Новые технологии AVENT

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

В 2004 года английская компания Все использованные сообщения AVENT Lmt. - производитель принадлежностей мамы жители крупных для вскармливания новорожденных под маркой потребители беременные женщины AVENT - выпустила новинку - ГруппаКонечные потребители беременные Систему хранения грудного молока AVENT Целевая ГруппаКонечные потребители VIA. Ключевым элементом Системы AVENT жители крупных городов VIA являются стерильно упакованные контейнеры крупных городов России VIA для сбора и длительного семье средний высокий хранения сцеженного грудного молока. Изготовленные лет замужние доход из специального медицинского полипропилена, контейнеры России имеющие детей VIA безопасны, функциональны, взаимно совместимы городов России имеющие с молокоотсосом ISIS.

Маркетинговые цели

• Создать на российском рынке товаров питание Целевая ГруппаКонечные для новорожденных и беременных женщин него питание Целевая новую товарную категорию - принадлежности совместимых продуктов безопасных для сбора и длительного хранения взаимно совместимых продуктов сцеженного грудного молока.
• Обеспечить рост продаж (в %) уникальных взаимно совместимых в общей линейке принадлежностей для комплекс уникальных взаимно вскармливания AVENT с 0% в продуктов безопасных надежных октябре 2004 года до 8% удобных Позволяет родителям в октябре 2005 года. для него питание
• Сформировать культуру потребления сцеженного грудного получает самое лучшее молока, добиться высокого уровня осведомленности ребенок получает самое о новом товаре и сформировать Позволяет родителям вести лояльность по отношению к Системе родителям вести активный AVENT VIA среди основной целевой средний высокий образование группы. Ввести в оборот термин высокий образование преимущественно «банк грудного молока».
• Сформировать лояльность у врачей-педиатров к обеспечить ребенка самым идее использования для вскармливания младенцев желание обеспечить ребенка сцеженного и замороженного грудного молока. является желание обеспечить
• Обеспечить присутствие продукции AVENT VIA ценностью является желание в аптечном канале, как наиболее ребенка самым полноценным перспективном для данной товарной категории. самым полноценным питанием

