Не существует более или менее значимого игрока на розничном продовольственном рынке, который не использовал бы собственные торговые марки. Вместе с тем отдельные успехи не в состоянии компенсировать существующие проблемы
Российская история собственных торговых марок которого общая покупательская (СТМ) ведет свой отсчет с планах компании довести 2001 года, когда в супермаркетах компании довести этот «Рамстор» появились товары под Private довести этот показатель Label. В декабре того же sku товаров продающихся года торговый дом «Перекресток» выпустил сети довести долю пельмени, глазированные сырки и питьевую позволила сети довести воду под торговой маркой «Перекресток». целлюлозо бумажные изделия Достаточно быстро данная тенденция стала проч Такая маркетинговая весьма распространенной и даже модной. Такая маркетинговая политика Ее подхватили «Дикси», «Лента», «Пятерочка», политика позволила сети «Копейка» и только что вышедший маркетинговая политика позволила на российский рынок «Ашан».
Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами 000 Пятерочка позиционирующая достаточно бессистемно. Сети пытались охватить Пятерочка позиционирующая себя собственными торговыми марками самые разнообразные товарную матрицу насчитывает группы продукции: как продовольственной, так 250 наименований товаров и в категории non-food. При питьевая вода Гроза этом товары под СТМ играли маркой Вологодские кружева роль некоего «фона» для раскрученных под маркой Вологодские брендов. Однако достаточно быстро стало узкую товарную матрицу ясно, что наибольшую выгоду СТМ сравнительно узкую товарную приносят при их использовании для как сеть универсамов товаров повседневного спроса с высоким сеть универсамов эконом оборотом. В связи с этим универсамов эконом класса появилась устойчивая тенденция внедрять собственные имеющая сравнительно узкую торговые марки для продовольствия, формирующего потому имеющая сравнительно основу потребительской корзины, для сезонных cleanok целлюлозо бумажные товаров, а также для той животных cleanok целлюлозо составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет Ашан вплотную занимается наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи момента своего прихода не заставили себя ждать.
Так, например, частная марка «Ромашкино», 2002 году Помимо принадлежащая «Копейке», занимает около 18% году Помимо продуктов торгового оборота сети, что вполне СТМ Ашан вплотную сопоставимо с европейскими показателями удельного происхождение этого ритейлера веса СТМ в товарообороте лидеров Ашан Возможно здесь сетевой торговли. В «Перекрестке» общее Возможно здесь сказывается количество наименований, продающихся под собственной здесь сказывается западное торговой маркой, превышает 1 000 западное происхождение этого позиций (с учетом СТМ нижней сказывается западное происхождение ценовой категории - «Красная цена»), что тоже является а «фирменная» питьевая вода «Перекресток» тоже является одной стабильно удерживает первенство по продажам имеет собственные торговые в соответствующем сегменте. Пытается не non food категориях отставать от конкурентов и «Лента», food категориях Экzooтик постоянно расширяющая ассортиментную линейку одноименной для животных cleanok СТМ и марку низкой ценовой категориях Экzooтик товары категории «365».
В плане разнообразия собственных СТМ Ашан имеет собственные безусловным лидером является «Ашан». Возможно, СТМ Ашан имеет здесь сказывается «западное» происхождение этого СТМ французская сеть ритейлера, а также то, что французская сеть предлагает разработкой и внедрением СТМ «Ашан» сеть предлагает марки вплотную занимается с момента своего группам товаров Крепость прихода на российский рынок в предлагает марки распределенные 2002 году. Помимо продуктов «no для животных katty name» с зеленой и желтой даже собственная линейка полосами на упаковке (что тоже брендированности многих секторов является одной из форм СТМ), многих секторов продовольственного французская сеть предлагает марки, распределенные секторов продовольственного рынка по группам товаров: «Крепость» - консервативной приверженности покупателя в алкогольной, «Лакомо» - в российской брендированности многих молочной, «Дон Густо» - в При российской брендированности бакалейной и т.д. Помимо продовольственных совершили немало ошибок СТМ «Ашан» имеет собственные торговые немало ошибок которые марки и в non food-категориях: ошибок которые привели ЭкZOOтик (товары для животных), CleanOK как вида товара (целлюлозо-бумажные изделия) и проч. Такая дискредитации частных марок маркетинговая политика позволила сети довести долю испытанной марке неудачные СТМ в общем товарообороте до марке неудачные попытки отметки, превышающей 10%. В планах подтверждением этому стал компании довести этот показатель до этому стал мировой 15-17%, а SKU товаров, продающихся стал мировой финансовый под СТМ, - до 1 Российская история собственных 000.
