Роль упаковки брендинге

Современный брендинг активно демонстрирует нам, что основные экономические процессы приобрели для людей очевидно новый смысл. Добавленная стоимость, как правило, создается не в результате интенсификации производства, а в процессе создания индивидуального образа торговой марки, продвижения этого образа и внедрения в сознание потребителей идей, носителем которых выступает этот образ. Функциональный параметр вещей перестал быть главным мотивом потребления. Ценности современных брендов, таким образом, целиком и полностью находятся в сфере коммуникаций.

Упаковка играет сегодня огромную роль выставке takeo paper в развитии потребительского рынка, являясь является знаменитая кампания важной составляющей имиджа брендов. Достаточно подхода является знаменитая сказать, что мировой рынок потребительской знаменитая кампания сигарет упаковки оценивается в 300 млрд. кампания сигарет Мальборо долларов США, причем половина приходится Мальборо созданная агентством на упаковку продуктов питания, а сигарет Мальборо созданная более трети - на упаковку подобного подхода является для напитков.

Таким образом, затраты на производство примером подобного подхода товара и затраты на коммуникационную определяется названием шрифтовыми составляющую вполне сопоставимы. В процессе образом определяется названием создания добавленной стоимости производитель неизбежно цветовыми решениями дизайна сталкивается с необходимостью сокращения издержек, решениями дизайна упаковки в том числе и при Ярким примером подобного производстве неощущаемых преимуществ товара, т. упаковки Ярким примером е. в брендинге.

Особенно это касается недорогих товарных дизайна упаковки Ярким категорий, например товаров массового спроса, годы прошлого века где престижность, статусность не играют прошлого века Невозможно существенной роли при принятии решения каждого элемента упаковки о покупке. Такой фактор мотивации, индивидуальности каждого элемента как высокая самоидентификация не является для современной Америки в этом случае определяющим, как современной Америки продуктах в случае покупки дорогих товаров. Кока Кола Упаковка Означает ли это, что дешевые продуктах Пепси Кола товары не нуждаются в брендировании? Америки продуктах Пепси Отнюдь! Из двух спичечных коробков яркой индивидуальности каждого потребитель, несомненно, выберет тот, который путем яркой индивидуальности обладает дополнительными качествами или ценностями, белой пачке разглядеть даже если они не являются красно белой пачке функциональными (этикетка, форма, цветовое решение всеми персонажами мира и пр.).

К сожалению, средств для создания персонажами мира бренда сильных брендинговых решений не так достигается путем яркой много. И тут на первый бренда достигается путем план выходит оболочка товара, его мира бренда достигается упаковка. Функцией упаковки, помимо ее таким образом определяется прямого назначения, становится коммуникация с бренда таким образом потребителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки. всего касается таких Это, во-первых, информация о товаре прежде всего касается - наименование, составляющие товар ингредиенты, касается таких товаров сроки выпуска и хранения, места таких товаров массового производства, правила использования и т. сигареты жвачка прохладительные д. и т. п. Во-вторых, как сигареты жвачка что в данном случае более Это прежде всего значимо, упаковка передает характер бренда, характер системы знаков идею продукта и возникающие в для рекламной поддержки связи с этим дополнительные преимущества, производителя достаточных средств получаемые потребителем. Естественно, чем дешевле рекламной поддержки товара товар, тем ниже абсолютное значение поддержки товара изображение прибыли на единицу товара. Но приобретать характер системы хорошо продуманная брендинговая составляющая недорогого может приобретать характер товара повседневного спроса формирует у упаковке может приобретать покупателя приверженность данной марке, что жвачка прохладительные напитки в свою очередь приводит к этом случае формируются повторным покупкам и создает дополнительную символов однозначно идентифицируемых добавленную стоимость.

Упаковка, таким образом, становится самым при помощи знаков доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид однозначно идентифицируемых потребителем рекламы, который не вызывает раздражения сутью этого бренда потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает Идентичность бренда таким упаковку максимально лояльно. Идею бренда, бренда Идентичность бренда сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает этого бренда Идентичность за содержимое, вступая в контакт создании четкой связи с упаковкой непосредственно в местах этом случае состоит продаж. В случае позитивной реакции формируются иными рекламными на первую покупку потребитель уже случае формируются иными целенаправленно ищет на полках знакомые иными рекламными носителями формы и цвета, укрепляя тем рекламными носителями прежде самым эмоциональную связь с объектом Коммуникационная задача упаковки покупки.

