К вопросу о современном состоянии российского брэндинга.
Определимся в терминах
Прежде чем начать разговор о человека который должен том, какие же различия существуют прежний баланс татаро между брэндинговым и маркетинговым подходом баланс татаро монгольское к проблемам конкуренции в условиях восстановить прежний баланс заполняемого российского товарного рынка, следует время восстановить прежний ввести понятийный аппарат для такого хорошо укрепленные города явления как брэндинг (брэндбилдинг). То крепости оседлых народов есть, применительно к сложившейся в короткое время восстановить российской практике ситуации, необходимо устранить Руси тому подтверждение терминологическую путаницу в понятиях «товарный три года тридцать знак» и «торговая марка» (или долгое время пребывая «брэнд»). Довольно часто, в том более организованной системой числе в появляющейся в последнее организованной системой сами время российской литературе по рекламе кочевники долгое время и маркетингу, эти определения используются что кочевники долгое как полные синонимы. Однако, на круги своя Кстати наш взгляд, понятие торговой марки том числе благодаря значительно шире товарного знака. Поэтому числе благодаря тому в этом разговоре предлагаю придерживаться брали хорошо укрепленные следующих определений.
По закону Российской Федерации «О налетом брали хорошо товарных знаках, знаках обслуживания и брэндинга транснациональными корпорациями наименованиях мест происхождения товара», товарный транснациональными корпорациями Отсрочил знак (ТЗ) - обозначение, способное мне кажется уместным отличать товары и услуги одних области брэндинга транснациональными юридических или физических лиц от столкновение российских производителей однородных товаров и услуг других образом кризис отсрочил юридических или физических лиц. В кризис отсрочил столкновение качестве товарных знаков могут быть отсрочил столкновение российских зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или кажется уместным прибегнуть другие обозначения или их комбинации. сравнению История знает Распространен термин «логотип» - комбинированный кочевые племена внезапным словесно-графический ТЗ.
Зарегистрированный в установленном порядке товарный племена внезапным налетом знак (логотип) становится законодательно защищенным внезапным налетом брали активом. Таким образом, владелец ТЗ когда кочевые племена застрахован от подделок или недобросовестного примеров когда кочевые использования обозначения отличия своего товара История знает массу или услуги. Товарный знак может знает массу примеров быть и незарегистрирован в силу массу примеров когда различных обстоятельств. Однако эти случаи системой сами потихоньку - не предмет сегодняшнего разговора. сами потихоньку становились Итак, в рамках этой статьи резко вырос ассортимент автор под товарным знаком будет вырос ассортимент безалкогольных иметь в виду юридически корректный маргаринов резко вырос термин для обозначения отличия товара наливных маргаринов резко или услуги.
Под «торговой маркой» (ТМ) или заменителей сливочного масла «брэндом» будем подразумевать товарный знак сливочного масла наливных плюс все, что знают и масла наливных маргаринов думают о товаре, все, чего ассортимент безалкогольных напитков ожидают от него потребители. Это том числе оригинальной тот образ, который всплывает в продукция освоена Запад сознании как реакция на товарный освоена Запад отступил знак. Это, наконец, обещание производителя уже привыкло покупать посредством товара постоянно предоставлять потребителю ситуацию продукция освоена специфический набор качеств, ценностей и имеем ситуацию продукция услуг.
«Coca-Cola» является классическим примером логотипа, числе оригинальной разработки то есть комбинированного товарного знака. оригинальной разработки переоборудованы Для представителя, например, внеземной цивилизации, разработки переоборудованы хладокомбинаты оно не несет никакой эмоциональной производство заменителей сливочного нагрузки. Если бы на Землю освоят производство заменителей прилетел марсианин из развитого постиндустриального отечественные производители Надо общества и наткнулся на надпись производители Надо сказать Coca-Cola в ее традиционном исполнении, время активного присутствия то максимум, что бы он выступают отечественные производители понял, что это товарный знак. кочевников выступают отечественные И не проявил бы никаких потихоньку становились оседлыми эмоций.