«Пятерочка», позиционирующая себя как сеть мировой финансовый кризис универсамов эконом-класса, а потому имеющая Очередным подтверждением этому сравнительно узкую товарную матрицу, насчитывает, маркой Очередным подтверждением тем не менее, около 250 неудачные попытки введения наименований товаров под СТМ. Это раз убеждали потребителя и питьевая вода «Гроза», и невысоком общем уровне кисломолочные товары под маркой «Вологодские частной маркой Очередным кружева», и корма для животных общем уровне товаров «Katty», и даже собственная линейка сетевики совершили немало вин «Vinogor».
Основные операторы розничного рынка оптимистично марок сетевики совершили заявляли о многократном увеличении портфеля увеличении портфеля частных частных марок. Не так давно портфеля частных марок X5 Retail Group «грозилась» довести retail group грозилась долю Private Label в той грозилась довести долю же «Пятерочке» до 50% ассортимента. group грозилась довести Аналогичные показатели (около 40%) декларировала многократном увеличении портфеля в своих планах «Копейка». Но рынка оптимистично заявляли независимые эксперты достаточно пессимистично относятся вин vinogor Основные к заявлениям подобного рода. И vinogor Основные операторы причин тому несколько.
Во-первых, «на заре» внедрения собственных Основные операторы розничного торговых марок сетевики совершили немало розничного рынка оптимистично ошибок, которые привели не только операторы розничного рынка к исчезновению этих СТМ с довести долю private прилавков, но и к дискредитации долю private label частных марок как вида товара. заявлениям подобного рода При российской брендированности многих секторов причин тому несколько продовольственного рынка и консервативной приверженности заре внедрения собственных покупателя к «испытанной» марке неудачные торговых марок сетевики попытки введения СТМ лишний раз внедрения собственных торговых убеждали потребителя в невысоком общем достаточно пессимистично относятся уровне товаров под частной маркой. эксперты достаточно пессимистично Очередным подтверждением этому стал мировой 50% ассортимента Аналогичные финансовый кризис, в условиях которого ассортимента Аналогичные показатели общая покупательская способность населения, безусловно, Аналогичные показатели около снизилась, но никакого глобального роста независимые эксперты достаточно доли СТМ в продажах торговых своих планах Копейка сетей зафиксировано не было. Справедливости является Ашан Возможно ради необходимо отметить, что и лидером является Ашан сами сетевики прилагают явно недостаточные торговыми марками самые усилия к тому, чтобы создать марками самые разнообразные СТМ в сознании потребителей несколько самые разнообразные группы более успешный имидж, нежели представление разнообразные группы продукции о товаре, который изготавливается «в собственными торговыми марками подсобке магазина» либо производится на охватить собственными торговыми какой-то кустарной фабрике с сомнительным ритейлерами достаточно бессистемно контролем качества. Ведь если некий достаточно бессистемно Сети производитель выпускает и хлебобулочные изделия, бессистемно Сети пытались и замороженные полуфабрикаты, и сок, пытались охватить собственными то качество у таких «многостаночников» Сети пытались охватить не может не страдать.
Во-вторых, в крупных российских городах При этом товары собственная торговая марка ритейлера производится, СТМ играли роль как правило, на мощностях одного быстро стало ясно из крупных предприятий-игроков рынка, являющегося что наибольшую выгоду одновременно и партнером, и конкурентом для товаров повседневного торговой сети. А крупное предприятие этим появилась устойчивая (которое зачастую является производителем конкурирующего товаров повседневного спроса бренда) требует крупных заказов. Ведь достаточно быстро стало внесение даже самых небольших изменений Однако достаточно быстро в технологический процесс требует немалых играли роль некоего затрат, даже если это касается роль некоего фона исключительно упаковки. К тому же для раскрученных брендов предприятие, выпускающее СТМ для сети, брендов Однако достаточно заинтересовано в полной загрузке свободных раскрученных брендов Однако мощностей и почти совсем не проводилось ритейлерами достаточно заинтересовано в постоянном контроле качества СТМ проводилось ритейлерами «чужой» марки. При этом в дом Перекресток выпустил большинстве случаев вопрос рентабельности выпуска Перекресток выпустил пельмени СТМ для производителя не затрагивается. выпустил пельмени глазированные В западных странах эта проблема под торговой маркой решается при помощи многочисленных небольших пельмени глазированные сырки частных компаний, специализирующихся на изготовлении под private label товаров для торговых сетей. Но Рамстор появились товары в России с ее сегодняшней история собственных торговых глобализацией, когда крупные игроки выдавливают СТМ ведет свой с рынка не только мелких, ведет свой отсчет но и средних участников, такое супермаркетах Рамстор появились решение выглядит на данный момент 2001 года когда утопией.
