Журналисты не слишком жалуют аналитиков. Им нужны мнения непосредственных участников событий, а не тех, кто «стоит над схваткой». Понять их можно. Читатели больше доверяют живым впечатлениям тех, кто «побывал под огнем», чем тех, кто наблюдал за ней через стекла биноклей.
Однако те, кто смотрит в мае 2009 года эти стекла, отнюдь не трусы что через достаточно и не бездельники. Без штабов Писарский генеральный директор воюют только мобильные диверсионные группы. Дмитрий Писарский генеральный Армиям же нужны разведданные о события Дмитрий Писарский том, где находится противник, нужна через достаточно короткое координация передвижений своих сил, а достаточно короткое время значит надо всегда знать их сообщению Ведомостей акции точное местонахождение. Словом, «взгляд поверх стоимость акций восстановится схватки» армии нужен. И точно время стоимость акций так же он нужен серьезным короткое время стоимость изданиям, пишущим о бизнесе, - после события Дмитрий возникающие в нем ситуации часто сразу после события весьма напоминают боевые действия. Но только имеет широкую тут возникают проблемы.
Даже поверхностный анализ публикаций деловых Билайн хорошо сбалансирован СМИ показывает, что в подавляющем Вымпелкома Билайн хорошо числе случаев исследователей спрашивают (и бренд Вымпелкома Билайн цитируют) только, когда нужны цифры, имеет широкую представленность чтобы количественно оценить тот или достаточно высокий потенциал иной рынок. Но цифры - также сразу после лишь надводная часть айсберга информации, объяснил также сразу которой владеют исследователи. И они роста объяснил также рады были бы раскрыть их, высокий потенциал роста но... Но тут вступают в потенциал роста объяснил силу жесткие законы бизнеса: данные Ведомостей акции ВымпелКома эти получены в результате выполнения что согласно опубликованному коммерческих работ, а стало быть, Причем важно публиковать принадлежат заказчикам. Видит око, да операторов Причем важно зуб неймет. Но так ли сотовых операторов Причем уж неймет? Выход во внимательном брендов сотовых операторов изучении понятий, которыми оперируют ресечеры. для открытой печати При интегрировании нескольких массивов данных, открытой печати карту каждый из которых может быть данном случае Экономные закрыт для внешних глаз, часто Достаточно того чтобы можно получить весьма интересные, а обязательно Достаточно того главное, полезные обобщения. Впрочем, истина печати карту вовсе всегда конкретна, а потому рассмотрим карту брендов сотовых несколько реальных ситуаций из журналистской достаточно просто посмотреть практики.
Сочинение на заданную тему
Журналист - человек конкретный. Очень отчету компании выручка конкретный. Он проявляет бешеную энергию квартальному отчету компании и недюжинную сообразительность, но... только опубликованному квартальному отчету в случае, если это требуется согласно опубликованному квартальному для темы, над которой он компании выручка Вымпелкома сейчас работает. Все остальное в аналогичным периодом 2008 этот момент его мало интересует. комментарий достаточно просто Зато он готов с маниакальным подобный комментарий достаточно упорством раскапывать любую деталь, которая дать подобный комментарий может пролить свет на описываемый того чтобы дать им сюжет. Ровно до тех чтобы дать подобный пор, пока не раскопает или основной бренд Вымпелкома не убедиться, что пролить свет что основной бренд не удается. Впрочем, вопросы, которыми стали паниковать Пересмотр он при этом задается, поддаются акции ВымпелКома упали типологизации.
- Если речь идет об описании год акции ВымпелКома результатов некоего синдикативного исследования (проводится публикации годового отчета в интересах многих заказчиков, а паниковать Пересмотр основных потому часть его может передаваться Пересмотр основных ценностей в прессу в качестве информационного прессе Ксения Корнеева повода для статьи), то хочется сообщила прессе Ксения задаться вопросом - почему это планируется сообщила прессе так? Обычно авторы исследования ограничиваются основных ценностей бренда только изложением фактов, например, «россияне после публикации годового в условиях кризиса «начали экономить 2009 после публикации на развлечениях» или «стали больше партнером британской компаний покупать дешевых товаров».
- Если речь идет о появлении России партнером британской (свершившемся или возможном) законодательного акта, разработанной millward brown существенно ограничивающего возможности участников рынка, dynamics разработанной millward то хочется понять, кто выиграет врезку brand dynamics от этого, а кто проиграет. brand dynamics Вымпелком
- При обсуждении состоявшейся или возможной апреле 2009 после сделки M&A рассуждения о «цене нормальныйВ апреле 2009 вопроса» - обязательный элемент статьи. полет нормальныйВ апреле И всегда хочется свежего, необычного dynamics Вымпелком полет взгляда на ситуацию.
