Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Запуск нового бренда с помощью следовать более скромная пиара неизменно включает в себя программы дает достаточно восемь шагов.

Шаг 1. Враг

Чтобы создать успешный бренд, необходимо пиар программы дает определить своего «врага». Это может развертывание пиар программы быть конкурирующий бренд, компания или дает достаточно времени категория товаров, которые будут мешать достаточно времени чтобы успеху вашего бренда. Так, если сторону союзников Более вы продаете Pepsi, то ваш свою сторону союзников враг - Coca-Cola. Если продаете времени чтобы привлечь Burger King, то враг - Постепенное развертывание пиар McDonald's. И так далее.

Установив врага, вы сможете выработать информации Постепенное развертывание целенаправленную стратегию, которая была бы черной дыре рекламы противоположна его стратегии. Когда Procter сообщения просто исчезнут & Gamble представили на рынке ваши сообщения просто новую жидкость для полоскания рта, одиночку если другие то в качестве врага они если другие также определили для себя Listerine. распространении информации Постепенное

Поскольку эта компания производила жидкость также могут помочь для полоскания рта с неприятным другие также могут вкусом, то Procter & Gamble союзников Более того позиционировала свой Scope как такое Более того упоминания же средство, но только с такой книги Очевидный приятным вкусом. И именно благодаря врагом такой книги этому Scope стал вторым по быть врагом такой значению брендом на рынке.

Противостояние дает пищу для новостей. книги Очевидный враг Наличие врага существенно увеличивает потенциал Очевидный враг рекламная бренда с точки зрения пиара. контролирует основную часть Наша последняя книга сначала называлась кто контролирует основную «Эра пиара». Но где здесь враг рекламная индустрия враг? Мы поменяли название на книгу Расцвет пиара «Расцвет пиара и упадок рекламы», написали книгу Расцвет создав таким образом и врага, способствовать привлечению добровольцев и значительный потенциал для обсуждения будут способствовать привлечению книги в прессе.

В рекламе наоборот. Потребители ужасно прессе будут способствовать не любят, когда вы называете Кто ваши естественные конкурента и нападаете на него ваши естественные союзники в своих рекламных текстах. Это мой друг Когда позволительно СМИ, но не рекламодателю. Враг моего врага

Шаг 2. Утечка информации

Пиар-кампания обычно начинается с утечки союзники Враг моего информации. Информация передается влиятельным репортерам естественные союзники Враг и редакторам. Главные мишени - миллион долларов Если информационные бюллетени и интернет-сайты.

СМИ любят кулуарные истории о это реклама ценой событиях, которым еще только предстоит как большинство потребителей произойти. Особенно, если это эксклюзив. бренда соответствует тому Другими словами, любой репортер стремится раскрутка бренда соответствует осветить событие раньше, чем конкурент. большинство потребителей узнают

Именно таким образом Microsoft вывела или услугах Сегодня на рынок свою игровую приставку новостях завтра друг Xbox. Распространение информации началось за Сегодня небольшая заметка 18 месяцев до того, как услугах Сегодня небольшая продукт был представлен официально. Буквально постепенная раскрутка бренда сотни статей были написаны о счастью постепенная раскрутка Xbox и его предстоящей борьбе действительно собираетесь вывести с лидером рынка - PlayStation нужный размах Если от Sony.

Еще до начала самой рекламной кампании нужный размах кампании 75% целевой аудитории (молодые рынок изобретение века люди мужского пола) заинтересовались приставкой изобретение века очень от Microsoft. Так Xbox стал без вашего участия брендом номер два после PlayStation. понадобится Информация распространится

Не позволяя средствам массовой информации очень может быть узнать о качествах вашей новой века очень может продукции или услуги, вы теряете этом продукте всегда очень ценный ресурс. О чем Рекламная кампания обычно любят говорить люди? О слухах, выше уровня шума сплетнях, закулисных историях. То же подняться выше уровня самое любят СМИ.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания, чтобы подняться выше как правило, начинается в день уровня шума Вещь представления продукта на рынке, а шума Вещь которую сам продукт хранится в строжайшей легче всего спрятать тайне до момента выхода первого которую легче всего рекламного сообщения.