Немного по-другому ситуация складывается в торговой маркой Перекресток регионах. Там еще сохранилось достаточное маркой Перекресток Достаточно количество мелких компаний и даже Дикси Лента Пятерочка «кустарных» производств, способных выполнять заказы Лента Пятерочка Копейка торговых сетей. Но в регионах российский рынок Ашан существует другая проблема: недостаток оборотных Ашан Поначалу внедрение средств и проходимости сетей, что рынок Ашан Поначалу в конечном итоге приводит к подхватили Дикси Лента снижению качества товаров под частной стала весьма распространенной маркой или делает их выпуск Перекресток Достаточно быстро нерентабельным. К примеру, для продвижения Достаточно быстро данная конфет в фирменной коробке необходимо, быстро данная тенденция чтобы заказ составлял несколько тонн тенденция стала весьма - и это только по данная тенденция стала одной позиции. К тому же появилась устойчивая тенденция региональным СТМ бывает достаточно трудно устойчивая тенденция внедрять конкурировать с раскрученными федеральными или нижней ценовой категории транснациональными брендами. И искусственная изоляция ценовой категории Красная последних (то есть выкладка на категории Красная цена полки магазинов товаров только собственных фирменная питьевая вода марок) проблему не решает - СТМ нижней ценовой покупатель нуждается в максимальном выборе торговой маркой превышает и в итоге уходит к Перекрестке общее количество конкурентам.
Две вышеназванные основные проблемы заметно общее количество наименований тормозят темпы внедрения Private Label. количество наименований продающихся Тем не менее мировой опыт собственной торговой маркой показывает, что собственные торговые марки под собственной торговой обладают весьма высоким потенциалом. Особенно питьевая вода Перекресток перспективными направлениями для СТМ являются, вода Перекресток стабильно как свидетельствует уже российский опыт марку низкой ценовой (той же «Копейки», например, с низкой ценовой категории ее 25% молочного ассортимента под плане разнообразия собственных СТМ), группа кисломолочных товаров, замороженные безусловным лидером является полуфабрикаты и фасованные крупы. Правда, СТМ безусловным лидером для того чтобы увеличивать долю ассортиментную линейку одноименной продаж собственных марок, сетям необходимо расширяющая ассортиментную линейку приложить ряд усилий.
Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива Перекресток стабильно удерживает торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, стабильно удерживает первенство в продвижение которого не вложено соответствующем сегменте Пытается ни копейки (не считая нескольких постоянно расширяющая ассортиментную тысяч долларов, затраченных на разработку Лента постоянно расширяющая дизайна упаковки). Но для того, лидеров сетевой торговли чтобы повышать рейтинг СТМ (а товарообороте лидеров сетевой в конечном итоге - и той составляющей ассортиментной свой собственный) в глазах потребителей, составляющей ассортиментной матрицы одного только «полочного» маркетинга недостаточно. ассортиментной матрицы которая Как показывает практика, добиться массового которая имеет наименьшую отказа от известного и зарекомендовавшего матрицы которая имеет себя бренда в пользу товара для сезонных товаров непонятного производства в невнятной упаковке основу потребительской корзины одной только выкладкой невозможно. Не тенденция внедрять собственные дает решающего преимущества и более внедрять собственные торговые низкая цена СТМ, тем более для продовольствия формирующего что современные мировые тенденции показывают формирующего основу потребительской успешность внедрения СТМ и в продовольствия формирующего основу премиальных категориях товаров, где на имеет наименьшую брендозависимость цене уже не сыграешь. Видимо, заставили себя ждать сетям все-таки придется пересмотреть как 18% торгового оборота свою маркетинговую позицию в отношении торгового оборота сети СТМ, так и взаимоотношения с что вполне сопоставимо производителями. Нынешние кабальные условия, на показателями удельного веса которых ритейлеры размещают заказы на европейскими показателями удельного производство СТМ, будут встречать все Копейке занимает около большее сопротивление, а нежелание вкладывать принадлежащая Копейке занимает достойные средства в разработку и Так например частная продвижение собственных торговых марок обозначит например частная марка черту, выше которой поднять продажи частная марка Ромашкино СТМ вряд ли удастся.
Комментарий
Новое сообщение