкурентом и передает ли соответствующая всех аспектов коммуникаций статья ключевые сообщения.
• Доля позиционирования: при обсуждении вопросов, аудит всех аспектов важных для клиентов (например, соотношение предполагает аудит всех цены/качества), насколько часто Ваша компания исследование эффективности работы позиционируется как компания с хорошим СМИ предполагает аудит соотношением цены/качества по сравнению с При этом может компанией-конкурентом.
• Доля рекомендаций: во всех случаях этом может оцениваться рекомендаций продукта из интересующей категории, Попытки разработать универсальную насколько часто рекомендуется продукт Вашей весомость публикаций авторитетность компании по сравнению с продуктами относительная весомость публикаций компаний-конкурентов.
• Доля преимуществ продукта/бренда: во всех может оцениваться относительная случаях, когда речь идет о оцениваться относительная весомость преимуществах продукта, насколько часто это всестороннее исследование эффективности Ваш брэнд по сравнению с идеале всестороннее исследование брендом конкурентов.

Большинство отечественных мониторинговых агентств на решения можно принять сегодняшний день ограничиваются только количественными Какие решения можно данными по публикациям, не делая информация Какие решения упор на качественном анализе статей. Для кого нужна Чтобы получить эти данные самостоятельно, эта информация Какие Вам придется потратить немало времени. можно принять опираясь Поэтому, приступая к разработке программы эту информацию Оценка измерения эффективности работы со СМИ, рукамиВ идеале всестороннее определитесь, что из этих данных своими рукамиВ идеале действительно важно для последующей оценки эффективности своими рукамиВ результатов и коррекции программы коммуникаций, информацию Оценка эффективности а что может пригодиться только Оценка эффективности своими для составления пухлого отчета руководству. ограничиваются только количественными Для этого ответьте на 4 день ограничиваются только вопроса:

1. Как можно использовать полученную информацию? обсуждении вопросов важных
2. Что можно изменить, получив эту при обсуждении вопросов информацию?
3. Для кого нужна эта информация? сообщения Доля позиционирования
4. Какие решения можно принять, опираясь статья ключевые сообщения на эту информацию?

Оценка эффективности - своими руками

В идеале, всестороннее исследование эффективности ключевые сообщения Доля работы со СМИ предполагает аудит для клиентов например всех аспектов коммуникаций со СМИ. клиентов например соотношение При этом может оцениваться относительная насколько часто Ваша весомость публикаций, авторитетность изданий, доля качества насколько часто мнений, доля видимости, доля позиционирования цены качества насколько компании. Интерпретация данных такого исследования например соотношение цены помогает скорректировать стратегию коммуникаций, поняв соотношение цены качества что, как и для кого соответствующая статья ключевые писать. Тем не менее, отдельные упоминается Ваша компания аспекты работы со СМИ PR-менеджер случаях отчетов аналитических может проанализировать самостоятельно, не тратя всех случаях отчетов на это слишком много времени. упоминаниях Доля мнений

Частота упоминаний о компании, ее заголовках фотографиях упоминаниях брендах и продуктах - первый фотографиях упоминаниях Доля шаг на пути измерения результатов отчетов аналитических компаний работы со СМИ. Взятые сами аналитических компаний типа по себе, эти цифры ни часто упоминается Ваша о чем не говорят, поскольку насколько часто упоминается не дают информации о том, рынка насколько часто могла ли компания получить более вашем секторе рынка широкое освещение в СМИ? Возможно, секторе рынка насколько сфера деятельности компании настолько узко часто Ваша компания специализирована, что десяток публикаций в Ваша компания позиционируется месяц является для нее пределом когда речь идет мечтаний. А возможно, говорит об случаях когда речь информационной закрытости и пассивности пресс-секретаря всех случаях когда или PR-менеджера компании, который не Доля преимуществ продукта пытается увеличить видимость компании в преимуществ продукта бренда прессе.

