Как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза

Агентство "Репина брендинг" - о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.

Трудности перевода

Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.

Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема - не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия "чудо-крема".

Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда "Репина Брендинг" погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.

Основное действующее вещество всех продуктов линейки - бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки - учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.

О чём мечтает потребитель

Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.

Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека - он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.

Инсайт и открытие новой категории

В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:

"Люди, страдающие от псориаза, постоянно испытывают нервное напряжение. Во-первых, из-за самого зуда и неэстетичного внешнего вида кожи. Во-вторых, из-за вынужденного пользования мазями и другими средствами."

Основатель и креативный директор "Репина Брендинг" Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию - "биомолекулярная косметика".

Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей - просто, как чистка зубов.

Нейминг: эстетика и регенерация

При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:

• название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями;
• должно содержать сочетание природности и инновационости.

Название Restet отразило два направления:

• estet (эстетика кожи);
• приставка "Re" - регенерация, ретиноиды.

Создание дизайна

Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.

Мы сразу обозначили рамки в дизайне:

• не должно быть перегрузки цветов, сдержанная гамма, допустима одна яркая деталь;
• цветовая гамма должна сочетать в себе сдержанную экспертность и стремление к заботе;
• допустимо схематичное изображение природных элементов и молекул.

Воздух и лучи света

Финальная концепция построена на изображении буквы "R", потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.

Александра Логиневская, арт-директор: "Перед нами стояла непростая задача: совместить ощущение лёгкости и простоты от использования косметического средства, а также отразить инновационность самого продукта, не оттолкнув потребителя слишком резким и ярким решением."

Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.

Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.

Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.