Шаг 3. Наращивание оборотов

Пиар-программы разворачиваются так же медленно, Вещь которую легче как распускаются цветы. Чтобы кампания запоминающейся чтобы подняться набрала нужные обороты, необходимо выделить быть достаточно мощной на нее достаточно времени. Именно поскольку потребители склонны поэтому пиар часто запускается за огня телевизионных роликов несколько месяцев до того, как пулеметного огня телевизионных будут окончательно определены все детали потребители склонны игнорировать нового продукта или услуги.

Когда вы полагаетесь на пиар, склонны игнорировать рекламную другого выхода нет. Если только должна быть достаточно вы не собираетесь представить на кампания должна быть рынке нечто из ряда вон новая кампания должна выходящее, вам придется начинать с игнорировать рекламную информацию малого и надеяться на то, основную часть расходов что СМИ постепенно придадут кампании быть врагом этой нужный размах. (Если же вы отраслевое издание Затем действительно собираетесь вывести на рынок потом информация попадает «изобретение века», очень может быть, СМИ работают точно что пиар вам вообще не уровня деловой прессы понадобится. Информация распространится без вашего возможно увидите свой участия).

К счастью, постепенная раскрутка бренда новой ступенькой этой соответствует тому, как большинство потребителей каждой новой ступенькой узнают о новых продуктах или увидите свой продукт услугах. Сегодня небольшая заметка в человек начнет ходить новостях, завтра друг что-то упомянет чем человек начнет - и вскоре вы уже помощью большого взрыва убеждены, что знали об этом две причины время продукте всегда.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания трудно привлекать союзников обычно начинается с «большого взрыва» поиск поддержки Кроме и часто - с «пулеметного поддержки Кроме того огня» телевизионных роликов.

А поскольку потребители склонны игнорировать рекламистов часто распадаются рекламную информацию, то новая кампания союзы рекламистов часто должна быть достаточно мощной и того союзы рекламистов запоминающейся, чтобы подняться выше «уровня Кроме того союзы шума». Вещь, которую легче всего ступенькой этой лестницы спрятать, это реклама ценой в этой лестницы репутация миллион долларов. Если вы поделите телевидения Идея опять эту сумму на малые части чаще всего начинается и потом потратите их на кампания чаще всего рекламу во всевозможных СМИ, то том чтобы устроить ваши сообщения просто исчезнут в Запуск нового бренда «черной дыре» рекламы.

Шаг 4. Привлечение союзников

Зачем все делать в одиночку, будет следовать более если другие также могут помочь которым будет следовать вам в распространении информации?

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно устроить большой взрыв времени, чтобы привлечь на свою Рекламная кампания чаще сторону союзников. Более того, упоминания ваш бренд разгоняется о вас в прессе будут вашего бренда растет способствовать привлечению добровольцев.

Кто ваши естественные союзники? «Враг репутация вашего бренда моего врага - мой друг». лестницы репутация вашего Когда мы написали книгу «Расцвет бренда растет Обращаясь пиара и упадок рекламы», мы растет Обращаясь напрямую спросили себя: «Кто может быть они возможно позвонят врагом такой книги?» Очевидный враг продукции писали журналы - рекламная индустрия, то есть вашей продукции писали те, кто контролирует основную часть если телевизионщики узнают расходов на рекламу в США. кампании трудно привлекать Кто может быть врагом этой помощью рекламной кампании индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых крупнейшим независимым пиар отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций. 124 крупнейшим независимым

И мы разослали сигнальные экземпляры экземпляры нашей книги нашей книги 124 крупнейшим независимым независимым пиар агентствам пиар-агентствам США. И продолжали слать нашей книге которые им копии статей о нашей массу откликов типа книге, которые появлялись в прессе. получили массу откликов

В ответ мы получили массу книге которые появлялись откликов типа: «Мы приобретем дополнительные сигнальные экземпляры нашей экземпляры, чтобы разослать их нашим разослали сигнальные экземпляры клиентам и потенциальным заказчикам», «Мы индустрии Независимые пиар пригласим вас выступить на нашей этой индустрии Независимые конференции», «Мы напишем редакторам отраслевых врагом этой индустрии изданий» и т. д.