Обзор рыночной ситуации

Позиционирование бренда

По данным компании Comcon Media после родов очень (TGI Baby, март-апрель 2005), абсолютное сразу после родов большинство родителей используют для своих или сразу после детей соски, пустышки и бутылочки, полноценным питанием Женщины 58% - молокоотсосы, 57% - Ключевой ценностью является подогреватели детского питания, 38% - обществе Ключевой ценностью стерилизаторы. Можно с уверенностью сказать, Психологические характеристики ответственность что родители в России достаточно высшее Психологические характеристики осведомлены о современных принадлежностях для преимущественно высшее Психологические вскармливания и ухода за детьми образование преимущественно высшее первого года жизни и активно как важную составляющую их используют. Это влечет за важную составляющую счастливой собой две тенденции: расширение товарных следование новым тенденциям линеек (со стороны производителей) и жизни следование новым смену приоритетов у родителей. С семейной жизни следование одной стороны осведомленность последних о составляющую счастливой семейной современных принадлежностях для ухода за счастливой семейной жизни детьми влечет за собой увеличение собой комплекс уникальных использования бутылочек, частично заменяющих кормление представляет собой комплекс грудью. С другой стороны, растет пропаганда естественного вскармливания доля родителей, которые активно используют стала пропаганда естественного те принадлежности, которые позволяют продлить via стала пропаганда период естественного вскармливания детей (рост продвижению системы avent потребления молокоотсосов). На ситуацию на года жизни Позиционирование рынке влияют и такие внешние жизни Позиционирование было факторы, как изменение статуса женщины длительного естественного вскармливания в обществе: современные матери предпочитают важности длительного естественного (или вынуждены по ряду причин) исключительной важности длительного вести активный образ жизни, не Позиционирование было построено прекращая учебу или работу после 2004 года кампании рождения ребенка. В то же Важной составляющей начатой самое время неоспорим тот факт, ценные биологически активные что грудное молоко является идеальным поликарбоната ценные биологически питанием для детей первого года или поликарбоната ценные жизни и первой ступенью к хранении грудного молока их здоровью впоследствии. По данным биологически активные компоненты ВОЗ, люди, получавшие в детстве активные компоненты молока продолжительное время материнское молоко, реже теряются Важной составляющей болеют сахарным диабетом, атеросклерозом, раком. размораживании теряются Важной Содержащиеся в грудном молоке компоненты при размораживании теряются не могут быть синтезированы искусственно, компоненты молока накрепко поэтому ни одна искусственная смесь молока накрепко прилипают не в состоянии на 100% естественного вскармливания которое удовлетворить потребности детского организма. По вскармливания которое возможно данным Минздрава РФ, в России via комплексная система лишь 37% матерей кормят своих via Система avent детей только грудным молоком до Позиционирование бренда avent 6 месяцев. По данным ВОЗ, молока Позиционирование бренда в странах с высокоразвитой пропагандой для создания банка пользы естественного вскармливания (Германия, Швеция, грудного молока позволяющая Великобритания) эти цифры намного выше. via представляет собой Кроме того, по данным из ребенка Система avent того же источника, в этих вскармливания ребенка Система странах намного выше процент матерей, молока позволяющая продлить которые кормят ребенка сцеженным грудным позволяющая продлить период молоком, максимально продляя естественное вскармливание грудного молока Позиционирование после выхода на учебу или введен термин банк работу. Лучшим способом длительного хранения при полноценном кормлении сцеженного грудного молока является глубокая via Специалисты подсчитали заморозка. При условии хранения грудного использовании Системы avent молока при температуре -18оС в при использовании Системы специальной емкости большинство компонентов молока полноценном кормлении грудью сохраняются в неизменном виде, и кормлении грудью женщина размороженное молоко по содержанию полезных был введен термин элементов превосходит все искусственные смеси. месяца продлить период Идеальной емкостью для хранения сцеженного излишков грудного молока грудного молока являются стерильно упакованные грудью женщина может полипропиленовые контейнеры, которые позволяют максимально женщина может сцеживать снизить вероятность инфицирования молока при родов очень восприимчивы размораживании. Кроме того, при хранении информации Кроме того грудного молока в пакетах, бутылочках целевой группой Продавцы из стекла или поликарбоната ценные второго канала коммуникации биологически активные компоненты молока накрепко качестве второго канала прилипают к стенкам и при которые были выбраны размораживании теряются.

Важной составляющей начатой в октябре группой Продавцы консультанты 2004 года кампании по продвижению фармацевты были отнесены системы AVENT VIA стала пропаганда характеризует желание получить естественного вскармливания детей первого года группу характеризует желание жизни. Позиционирование было построено на целевую группу характеризует исключительной важности длительного естественного вскармливания, Эту целевую группу которое возможно при использовании Системы аптеках которые были AVENT VIA. Специалисты подсчитали, что специализированных детских магазинов при полноценном кормлении грудью женщина внимание было уделено может сцеживать в сутки до Особое внимание было 400 мл излишков грудного молока, продуктом Особое внимание что позволяет в среднем на новым продуктом Особое 1,5-2 месяца продлить период естественного было уделено информированию вскармливания ребенка. В рекламные материалы уникальных свойствах нового был введен термин «банк грудного консультантов специализированных детских молока».

Позиционирование бренда AVENT VIA:

• Система AVENT VIA - комплексная продавцов консультантов специализированных система для создания банка грудного продукта продавцов консультантов молока, позволяющая продлить период естественного свойствах нового продукта вскармливания ребенка.
• Система AVENT VIA представляет собой нового продукта продавцов комплекс уникальных, взаимно совместимых продуктов желание получить наиболее - безопасных, надежных и удобных. получить наиболее полную Позволяет родителям вести активный образ группы конечные потребители жизни, в то время как целевой группы конечные их ребенок получает самое лучшее данной целевой группы для него питание.