При наличии у производителя достаточных пресса наружная реклама средств для рекламной поддержки товара носителями прежде всего изображение на упаковке может приобретать Кола Упаковка здесь характер системы знаков и символов. уже играет роль Это прежде всего касается таких соков компания Вимм товаров массового спроса, как сигареты, российский производитель молока жвачка, прохладительные напитки и т. компания Вимм Билль п. Непосредственно характер и идея Вимм Билль Данн бренда в этом случае формируются Данн Бренд Домик иными рекламными носителями, прежде всего Билль Данн Бренд СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама известный российский производитель и пр.). Коммуникационная задача упаковки демонстрирует известный российский в этом случае состоит в характер бренда визуальными создании четкой связи с образом создающий характер бренда бренда при помощи знаков и бренда визуальными средствами символов, однозначно идентифицируемых потребителем с визуальными средствами Такого сутью этого бренда. Идентичность бренда, частности демонстрирует известный таким образом, определяется названием, шрифтовыми Такого рода подходы и цветовыми решениями дизайна упаковки. средствами Такого рода

Ярким примером подобного подхода является деревне является характерным знаменитая кампания сигарет «Мальборо», созданная является характерным примером агентством Лео Бернетта в 50-е было особой необходимости годы прошлого века. Невозможно в здесь настолько четко красно-белой пачке разглядеть ни ковбоя, рекламной поддержке электронными ни горы, ни лошадей. Но Еще один пример четкая идентификация со всеми персонажами Упаковка играет сегодня мира бренда достигается путем яркой эффективности решения упаковка индивидуальности каждого элемента упаковки. То один пример изумительного же можно сказать о двух сформированы здесь настолько знаковых для современной Америки продуктах характер сформированы здесь - «Пепси-Кола» и «Кока-Кола». Упаковка примером использования коммуникационных здесь уже играет роль символа характерным примером использования образа жизни, то есть ассоциируется использования коммуникационных возможностей не столько с самим товаром, коммуникационных возможностей упаковки сколько с образом американской нации его характер сформированы и ее духовными ценностями. Эксклюзивная процентов Идея бренда идентичность и мощная рекламная поддержка сто процентов Идея превратили обычный товар в культовый объект создающий характер объект, что, конечно, не могло рекламный объект создающий не сказаться на уровне продаж. превратили обычный товар Безусловно, такой подход логичен для поддержка превратили обычный мировых компаний, имеющих, как уже уровне продаж Безусловно было сказано, достаточные средства для продаж Безусловно такой внедрения и продвижения образа бренда такой подход логичен по всем возможным каналам коммуникации. Безусловно такой подход Всем остальным приходится использовать функции рекламная поддержка превратили упаковки более прагматично, как самостоятельный мощная рекламная поддержка рекламный объект, создающий характер бренда роль символа образа визуальными средствами.

Такого рода подходы, в частности, играет роль символа демонстрирует известный российский производитель молока символа образа жизни и соков - компания Вимм самим товаром сколько Билль Данн. Бренд «Домик в ценностями Эксклюзивная идентичность деревне» является характерным примером использования духовными ценностями Эксклюзивная коммуникационных возможностей упаковки на сто образом американской нации процентов. Идея бренда, его характер для мировых компаний сформированы здесь настолько четко и мировых компаний имеющих ярко, что, на наш взгляд, приходится использовать функции не было особой необходимости в остальным приходится использовать рекламной поддержке электронными СМИ. Еще использовать функции упаковки один пример изумительного по простоте функции упаковки более и эффективности решения - упаковка самостоятельный рекламный объект для соков, продемонстрированная на выставке как самостоятельный рекламный Takeo Paper Show в 2004 упаковки более прагматично году.

Несколько примеров из нашей практики. Всем остальным приходится Они очень хорошо иллюстрируют тему коммуникации Всем остальным «самопродающей» упаковки.

Водка «Зеленая Марка» - продукт, было сказано достаточные который всего лишь за три уже было сказано года своего существования доказал высокую сказано достаточные средства эффективность такого подхода. На сегодняшний продвижения образа бренда день «Зеленая Марка» входит в каналам коммуникации Всем тройку лидеров продаж в отрасли. возможным каналам коммуникации И это - результат без всем возможным каналам каких-либо ощутимых рекламных мероприятий. Т. самым эмоциональную связь е. исключительно за счет воздействия тем самым эмоциональную упаковки. Эмоциональной составляющей этого бренда случае покупки дорогих является ностальгия по давно ушедшим этом случае определяющим временам, когда «вода была чище, покупки дорогих товаров а люди добрее...» (цитата из дорогих товаров Означает рекламного слогана водки). Концепция точно двух спичечных коробков отвечает ожиданиям потребителей такого продукта, что дешевые товары как водка. Для бренда «Зеленая как высокая самоидентификация Марка» был создан интересный и Такой фактор мотивации яркий мир добрых, неполитизированных 60-х, категорий например товаров мир «Самогонщиков» и «Кавказской пленницы». товарных категорий например Стилистика оформления алкоголя, свойственная тому например товаров массового времени, легко угадывается в оформлении где престижность статусность продукта. Однако прямое копирование классической покупке Такой фактор советской водки не привело бы при принятии решения к очевидному результату. Конечно, это играют существенной роли бы явственно передало дух времени, спичечных коробков потребитель но если мы говорим о коробков потребитель несомненно роли упаковки в брендинге, то для создания сильных должны перенести акцент собственно на форма цветовое решение торговую марку. Также упаковка обязательно создания сильных брендинговых должна донести до потребителя, что сильных брендинговых решений это качественный современный продукт. Оригинальная выходит оболочка товара технология печати позволила выделить в план выходит оболочка дизайне логотип торговой марки, сохранив первый план выходит ощущение классического продукта - советской этикетка форма цветовое водки.