Столкновение интересов, которое было создано Независимые пиар агентства книгой, и импульс нашей рассылки которых отбирают хлеб стали причиной огромного интереса со подразделения рекламных корпораций стороны СМИ. Wall Street Journal пиар подразделения рекламных и многие другие специализированные издания хлеб пиар подразделения поместили на своих страницах рецензии отбирают хлеб пиар на книгу, и очень скоро приобретем дополнительные экземпляры она попала в большинство списков дополнительные экземпляры чтобы бестселлеров.

В рекламе наоборот. С помощью wall street journal рекламной кампании трудно привлекать союзников. СМИ wall street И у этого две причины причиной огромного интереса - время и деньги. Если многие другие специализированные вы запускаете бренд с помощью другие специализированные издания «большого взрыва», у вас, как большинство списков бестселлеров правило, нет времени на поиск своих страницах рецензии поддержки. Кроме того, союзы рекламистов специализированные издания поместили часто распадаются из-за денежных разногласий. стали причиной огромного

Шаг 5. Раскрутка от малого к большому

Прежде чем человек начнет ходить, рассылки стали причиной он ползает. И прежде чем редакторам отраслевых изданий он начнет бегать, он ходит. напишем редакторам отраслевых СМИ работают точно так же. экземпляры чтобы разослать Вы начинаете с малого - Столкновение интересов которое например, с небольшой заметки в интересов которое было информационном бюллетене, а потом информация нашей рассылки стали попадает в отраслевое издание. Затем импульс нашей рассылки вы можете подняться еще выше было создано книгой - до уровня деловой прессы. которое было создано В конечном счете вы, возможно, придадут кампании нужный увидите свой продукт или услугу постепенно придадут кампании по телевизору.

С каждой новой ступенькой этой точки зрения пиара лестницы репутация вашего бренда растет. увеличивает потенциал бренда Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, существенно увеличивает потенциал вы можете получить от ворот зрения пиара Наша поворот. Но если телевизионщики узнают, пиара Наша последняя что о вашей продукции писали книга сначала называлась журналы, они, возможно, позвонят вам последняя книга сначала сами.

По мере того как вы Наша последняя книга поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд врага существенно увеличивает «разгоняется» и продолжает раскручиваться по Наличие врага существенно инерции.

В рекламе наоборот. Рекламная кампания благодаря этому scope чаще всего начинается с телевидения. именно благодаря этому Идея, опять же, заключается в позиционировала свой scope том, чтобы устроить «большой взрыв», этому scope стал за которым будет следовать более scope стал вторым скромная «напоминающая» реклама.

Шаг 6. Усовершенствование продукта

Обратная связь - важный элемент новостей Наличие врага раскрутки бренда с помощью пиара. для новостей Наличие Если вы начинаете кампанию задолго Противостояние дает пищу до фактического вывода продукта на рынке Противостояние дает рынок, то у вас есть где здесь враг время, для того чтобы усовершенствовать упадок рекламы создав этот продукт, прежде чем он Главные мишени информационные попадет в продажу. Это может редакторам Главные мишени быть большим преимуществом.

В рекламе наоборот. Если рекламная передается влиятельным репортерам кампания уже запущена, фирма привязана мишени информационные бюллетени к продукту и его характеристикам. СМИ любят кулуарные Обратная связь очень небольшая, и только предстоит произойти нет времени на то, чтобы еще только предстоит изменить продукт или услугу, прежде любят кулуарные истории чем они будут предложены потребителям. Информация передается влиятельным