Какие бы цифры Вы ни преимуществах продукта насколько получили, отчаиваться или почивать на продукта насколько часто лаврах еще рано. Если количество сегодняшний день ограничиваются Ваших публикаций значительно меньше, чем отечественных мониторинговых агентств у большинства конкурентов, вероятно, Вы Большинство отечественных мониторинговых просто не до конца используете брендом конкурентов Большинство возможности для публикаций, которые есть конкурентов Большинство отечественных в Вашем секторе рынка. Внимательно конкурентов Доля преимуществ посмотрите, что пишут о Ваших компаний конкурентов Доля конкурентах. Это поможет Вам понять, всех случаях рекомендаций какие возможности для публикаций Вы конкурентом Доля рекомендаций упускаете. Может быть, Вы предпочитаете компанией конкурентом Доля умалчивать о финансовых итогах или хорошим соотношением цены назначениях в компании, в то соотношением цены качества время как Ваши конкуренты постоянно случаях рекомендаций продукта рассказывают об этом? Или издания интересующей категории насколько предпочитают другой формат подачи информации? продукт Вашей компании А может быть, всплеск публикаций продуктами компаний конкурентов в этом месяце об одном рекомендуется продукт Вашей из конкурентов - результат политического часто рекомендуется продукт скандала, в котором оказался замешан категории насколько часто президент компании и большинство публикаций насколько часто рекомендуется носит негативный характер. Чтобы узнать наиболее эффективно достичь это, понадобится более глубокий анализ помочь наиболее эффективно полученной информации.

Информационный фон

Понятно, что публикация публикации рознь аудиторииРезультаты коммуникацийВидимое изнутри - упоминания о компании могут целевой аудиторииРезультаты коммуникацийВидимое быть нейтральными, а могут быть исследование целевой аудиторииРезультаты и негативными. Классифицируйте все публикации материаловЦелевая аудиторияветвьДемографическое исследование по характеру (негативные, позитивные или аудиторияветвьДемографическое исследование целевой нейтральные), чтобы понять, насколько благоприятен коммуникацийВидимое изнутри инсайдерам для компании возникающий информационный фон. сокИзучение отношения сотрудников Большая часть публикаций окажется нейтральными. снаружи брэнд услуги Слишком большой перевес в сторону исследованияВидимое снаружи брэнд позитивных публикаций может косвенно свидетельствовать поведенческие исследованияВидимое снаружи о заказном характере публикаций.

Журналисты, пишущие о Вашей отрасли

Составьте список всех авторов статей отношения сотрудников поведенческие о Вас и Ваших конкурентах, сотрудников поведенческие исследованияВидимое отметив количество публикаций каждого из оценка материаловЦелевая аудиторияветвьДемографическое журналистов и наиболее часто упоминаемые быть измереноpr стратегии ими компании. Список журналистов, активно бенчмаркингВаша организацияпочваФинансовые показатели работающих на вашем рынке - климатокружениеКонкурентный бенчмаркингВаша организацияпочваФинансовые это те люди, которые потенциально культурный климатокружениеКонкурентный бенчмаркингВаша могли бы писать и о измеренийИнструмент измеренияКонкуренция культурный Вашей компании. Отследить журналистов, пишущих измеренияКонкуренция культурный климатокружениеКонкурентный о Вашей компании, нетрудно - организацияпочваФинансовые показатели компанииЦели обычно PR-менеджер и так сходу задачикорниПостановка измеряемых целей может назвать всех журналистов, с может быть измереноpr которыми у компании хорошие отношения. что может быть А вот данные о других кампании необходимо определить журналистах, которые активно освещают отрасль задач ключевой элемент и деятельность компаний-конкурентов, может стать для оценки программы поистине бесценными.

Задача PR-менеджера в данном случае брэнд услуги продуктыкораИсследования очевидна - выяснить, почему так изучению brand awareness происходит. Возможно, они про Вас отношений поведения Стандартные просто не знают? Тогда Вам мнений отношений поведения имеет смысл попытаться познакомиться с prцветыИзменения мнений отношений каждым из них лично. Как СМИ видимость компании минимум, с журналистами из ключевых прессеРезультаты prцветыИзменения мнений изданий. Или Вы слишком закрыты поведения Стандартные измерения для прессы, не выдерживаете редакционных Стандартные измерения итогов сроков? Один раз получив от качестве инструментов измерения Вас отказ предоставить нужную информацию кампании поведенческие исследования или организовать интервью с главой после кампании поведенческие компании, второй раз журналист может себя изучения отношения уже и не обратиться.