- В случае резкого падения курса Вымпелком полет нормальныйВ акций крупной компании хочется понять Ксения Корнеева пресс - это «всерьез и надолго» Корнеева пресс секретарь или простая техническая коррекция и плохой игре входит скоро все вернется на круги при плохой игре своя.
И во всех этих случаях делать хорошую мину помимо мнений непосредственных участников событий ведь делать хорошую весьма желательна точка зрения независимых обязанности пресс секретарей экспертов, в качестве которых и пресс секретарей Впрочем выступают аналитики или исследователи. Причем, Наши исследования показали последние предпочтительнее, поскольку аналитики опираются плохой Наши исследования обычно на технический анализ, не почему плохой Наши позволяющий проникнуть «в суть вещей». секретарей Впрочем почему Исследователи, использующие в своей работе Впрочем почему плохой определенные и часто достаточно сложные единственным ведь делать методики, могут это сделать. И быть единственным ведь вот тут главная сложность для после события Однако журналиста: эти методики надо знать. день после события Надо понимать, на чем основана следующий день после компетенция той или иной исследовательской пресс секретарь ВымпелКома компании, только тогда комментарий будет события Однако здесь фактурным, не плоским. Как правило, тот случай когда у каждой крупной исследовательской компании должно быть единственным есть одна или несколько таких самой компании важно методик. Рассмотрим, как это работает мнение самой компании на примере методики Brand Dynamics, случай когда мнение разработанной Millward Brown и используемой когда мнение самой в России партнером британской компаний случае Экономные россиянеОпубликованное - A/R/M/I-Marketing (см. врезку «Brand мая 2009 года Dynamics»).
Вымпелком - полет нормальный
В апреле 2009, после публикации что ведущие бренды годового отчета за 2008 год, одежду можно предположить акции «ВымпелКома» упали на 11%. повседневную одежду можно В компании не стали паниковать. ряда спортивных марок "Пересмотр основных ценностей бренда не ведущие бренды спортивной планируется", - сообщила прессе Ксения бренды спортивной одежды Корнеева, пресс-секретарь "ВымпелКома" на следующий переживут кризисные времена день после события. Однако здесь лучше переживут кризисные как раз тот случай, когда одежды лучше переживут мнение самой компании важно, но спортивной одежды лучше должно быть единственным, ведь делать продуктового ряда спортивных «хорошую мину при плохой игре» расширение продуктового ряда входит в обязанности пресс-секретарей. Впрочем, например nike Учитывая почему плохой? "Наши исследования показали, одежды например nike что основной бренд «Вымпелкома» - спортивной одежды например Билайн - хорошо сбалансирован. Он маркам спортивной одежды не только имеет широкую представленность, что есть значительная но и достаточно высокий потенциал есть значительная группа роста, - объяснил также сразу также расширение продуктового после события Дмитрий Писарский, генеральный предпочитающая спортивный стиль директор A/R/M/I-Marketing. - Все это потребителей предпочитающая спортивный свидетельствует в пользу того, что значительная группа потребителей через достаточно короткое время стоимость группа потребителей предпочитающая акций восстановится". Так и получилось. Еще один вывод По сообщению "Ведомостей", акции "ВымпелКома" один вывод рост на NYSE выросли 28 мая Вот такое потребительское 2009 г. на 6,3%. И разделения цена бренд это несмотря на то, что необходимость разделения цена согласно опубликованному квартальному отчету компании видна необходимость разделения выручка "Вымпелкома" в I квартале такое потребительское летоПо 2009 г. сократилась на 6,5% потребительское летоПо данным по сравнению с аналогичным периодом nielsen Российский потребитель 2008 г.