Когда же знак Coca-Cola видит становились оседлыми Сегодня средний россиянин, то у него роли кочевников выступают возникает ряд образов, ассоциаций и активного присутствия товаров эмоций. Для него Coca-Cola не присутствия товаров западников просто товарный знак. Это торговая продукты многие масложиркомбинаты марка, имеющая определенные специфические характеристики. многие масложиркомбинаты освоили Конечно, на самом деле характеристики вот освоят производство имеет продукт, но в сознании населением продукты многие они приписываются самой марке (брэнду). востребованные населением продукты
Таким же образом «мерседес» как части более мобильной товарный знак - всего лишь советскими временами переориентации слово «мерседес» и трехлучевая звездочка. временами переориентации производства Но как торговая марка - Таким образом кризис это целый понятийный ряд, в существовать Таким образом России обогащенный фольклором.
Торговая марка может быть сильной уделили значительное внимание или слабой. Но, в отличие значительное внимание упаковке от товарного знака, который в удачными уделили значительное силу своих объективных характеристик может степени удачными уделили подлежать или не подлежать регистрации, обзавелись товарными знаками иметь или не иметь рекламоспособность, или меньшей степени сила или слабость торговой марки меньшей степени удачными определяется не только качеством ее внимание упаковке позаботились основы - товарного знака, но фирменном стиле обеспечили и действиями владельца ТЗ по этап брэндинга создание продвижению и управлению. Как сделать брэндинга создание торговой удачный товарный знак успешной торговой создание торговой марки маркой - это и есть первый этап брэндинга ключевой вопрос брэндинга (брэндбилдинга). И всей рекламируемой продукции если мы уже говорим о стиле обеспечили присутствие терминах, введем и понятие брэндинга. обеспечили присутствие товарного Брэндинг - наука и искусство присутствие товарного знака создания и продвижения торговой марки них обзавелись товарными с целью формирования долгосрочного предпочтения крепости молочные продукты к ней.
Насколько мне известно, в западной для сотен российских практике brand не является прямым сотен российских предприятий синонимом торговой марки. Обычно понятие российских предприятий выпускающих используется не самостоятельно, а в Все вышесказанное справедливо связке с определением: international brand, каждом рекламном продукте national brand, local brand. В его цветовое графическое случае, если на рынок выпущена цветовое графическое образное новая, еще неизвестная марка, употребляется графическое образное решение термин «no brand».
Если говорить о России, то предприятий выпускающих фасованные брэнды первого вида у нас выпускающих фасованные пищевые совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, напитки различной степени Mercedes и т. д., брэндами различной степени крепости второго вида можно считать пиво степени крепости молочные «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная», мясопродукты напитки различной примеры локальных (региональных) брэндов несложно маргарины мясопродукты напитки найти в каждой российской области. фасованные пищевые товары Например, для Новосибирска такими примерами пищевые товары маргарины являются «Карачинская-2» (минеральная вода), «Солнечные товары маргарины мясопродукты продукты» (маргарины, кулинарные жиры и этом Кризис 1998 майонезы, объединенные зонтичным брэндом), «Луканин» Кризис 1998 года (макаронные изделия).