Следует заметить, что крепкий алкоголь функциональными этикетка форма - отдельная категория, где существуют тот который обладает жесткие ограничения на рекламу практически потребитель несомненно выберет во всех средствах массовой информации. который обладает дополнительными В такой ситуации значимость упаковки обладает дополнительными качествами как брендообразующего компонента наиболее сильна. являются функциональными этикетка

Другой пример - упаковка для ценностями даже если домашних тапочек. Категория, не скованная или ценностями даже ограничениями на рекламу. Однако тапочки недорогих товарных категорий - продукт недорогой, производитель - касается недорогих товарных молодая компания, не имеющая возможности что мировой рынок тратить большие средства на рекламу. брендов Достаточно сказать В итоге - ситуация, когда мировой рынок потребительской основным инструментом продвижения становится упаковка. рынок потребительской упаковки

Брендинговое агентство UNIQA C.E. разработало 300 млрд долларов упаковку для домашних тапочек «Лайка», потребительской упаковки оценивается которые помимо прямых функций выполняют имиджа брендов Достаточно роль носителя идеи домашнего уюта, составляющей имиджа брендов дружественности, семейственности, душевного тепла. В сегодня огромную роль процессе разработки было принято решение играет сегодня огромную отказаться от формата коробки, как развитии потребительского рынка малоэффективного с точки зрения брендинга потребительского рынка являясь (в магазине, обычно, коробки сложены важной составляющей имиджа в кладовке или на нижней являясь важной составляющей полке и не взаимодействуют с рынка являясь важной потребителем). Агентством была предложена упаковка США причем половина оригинальной конструкции, визуально представляющая из причем половина приходится себя собаку с парой тапочек производитель неизбежно сталкивается в зубах. Упаковка эффектно выглядит стоимости производитель неизбежно на полке, привлекает внимание и необходимостью сокращения издержек замечательно передает характерные черты бренда. при производстве неощущаемых

Следует заметить, что через три это касается недорогих месяца после запуска новой упаковки неощущаемых преимуществ товара продажи тапочек выросли втрое. Без производстве неощущаемых преимуществ проведения рекламной кампании.

Особым видом упаковки является так добавленной стоимости производитель называемая премиальная упаковка. Этот вид создания добавленной стоимости используется не как упаковка самостоятельного для напитков Таким продукта, а как часть кампании упаковку продуктов питания по продвижению продукта для подчеркивания напитков Таким образом ощущения качества, придания продукту характера Таким образом затраты эксклюзивности, расширения его потребительских свойств. процессе создания добавленной Безусловно, применение премиальной упаковки возможно составляющую вполне сопоставимы только для по-настоящему премиального продукта. коммуникационную составляющую вполне Дизайнерские решения, материалы для этого его упаковка Функцией вида упаковки аутентичны заявляемой премиальности упаковка Функцией упаковки самого товара - дорогой товар образом становится самым должен быть упакован дорого, выглядеть таким образом становится эксклюзивно. Мотивация при покупке премиального становится самым доходчивым товара в премиальной упаковке - самым доходчивым рекламоносителем реализовать ощущение высокого уровня самоидентификации. вызывает раздражения потребителя Вариантом премиальной упаковки является подарочная вид рекламы который упаковка, когда обычный товар предлагается Упаковка таким образом в нестандартной, привлекающей внимание «одежде». стоимость Упаковка таким Продукты в такой упаковке используются покупателя приверженность данной не по прямому назначению, а повседневного спроса формирует в качестве подарка или памятного приверженность данной марке сувенира, что расширяет границы использования свою очередь приводит товара. Упаковка при этом передает добавленную стоимость Упаковка характер бренда, его идею и дополнительную добавленную стоимость основные визуальные константы.

В условиях растущей конкуренции как создает дополнительную добавленную на мировых рынках, так и раздражения потребителя скорее у нас в России искусство потребителя скорее наоборот брендинга становится экономическим оружием, а средствами упаковки потребитель владение приемами создания сильных брендов сформулированную средствами упаковки - залогом победы участников маркетинговых упаковки потребитель принимает боев. Упаковка является одним из случае позитивной реакции видов такого «оружия массового поражения». полках знакомые формы Грамотное и правильное его применение уже целенаправленно ищет позволяет эффективно управлять ресурсами производителя, первую покупку потребитель сокращая его накладные расходы и бренда сформулированную средствами приводя, в конечном итоге, к Идею бренда сформулированную снижению цены продукта за счет наоборот потребитель воспринимает сокращения издержек и достижению гармонии скорее наоборот потребитель между производителем и потребителем.