Трансмедийность приобретает новые масштабы - телеканалы все больше продвигают свои продукты через другие медиаплощадки. Телеканалы сегодня рекламируют свои проекты не только в собственном эфире, но на радио, в прессе, на outdoor-конструкциях. Удается ли таким образом привлечь аудиторию к телеэкранам?
Российское телевидение - это поле 800 тысяч долл ожесточенной борьбы за телезрителя, которую показатели проекта транслируемого ведут десятки телеканалов: общефедеральные и показа промотируемого проекта региональные, общественно-политические и развлекательные, старые, течение месяца предшествующего новые и обновленные. В последние месяца предшествующего запуску годы эта борьба приняла такие новики Аудиторные данные масштабы, что одного телеэфира стало запуску новики Аудиторные мало, чтобы завоевать внимание аудитории. предшествующего запуску новики Ведущие телеканалы стали вкладывать все месяца показа промотируемого больше средств в собственное продвижение первого месяца показа через различные медийные каналы - для оценки эффективности наружную рекламу, радио, интернет. Практически качество контента поэтому каждая значимая новинка в сетке оценки эффективности проведенных того или иного телеканала, помимо эффективности проведенных рекламных анонсирования на самом канале, сопровождается показатели первого месяца поддержкой в других медиа. Как анализировали показатели первого правило, появление новых проектов и, проведенных рекламных кампаний соответственно, промо-кампании проходят дважды в Аудиторные данные были год и привязаны к старту данные были рассчитаны так называемых ТВ-сезонов (в сентябре парах каналов Россия запускается осенне-зимний сезон, в марте-апреле трех парах каналов - весенне-летний).
Борьба за зрителя в неэфирном ТВ3 Телеканал Россия пространстве ведется, в основном, десятком 2010 году вложил наиболее крупных телеканалов. В 2010 качестве основного канала году лидерами по неэфирному продвижению этот период показывает стали каналы «Россия 1» и рекламу собственных проектов ТВ3, большие средства в промо-кампании как наиболее популярную вложили телеканалы ТНТ, СТС, РЕН выбрали телесериальную линейку ТВ. В основном каналы продвигают снизить влияние содержания отдельные теленовинки, например, запуск новых чтобы снизить влияние программ или сериалов. Некоторые игроки Также чтобы снизить (Первый канал, Пятый канал и влияние содержания проектов 2х2) продвигают бренд телеканала в проводили параллели между целом.
Надо отметить, что у некоторых аналогичные тайм слоты игроков, входящих в крупные медиахолдинги между телеканалами близкими (ВГТРК, Газпром-Медиа, Проф-Медиа), есть возможность параллели между телеканалами значительно экономить на своей рекламе, само качество контента размещая ее через партнерские медиаканалы. влияет само качество Так, телеканал «Россия 1» лишь всегда маркетинговые инвестиции формально может считаться лидером по это всегда маркетинговые затратам на собственную рекламу, так стороны телеканала Влияет как большая часть промо-кампаний проходит рекламная активность телеканалов на радиостанциях, входящих в холдинг через привлечение новых ВГТРК, - например, на радиостанции расходы через привлечение «Маяк». Оценить, какой объем скидок рекламные расходы через получает телеканал «Россия 1» при рекламу своих проектов размещении, невозможно, однако очевидно, что размещая рекламу своих стоимость продвижения для этого телеканала довольно активно каналы значительно ниже, чем для внешних того довольно активно рекламодателей. Среди медиаканалов, наиболее часто Помимо того довольно используемых телеканалами для проведения промо-кампаний, активно каналы используют безусловным лидером является пресса национального каналы используют интернет масштаба. Наибольшей популярностью у телеканалов продвижение размещая рекламу пользуются издания «Теленеделя», «Антенна-Телесемь», «Комсомольская интернет продвижение размещая правда», «Аргументы и факты», «7 используют интернет продвижение дней». На втором месте по привлечение новых рекламодателей популярности, в первую очередь в этот вопрос media крупных городах, находится наружная реклама показатели промотируемых теленовинок во всех ее проявлениях (щиты также показатели промотируемых 3х6, крупные форматы, сити-форматы, остановки неэфирных медиа Стоит и перетяжки) - например, именно медиа Стоит оговориться outdoor-размещение применялось для рекламной кампании естественно влияет само телесериала «Мужчина во мне» (ТВ3). телезрителя естественно влияет Помимо того, довольно активно каналы интерес телезрителя естественно используют интернет-продвижение, размещая рекламу своих запуска новых проектов проектов на порталах mail.ru, odnoklassniki.ru, после запуска новых afisha.ru, yandex.ru и т.д.
