По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. Естественно, эти изречения подкреплены не только словами и цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.
Многие аналитики предсказывали падение темпов роста в 2006 году, было мнение, что рынок «перегрет». Однако подведенные итоги 2006 года доказывают обратное и дают почву для построения долгосрочных прогнозов.
В России темп прироста продаж в 2006 году относительно уровня годичной давности составил 68,5% (в 2005 - 49,4%). Таким образом, замедления темпов, которого ожидало большинство аналитиков, не произошло.
В 2006 году оборот автомобильного рынка в России в стоимостном выражении оценивался в 32 млрд. долларов, в том числе по новым импортным иномаркам - 18,2 млрд. долларов, по иномаркам российской сборки - 4,4 млрд. долларов. При этом сегмент иномарок российского производства вырос в стоимостном выражении за 2006 год на 100%, а новых импортных автомобилей - на 78% (в количественном выражении - на 149% и 56% соответственно). Кроме того, за 2006 год примерно на 70% выросли продажи автомобилей класса премиум (в стоимостном выражении - на 78%), это вам не продажа самосвалов в Москве.
Объемы продаж автомобилей иностранных компаний в Европе за 2006 г.
| Место | Страна | дек.06 | 2006 |
| 1. | Германия | 301 600 | 3 466 145 |
| 2. | Италия | 139 172 | 2 355 871 |
| 3. | Великобритания | 133810 | 2 354 064 |
| 4. | Франция | 150 753 | 2 000 662 |
| 5. | Испания | 135 881 | 1 634 762 |
| 6. | Россия | 116 503 | 1 008 826 |
Самые успешные модели иностранных компаний, выпускающиеся на заводах бывшего СССР
| Место | Марка | Производство | 2006 |
| 1. | Ford Focus | Россия | 73 468 |
| 2. | Renault Logan | Россия | 49 323 |
| 3. | Daewoo Nexia | Узбекистан | 43 415 |
| 4. | Chevrolet Niva | Россия | 41 155 |
| 5. | Hyundai Accent | Россия | 38 808 |
| 6. | Chevrolet Lanos | Украина | 37 215 |
| 7. | Kia Spectra | Россия | 25 139 |
| 8. | Daewoo Matiz | Узбекистан | 23 302 |
| 9. | Hyundai Sonata | Россия | 9 987 |
На российском автомобильном рынке сложилась неоднозначная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.
Автопроизводители и дилеры подтверждают, что в 2007 году рекламные бюджеты их компаний увеличились, однако точные цифры не называют. По прогнозам независимых экспертов, в этом году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35-40% и приблизится к отметке в 400 млн. долларов. Желание поддержать оптимальную очередь - не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты увеличиваются и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета - это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет - бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.
Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты - постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок.
Рекламный бюджет ЗАО «Рольф Холдинг» увеличился на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 стал годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка. По аналогичной причине вырос рекламный бюджет и у марки Nissan. В 2007 году компания вывела на рынок новый кроссовер, что потребовало дополнительных рекламных расходов. К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей.
Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое - теперь автомобили меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг, и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в этом году иностранные производители представят в России более 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций.
К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. В этом отношении 2006 год для России выдался результативным: практически возрождена из полного забвения марка Fiat, в премиум-сегменте появился бренд Infiniti, вышли на рынок автомобили китайского и иранского производства. Все это добавило средств в общий рекламный котел.
Продажи иностранных марок в России за 2006 г.
| Место | Марка | 2005 | 2006 | Рост, % |
| 1. | Ford Focus | 39 774 | 73 468 | 85 |
| 2. | Renault Logan | 70 57 | 49 323 | 599 |
| 3. | Mitsubishi Lancer | 39 195 | 46 969 | 20 |
| 4. | Daewoo Nexia | 35 175 | 43 415 | 23 |
| 5. | Chevrolet Niva | 44 059 | 41 155 | -7 |
| 6. | Hyundai Accent | 32 741 | 38 808 | 19 |
| 7. | Chevrolet Lanos | 2 325 | 37 215 | 1 501 |
| 8. | Nissan Almera | 21 822 | 32 241 | 48 |
| 9. | Toyota Corolla | 22 442 | 31 222 | 39 |
| 10. | Kia Spectra | 1 534 | 25 139 | 1539 |
| 11. | Daewoo Matiz | 13 448 | 23 302 | 73 |
| 12. | Toyota Camry | 12 860 | 18 099 | 41 |
| 13. | Mazda 3 | 11 487 | 18 078 | 57 |
| 14. | Ford Fusion | 6 815 | 16 532 | 143 |
| 15. | Chevrolet Laccetti | 6 975 | 16191 | 132 |
| 16. | Hyundai Getz | 15 178 | 13 183 | -13 |
| 17. | Toyota Avensis | 8 612 | 13 140 | 53 |
| 18. | Mazda 6 | 8 455 | 12 819 | 52 |
| 19. | Hyundai Tucson | 5 720 | 12 606 | 120 |
| 20. | Renault Megane | 8 751 | 12 391 | 42 |
| 21. | Toyota RAV 4 | 6 335 | 12 030 | 90 |
| 22. | Nissan Primera | 9 130 | 11 142 | 22 |
| 23. | Ford Mondeo | 6 173 | 10 120 | 64 |
| 24. | Hyundai Sonata | 10 890 | 9 987 | -8 |
| 25. | Nissan X-Trail | 7 420 | 9 933 | 34 |
Традиционная схема сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама - утвержденном или нет, не так важно.