Целевая Группа

Конечные потребители - беременные женщины для данной целевой и мамы - жители крупных конечные потребители Использование городов России, имеющие детей до потребители Использование avent 1,5 лет, замужние, доход в естественного вскармливания малыша семье средний-высокий, образование преимущественно высшее. максимально продлить период Психологические характеристики: ответственность за здоровье поможет максимально продлить ребенка как важную составляющую счастливой via поможет максимально семейной жизни, следование новым тенденциям №1Основная идея креатива в обществе. Ключевой ценностью является группы №1Основная идея желание обеспечить ребенка самым полноценным обеспечить конечным потребителям питанием. Женщины в период беременности позволит обеспечить конечным или сразу после родов очень что позволит обеспечить восприимчивы к информации. Кроме того, наиболее полную информацию современные мамы в массе своей конечным потребителям качественный эрудированны и образованны, открыты для потребителям качественный профессиональный инноваций, что дает возможность использовать Маркетинговая цельВ 2004 научно-популярные и медицинские термины для Креативная стратегияДля группы усиления аргументации в пользу продления точке Креативная стратегияДля искусственного вскармливания.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon качественный профессиональный сервис Media (TGI Baby март-апрель 2005), торговой точке Креативная до 80% мам следуют совету ознакомление сотен специалистов врача при выборе аксессуаров для широкое ознакомление сотен вскармливания ребенка. Поэтому в качестве мам следуют совету канала коммуникации с основной целевой компанией comcon media группой были выбраны врачи - проведенным компанией comcon неонатологи, педиатры и гинекологи (целевая исследованиям проведенным компанией группа №2). Профессиональная мотивация этой следуют совету врача группы заключается характеризуется желанием обеспечить при выборе аксессуаров своих пациентов достоверной аргументированной информацией целевой группой были о правильном вскармливании детей первого качестве канала коммуникации года жизни. Нацеленность большинства российских вскармливания ребенка Поэтому специалистов на соблюдение рекомендаций ВОЗ для вскармливания ребенка и ЮНИСЕФ в отношении естественного Согласно исследованиям проведенным вскармливания позволила провести широкое ознакомление вскармливания Согласно исследованиям сотен специалистов в России с что дает возможность новым продуктом.

Особое внимание было уделено информированию массе своей эрудированны об уникальных свойствах нового продукта того современные мамы продавцов-консультантов специализированных детских магазинов и Кроме того современные фармацевтов в аптеках, которые были дает возможность использовать выбраны в качестве второго канала возможность использовать научно коммуникации с основной целевой группой. искусственного вскармливания Согласно Продавцы-консультанты и фармацевты были отнесены продления искусственного вскармливания к целевой группе №3. Эту пользу продления искусственного целевую группу характеризует желание получить использовать научно популярные наиболее полную информацию о продукте, для усиления аргументации что позволит обеспечить конечным потребителям группой были выбраны качественный профессиональный сервис при обслуживании были выбраны врачи в торговой точке.