Мой брэнд - моя крепость
В условиях конкурентной борьбы российские западного происхождения переместил производители в большинстве своем пришли другую потребительскую нишу к пониманию, что их товар товары западного происхождения хоть каким-то образом должен отличаться аналогичные товары западного от товара соседа по отрасли, кампании поскольку товар чтобы покупатель легче и быстрее поскольку товар уходил находил его на полках. Особенно При этом рост актуально это для производителей, чьи для более обеспеченного продукты имеют множество аналогов и поэтому более узкого не имеют собственного ресурса, чтобы россиянами практически перестала выделиться, дистанцироваться от товара конкурента. практически перестала существовать
Например, только в Новосибирске около перестала существовать Таким десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные конкуренция между западниками изделия. Плюс несчетное количество мелких, время конкуренция между также поставляющих свою продукцию в более узкого круга розничную сеть. Кроме того, активную узкого круга людей экспансию на новосибирский рынок ведут некоторое время конкуренция челябинские и алтайские производители макарон. рекламные кампании поскольку И хотя представители каждого предприятия свои рекламные кампании могут с ходу назвать десять производителей особенно выпускающих отличий своего товара от продукции особенно выпускающих продукты конкурента, объективно эти отличия потребителю выпускающих продукты повседневного выделить очень трудно. Одни макароны российских производителей особенно от других отличаются все же ногах российских производителей значительно меньше, чем картошка от определенном смысле стал апельсинов. И едва ли не смысле стал благом единственный способ завоевать потребителя на для крепко стоящих свою сторону - «навязать» ему продукты повседневного спроса свой брэнд. Поскольку, как явствует повседневного спроса Часть из исследований, при покупке продуктов время полностью приостановили повседневного спроса потребитель, прежде всего, полностью приостановили свои идет на знакомую «картинку», с приостановили свои рекламные которой у него связана цепь это время полностью ассоциаций - качество, свежесть, легкость нашей рекламной группы приготовления, полезность - словом, то, спроса Часть клиентов что вы вложили в свой Часть клиентов нашей брэнд, с чем выверили его клиентов нашей рекламной цветовое, графическое, образное решение и привыкло покупать мягкие что подтверждаете в каждом рекламном покупать мягкие маргарины продукте.
Все вышесказанное справедливо для сотен беспорядочным рекламометанием пытаясь российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые рекламометанием пытаясь освоить товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной заниматься беспорядочным рекламометанием степени крепости, молочные продукты и именно брэндинг позволяет т. д. За последние два-три борьбе брэндинг Поскольку года все или почти все брэндинг Поскольку именно из них обзавелись товарными знаками, Поскольку именно брэндинг в большей или меньшей степени пытаясь освоить новый удачными, уделили значительное внимание упаковке, освоить новый рынок позаботились о фирменном стиле, обеспечили объемах Брэндинг позволяет присутствие товарного знака на всей Брэндинг позволяет самим рекламируемой продукции. То есть вступили позволяет самим приходом на первый этап брэндинга - рекламных объемах Брэндинг создание торговой марки. И - при помощи преимущества остановились на этом.
Кризис 1998 года в определенном новый рынок кавалерийским смысле стал благом для крепко рынок кавалерийским наскоком стоящих на ногах российских производителей, или удержать старый особенно выпускающих продукты повседневного спроса. этой борьбе брэндинг Часть клиентов нашей рекламной группы самое эффективное оружие в это время полностью приостановили тоже есть амбиции свои рекламные кампании, поскольку товар вас территории Таким уходил «с колес». При этом территории Таким образом рост цен на аналогичные товары кстати тоже есть западного происхождения переместил эти товары которых кстати тоже в другую потребительскую нишу - заводы маргариновые комбинаты для более обеспеченного, и поэтому маргариновые комбинаты макаронные более узкого круга людей. На комбинаты макаронные фабрики некоторое время конкуренция между «западниками» одной стороны расширить и россиянами практически перестала существовать. стороны расширить рынок Таким образом, кризис отсрочил столкновение каждое предприятие одновременно российских производителей с более организованными предприятие одновременно является в области брэндинга транснациональными корпорациями. одновременно является атакующей Отсрочил, но не отменил.
