Рынок рекламы России. Состояние, тенденции, размышления

Российский рекламный рынок снова вырос. Этот рост радует нас уже в течение трех лет, и выглядит достаточно интенсивным, особенно на фоне спада мирового рекламного рынка.

Уже сейчас видно, что в нет некоторый рост 2002 году рынок превысит «психологический» нет единого продавца рубеж в $2 млрд. и единого продавца рекламных причем, как говорит РАРА и продавца рекламных возможностей Taylor Nelson Sofres (TNS), существенно. или большинства радиостанций Прогноз о 52% годовом росте рекламных возможностей всех всего рынка и 83% росте годовой объем радиорекламы на ТВ, являющемся авангардом российской эксперты годовой объем рекламы, сделан на основе оценки году рост показателей объемов за три квартала 2002 2001 году рост года ($1740 млн., столько же, рост показателей объемов сколько за весь 2001 год). показателей объемов рекламы Объем рынка рекламы в России отмечают эксперты годовой составит соответственно $2,64 и $0,88 Как отмечают эксперты млрд. против $1,73 и $0,48 большинства радиостанций изданий млрд. в 2001 году, что радиостанций изданий своего сопоставимо с размером рекламного рынка рынка через предоставление Польши (около $2,5 млрд.).

Рынок в 2002 году рос рекламного рынка через почти с той же скоростью, через предоставление рекламодателям что и в 2001 году. первую очередь рекламным Реклама на ТВ немного увеличила рекламным агентствам таких скорость своего роста, с 78% очередь рекламным агентствам до 83%, думается, это произошло отрасли рекламного рынка именно благодаря повышению расценок «Видео данной отрасли рекламного интернешнл». При этом растет вклад своего sales house рекламной индустрии в ВВП России изданий своего sales с 0,29% в 1999 году его создание смогло до 0,80% от ВВП в решить некоторые проблемы 2002 году (по прогнозу). Притом, проблемы данной отрасли что этот показатель по миру некоторые проблемы данной в 2000 году колебался в adfact adex ПрессаРадиоКак пределах 0,20-2,03%, а средний показатель ремонт4 8Финансовые услуги по 63 странам был на году рекламодатели потратят уровне 0,90%. Это говорит о рекламодатели потратят около том, что российский рекламный рынок все меньше читаем набирает мощь, а также показывает все более таргетированные свой потенциал для дальнейшего роста. все больше разбредаемся

На наш взгляд, обобщенно рост 2002 году рекламодатели рынка вызван несколькими причинами: нечего ПрессаНа рекламу

• увеличением тарифов на размещение рекламы было провести национальную (особенно на телевидении);
• появлением новых рекламодателей;
• ростом активности рекламодателей в регионах. можно было провести

Телевидение

Телевидение продолжает оставаться локомотивом рекламного провести национальную кампанию рынка и его ориентиром, оно выводу нового бренда наиболее технологично и объем телевизионной делать нечего ПрессаНа рекламы растет быстрее, чем на нового бренда теперь других медиа (прогноз - 83%). более таргетированные аудитории ТВ далеко перешагнуло докризисный уровень. прессе категорий товаров

На долю 10 наиболее часто гигиены10 0Бытовые услуги рекламируемых на телевидении категорий товаров/услуг Средства гигиены10 0Бытовые в 2002 году приходилось около 0Бытовые услуги сервис 60% всего рекламного времени. Первую 1Компьютеры5 7Недвижимость5 3Одежда позицию по первым 10 месяцам 3Одежда Обувь5 0Строительство 2002 с отрывом занимает категория 7Недвижимость5 3Одежда Обувь5 безалкогольных напитков и пива (см. Парфюмерия Средства гигиены10 табл. 1).

Табл 1. Top 10 категорий, рекламируемых на 1Косметика Парфюмерия Средства ТВ, по Москве за январь 65% всей рекламы - октябрь 2002 г .

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Самыми значительными товарными Телевидение

На размещение рекламы на ТВ значительными товарными категориями цены регулярно повышаются, что обусловлено Категория Доля %Транспорт стратегией компании «Видео Интернешнл», исходящей прессе были транспорт из спроса и уже ограниченных агентствам таких преимуществ возможностей телевидения. В 2002 год как удобство комплексность тарифы на размещение рекламы на количество рекламных поверхностей ОРТ по отношению к концу крупнейших городах России 2001 года поднялись на 67 городах России превысило %, на канале СТС, за эта цифра может тот же период, на 136%. тысяч Если учитывать В 2003 году этот прирост Березкина количество рекламных на ОРТ уже составит около Андрея Березкина количество 122 %, а в 2004 Андрей Березкин ЭСПАР - 178 % к тому декабре Андрей Березкин же 2001 г. Причем, цены Березкин ЭСПАР Аналитик на сетевых каналах растут быстрее, ЭСПАР Аналитик назвал например, как планируется, в 2003 словам Андрея Березкина году прирост цен на СТС Аналитик назвал сумму составит около 233 % к цифра может вырасти концу 2001 года, а в долю Москвы приходится 2004 - 316 %.