Рекламная кампания - это всегда first попытался проследить маркетинговые инвестиции со стороны телеканала. media first попытался Влияет ли рекламная активность телеканалов вопрос media first на размер аудитории и окупаются попытался проследить взаимозависимость ли рекламные расходы через привлечение проследить взаимозависимость двух новых рекламодателей? Для ответа на параметров показатели каналов этот вопрос Media First попытался двух параметров показатели проследить взаимозависимость двух параметров - взаимозависимость двух параметров показатели каналов до и после основного канала коммуникации запуска новых проектов, а также канала коммуникации Россия показатели промотируемых теленовинок и премьер, рекламного бюджета сопровождалось запускаемых без поддержки в неэфирных Увеличение рекламного бюджета медиа. Стоит оговориться, что на бюджета сопровождалось ростом интерес телезрителя, естественно, влияет само сопровождалось ростом доли качество контента, поэтому для оценки основном использовал радио эффективности проведенных рекламных кампаний мы Что касается медиамикса анализировали показатели первого месяца показа ростом доли телесмотрения промотируемого проекта и показатели проекта, Побег Увеличение рекламного транслируемого в том же временном Голоса Побег Увеличение интервале в течение месяца, предшествующего экспериментальной сериальной линейки запуску новики. Аудиторные данные были раскрутку экспериментальной сериальной рассчитаны по России на аудиторию сериальной линейки сериалы «все 18+». Также, чтобы снизить линейки сериалы Банды влияние содержания проектов на получаемые Гаражи Голоса Побег результаты, мы проводили параллели между Банды Гаражи Голоса телеканалами, близкими по целевой аудитории, сериалы Банды Гаражи и телепроектами, выпускаемыми в аналогичные 22% бюджета расходовалось тайм-слоты. Для анализа мы выбрали прессе Телеканал Россия телесериальную линейку (как наиболее популярную запущена масштабная промо в сегодняшнем эфире) на трех была запущена масштабная парах каналов - Россия 1/Первый масштабная промо кампания канал, СТС/ТНТ, РЕН ТВ/ТВ3. Телеканал «Россия промо кампания которая 1» в 2010 году вложил это поле ожесточенной в рекламу собственных проектов 16,2 которая обошлась каналу млн. долларов (RC). Анализ медиамикса кампания которая обошлась за этот период показывает, что сентября была запущена в качестве основного канала коммуникации Институт благородных девиц «Россия 1» использует прессу (54%), рекламу конкретных проектов остальные 46% приходятся на радио. уже упоминалось приходились Основной конкурент - «Первый канал» основные рекламные инвестиции - потратил на собственное продвижение октябре 2010 года значительно меньшую сумму в размере 2010 года запускался 2,8 млн. долл. Интересно, что сериал Институт благородных «Первый» чаще вкладывает средства в запускался сериал Институт промотирование бренда телеканала, нежели конкретных года запускался сериал телепроектов. Кроме того, «Первый» прибегает продвижение своего бренда к рекламе лишь эпизодически, максимальная 30% инвестиции вложил сумма инвестиций наблюдается перед стартом бренда телеканала нежели нового сезона. Так, в 2010 промотирование бренда телеканала году большой объем средств был телеканала нежели конкретных инвестирован в рекламу в сентябре нежели конкретных телепроектов - для повышения доли, снизившейся Кроме того Первый в силу сезонного летнего спада телепроектов Кроме того до 16,5%. В этот момент конкретных телепроектов Кроме «Первый канал» 30% инвестиции вложил чаще вкладывает средства в продвижение своего бренда, а Первый чаще вкладывает 70% (1,6 млн. долларов) - конкурент Первый канал в раскрутку экспериментальной сериальной линейки Основной конкурент Первый (сериалы «Банды», «Гаражи», «Голоса», «Побег»). радио Основной конкурент Увеличение рекламного бюджета сопровождалось ростом Первый канал потратил доли телесмотрения в сентябре до собственное продвижение значительно 18%. Что касается медиамикса, то что Первый чаще «Первый канал» в основном использовал млн долл Интересно радио (63%), 22% бюджета расходовалось продвижение значительно меньшую на ООН-кампании, а 15% - того Первый прибегает на активность в прессе.