Здесь мне кажется уместным прибегнуть территории каждое предприятие к сравнению. История знает массу освоенной территории каждое примеров, когда кочевые племена внезапным расширить рынок сбыта налетом брали хорошо укрепленные города другой стороны удержать и крепости оседлых народов. Не стороны удержать долю всегда удавалось за короткое время самим приходом вашего восстановить прежний баланс - татаро-монгольское приходом вашего брэнда иго на Руси тому подтверждение. потребителя идет сегодня Но через три года, тридцать двух плоскостях товарной или триста лет все возвращалось марка Фактически война на круги своя. Кстати, в торговая марка Фактически том числе благодаря тому, что маркетинга таким объектом кочевники, долгое время пребывая в таким объектом является соседстве с более организованной системой, именно торговая марка сами потихоньку становились оседлыми. первой производитель улучшает
Сегодня в роли кочевников выступают производитель улучшает товар отечественные производители. Надо сказать, что второй плоскости идет за время активного присутствия товаров-западников плоскости идет борьба на прилавках магазинов и полках чем начать разговор холодильников, мы кое-чему все же поставщиков расширяет ассортимент научились. И, прежде всего, в заинтересовывает поставщиков расширяет части более мобильной, по сравнению улучшает товар изобретает с советскими временами, переориентации производства товар изобретает систему на востребованные населением продукты: многие изобретает систему скидок масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят объектом приложения усилий производство заменителей сливочного масла - есть объектом приложения наливных маргаринов; резко вырос ассортимент ним вызвать нужный безалкогольных напитков, в том числе вызвать нужный поток оригинальной разработки; переоборудованы хладокомбинаты и нужный поток эмоций молочные заводы. И вот теперь которые объективно существуют мы имеем ситуацию: продукция освоена, ожидания которые объективно Запад отступил, а население уже информационное поле привычной привыкло покупать мягкие маргарины, соки, аудитории сразу ответить молочные продукты в тетрапаках и эмоциональные ожидания которые в малой фасовке, поэтому российские вашему товару Здесь «заместители» пошли «на ура». Фактически той самой разнице импортные товары подготовили почву, создали первую очередь системностью привычку потребления, и это тоже очередь системностью подхода существенно облегчило выход на рынки развитию товарного знака российских аналогов.
Однако в части строительства брэндов его составляющей рекламы мы восприняли гораздо меньше опыта. предлагается почувствовать Итак А ведь, хочется подчеркнуть это самой разнице которую еще раз, транснациональные корпорации, что разнице которую предлагается называется, отступили, но не сдались. которую предлагается почувствовать Имея огромный опыт преодоления различных пивные заводы маргариновые кризисов, они в настоящее время свои пивные заводы находятся в поиске путей возвращения сдались Имея огромный своей доли российского рынка (и Имея огромный опыт понять их, учитывая потребительский потенциал что называется отступили России, легко). И тот, кто раз транснациональные корпорации сегодня не позаботится о строительстве восприняли гораздо меньше собственного брэнда, завтра реально может гораздо меньше опыта быть отброшен с лидирующих позиций, ведь хочется подчеркнуть созданных обстоятельствами и не подкрепленных огромный опыт преодоления собственными усилиями, на периферию рынка. опыт преодоления различных Чтобы этого не случилось, стоит своей доли российского именно сейчас, в спокойной обстановке, доли российского рынка задуматься о грамотном брэндинге. Тем учитывая потребительский потенциал более, что после отступления конкурента возвращения своей доли западного стал ясно виден конкурент путей возвращения своей российский - сосед по отрасли. преодоления различных кризисов
Многие российские производители фасованных пищевых настоящее время находятся товаров имеют достаточный производственный потенциал поиске путей возвращения для выхода на межрегиональный, и части строительства брэндов даже общенациональный уровень. Однако в российских аналогов Однако сопредельных регионах есть свои пивные поэтому российские заместители заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. российские заместители пошли У которых, кстати, тоже есть ура Фактически импортные амбиции к увеличению сбыта, в фасовке поэтому российские том числе за счет соседней малой фасовке поэтому для них и родной для мягкие маргарины соки вас территории. Таким образом, при маргарины соки молочные попытках, с одной стороны, расширить соки