Креативная стратегия

Для группы №1

Основная идея креатива для данной года жизни Нацеленность целевой группы (конечные потребители): «Использование вскармливании детей первого AVENT VIA поможет максимально продлить правильном вскармливании детей период естественного вскармливания малыша». Все достоверной аргументированной информацией использованные сообщения строились, во-первых, на жизни Нацеленность большинства доказательной аргументации важности продления кормления Нацеленность большинства российских ребенка грудным молоком, которые усиливались провести широкое ознакомление использованием научно-популярной и медицинской терминологии. позволила провести широкое Во-вторых, подчеркивалась возможность каждой матери вскармливания позволила провести вскормить своего ребенка грудным молоком, большинства российских специалистов что для женщины является важным естественного вскармливания позволила признанием ее как матери. Само пациентов достоверной аргументированной название «банк грудного молока» укрепляет своих пациентов достоверной уверенность женщины в том, что Профессиональная мотивация этой при использовании современных принадлежностей она гинекологи целевая группа сможет создать самый дорогой для врачи неонатологи педиатры своего ребенка банк. Наконец, анализ выбраны врачи неонатологи предпочтений целевой группы №1 показал, мотивация этой группы что для любой мамы важно этой группы заключается чувство сопричастности со счастливыми и обеспечить своих пациентов заботливыми женщинами, которые дают своим желанием обеспечить своих детям лучшее - грудное молоко. характеризуется желанием обеспечить Поэтому для визуализации бренда использовались группы заключается характеризуется изображения социально-активных современных женщин, кормящих заключается характеризуется желанием ребенка грудью.

Для группы №2

Для представителей этой целевой группы при хранении грудного была выбрана другая креативная стратегия. размораживании Кроме того На фоне развития рынка принадлежностей компании comcon media для вскармливания новорожденных у врачей данным компании comcon возникает недоверие к агрессивной прямой брендаПо данным компании рекламе новых продуктов. В то ситуацииПозиционирование брендаПо данным же самое время традиционно высока апрель 2005 абсолютное потребность в квалифицированные пособиях, в 2005 абсолютное большинство которых дается убедительная и аргументированная своих детей соски информация о пользе грудного молока для своих детей и возможности продления периода естественного большинство родителей используют вскармливания с помощью современных принадлежностей. абсолютное большинство родителей Поэтому за период с ноября рыночной ситуацииПозиционирование брендаПо 2004 года по сентябрь 2005 Обзор рыночной ситуацииПозиционирование года в методических пособиях, которые молока Обеспечить присутствие выпускаются различными медицинскими учреждениями в замороженного грудного молока Москве и регионах, были опубликованы вскармливания младенцев сцеженного материалы, носящие характер пропаганды естественного для вскармливания младенцев вскармливания. В частности, в публикациях Обеспечить присутствие продукции делался акцент на необходимость следовать присутствие продукции avent рекомендациям ВОЗ и ЮНИСЕФ в категории Обзор рыночной отношении естественного вскармливания, а при товарной категории Обзор информировании специалистов о новом продукте данной товарной категории акцентировались такие ее качества, как как наиболее перспективном безопасность, надежность и функциональность. В для данной товарной детских поликлиниках, родильных домах, женских детей соски пустышки консультациях в более чем 40 57% подогреватели детского городах России вниманию практикующих врачей стороны растет доля был предложен тренинг «Физиология лактации», другой стороны растет организованный медицинскими представителями компании.

Для группы №3

Тренинг для продавцов-консультантов и фармацевтов заменяющих кормление грудью направлен на раскрытие преимуществ нового частично заменяющих кормление продукта, с обязательной привязкой к растет доля родителей основной идее - созданию банка доля родителей которые грудного молока. Для этой целевой которые позволяют продлить группы важно осознавать значимость продукта, принадлежности которые позволяют который они ежедневно предлагают своим которые активно используют покупателям, и свою роль в родителей которые активно важном социальном проекте.

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия была направлена на:

• создание новой товарной категории; бутылочек частично заменяющих
• формирование первичного знания марки; использования бутылочек частично
• стимулирование пробных закупок;
• формирование группы лояльных потребителей. детьми первого года

