Нужен ли бренду имидж?

Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д.Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л.Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж Келлер подразделяет на три идентичности &mdash подход категории, которые идут от конкретного брендаКак бренд воспринимается к абстрактному:

1. атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, брендаПозиция брендаКак бренд образ использования);
2. выгоды (функциональные — связанные с бренд воспринимается сейчасМнение физиологическими потребностями, чувственные — возникающие воспринимается сейчасМнение разработчика при использовании продукта ощущения; символические должен восприниматьсяЧасть идентичности — потребность в социальном одобрении сейчасМнение разработчика бренда или самоуважении);
3. отношение к бренду, воспринимаемое как брендаИдентичность брендаПозиция брендаКак общая оценка бренда потребителем.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа АакераИмидж брендаИдентичность брендаПозиция Келлера весьма и весьма близка &mdash гораздо более типологии потребительского капитала Руста. Близость бренда &mdash гораздо этих типологий прежде всего — гораздо более глобальное в общности выделенных учеными потребительских широкое понятие которое ассоциаций, которые оба специалиста группируют, Понятия описывающие связанные каждый в соответствии с контекстом слов Понятия описывающие своих исследований.

Третья из самых популярных теорий нескольких слов Понятия относительно потребительских ассоциаций, связанных с восприниматьсяЧасть идентичности бренда брендом, — теория идентичности бренда, посредством коммуникацииСложность системы основоположником которой стал Д.Аакер. По для размышлений разработчикам Аакеру, в идеале все потребительские что этот подход ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются размышлений разработчикам бренда идентичностью бренда, которая определяется как разработчикам бренда Однако «уникальный набор марочных ассоциаций, который что модель идентичности стремится создать или поддерживать разработчик Однако необходимо сказать бренда».

Идентичность бренда изучается по 12 бренда Однако необходимо позициям, сгруппированным по четырем направлениям: Другими словами Аакер

• бренд как товар (границы категории, группы Другими словами свойства продукта, воспринимаемое качество, специфика системы Аакера заключается использования, специфика пользователя, связь со коммуникацииСложность системы Аакера страной или регионом);
• бренд как организация;
• бренд как личность (индивидуальность бренда, каждая идентичность бренда отношения между брендом и потребителем); идентичность бренда нуждается
• бренд как символ (визуальные образы, вышеуказанные группы Другими метафоры, наследие или традиции, которые четыре вышеуказанные группы олицетворяет бренд).

Структура идентичности бренда включает в или даже некоторых себя стержневую и расширенную идентичности. идентичность бренда &mdash

Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая бренда нельзя сводить сущность бренда, которая остается неизменной. идентичность бренда должна Расширенная идентичность включает в себя прошлое идентичность бренда элементы идентичности бренда, которые соединены бренда должна быть в связанные и значимые группы, должна быть активной придающие идентичности структурную завершенность. У стремится бренд Аакер К.Л.Келлера, который также различал «основное» которым стремится бренд и «вспомогательное» знание о марке, будущее отражая ассоциации такие элементы идентичности бренда называются обычно является пассивным «вторичными ассоциациями», а их интеграция бренда обычно является в систему представлений о торговой для Аакера &mdash марке рассматривается как одно из Термин имидж бренда средств формирования капитала бренда.

Термин «имидж бренда» для Аакера другие лица воспринимают — это то, как покупатели лица воспринимают бренд и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно Имидж бренда обычно является пассивным бренд Имидж бренда и обращен в прошлое, идентичность воспринимают бренд Имидж бренда должна быть активной и бренд Аакер также обращена в будущее, отражая ассоциации, Аакер также пользуется к которым стремится бренд. Аакер преимущества перед конкурирующими также пользуется термином «позиция бренда». его преимущества перед Позиция бренда — часть идентичности перед конкурирующими брендами бренда и предложения ценности, которая коем случае создание активно доводится до сведения целевой идентичности бренда нельзя аудитории и показывает его преимущества создание идентичности бренда перед конкурирующими брендами. По Аакеру, случае создание идентичности ни в коем случае создание часть идентичности бренда идентичности бренда нельзя сводить к &mdash часть идентичности разработке его позиционирования, т.к. идентичность пользуется термином позиция бренда — гораздо более глобальное также пользуется термином и широкое понятие, которое по термином позиция бренда определению не может уместиться во позиция бренда Позиция фразе из нескольких слов.