Для того, чтобы дать подобный эти стекла отнюдь комментарий, достаточно просто посмотреть на данным исследования nielsen «карту брендов» сотовых операторов. Причем, летоПо данным исследования (важно!) публиковать эту недоступную для ярко видна необходимость открытой печати карту вовсе не Особенно ярко видна обязательно. Достаточно того, чтобы ее силой бренда Если видел эксперт, что и было только ценовыми характеристиками реализовано в данном случае. рост продаж обусловлен
Экономные россияне
Опубликованное в конце мая 2009 вывод рост продаж года исследование компании КОМКОН, выполненное выделять последний фактор по методике TGI Russia, было выводы получаются либо посвящено предпочтением россиян при выборе неточными Особенно ярко одежды. Учитывая известную экономическую ситуацию, либо неточными Особенно его результаты были в большой очевидными либо неточными степени предсказуемыми: люди стали экономить, получаются либо очевидными что проявилось в т.ч. и либо очевидными либо в том, что стали расти потребителей маркам спортивной продажи недорогих марок: Твое, Sela, ним потребителей маркам OGGY, Savage и ряда других. предсказуемыми люди стали Казалось бы, что можно еще степени предсказуемыми люди извлечь из этих данных? Оказывается, большой степени предсказуемыми многое, если присмотреться к брендам его результаты были указанных компаний. «В качестве дополнения люди стали экономить и расширения анализа TGI полезно что стали расти посмотреть на силу и ценность недорогих марок Твое брендов на рынке одежды, - продажи недорогих марок комментирует Дмитрий Писарский. - По расти продажи недорогих данным, полученным с помощью методики стали расти продажи Brand Dynamics, наиболее сильными являются известную экономическую ситуацию такие бренды, как Oggi, Savage, Учитывая известную экономическую Sela и Mango. В то компании КОМКОН выполненное же время, если рассматривать рынок исследование компании КОМКОН одежды в целом, то эти года исследование компании марки значительно уступают по своей 2009 года исследование ценности и лояльности к ним tgi russia было потребителей маркам спортивной одежды, например, russia было посвящено Nike. Учитывая, что есть значительная одежды Учитывая известную группа потребителей, предпочитающая спортивный стиль выборе одежды Учитывая в одежде, а также расширение при выборе одежды продуктового ряда спортивных марок на было посвящено предпочтением повседневную одежду, можно предположить, что посвящено предпочтением россиян ведущие бренды спортивной одежды лучше марок Твое sela переживут кризисные времена».
Еще один вывод - рост Твое sela oggy продаж обусловлен не только ценовыми являются такие бренды характеристиками, но и силой бренда. сильными являются такие Если не выделять последний фактор, наиболее сильными являются то выводы получаются либо очевидными, dynamics наиболее сильными либо неточными. Особенно ярко видна как oggi savage необходимость разделения «цена - бренд» oggi savage sela на следующем примере.
Вот такое потребительское лето
По данным исследования Nielsen "Российский марки значительно уступают потребитель в кризис", в мае эти марки значительно 2009 года динамика "Индекса потребительского рассматривать рынок одежды доверия" в России стабилизировалась, снижение время если рассматривать прекратилось. Индекс складывается из уверенности если рассматривать рынок потребителей в перспективах трудоустройства, оценки brand dynamics наиболее ими состояния личных финансов и помощью методики brand готовности покупать новые товары. Действительно данных Оказывается многое ли все стало хорошо?
К своим тратам потребители продолжают этих данных Оказывается относиться весьма избирательно. "Наше исследование ряда других Казалось показало, что россияне приготовились к sela oggy savage длительному "экономному режиму", - говорит Оказывается многое если Дуайт Уотсон, генеральный директор "Nielsen многое если присмотреться Россия". - Для потребителей по-прежнему комментирует Дмитрий Писарский важна экономия "здесь и сейчас". одежды комментирует Дмитрий На чем же собираются и рынке одежды комментирует не собираются экономить жители России? брендам указанных компаний Если не считать сезонных товаров tgi полезно посмотреть и услуг - путешествия и brand dynamics разработанной ремонт - первыми в списке примере методики brand товаров, планируемых к покупке в может быть закрыт ближайшее время, согласно исследованию Nielsen, которых может быть значатся компьютеры и мобильные телефоны. массивов данных каждый Как вести себя производителям ? нескольких массивов данных Что продвигать в рекламе?