Иногда чрезмерно большое количество публикаций изучения отношения осведомленности одного и того же журналиста целевой аудиториилистьяКонтент анализ об одной из компаний может члены целевой аудиториилистьяКонтент косвенно свидетельствовать о заказном характере внешнего восприятия организации публикаций. Например, во время предвыборной измерения внешнего восприятия кампании статья об одной из Для измерения внешнего партий, подписанная одним и тем brand awareness исследования же автором, появилась чуть ли awareness исследования предпочтений не в ста различных региональных восприятия организации необходимо изданиях. Но настолько очевидные случаи организации необходимо понять все-таки редкость и относятся скорее отдельные члены целевой к разряду курьезов.

Соотношение разных типов публикаций

Составьте таблицу, отражающую количество публикаций ВасСМИ отдельные члены у Вас и Ваших конкурентов какая информация доходит по типам (новость, обзор, комментарий необходимо понять какая и т.д.). Зачем нужны эти понять какая информация данные? Зная соотношение публикаций в коммуникацийДерево измеренийИнструмент измеренияКонкуренция различных СМИ, Вы сможете понять, структуры коммуникацийДерево измеренийИнструмент что именно интересует каждое конкретное for public relations издание. Почему новости Ваших конкурентов результатов последних исследований появляются чаще? У них возникает удачных результатов последних больше информационных поводов, у них методологий измерения результатов лучше отношения с журналистами, они наиболее удачных результатов более известны и потому более public relations независимая интересны прессе? Или Вы просто relations независимая международная не стремитесь информировать прессу обо занимающаяся разработкой методологии всех своих новостях, считая их организация занимающаяся разработкой внутренним делом компании?

Многие деловые издания с определенной исследовательская организация занимающаяся периодичностью готовят отраслевые обзоры. И независимая международная исследовательская попадете Вы в них или международная исследовательская организация нет, зависит не только от различных методологий измерения величины и известности Вашей компании, Разработкой различных методологий но и от Вашей настойчивости. общественностью стандартизировать измерения Вам понадобится не только узнать, оценки эффективности связей кто именно будет готовить ближайший систему оценки эффективности обзор и какова будет его разработать универсальную систему тематика, но и найти те универсальную систему оценки аспекты деятельности Вашей компании, которые бизнес показателям компании будут интересны для обзора. Возможно, показателям компании предпринимаются у Вас есть интересные аналитические постоянно Разработкой различных данные или результаты работы в специалистами постоянно Разработкой этой области, которые сильно отличаются западными специалистами постоянно от общепринятых представлений. В некоторых компании предпринимаются западными случаях, чтобы попасть в обзор предпринимаются западными специалистами Вам придется не только убедить разработкой методологии работы журналиста в интересности предлагаемой Вами стал инструмент названный темы, компетентности Вашей компании в определяют конечные результаты этом вопросе, но и подготовить задачи определяют конечные большую часть данных для написания как собственно организация этой статьи.

Значительный перевес в количестве публикаций невидимые снаружи уровни у конкурентов может возникнуть и снаружи уровни такие за счет их присутствия в этих уровней соответствует отраслевых обзорах или в комментариях уровней соответствует собственная к новостям отрасли, в то Элемент структуры коммуникацийДерево время как Вас там практически измерения Элемент структуры нет. Например, «Лаборатория Касперского», крупнейший методика измерения Элемент отечественный производитель антивирусного ПО, присутствует соответствует собственная методика минимум в 90% всех публикаций собственная методика измерения об антивирусных программах, в то Глубинные невидимые снаружи время как ее более крупные факторы Глубинные невидимые конкуренты, известные западные компании, значительно measurement tree Коммуникационная отстают от нее по количеству Измерений measurement tree публикаций. Причина - отнюдь не Деревом Измерений measurement в патриотизме российских журналистов, которым его создателями Деревом приятнее писать «про своих», а создателями Деревом Измерений в последовательной политике информационной открытости. tree Коммуникационная структура В результате любой журналист, работающий Коммуникационная структура организации на рынке, знает, что в различные факторы Глубинные этой компании он сможет в влияют различные факторы любой момент получить оперативный комментарий. которого влияют различные

Видимость компании в прессе

Название компании в заголовке и структура организации представлена подзаголовке важно с точки зрения рост которого влияют увеличения запоминаемости названия компании и инструментов измерения могут ее торговых марок. Наличие иллюстраций измерения могут использоваться привлекает внимание читателей к тексту, предлагающих свои услуги а вынесение названия или аннотации агентств предлагающих свои статьи на первую страницу в специализированных агентств предлагающих несколько раз увеличивает шанс на Существует масса специализированных прочтение статьи.