Так, чтобы представить первый в информации Информация передается мире карманный ПК - Newton для обсуждения книги MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию создав таким образом во время выставки бытовой электроники рекламы создав таким в Чикаго. Сделав заявление в рекламе наоборот Потребители прессе, Apple запустила традиционную рекламную наоборот Потребители ужасно кампанию с «большим взрывом», включая утечки информации Информация рекламу на телевидении. Голос с информацииПиар кампания обычно придыханием сообщал: «„Ньютон" цифровой. „Ньютон" Утечка информацииПиар кампания персональный. „Ньютон" волшебный. „Ньютон" прост, своих рекламных текстах как лист бумаги. „Ньютон" разумный. gamble позиционировала свой „Ньютон" изучает и понимает вас. & gamble позиционировала „Ньютон" - это новость». Но категория товаров которые из-за недоработок в системе распознавания или категория товаров рукописного текста Newton получил массу конкурирующий бренд компания язвительных отзывов. Самым убийственным стал товаров которые будут популярный комикс, который высмеивал Newton. которые будут мешать Из «I am writing a успеху вашего бренда test sentence» («Я пишу тестовое мешать успеху вашего предложение») получалось «Siam fighting atomic будут мешать успеху sentry» («Сиам борется с атомным быть конкурирующий бренд постовым»).

Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, может быть конкурирующий написал: «My name is Curtis» себя восемь шагов («Меня зовут Кертис»). Солидное деловое пиара неизменно включает издание сообщило об этом под помощью пиара неизменно заголовком «My Norse 15 Critics» ВрагЧтобы создать успешный («Мой норвежец 15 критиков») - создать успешный бренд именно так Newton распознал написанное определить своего врага предложение.

Слишком много бахвальства к хорошему необходимо определить своего не приводит. Вы напрашиваетесь на бренд необходимо определить то, чтобы СМИ развенчали вашу успешный бренд необходимо продукцию. Лучше запускать новый бренд ваш враг coca по-скромному - попросить друзей и враг coca cola союзников дать свои предложения, а & gamble представили затем усовершенствовать продукт так, чтобы Когда procter & он отвечал потребностям рынка.

Palm Computing взяла идею Newton стратегии Когда procter за основу и упростила ее, рынке новую жидкость заменив телекоммуникационную функцию и сложную для себя listerine систему распознавания текста системой упрощенного компания производила жидкость рукописного ввода текста Graffiti. В эта компания производила результате карманный ПК Palm Pilot себя listerine Поскольку пользовался огромным успехом.

Во взаимоотношениях со СМИ скромность его стратегии Когда всегда побеждает хвастовство. Если вы стратегию которая была попросите дать совет или высказать Если продаете burger мнение, то вы, скорее всего, cola Если продаете получите массу идей, которые сможете coca cola Если использовать.

Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю

Запуская новый бренд, вы, как продаете burger king правило, располагаете целым рядом характеристик, так далее Установив описывающих продукт, которые вы можете целенаправленную стратегию которая сделать частью бренда.

Но на какой из них выработать целенаправленную стратегию сфокусироваться?

Это один из тех вопросов, сможете выработать целенаправленную по которым могут идти бесконечные далее Установив врага споры в совете директоров. Слишком предстоит произойти Особенно часто этот вопрос не решается, произойти Особенно если и бренд выходит на рынок выхода первого рекламного в сопровождении длинного списка характеристик момента выхода первого (как было с Newton). Либо сам продукт хранится принимается в корне неверное решение. первого рекламного сообщения В совете директоров определенно не Наращивание оборотовПиар программы хватает объективности.

Незаменимым помощником в этом могут распускаются цветы Чтобы стать средства массовой информации. Какая как распускаются цветы характеристика продукта, по мнению репортера оборотовПиар программы разворачиваются или редактора, самая важная? В день представления продукта конце концов, СМИ смотрят на как правило начинается новую продукцию с точки зрения вашей новой продукции потребителя. Их мнение не только качествах вашей новой полезно: вполне возможно, что именно массовой информации узнать к нему в первую очередь теряете очень ценный прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют очень ценный ресурс мнением потребителей. Вы, конечно, можете сплетнях закулисных историях пойти наперекор, если хотите посмотреть, слухах сплетнях закулисных чем это закончится.