В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004 по 2006 гг. доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53 до 63%. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT за счет большого охвата у телевидения - один из лучших. Кроме того, ТВ - это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.
Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа - наружной рекламы, интернета, а из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.
Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных тенденций: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредоточивают свои усилия на имиджевой рекламе. Производители стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.
Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет.
Директор по маркетингу «Ford Россия» Ирина Шароватова считает, что реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. Реклама для них - это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать.
Тенденции развития рынка указывают на то, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду.
Но таких примеров на рынке единицы. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.
Между тем, по данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).
В скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении «цена-качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля.
Здесь же становится очевидной и разница в подходе между европейскими странами и Россией. Несмотря на очевидные успехи Ford в России, далеко не все технологии продвижения применяются на территории нашей страны. Отчасти этот факт можно объяснить тем, что рекламная кампания зачастую зависит от самих дилеров, а не от производителя.
Так, бельгийское агентство Ogilvy начало рекламную кампанию автомобилей Ford: установленные на железнодорожных станциях рекламные щиты разговаривают с людьми и меняют выражение изображенного на них лица. Интерактивность удивительная, но реализация очень простая: в специальной кабине неподалеку сидит актер, слушающий вопросы прохожих, отвечающий на них своим голосом и управляющий мимикой лица седого парня с густыми бровями на щите-экране.
В 2007 году компания Ford решила восстановить традицию вкладывать в коробки с сухими завтраками игрушечные машинки. На этот раз 600 тыс. миниатюрных Ford Fusion окажутся в коробках с завтраками производства Kellogg's. Но это не простая рекламная акция Ford. Компания надеется таким образом убить сразу двух зайцев: в то время, как дети будут развлекаться с новыми игрушками, взрослые смогут прочесть на коробках информацию о настоящих фордовских машинах и, возможно, кого-то это подвигнет на приобретение настоящего Ford Fusion.
В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и по телевидению. Одним из прогрессивных шагов дилеров по праву считается компания «Инком-Авто» (один из дилеров Ford), которая уделяет особое внимание разработке оригинальных концепций по привлечению клиентов.
Услуга под названием «Персональный Мастер» заключается в том, что все покупатели Hyundai, Kia, Daewoo, Renault, Chery, Ssang-Yong и Fiat автоматически получают персонального мастера к своему автомобилю. Этот сотрудник компании «Инком-Авто», начиная с первого дня покупки, будет обслуживать вашу машину. Для этого необходимо выбрать один из 11 техцентров «Инком-Авто», где будет обслуживаться ваш автомобиль, и получить от менеджера салона визитку мастера. Персональный мастер сделает процедуру записи на сервисное обслуживание быстрой и удобной; проведет вместе с вами осмотр автомобиля и учтет все пожелания до ремонта; отремонтирует автомобиль вовремя, а в случае изменения сроков своевременно сообщит об этом; предоставит вам письменный отчет о проделанной работе; наконец, только персональный мастер всегда отвечает за качество выполненной работы.
«Инком-Авто» также предоставляет выгодные условия для получения экспресс-рассрочки, что для некоторых людей может стать ключевым фактором при покупке автомобиля. По оценке Abarus Market Research, в 2006 году порядка 36-38% приобретенных новых машин приходилось на долю «кредитных». Для иностранных автомобилей эта цифра выше - около 45%. Также у компании разработана собственная система trade-in: при использовании услуги обмена автомобилей, клиент получает более выгодные условия для приобретения машины в «Инком-Авто». Таким образом, «Инком-Авто» находится на высшей ступени развития, так как ведет собственную рекламную кампанию, направленную на привлечение клиентов именно в их салоны, где каждый покупатель сможет воспользоваться набором уникальных предложений, вне зависимости от выбранного автопроизводителя.
Комментарий
Новое сообщение