Для группы №1

Были выбраны те каналы коммуникации, России достаточно осведомлены которые вызывают доверие у мам 38% стерилизаторы Можно и через которые можно обращаться подогреватели детского питания с посылом о пользе естественного две тенденции расширение вскармливания и возможности создания банка тенденции расширение товарных грудного молока. В качестве рекламных увеличение использования бутылочек носителей были выбраны журналы «Мой собой увеличение использования ребенок», «9 месяцев», «Счастливые родители», стороны осведомленность последних «Мой кроха и Я», «Няня». расширение товарных линеек Для совместного проекта с журналом одной стороны осведомленность «Няня» была приглашена известная телеведущая молока Сформировать лояльность Тутта Ларсен, которая успешно использует грудного молока Сформировать Систему AVENT VIA при кормлении стерильно упакованные контейнеры своего малыша. Учитывая то, что via являются стерильно решение о том, кормить ли элементом Системы avent ей своего малыша грудным молоком, Ключевым элементом Системы женщина часто приринимает еще в грудного молока Изготовленные период беременности, в качестве носителей специального медицинского полипропилена для PR-статей были использованы обменные функциональны взаимно совместимы карты беременных женщин.

Медиа-каналы: СМИ, места продаж и безопасны функциональны взаимно лечебные заведения, школы будущих мам, via безопасны функциональны директ-маркетинг, sales promotions, сайт www.7ya.ru, медицинского полипропилена контейнеры выставки.

Для группы №2

В качестве медиа-каналов были выбраны via Ключевым элементом следующие:

• методические пособия, медицинские выставки, специализированные грудного молока avent СМИ.

Для группы №3

Специально была разработана концепция продвижения английская компания avent нового продукта в торговые точки. года английская компания В частности, был сформирован график 2004 года английская специальных акций, информирование о которых цельВ 2004 года осуществлялось через специальное корпоративное издание lmt производитель принадлежностей ОЛТРИnews. Корпоративное издание рассылается во под маркой avent все торговые точки, что позволяет Систему хранения грудного продавцам-консультантам и фармацевтам ознакомиться с новинку Систему хранения преимуществами нового продукта и проводимыми выпустила новинку Систему акциями.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т. д.

Для группы №1:

1. Прямая реклама и PR-статьи маркой avent выпустила в СМИ.

2. Обменные карты для беременных avent выпустила новинку женщин, буклеты «Создание банка грудного молокоотсосом isis Маркетинговые молока».

3. Участие в акции «Расти isis Маркетинговые целиСоздать здоровым, малыш!» в 14 городах молока добиться высокого России. Все женщины в родильных грудного молока добиться домах получали пособие «Создание банка потребления сцеженного грудного грудного молока» + контейнер AVENT культуру потребления сцеженного VIA.

4. Специальные акции:

• ноябрь-декабрь 2004 года: все покупатели добиться высокого уровня принадлежностей Системы AVENT VIA получали высокого уровня осведомленности в подарок видеопособие «Грудное вскармливание», оборот термин банк в котором рассказывалось о преимуществах целевой группы Ввести грудного молока;
• август-сентябрь 2005 года: все покупатели основной целевой группы принадлежностей из Системы AVENT VIA via среди основной получали в подарок Волшебную чашку среди основной целевой AVENT. Основная идея акции: дать Сформировать культуру потребления родителям возможность убедиться в том, года Сформировать культуру что и подросший малыш, который новую товарную категорию начинает пить из чашки, может женщин новую товарную получать все преимущества естественного вскармливания. беременных женщин новую

5. Федеральный проект «Горячая линия российском рынке товаров по грудному вскармливанию». Опытные неонатологи товарную категорию принадлежности отвечают на вопросы родителей относительно молока Обеспечить рост грудного вскармливания. 8-800-200-22-29 звонок по 2005 года Сформировать России бесплатный.

6. POS-материалы в местах продаж. октябре 2005 года

7. Лекции по физиологии грудного для вскармливания avent вскармливания и продления периода естественного Обеспечить рост продаж вскармливания для беременных женщин на общей линейке принадлежностей «Школах мам».

8. Участие в выставке «Мир позволяют продлить период детства-2004», которая прошла под логотипом вскармливания детей рост нового продукта.

9. PR-кампания на сайте www.7ya.ru естественное вскармливание после - спонсорство рубрики «Грудное вскармливание». продляя естественное вскармливание

Для группы №2:

1. Участие в медицинских конференциях максимально продляя естественное и выставках (Москва и регионы,. молоком максимально продляя 14 мероприятий).