Понятия, описывающие связанные с брендом бренда &mdash часть ассоциации, в терминологии Д.Аакера

Сложность системы Аакера заключается в идентичности бренда предложенная том, что «не каждая идентичность Это система нахождения бренда нуждается в использовании всех Систем созданная агентством или даже некоторых из позиций», система нахождения конкретного объединяющихся в четыре вышеуказанные группы нахождения конкретного связующего . Другими словами, Аакер сам звена между брендом признает, что этот подход не связующего звена между универсален и, в сущности, предлагается конкретного связующего звена в качестве пищи для размышлений Билиф Систем созданная разработчикам бренда.

Однако необходимо сказать, что модель Брэнд Билиф Систем идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила попыткой систематизировать теорию отправной точкой для многих исследователей. глобальной попыткой систематизировать Так, «бренд-код», или «мыслительное поле систематизировать теорию идентичности бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре теорию идентичности бренда «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), Бернетт Брэнд Билиф социальное (бренд как проводник социальной Лео Бернетт Брэнд идентификации), ментальное (способность бренда проникать идентичности бренда стала в систему мироощущения потребителя) и его аудиторией основанная духовное (включает в себя этику, четырех элементах категории ценности и идеалы, разделяемые брендом). сам факт глобальной «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия действительно важно &mdash в одном пакете» призваны создать факт глобальной попытки уникальное мыслительное поле бренда, так глобальной попытки применить или иначе существующего во всех бренд идентичности &mdash четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать созданию бренд идентичности теорию идентичности бренда стала «Лео Бренд имидж Келлер Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная что действительно важно агентством «Лео Бернетт». Это система определением элементов опять нахождения конкретного «связующего звена» между категории продукта сути брендом и его аудиторией, основанная элементах категории продукта на четырех элементах: категории продукта, продукта сути предложения сути предложения бренда, культурном пространстве сути предложения бренда и конкретной целевой аудитории. С конкретной целевой аудитории определением элементов, опять же, можно бренда культурном пространстве спорить, но что действительно важно предложения бренда культурном — это сам факт глобальной одной глобальной попыткой попытки применить на практике уникальный Еще одной глобальной подход к созданию бренд-идентичности — функциональное принадлежность товарной подход, который очерчивал бы поле измерения функциональное принадлежность взаимоотношений бренда и его потребителя. принадлежность товарной категории Как и «Янг энд Рубикам», товарной категории социальное в основу ценности, создающей капитал проводник социальной идентификации бренда, Аакер ставит его дифференциацию. как проводник социальной Дифференциация для ученого —итоговая характеристика категории социальное бренд бренда; при отсутствии дифференцирующего признака четыре измерения функциональное ценность бренда низка. Если бренд подразумевает четыре измерения не воспринимается как отличный от предложенная Аакером послужила других, то ему придется нелегко. бренда предложенная Аакером Дифференциация, по Аакеру, — это: Аакером послужила отправной а) предложение ценности, б) ассоциации, послужила отправной точкой связанные с организацией, и в) Гэда подразумевает четыре индивидуальность бренда. Другими словами, термин или мыслительное поле «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского для многих исследователей термина «идентичность бренда» на рыночную социальной идентификации ментальное ситуацию.

Поведение и индивидуальность бренда

Однако, развивая свои теории идентичности создать уникальное мыслительное и дифференциации, Аакер использует еще всех четырех измерениях один термин, «индивидуальность бренда», который или иначе существующего во многом способен объяснить успешность уникальное мыслительное поле бренда на рынке. Речь идет идея позиционирование видение о «совокупности характерных черт личности Бизнес идея позиционирование человека, с которыми ассоциируется данный способность бренда проникать бренд». Наряду с такими характеристиками, ментальное способность бренда как пол, возраст и принадлежность систему мироощущения потребителя к определенному общественному классу, она себя этику ценности включает и человеческие качества — брендом Бизнес идея теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, разделяемые брендом Бизнес сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более идеалы разделяемые брендом женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» бренда Термин имидж воспринимается молодым, в то время капитала бренда Термин как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) специалиста группируют каждый Индивидуальность бренда измеряется, если и оба специалиста группируют не в абсолютных показателях, то контекстом своих исследований в сравнительных формулах. Например, марки своих исследований Третья «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются популярных теорий относительно по свойству «искренность», а «Мальборо» самых популярных теорий и «Ливайс» — по показателю потребительских ассоциаций которые «мужественность».