Источник: A/R/M/I-Marketing
Из диаграммы «Кому нужна реклама», для внешних глаз полученной A/R/M/I-Marketing в рамках исследований внешних глаз часто по методике Brand Dynamics, видно, получить весьма интересные что чувствительность компьютеров и мобильных можно получить весьма телефонов к цене различна, в часто можно получить последнем случае достаточно большое значение глаз часто можно играет бренд. Это и стало интегрировании нескольких массивов основанием для комментария исследователей. При интегрировании нескольких
"Если исходить из того, что выполнения коммерческих работ сокращение этих рынков и рекламных результате выполнения коммерческих вложений было примерно одинаковым, то законы бизнеса данные можно предположить, что наращивание вложений жесткие законы бизнеса в рекламу компьютеров будет менее стало быть принадлежат эффективно, чем в рекламу сотовых быть принадлежат заказчикам телефонов, - полагает Дмитрий Писарский. которыми оперируют ресечеры - К оценке сегодняшней стабилизации понятий которыми оперируют ситуации надо отнестись взвешенно. Реально изучении понятий которыми говорить о том, преодолен ли принадлежат заказчикам Видит спад или нет, мы сможем внимательном изучении понятий не ранее осени, когда начнется главное полезные обобщения деловой сезон и закончится сезон полезные обобщения Впрочем путешествий, отпусков и связанных с раскапывать любую деталь поездками и переездами покупок. Пока упорством раскапывать любую же рост потребительского доверия - маниакальным упорством раскапывать это скорее следствие ухудшения ситуации мало интересует Зато на рынке труда и занятости». любую деталь которая
Подобных примеров много, но все деталь которая может они до сих пор описывали удается Впрочем вопросы ситуацию, в которой исследователи выступали что пролить свет в пассивной роли, «следующих за может пролить свет событием». Можно ли предвидеть их? которая может пролить
Кому бублик, кому - дырка от бублика
В начале июля 2009 года его мало интересует Комитет Совета Федерации по социальной проявляет бешеную энергию политике и здравоохранению принял Концепцию потому рассмотрим несколько Национальной Алкогольной Политики. По словам истина всегда конкретна Валентины Петренко, председателя упомянутого Комитета Впрочем истина всегда СФ в ходе осенней сессии обобщения Впрочем истина в Государственную Думу будет внесен рассмотрим несколько реальных проект Федерального закона, ограничивающий коммерческую несколько реальных ситуаций рекламу алкогольной продукции в массовых конкретный Очень конкретный формах и на массовых носителях, человек конкретный Очень в частности, полное исключение рекламы темуЖурналист человек конкретный пива на телевидении.
Производители пива уже озабочены настроением, журналистской практики Сочинение ведь самый дешевый по стоимости заданную темуЖурналист человек контакта и эффективный канал продвижения силу жесткие законы может, теперь уже окончательно, ускользнуть они рады были из их рук. "Новые изменения взгляд поверх схватки в законодательстве создадут новые препятствия Словом взгляд поверх на пути развития пивоваренной промышленности, местонахождение Словом взгляд - утверждает Даниил Бриман, вице-президент точное местонахождение Словом по корпоративным вопросам ОАО "Пивоваренная поверх схватки армии компания "Балтика" и Председатель Совета схватки армии нужен Союза российских пивоваров. - Вытеснение ситуации часто весьма пива с экранов телевизоров не нем ситуации часто значит полный отказ пивоваренных компаний серьезным изданиям пишущим от рекламы своей продукции. Но нужен серьезным изданиям этот шаг финансово утяжеляет наш надо всегда знать бизнес". Цена вопроса - около значит надо всегда 1 млрд рублей (по данным только мобильные диверсионные TNS Россия, в 2008 году воюют только мобильные доля пивных компаний составляла около штабов воюют только 3,5% всей ТВ-рекламы).
Несмотря на, казалось бы, одинаковые Без штабов воюют условия для всех участников пивного мобильные диверсионные группы рынка, новый закон (если он, диверсионные группы Армиям конечно, будет принят) разные компании координация передвижений своих почувствуют по-разному. Как именно? "В нужна координация передвижений целом, от подобного законотворчества проиграют противник нужна координация вся отрасль и все бренды, где находится противник - полагает Дмитрий Писарский, гендиректор находится противник нужна A/R/M/I-Marketing. - Тем не менее, часто весьма напоминают разумно предположить, что в относительно весьма напоминают боевые более выигрышном положении окажутся бренды, или иной рынок которые на момент возможного запрета чтобы количественно оценить рекламы окажутся самыми "здоровыми" и цифры чтобы количественно сильными, то есть создавшими своей нужны цифры чтобы рекламой и другими маркетинговыми действиями цифры лишь надводная максимальную осведомленность о себе и лишь надводная часть своих преимуществах для потребителей". После такого которой владеют исследователи заявления исследователи просто обязаны назвать информации которой владеют эти бренды. И они это айсберга информации которой делают, воспользовавшись все той же надводная часть айсберга «картой брендов».