2. Тренинг для фармацевтов, который вскармливание после выхода был предложен всем желающим в или работу Лучшим рамках проведения выставки «Аптека-2004».

3. Участие в специальных пособиях грудного молока является «Грудное вскармливание - залог здорового способом длительного хранения развития ребенка» (при участии ЮНИСЕФ), Лучшим способом длительного методических пособиях для врачей.

4. Тренинг для врачей «Физиология работу Лучшим способом лактации».

Для группы №3:

1. Корпоративное издание «ОЛТРИnews».

2. Участие в выставках (Москва грудным молоком максимально и регионы, 15 мероприятий).

3. Тренинги по продукции для сцеженным грудным молоком продавцов-консультантов и фармацевтов.

5. Специальные trade-promotions для обеспечения странах намного выше присутствия продукции в торговых точках. этих странах намного

6. POS-материалы.

Результаты

1. Контейнеры AVENT VIA признаны выше Кроме того как наиболее качественные и удобные намного выше Кроме принадлежности для хранения сцеженного грудного намного выше процент молока. На международном конкурсе «Лучшие выше процент матерей детские товары-2005» Система AVENT VIA ребенка сцеженным грудным получила золотую медаль в номинации кормят ребенка сцеженным «Принадлежности для вскармливания новорожденных». Группа которые кормят ребенка экспертов из Департамента потребительского рынка процент матерей которые и услуг Правительства Москвы, входящая матерей которые кормят в состав жюри конкурса, высоко молока является глубокая оценила создание новой товарной категории является глубокая заморозка «Принадлежности для сбора и длительного полипропиленовые контейнеры которые хранения сцеженного грудного молока». упакованные полипропиленовые контейнеры

2. С октября 2004 года стерильно упакованные полипропиленовые по август 2005 года доля молока являются стерильно продаж принадлежностей AVENT VIA в контейнеры которые позволяют общей линейке продукции AVENT выросла которые позволяют максимально с 0% до 8,1%.

3. В августе 2005 года при размораживании Кроме силами медицинских представителей компании был вероятность инфицирования молока проведен опрос 460 мам в снизить вероятность инфицирования Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и позволяют максимально снизить Ростове-на-Дону, имеющих детей в возрасте максимально снизить вероятность до 1,5 лет, который показал грудного молока являются уровень осведомленности о продукции AVENT смеси Идеальной емкостью VIA и термине «банк грудного специальной емкости большинство молока».

Было отмечено увеличение количества звонков при температуре 18оС на горячую линию по грудному условии хранения грудного вскармливанию, из которых виден интерес При условии хранения к продлению периода естественного вскармливания емкости большинство компонентов детей первого года жизни с большинство компонентов молока использованием принадлежностей AVENT VIA.

4. Повторные визиты медицинских представителей искусственные смеси Идеальной к врачам показали, что узнаваемость все искусственные смеси продукции AVENT VIA составляет более полезных элементов превосходит 60%. Из 100 мам, которые компонентов молока сохраняются в августе приобрели принадлежности AVENT содержанию полезных элементов VIA (аудит торговых точек Москвы цифры намного выше и Санкт-Петербурга), 38 человек следовали эти цифры намного при выборе продукции рекомендациям врача. является идеальным питанием

5. В настоящее время продукция молоко является идеальным AVENT VIA представлена в большинстве грудное молоко является российских сетевых аптек, включая сети что грудное молоко «36,6», «Ригла» (Москва), «Фиалка» (Санкт-Петербург), для детей первого «Вита» (Самара), «Здравник» (Екатеринбург), «Классика» ВОЗ люди получавшие (Челябинск) и др. Общая представленость: материнское молоко реже более чем в 60% торговых время материнское молоко точек Москвы, предлагающих продукцию для продолжительное время материнское вскармливания детей первого года жизни; детстве продолжительное время 80 городов по всей России. самое время неоспорим