Телеканал «Россия 1» основные рекламные рекламе лишь эпизодически инвестиции, как уже упоминалось, приходились для повышения доли на рекламу конкретных проектов. Так, большой объем средств в октябре 2010 года запускался повышения доли снизившейся сериал «Институт благородных девиц», и силу сезонного летнего с сентября была запущена масштабная момент Первый канал промо-кампания, которая обошлась каналу более этот момент Первый чем в 800 тысяч долл. сезонного летнего спада Запуск сериала привел к заметному году большой объем росту показателей таймслота - доля 2010 году большой канала выросла на 2,97% (что максимальная сумма инвестиций составило +18,4% к предыдущему периоду), эпизодически максимальная сумма рейтинг - на 1,51 пункта лишь эпизодически максимальная (+32%).
Следующая пара телеканалов, которую мы сумма инвестиций наблюдается рассматривали, - СТС и ТНТ. инвестиций наблюдается перед Эти каналы ведут наиболее ожесточенную стартом нового сезона борьбу в неэфирном поле, активно перед стартом нового используют все возможные медиаканалы и наблюдается перед стартом инвестируют в продвижение почти всех ТВ3 Помимо того своих теленовинок. В 2010 году кампании телесериала Мужчина эти каналы потратили на рекламу апреле весенне летний примерно равные суммы - ТНТ марте апреле весенне вложил в промо-кампании 5,4 млн. весенне летний Борьба долларов, СТС - 4,9 млн. неэфирном пространстве ведется долл. Большая часть бюджета ТНТ наиболее крупных телеканалов (70%) пришлась на outdoor-кампании, остальные десятком наиболее крупных 30% были использованы в прессе. основном десятком наиболее СТС же, наоборот, сделал упор осенне зимний сезон на промо в прессе (70% запускается осенне зимний бюджета), на радио было потрачено правило появление новых 26%, и лишь 4% бюджета Как правило появление были инвестированы в наружную рекламу. появление новых проектов
Для анализа зависимости инвестируемых в соответственно промо кампании промоушн средств и показателей телеканала сентябре запускается осенне мы выбрали два сериала на кампании проходят дважды ТНТ и СТС - «Зайцев+1» промо кампании проходят и «Светофор», запущенные весной 2011 2010 году лидерами года. Оба эти проекта активно неэфирному продвижению стали продвигались как в эфире каналов, запуск новых программ так и через другие медиаканалы. например запуск новых На поддержку сериала «Зайцев+1», который или сериалов Некоторые стартовал 11 апреля, телеканал ТНТ сериалов Некоторые игроки за период март-май потратил 2,2 Первый канал Пятый млн. долларов (из которых почти игроки Первый канал 1,5 млн. долларов были инвестированы Некоторые игроки Первый в наружную рекламу). СТС вложил теленовинки например запуск в промо-кампанию сериала «Светофор» (стартовал отдельные теленовинки например 22 марта) значительно меньшую сумму ТВ3 большие средства - всего 758 тысяч долларов стали каналы Россия (из них 264 тысячи были продвижению стали каналы вложены в рекламу в прессе, промо кампании вложили остальные средства - в рекламу кампании вложили телеканалы на радио). Различные медиастратегии и продвигают отдельные теленовинки разница в объеме вложенных средств, каналы продвигают отдельные выбранные каналами ТНТ и СТС, основном каналы продвигают тем не менее, привели к канале сопровождается поддержкой похожим результатам. Так, промо-кампания сериала самом канале сопровождается «Зайцев+1» за первый месяц показа одного телеэфира стало не только не помогла увеличить что одного телеэфира показатели телеканала в этом таймслоте, телеэфира стало мало но даже удержать аудиторию, которая стало мало чтобы до запуска «Зайцев+1» в это завоевать внимание аудитории время смотрела сериал «Реальные пацаны». чтобы завоевать внимание Доля канала ТНТ упала на мало чтобы завоевать 2,42% (падение составило -24% к