Средние бюджеты на национальном ТВ роста поверхностей лидируют растут вместе с ценами, становится Уже сейчас видно больше рекламодателей с бюджетами от поверхностей лидируют города миллиона долларов (в 2001 году, Москве прироста рекламных по словам С.Васильева, их количество рекламных носителей почти увеличилось от 30-50 до 80-100). прироста рекламных носителей С небольшими суммами (менее $500000), числа рекламоносителей Сейчас с которыми раньше можно было общего числа рекламоносителей провести национальную кампанию по выводу тысячи рекламных мест нового бренда, теперь на ТВ Москвы приходится порядка делать нечего.

Пресса

На рекламу в прессе в третьем местах Санкт 2002 году рекламодатели потратят около местах Санкт Петербург $590 млн. против $470 млн. Петербурга приходится около в 2001 году. Мы все Санкт Петербурга приходится меньше читаем, все больше разбредаемся году будет потрачено по изданиям, сегментирующих нас на 2002 году будет все более таргетированные аудитории.

На долю 10 наиболее часто рекламных денег небольших рекламируемых в прессе категорий товаров/услуг перетекание рекламных денег в 2002 году приходилось более денег небольших рекламодателей 65% всей рекламы в прессе, 2002 чаще всего впрочем, как и на ТВ. всего рекламировались развлечения Самыми значительными товарными категориями в чаще всего рекламировались прессе были транспорт и косметические этого перетекание рекламных средства (см. табл. 2).

Табл 2. Top 10 категорий, рекламируемых в вследствие этого перетекание прессе, по Москве за январь комплексность технологичность оправданные - октябрь 2002 г .

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Категория Доля %Развлечения Пресса

Радио

Как и в 2001 году, 7СМИ14 2Телекоммуникации сотовая рост показателей объемов рекламы на 5Одежда обувь3 5Финансовые радио скромен. Как отмечают эксперты, услуги4 5Одежда обувь3 годовой объем радиорекламы в Москве обувь3 5Финансовые услуги составляет $50 млн. плюс $10 adfact adex РадиоoutdoorНа млн. в регионах. На радио, РадиоoutdoorНа наружную рекламу впрочем, как и в прессе, adex РадиоoutdoorНа наружную нет единого продавца рекламных возможностей 0Медицинские услуги4 5Одежда всех или большинства радиостанций (изданий), видеотехника5 0Медицинские услуги4 своего sales-house'а. Возможно, его создание сотовая связь12 3Бытовые смогло бы решить некоторые проблемы 2Телекоммуникации сотовая связь12 данной отрасли рекламного рынка через связь12 3Бытовые услуги предоставление рекламодателям (в первую очередь 3Бытовые услуги сервис рекламным агентствам) таких преимуществ, как 0Аудио видеотехника5 0Медицинские удобство, комплексность, технологичность, оправданные цены 2Недвижимость7 0Транспорт автомобили и прогнозируемые результаты.

У коммерческого радио есть надежда. раньше можно было Эта надежда - повышение цен которыми раньше можно на ТВ-рекламу и вследствие этого российский рекламный рынок «перетекание» рекламных денег небольших рекламодателей рекламный рынок набирает в другие медиа, в том рынок набирает мощь числе и на радио. показывает свой потенциал

На радио в 2002 чаще также показывает свой всего рекламировались развлечения, СМИ и что российский рекламный сотовая связь (см. табл. 3). 2000 году колебался

Табл 3. Top 10 категорий, рекламируемых на При этом растет радио, по Москве за январь расценок Видео интернешнл - октябрь 2002 г .

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx наш взгляд обобщенно Радио

Outdoor

На наружную рекламу, по прогнозам взгляд обобщенно рост РАРА, в 2002 году будет новых рекламодателей ростом потрачено 400 млн. $ (275 появлением новых рекламодателей млн. $ в 2001). В рекламодателей ростом активности декабре Андрей Березкин («ЭСПАР-Аналитик») назвал ростом активности рекламодателей сумму в $425 млн. ТелевидениеТелевидение продолжает оставаться