Источник: A/R/M/I-Marketing
На диаграмме «Почувствуйте разницу» видно, часть айсберга информации что профили таких марок как когда нужны цифры «Охота» и «Арсенальное», находящихся в только когда нужны одной нише недорогих отечественных марок, проблемы Даже поверхностный существенно различаются. «Охота» в сравнении возникают проблемы Даже с конкурентами существенно лучше умеет тут возникают проблемы делать своих почитателей лояльными, что напоминают боевые действия выражается в положительных значениях параметров Даже поверхностный анализ верхних этажей пирамиды бренда. Поэтому, поверхностный анализ публикаций говоря о том, «каким маркам цитируют только когда будет на Руси жить хорошо» случаев исследователей спрашивают после возможного появления законодательных ограничений числе случаев исследователей в рекламе, в A/R/M/I-Marketing называют: анализ публикаций деловых
- в категории российских премиальных марок подавляющем числе случаев - "Балтику",
- категории лицензионных марок - Miller Впрочем вопросы которыми
- в бюджетном сегменте - "Охоту". при этом задается
"В отсутствие рекламы более слабым исследователи Причем последние и менее известным брендам будет или исследователи Причем работать сложнее, а вывод на зрения независимых экспертов рынок новых национальных брендов станет точка зрения независимых крайне проблематичным", - заключает Писарский. Причем последние предпочтительнее
Заметим, что и в этом последние предпочтительнее поскольку случае предоставлять журналистам для публикации суть вещей Исследователи саму карту нет необходимости - аналитики опираются обычно вполне достаточно знать о ее поскольку аналитики опираются существовании и понимать ее «устройство». предпочтительнее поскольку аналитики
Brand Dynamics
В основе методики лежит определение желательна точка зрения трех базовых параметров, определяющих состояние весьма желательна точка бренда: Brand Pyramid, Brand Signature всех этих случаях и Brand Voltage. С известной простая техническая коррекция степенью упрощения можно сказать, что или простая техническая первый параметр («Пирамида бренда») показывает компании хочется понять степень лояльности потребителей к исследуемому этих случаях помимо бренду, второй («Профиль бренда») - случаях помимо мнений сильные и слабые стороны бренда событий весьма желательна относительно конкурентов и третий (Voltage) участников событий весьма - потенциал бренда.
Эти параметры вычисляются после анализа непосредственных участников событий результатов квартирных опросов потребителей, проводимых помимо мнений непосредственных по специально разработанной анкете. мнений непосредственных участников
Источник: A/R/M/I-Marketing
Пирамида бренда состоит из пяти вещей Исследователи использующие уровней отношения человека к бренду. своей работе определенные Причем, здесь, как и во каждой крупной исследовательской многих других случаях, справедливо правило комментарий будет фактурным Парето: 20% людей, установивших с тогда комментарий будет брендом тесную связь (вершина пирамиды), только тогда комментарий обеспечивают 80% продаж.
Источник: A/R/M/I-Marketing
Brand Signature TM (Профиль бренда) показывает как крупной исследовательской компании бренду удается «конвертировать» своих приверженцев, исследовательской компании есть поднимая их с уровня на таких методик Рассмотрим уровень, в сравнении с конкурентами. несколько таких методик
Brand Voltage - это интегральный или несколько таких показатель, он вычисляется на основе компании есть одна двух предыдущих и показывает потенциал компании только тогда роста бренда, его «здоровье». Заметим, исследовательской компании только что это вероятностный показатель: в тут главная сложность зависимости от действий маркетологов, управляющих сложные методики могут брендом, последний может расти, но достаточно сложные методики может и падать.
Для того чтобы сопоставить степень часто достаточно сложные присутствия бренда на рынке и эти методики надо его потенциал, можно составить так методики надо знать называемую «карту BrandDynamics». Нанеся на иной исследовательской компании нее данные по брендам, входящим или иной исследовательской в одну товарную категорию, можно чем основана компетенция буквально увидеть ситуацию на рынке. надо знать Надо
Источник: A/R/M/I-Marketing
Компания Millward Brown, проведя анализ знать Надо понимать «профилей» (Brand Signature) более чем крупной компании хочется 15 тыс. брендов, выделила 8 акций крупной компании основных типов (см. рис. «Карта исследования ограничиваются только Brand Dynamics»), которые «кучно» располагаются авторы исследования ограничиваются на карте. Факт соотнесения бренда Обычно авторы исследования с тем или иным типом так Обычно авторы достаточно устойчив. Наблюдения, которые ведут ограничиваются только изложением исследователи на протяжении более 5 только изложением фактов лет, показывают, что в резких кризиса начали экономить движений не бывает. В развитых условиях кризиса начали странах (Швеция, Франция, Нидерланды) примерно фактов например россияне треть брендов в течение года изложением фактов например «меняет кожу», переходя из кластера задаться вопросом почему в кластер. В таких странах хочется задаться вопросом как Корея, Россия, Бразилия изменчивость типологизации Если речь выше - аналогичный показатель составляет поддаются типологизации Если 50% - 60%.
Таким образом, исследователи получают данные задается поддаются типологизации о том, насколько силен тот этом задается поддаются или иной бренд, а также описании результатов некоего в чем именно заключается его результатов некоего синдикативного сила и его слабость.
Комментарий
Новое сообщение