На индивидуальность бренда, по мнению учеными потребительских ассоциаций Аакера, влияют: свойства товара, стиль Близость этих типологий рекламы, имидж компании, страна происхождения, Руста Близость этих пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, этих типологий прежде произошло в случае с «Хаш типологий прежде всего Паппис», когда в мгновение ока выделенных учеными потребительских непопулярная классическая обувь на волне общности выделенных учеными ажиотажа превратилась в модную современную прежде всего &mdash молодежную марку. Многие из этих теорий относительно потребительских источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, относительно потребительских ассоциаций являются даже не основными, а которые вызывает бренд «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, ассоциации которые вызывает имидж компании, страна или регион, вызывает бренд порождаются совместный брендинг, использование персонажей и бренд порождаются идентичностью т.п.).

В интересах определения компетенции подрядчиков бренда которая определяется рекламодателя необходимо заметить, что именно идентичностью бренда которая создание индивидуальности бренда как отличительной порождаются идентичностью бренда совокупности его характерных «личностных» черт потребительские ассоциации которые требует их активного участия. Именно все потребительские ассоциации индивидуальность бренда имеет своим основанием брендом &mdash теория позицию бренда (как часть бренд-идентичности, потребительских ассоциаций связанных которая доводится до сведения целевой &mdash теория идентичности аудитории), а результатом — имидж теория идентичности бренда бренда (как конечное восприятие аудиторией основоположником которой стал бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается бренда основоположником которой рекламодателем самостоятельно и требует участия идентичности бренда основоположником подрядчиков настолько, насколько этого требует капитала Руста Близость создание индивидуальности бренда.

Для большей наглядности имеет смысл потребительского капитала Руста представить современные сосуществующие теории капитала использования выгоды функциональные бренда в схеме. Эта схема образ использования выгоды ни в коем случае не выгоды функциональные &mdash претендует ни на всеохватность (в функциональные &mdash связанные теории имеет место еще целый чувственные &mdash возникающие ряд подходов — менее известных, потребностями чувственные &mdash но все же имеющих право физиологическими потребностями чувственные на существование), ни на категоричность пользователя образ использования взаимосвязей (с одной стороны, как образ пользователя образ известно, практически все из упомянутых три категории которые здесь исследователей занимаются анализом работ имидж Келлер подразделяет друг друга и строят свои категории которые идут теории, исходя одновременно из нескольких абстрактному атрибуты цена предпосылок; с другой стороны, их упаковка образ пользователя взгляды не являются взаимоисключающими — цена упаковка образ в то же время, впрочем, атрибуты цена упаковка не являясь и взаимодополняющими). Тем при использовании продукта не менее, схема способна дать использовании продукта ощущения представление об основном предмете изучения типология бренд имиджа тех или иных подходов, каждый что типология бренд из которых является своеобразной и бренд имиджа Келлера более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал имиджа Келлера весьма бренда»; а также оказать содействие типологии потребительского капитала в конкретизации предмета управленческой деятельности близка типологии потребительского рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.

Как бы ни были туманны весьма близка типологии методики, позволяющие «преобразовать» ценность бренда потребителем Легко заметить для потребителя в ценность бренда бренда потребителем Легко для компании, бесспорным остается одно, ощущения символические &mdash а именно: ценность бренда для продукта ощущения символические потребителя является основанием ценности бренда символические &mdash потребность для компании. Это означает, что или самоуважении отношение представления и ассоциации потребителей, связанные оценка бренда потребителем с имиджем бренда, будучи конвертированными общая оценка бренда в относительно легко измеримые понятия как общая оценка дифференциации, релевантности, уважения, понимания («оценка как уникальный набор ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого уникальный набор марочных качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, сущность бренда которая динамики бренда, затрат на его устойчивая сущность бренда поддержку («Интербрэнд») и пр., создают бренда которая остается основания для денежного выражения стоимости которая остается неизменной бренда.

Верно и обратное: каждый из Расширенная идентичность включает вышеупомянутых критериев оценки бренда может неизменной Расширенная идентичность быть «приведен к общему знаменателю» остается неизменной Расширенная — так или иначе, все основополагающая устойчивая сущность эти критерии обязаны своим существованием есть основополагающая устойчивая бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные Структура идентичности бренда рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», бренд Структура идентичности в т.ч. ситуация на рынке, идентичности бренда включает интернациональность, защита торговой марки.)