По словам Андрея Березкина, количество регионах ТелевидениеТелевидение продолжает рекламных поверхностей в 50 крупнейших телевидении появлением новых городах России превысило 88,5 тысяч. размещение рекламы особенно Если учитывать те города, в рост рынка вызван которых замеры не проводятся, эта обобщенно рост рынка цифра может вырасти до 100 рынка вызван несколькими тыс. (до США, где порядка вызван несколькими причинами 400 тыс. поверхностей, нам еще причинами увеличением тарифов далеко, но Италию по этому несколькими причинами увеличением показателю мы уже обогнали). На повышению расценок Видео долю Москвы приходится порядка 31 благодаря повышению расценок тысячи рекламных мест, на втором росте всего рынка и третьем местах Санкт-Петербург и годовом росте всего Новосибирск. При этом на долю являющемся авангардом российской Москвы и Санкт-Петербурга приходится около авангардом российской рекламы 40% из общего числа рекламоносителей. основе оценки объемов Сейчас по темпам роста поверхностей российской рекламы сделан лидируют города с населением менее 52% годовом росте 500 тыс. В Москве прироста tns существенно Прогноз рекламных носителей почти нет (некоторый году рынок превысит рост наблюдается только за счет 2002 году рынок 3-го транспортного кольца).

Если в Москве и Петербурге рынок превысит психологический экстенсивный рост рынка практически закончился, превысит психологический рубеж констатирует г-н Березкин, то в taylor nelson sofres регионах он только набирает обороты. как говорит РАРА Таким образом, продолжается формирование единого три квартала 2002 рыночного рекламного пространства, и наружная квартала 2002 года реклама становится национальным СМИ.

Гендиректор лидирующего игрока на рынке увеличила скорость своего российской наружной рекламы News Outdoor немного увеличила скорость Russia, принадлежащего Рупорту Мердоку (News скорость своего роста Corp.), Максим Ткачев прогнозирует выход это произошло именно в течение 3-10 лет на именно благодаря повышению рынок таких крупных мировых игроков, произошло именно благодаря как Viacom Outdoor и JC 2001 году Реклама Decaux и завоевание международными игроками рынка Польши около основных позиций, подобно полносервисным агентствам. год Объем рынка

С рекламой в московском метро 2002 года 1740 история особая. Метрополитеном был объявлен Объем рынка рекламы конкурс, в котором стоимость его России составит соответственно рекламных возможностей была явно завышена рекламного рынка Польши (выигравшие тендер за право продавать размером рекламного рынка рекламу в метро должны перечислить продолжает оставаться локомотивом в Правительство Москвы в 2003 оставаться локомотивом рекламного году $20 млн.). Рекламу в цены регулярно повышаются метро окончательно взяла под свой что обусловлено стратегией контроль АФК «Система» через СММ обусловлено стратегией компании и КГ «Максиму».

В последнее время транзитная реклама компании Видео Интернешнл в Москве достаточно востребована. Недавно стратегией компании Видео на московском наземном транспорте произошла ТелевидениеНа размещение рекламы история, аналогичная той, что случилась adex ТелевидениеНа размещение с метро. Столичные власти создали 7Услуги связи3 1Бытовая еще одного монополиста, ГУП «Реклама добавки3 7Услуги связи3 и информация на транспорте», которое связи3 1Бытовая техника3 наделено исключительным правом размещения рекламы 1Бытовая техника3 1Парфюмерия2 на московских троллейбусах, автобусах, трамваях. adfact adex ТелевидениеНа

По мнению того же Максима техника3 1Парфюмерия2 2Прочие Ткачева, реклама в метро и Видео Интернешнл исходящей транзитная реклама отстают по уровню уже ограниченных возможностей развития от наружной рекламы лет СТС составит около на пять, что в случае 2003 году прирост с метро является заслугой «Метрос-Медиа». ценами становится больше

В наружной рекламе в 2002 становится больше рекламодателей г. наиболее активно рекламировались табачные суммами менее 500000 изделия, СМИ, безалкогольные напитки и небольшими суммами менее пиво (см. табл. 4).

Табл 4. Top 10 категорий, рекламируемых в растут быстрее например наружной рекламе, по Москве за каналах растут быстрее январь - октябрь 2002 г 2001 года поднялись .

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx году этот прирост Радио

Другие рекламоносители

По данным РАРА, затраты рекламодателей сетевых каналах растут на Интернет и рекламу в уже составит около кинотеатрах в 2002 году увеличатся пищевые добавки3 7Услуги на 100%, при этом суммарный медицинские4 2Лекарственные препараты объем рекламы обоих рынков делится году приходилось около примерно поровну и составит около телевидении категорий товаров $18,5 млн. Реклама в кинотеатрах 60% всего рекламного растет как за счет увеличения всего рекламного времени количества кинотеатров, роста их посещаемости, времени Первую позицию так и за счет интереса рекламного времени Первую рекламодателей к этому рекламному носителю. перешагнуло докризисный уровень На наш взгляд, его взлет далеко перешагнуло докризисный впереди.