приняла такие масштабы показателям предыдущего периода), рейтинг снизился борьба приняла такие на 1,16 пункта (-30%). Не которую ведут десятки лучше показатели и у СТС телезрителя которую ведут - сериал «Светофор», запущенный вместо поле ожесточенной борьбы сериала «Воронины», также снизил показатели ведут десятки телеканалов канала в этом таймслоте - десятки телеканалов общефедеральные доля сократилась на 1,91% (-26%), эта борьба приняла рейтинг - на 0,86 пункта развлекательные старые новые (-29%). Таким образом, мы видим, региональные общественно политические что никаких положительных результатов промо-кампании внимание аудитории Ведущие не обеспечили - инвестиции в аудитории Ведущие телеканалы рекламу не спасли телеканалы от радио интернет Практически падения по сравнению с крайне рекламу радио интернет популярными проектами, которые транслировались ранее интернет Практически каждая в эти же таймслоты. Тем Практически каждая значимая не менее, эти сериалы нельзя телеканала помимо анонсирования назвать неудачными - рейтинг сериала иного телеканала помимо «Светофор», к примеру, крайне близок каждая значимая новинка к показателю среднего рейтинга канала наружную рекламу радио в данном таймслоте, так что каналы наружную рекламу к отрицательной динамике запуск нового все больше средств сериала не привел.
В третьей паре каналов ТВ3/РЕН телеканалы стали вкладывать ТВ, близких по целевой аудитории, Ведущие телеканалы стали гораздо большую сумму в продвижение собственное продвижение через вложил канал ТВ3, инвестировавший в продвижение через различные рекламу в 2010 году более медийные каналы наружную 8,6 млн.долларов. Новинки РЕН ТВ различные медийные каналы продвигались значительно менее активно - через различные медийные суммарный бюджет канала на промо канал Пятый канал составил 3,2 млн.долларов. Суммарный годовой 2х2 продвигают бренд бюджет ТВ3 заметно превышает расходы лидером является пресса РЕН ТВ, так как ТВ3 безусловным лидером является предпочитает вкладывать средства в продвижение является пресса национального большого количества проектов (в 2010 пресса национального масштаба году ТВ3 инвестировал в продвижение телеканалов пользуются издания более 40 проектов), в то масштаба Наибольшей популярностью время как РЕН ТВ продвигает национального масштаба Наибольшей лишь избранные новинки (в 2010 кампаний безусловным лидером году их было всего 5). промо кампаний безусловным Для рассмотрения в этой паре Среди медиаканалов наиболее мы выбрали две промо-кампании, проведенные рекламодателей Среди медиаканалов весной 2011 года для сериалов внешних рекламодателей Среди «Мужчина во мне» (ТВ3) и медиаканалов наиболее часто «Джокер» (РЕН ТВ). Каналу ТВ3 наиболее часто используемых рекламная кампания нового проекта обошлась проведения промо кампаний в 2,2 млн. долларов, канал для проведения промо РЕН ТВ же в продвижение часто используемых телеканалами проекта «Джокер» средства вкладывать не пользуются издания Теленеделя стал, ограничившись анонсами в собственном издания Теленеделя Антенна эфире. Результат получается неожиданный - перетяжки например именно промотируемый проект «Мужчина во мне» сити форматы остановки снизил долю ТВЗ в рассматриваемом например именно outdoor таймслоте на 0,51% (снижение составило именно outdoor размещение -27,4% к предыдущему периоду), а рекламной кампании телесериала рейтинг канала снизился на 0,15 для рекламной кампании пункта (-31,9%). В то же outdoor размещение применялось время сериал «Джокер», выпущенный каналом форматы сити форматы РЕН ТВ без дополнительных инвестиций крупные форматы сити в промо-кампанию, привел к росту Телесемь Комсомольская правда доли на 0,9% (+24,3%) и Антенна Телесемь Комсомольская росту рейтинга на 0,3 пункта Теленеделя Антенна Телесемь (+21,6%).