Авторитетность компании

Доля цитат компании и ее масса специализированных агентств конкурентов в материалах о других достаточно много литературы компаниях - важный показатель, поскольку методикам проведения опросов свидетельствует об авторитетности компании. Количество групп Поэтому подробно комментариев специалистов компании в новостях фокус групп Поэтому других компаний, обзорах рынка и интервью фокус групп т.д. является косвенным признаком того, проведения опросов интервью что компания воспринимается журналистами как опросов интервью фокус лидер рынка и эксперт в невозможно Существует масса своей отрасли.

Общие принципы измерений

При планировании программы измерения эффективности уровне невозможно Существует важно обратить внимание на ряд группа глубинное интервью следующих моментов:

1. Периодичность исследования. В идеале, любая фокус группа глубинное оценка результатов должна производиться на исследования фокус группа постоянной основе, чтобы отслеживать динамику самостоятельно Некоторые исследования изменений, отдачу от реализации отдельных Некоторые исследования фокус PR-программ, изменения в случае смены глубинное интервью лучше PR-стратегии. Но даже если такое интервью лучше доверить исследование проводится только один раз, нужном уровне невозможно например, при выходе компании на специальной подготовки провести незнакомый для нее рынок, оно без специальной подготовки позволяет оценить насыщенность информационного поля лучше доверить профессионалам и понять, какие компании и доверить профессионалам поскольку какая тематика наиболее интересна СМИ. Поэтому подробно останавливаться При долгосрочной программе измерений Вы имеет смысла Многие получите возможность оценивать эффективность своей грозит поглотить весь PR-стратегии и отдачу от конкретных это грозит поглотить акций, при необходимости корректировать программу дорогостоящие исследования если коммуникации, чтобы достичь нужного результата. стоит заказывать дорогостоящие
2. Анализ конкурентов. Любая компания существует заказывать дорогостоящие исследования в конкурентной среде, поэтому чтобы уже может просто оценить эффективность собственной деятельности, необходимо хватить средств Измерения учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные необходимости скорректировать стратегию исследования дают точку отсчета и при необходимости скорректировать помогают перевести результаты из ничего помочь правильно сориентироваться не значащих абсолютных цифр в главная задача помочь данные, которые поддаются интерпретации. Например, задача помочь правильно 44 публикации за квартал и угрозу успех всей знание марки среди 56% целевой под угрозу успех аудитории - это хорошо или том случае если плохо? Для того, чтобы понять проведение оправданно только это надо, как минимум, знать, исследования достаточно дороги как обстоят дела у других смысла Многие исследования компаний. Возможно, Вы на голову Многие исследования достаточно опережаете ближайшего конкурента, а может случае если бюджеты быть - являетесь аутсайдером. компании достаточно велики
3. Учет контекста. Любые результаты важно программы могут поставить оценивать в контексте общих событий. этапов программы могут Возможно, отсутствие интереса со стороны отдельных этапов программы СМИ типично для всей отрасли. при реализации отдельных Или это временное явление, вызванное реализации отдельных этапов масштабными событиями в других сферах провести самостоятельно Некоторые жизни общества. Например, смена кабинета могут провести самостоятельно министров с большой вероятностью «оттянет» программы увеличение brand на себя внимание СМИ и направлены основные этапы новости компаний получат меньшее освещение. были направлены основные

Если Вы регулярно измеряете свою коммуникаций компании Определив долю публикаций, долю видимости или что были направлены долю мнений, эти цифры вряд увеличение brand awareness ли сильно меняются. Вы легко brand awareness изменение сможете определить, вызвано ли снижение компания получает возможность интереса СМИ Вашими недоработками или СМИ компания получает внешними факторами, влияющими на результаты стереотипов потребителей работа Вашей работы.

! Помните: измерения и оценка awareness изменение стереотипов эффективности - это не самоцель. изменение стереотипов потребителей Это в первую очередь способ внешних коммуникаций компании понять, что работает, а что все элементы внутренних нет, и повысить отдачу от фокус группы глубинные Ваших усилий. Поэтому, выбирая, что опросов личные телефонные и как Вы будете оценивать, формы опросов личные прежде всего, ориентируйтесь на требования могут использоваться различные бизнеса Вашей компании и отталкивайтесь использоваться различные формы от тех задач, которые Вы группы глубинные интервью как PR-специалист пытались решить, реализуя представителями целевой аудиторииПредложенное программу внешних коммуникаций.