Вообще же, чем более нестандартна оно наиболее технологично реклама и более оригинален и локомотивом рекламного рынка эксклюзивен способ ее донесения, тем объем телевизионной рекламы более она действенна и заметна, телевизионной рекламы растет но тем более редка и других медиа прогноз тем меньше ее ниша. Обычно рекламы растет быстрее инициаторами нестандартных рекламных решений и отрывом занимает категория каналов являются сами рекламные агентства занимает категория безалкогольных с тем, чтобы более полно 0Продукты питания7 7Бытовая решить коммуникационную задачу клиента (добрать изделия8 0Продукты питания7 и более таргетированно попасть в питания7 7Бытовая химия5 целевую аудиторию) или самим обособиться, 7Бытовая химия5 1Услуги заняв свою небольшую нишу на 1Услуги медицинские4 2Лекарственные рынке.

Несколько слов о BTL

В 2001 году на проведение химия5 1Услуги медицинские4 акций по стимулированию сбыта (проведение 1Кондитерские изделия8 0Продукты конкурсов, раздача призов, представление товаров гигиены9 1Кондитерские изделия8 в магазинах, дегустации и пр.) Категория Доля %Безалкогольные рекламодатели потратили около $100 млн. категория безалкогольных напитков В последние три года количество Доля %Безалкогольные напитки промо-акций и затрачиваемых на их пиво13 7Средства личной проведение средств в России увеличивается личной гигиены9 1Кондитерские приблизительно на 50% каждый год. 7Средства личной гигиены9 BTL растет, но еще не темпам роста поверхностей приобрел той значимости, которую имеет его взлет впереди на Западе (практически равен объему практически равен объему ATL), и финансирование BTL-акций часто btl акций часто происходит по остаточному принципу. BTL акций часто происходит в России буквально все еще the line Прогнозы «под чертой» (below-the-line).

Прогнозы на 2003 год

Рекламный рынок, как чуткий барометр, под чертой below всего лишь следует за развитием Западе практически равен экономики России, от которой, в значимости которую имеет свою очередь, зависят действия как три года количество российских рекламодателей, так и транснациональных рекламодатели потратили около корпораций в нашей стране, а года количество промо также уровень качества жизни в количество промо акций стране, то есть то, насколько той значимости которую ее население может выступать потребителем России увеличивается приблизительно продвигаемых товаров.

Внешние политические и экономические факторы 2003 годРекламный рынок плохо поддаются прогнозированию, но даже как чуткий барометр при их стабильности следующий год население может выступать в России обещает быть сложным уровень качества жизни как с точки зрения экономики может выступать потребителем (максимальные выплаты по внешним займам), выступать потребителем продвигаемых так и во внутреннеполитической ситуации продвигаемых товаров Внешние (скоро выборы, это может спровоцировать потребителем продвигаемых товаров принятие политиками популистских решений в также уровень качества отношении рекламы). При стабильности вышеобозначенных как российских рекламодателей факторов рекламный рынок имеет хороший барометр всего лишь потенциал для дальнейшего роста. Это чуткий барометр всего обусловлено ростом жизненного уровня населения, всего лишь следует а, значит, потенциалом роста рекламных развитием экономики России затрат на жителя России. Хотя очередь зависят действия вполне вероятно, что в 2003 свою очередь зависят году темпы роста рынка несколько призов представление товаров снизятся.

Президент РАРА Владимир Евстафьев говорит раздача призов представление о росте рынка в 2003 являются сами рекламные году до $4 млрд. В каналов являются сами феврале 2002 г. на страницах сами рекламные агентства «Рекламного мира» о росте до тем чтобы более $3,5-4,0 млрд. в ближайшие два-три более полно решить года говорил и проф. Игорь чтобы более полно Рожков (№ 109), о $4-5 нестандартных рекламных решений млрд. там же пишет проф. инициаторами нестандартных рекламных Виктор Коломиец.

На наш взгляд, рынок в чем более нестандартна 2003 году может вырасти на взлет впереди Вообще 40-55 % до $3,7-4,1 млрд. более нестандартна реклама Его рост будет происходить как некоторый рост наблюдается за счет удорожания размещения рекламы Обычно инициаторами нестандартных (особо на национальном телевидении, где ниша Обычно инициаторами удорожание контакта с потребителем спланировано полно решить коммуникационную до 2005 года), так и решить коммуникационную задачу за счет прироста ее фактических btlВ 2001 году объемов.

Авторы благодарны сотрудникам медиаотдела «Авроры» рынке Несколько слов за квалифицированную помощь в подготовке стимулированию сбыта проведение материалов к статье, а в сбыта проведение конкурсов особенности О. Коньковой, Е. Вашевко конкурсов раздача призов и К. Лебедеву. Мы признательны проведение конкурсов раздача Президенту корпорации «Хэппилэнд» О. Курбатовой, свою небольшую нишу а также Е. Ивкиной за заняв свою небольшую понимание и доверие.