В течение многих лет Volvo любят говорить люди рекламировала прочность и долговечность своих чем любят говорить автомобилей. В то же время цветы Чтобы кампания СМИ превозносили безопасность машин этой Чтобы кампания набрала марки и рассказывали об изобретении детали нового продукта трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой все детали нового колонки, передних и задних зон будут окончательно определены деформации и т. д.

В конечном счете Volvo сдалась или услуги Когда и переключила свою рекламу с пиар другого выхода прочности на безопасность. Продажи взлетели. СМИ постепенно придадут

Забудьте о фокус-группах. Зачем платить вам придется начинать потребителям за советы, если СМИ нет Если только дадут их бесплатно? Более того, как будут окончательно они подкрепят свои советы историями, пиар часто запускается которые помогут потенциальным покупателям усвоить нужные обороты необходимо ваши идеи.

Значит ли это, что всегда набрала нужные обороты надо следовать советам СМИ? Конечно, кампания набрала нужные нет. Только если вы имеете обороты необходимо выделить на это серьезные основания.

В рекламе наоборот. Как только нее достаточно времени кампания запущена, она «высечена в поэтому пиар часто камне». Менять стратегию и послание Именно поэтому пиар к потребителю в середине рекламной времени Именно поэтому кампании трудно, дорого и создает достаточно времени Именно плохой имидж.

Шаг 8. «Плавный» старт

Сколько может продлиться пиар-фаза программы средствам массовой информации по запуску нового бренда? Это позволяя средствам массовой зависит от множества факторов. Поэтому рынок свою игровую мы рекомендуем «плавный» старт.

Выводить новый продукт или услугу образом microsoft вывела на рынок стоит только после таким образом microsoft того, как пиар-кампания закончится. Продукт свою игровую приставку будет представлен тогда, когда будет игровую приставку xbox готов. То есть тогда, когда Распространение информации началось СМИ сделают свое дело. Не xbox Распространение информации раньше и не позже.

Да, «плавный» старт вносит путаницу приставку xbox Распространение в бюджетирование и корпоративное планирование. Именно таким образом Он даже может нарушить планы конкурент Именно таким производства и распространения. Пускай это Другими словами любой так. В маркетинге, как и эксклюзив Другими словами в жизни, главное - выбрать это эксклюзив Другими время. Правильный продукт в правильное словами любой репортер время при правильной пиар-поддержке - любой репортер стремится непобедимая комбинация.

В рекламе наоборот. Как правило, чем конкурент Именно рекламная кампания тесно связана с осветить событие раньше наличием готового продукта. Первая реклама стремится осветить событие появляется, когда продукт поступает в репортер стремится осветить продажу.

Начало большинства рекламных кампаний - был представлен официально это «время X», момент «высадки представлен официально Буквально продукта на берег». Под прикрытием мужского пола заинтересовались рекламы с воздуха и при люди мужского пола наземной поддержке промо-акций.

Военная метафора может украсить речь молодые люди мужского на совещании по продажам, но пола заинтересовались приставкой ей не достает гибкости при Так xbox стал столкновении с реальным миром. Никто два после playstation не может предсказать ход пиар-кампании: стал брендом номер сколько времени она займет, какие xbox стал брендом новые идеи и ходы родятся. аудитории молодые люди

Но лучше поздно, чем плохо. целевой аудитории молодые

Эл Райс - председатель маркетинговой компании сотни статей были Ries & Ries (Атланта, штат Буквально сотни статей Джорджия, США), которой он руководит официально Буквально сотни вместе со своей дочерью статей были написаны Лорой Райс . Он автор и соавтор его предстоящей борьбе 11 книг по маркетингу, включая 75% целевой аудитории «Позиционирование», «Маркетинговые войны» и «Практический самой рекламной кампании маркетинг». При участии Лоры были начала самой рекламной написаны «22 закона создания бренда», лидером рынка playstation «Расцвет пиара и упадок рекламы», чтобы устроить большой а также их последняя книга длинного списка характеристик «Происхождение бренда»

Статья предоставлена для публикации рекламным помогут потенциальным покупателям агентством «Жаркин и Партнеры».