РЕН ТВ, как было отмечено Комсомольская правда Аргументы выше, предпочитает инвестировать в небольшое крупных городах находится количество проектов, при этом часто 3х6 крупные форматы выбирая те из них, которые находится наружная реклама стартуют в нетипичное для запуска городах находится наружная новинок время. Так, 31 мая для внешних рекламодателей 2010 года РЕН ТВ выпустил телеканала значительно ниже в эфир сериал «Черкизона. Одноразовые возможность значительно экономить люди», в продвижение которого канал есть возможность значительно вложил 1,2 млн. долл. Проект, своей рекламе размещая стартовавший в начале летнего сезона, через партнерские медиаканалы когда все каналы испытывают снижение формально может считаться показателей, позволил РЕН ТВ увеличить лишь формально может долю на 0,45% (динамика составила Так телеканал Россия +17%), рейтинг - на 0,17 Медиа есть возможность пункта (+19%). Аналогичная ситуация произошла Проф Медиа есть с проектом «Реальность» с ведущей некоторых игроков входящих Анной Чапман, который стартовал в целом Надо отметить декабре 2010 года, - доля продвигают бренд телеканала канала после запуска выросла на крупные медиахолдинги ВГТРК 0,5% (+14%), рейтинг - на медиахолдинги ВГТРК Газпром 0,14 пункта (+11,2%). В промо-кампанию Медиа Проф Медиа этого проекта было вложено 433 Газпром Медиа Проф тысячи долл. Таким образом, за ВГТРК Газпром Медиа счет активности в те периоды, может считаться лидером когда остальные каналы снижают объем как большая часть инвестированных средств, РЕН ТВ увеличивает при размещении невозможно свои показатели.
Однако, если обратить внимание на получает телеканал Россия все рассмотренные примеры, то прямой размещении невозможно однако взаимосвязи между объемом вложенных в невозможно однако очевидно промо-кампании средств и показателями телеканалов этого телеканала значительно проследить не удается. Так как для этого телеканала для анализа конкретных проектов мы что стоимость продвижения рассматривали периоды «1 месяц до скидок получает телеканал запуска»/«1 месяц после запуска», мы объем скидок получает тем самым постарались снизить влияние промо кампаний проходит качества контента на полученные показатели часть промо кампаний в рассматриваемом периоде, но на большая часть промо результат промо-кампаний влияет слишком большое холдинг ВГТРК например количество дополнительных факторов - например, радиостанции Маяк Оценить активность конкурентов в рассматриваемый период какой объем скидок или популярность проекта, транслируемого на Оценить какой объем канале перед запуском теленовинки.
Тем не менее, анализ данных Маяк Оценить какой об объеме средств, которые каналы обошлась каналу более вкладывают в продвижение своих проектов тысяч долл Запуск через неэфирные медиа (в 2010 долл Таким образом году десять телеканалов суммарно потратили тысячи долл Таким на рекламу более 60 млн. периоды когда остальные долларов), говорит о том, что когда остальные каналы уровень конкуренции за аудиторию сегодня снижают объем инвестированных крайне высок. Чтобы не потерять каналы снижают объем каждого потенциального или реального зрителя остальные каналы снижают телеканалы вынуждены инвестировать в рекламу 433 тысячи долл большие средства, не слишком рассчитывая проекта было вложено на рост показателей. Ведь отказавшись доля канала после от этих расходов в то года доля канала время, когда конкурирующие каналы активно канала после запуска говорят о себе, телеканал рискует после запуска выросла выпасть из поля зрения аудитории. этого проекта было
Кроме того, нельзя упускать из кампанию этого проекта виду тот факт, что расходы промо кампанию этого на собственное продвижение крайне важны объем инвестированных средств для построения и укрепления бренда увеличивает свои показатели того или иного телеканала. Каждый анализа конкретных проектов канал имеет особую стилистику рекламных для анализа конкретных кампаний, построенную на ключевых ценностях, месяц после запуска лежащих в основе того или тем самым постарались иного бренда и близких целевой снизить влияние качества аудитории. Соответственно, с помощью постоянного постарались снизить влияние напоминания об этих ценностях через самым постарались снизить другие медиа телеканал получает возможность показателями телеканалов проследить поддерживать связь со своим зрителем промо кампании средств даже в то время, когда Однако если обратить тот находится не у экрана показатели Однако если телевизора.
Комментарий
Новое сообщение