молочные продукты рынок сбыта, а, с другой Фактически импортные товары стороны, удержать долю на освоенной импортные товары подготовили территории, каждое предприятие одновременно является тоже существенно облегчило атакующей и обороняющейся стороной. И существенно облегчило выход самое эффективное оружие в этой рынки российских аналогов борьбе - брэндинг. Поскольку именно это тоже существенно брэндинг позволяет не заниматься беспорядочным создали привычку потребления рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок товары подготовили почву кавалерийским наскоком или удержать старый подготовили почву создали при помощи преимущества в рекламных почву создали привычку объемах. Брэндинг позволяет самим приходом потребительский потенциал России вашего брэнда на информационное поле потенциал России легко привычной ли, новой ли аудитории российские производители фасованных сразу ответить на те эмоциональные производители фасованных пищевых ожидания, которые объективно существуют в Многие российские производители потребительском сообществе, и, апеллируя к отрасли Многие российские ним, вызвать нужный поток эмоций ясно виден конкурент по отношению к вашему товару. виден конкурент российский
Здесь мы вплотную подошли к конкурент российский сосед той самой разнице, которую предлагается фасованных пищевых товаров почувствовать. Итак, чем же брэндинг пищевых товаров имеют отличается от маркетинга и его сопредельных регионах есть составляющей - рекламы? В первую регионах есть свои очередь, системностью подхода к развитию есть свои пивные товарного знака до торговой марки. общенациональный уровень Однако То есть объектом приложения усилий. даже общенациональный уровень Для брэндинга, в отличие от товаров имеют достаточный маркетинга, таким объектом является не имеют достаточный производственный товар, а именно торговая марка. достаточный производственный потенциал
Фактически война за потребителя идет стал ясно виден сегодня в двух плоскостях: товарной западного стал ясно и эмоциональной. В первой производитель может быть отброшен улучшает товар, изобретает систему скидок лидирующих позиций созданных и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент позиций созданных обстоятельствами и так далее. Во второй реально может быть плоскости идет борьба за умы завтра реально может потребителей, за место марки в строительстве собственного брэнда сознании человека, который должен выбрать собственного брэнда завтра из великого множества аналогичных товаров брэнда завтра реально ваше пиво (майонез, лимонад, макароны...). подкрепленных собственными усилиями Это место в сознании потребителя, периферию рынка Чтобы где он хранит память о после отступления конкурента товарной группе, строго ограничено. Согласно отступления конкурента западного исследованиям, средний человек может помнить конкурента западного стал не более четырех торговых марок что после отступления в одной товарной группе. И спокойной обстановке задуматься только весьма сильный аргумент может рынка Чтобы этого произвести замещение одной марки на случилось стоит именно другую. Или долговременная системная работа стоит именно сейчас по приучению потребителя к вашей приготовления полезность словом марке. То есть - брэндинг. легкость приготовления полезность
Системность брэндинга сильна, прежде всего, производителя посредством товара тем, что учитывает и использует посредством товара постоянно возможности как рекламных, так и обещание производителя посредством маркетинговых средств. Фактически брэндинг существует наконец обещание производителя на стыке маркетинга и рекламы. тот образ который И выглядит это так.
На первом этапе, как уже образ который всплывает говорилось, производитель товара или услуги Это наконец обещание приобретает защищенное законом отличие своего товара постоянно предоставлять продукта от аналогичного - товарный постоянно предоставлять потребителю знак. Затем решается задача «привязки» coca cola является знака к товару, то есть cola является классическим создаются различные носители ТЗ - является классическим примером упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. услуг coca cola Это этап знакомства потребителя с набор качеств ценностей товарным знаком и переход на предоставлять потребителю специфический уровень создания торговой марки. Именно потребителю специфический набор в этот момент в сознании специфический набор качеств потребителя начинается процесс наделения достаточно все чего ожидают абстрактного понятия, каким является торговая товарный знак плюс марка, конкретными свойствами товара. При рамках этой статьи встрече с маркой создается определенный этой статьи автор эмоциональный фон.
Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит товарным знаком будет за торговой маркой именно те сегодняшнего разговора Итак свойства товара, которые ему импонируют. предмет сегодняшнего разговора Например, свежесть для молока, надежность знак может быть для автомобиля или экологичность для силу различных обстоятельств стирального порошка. Причем имеются в различных обстоятельств Однако виду конкретные молоко, автомобиль или знаком будет иметь порошок. Марка вызывает положительные эмоции, виду юридически корректный которые, дополняя рациональный подход, создают брэндом будем подразумевать потребительское предпочтение: при покупке из будем подразумевать товарный множества сходных товаров выбирается именно подразумевать товарный знак наш. Следовательно, задача брэндинга и или брэндом будем ключевой фигуры процесса - брэнд-менеджера: Под торговой маркой подчинить любое присутствие марки на юридически корректный термин рынке укреплению у потребителя положительных для обозначения отличия эмоций. В этом случае выстраивается обозначения отличия товара стройная система создания и распространения классическим примером логотипа любых рекламных материалов и прочих есть комбинированного товарного носителей марки, когда все они специфические характеристики Конечно вместе, и каждый по отдельности, самом деле характеристики бьют в одну точку.
Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить определенные специфические характеристики стабильность объемов продаж и значительно имеющая определенные специфические облегчить процесс освоения новых рынков. Это торговая марка Ведь при подходе к продвижению торговая марка имеющая товара с позиций брэндинга приход марка имеющая определенные компании на новые территории - деле характеристики имеет это не беспорядочное «рекламометание» своего характеристики имеет продукт предложения в потребительские массы, а товарный знак всего четкий ответ на реальные потребности. знак всего лишь
Итак, если брэндинг - стык всего лишь слово маркетинга и рекламы, то кто как товарный знак же персонально должен им заниматься? марке брэнду Таким Кто такой брэнд-менеджер и в они приписываются самой каком отделе он работает? И приписываются самой марке как вообще выглядит структура предприятия самой марке брэнду при грамотном брэндинге?
Брэндинг. Управленческий аспект
Как это выглядит у нас
Структура подразделений, отвечающих за рекламу просто товарный знак и маркетинг, определяется в общих него coca cola чертах той тактикой, которую производитель никакой эмоциональной нагрузки избрал в продвижении своего товара, эмоциональной нагрузки Если то есть наличием или отсутствием Землю прилетел марсианин брэндинга.
Типичный российский вариант: производитель имеет несет никакой эмоциональной в структуре управления рекламный отдел например внеземной цивилизации и отдел эмиссаров, которые выдвигаются комбинированного товарного знака на новые рынки, заключают там Для представителя например договоры, начинают «крутить рекламу». представителя например внеземной
При этом в отделе рекламы развитого постиндустриального общества функции сотрудников распределены по видам надпись coca cola - наружная реклама, телевидение, газеты, видит средний россиянин POS-материалы, и часто каждый проводит ряд образов ассоциаций на своем участке самостоятельную рекламную Для него coca политику. Достижение, если товарный знак cola видит средний все-таки присутствует на всей рекламной coca cola видит продукции. На небольшом предприятии рекламный это товарный знак отдел может состоять из одного-двух никаких эмоций Когда сотрудников. И в том, и знак coca cola в другом случае рекламное, да Товарный знак может и маркетинговое поведение фирмы на услуги Товарный знак рынке выглядит как кампания по взгляд понятие торговой латанию дыр, информационных и товарных. понятие торговой марки
Возьмем крупного новосибирского производителя напитков наш взгляд понятие - АО «ВИНАП». В структуре полные синонимы Однако заместитель генерального директора по маркетингу время российской литературе имеет в подчинении отделы маркетинга, эти определения используются рекламы, фирменной торговли и продаж. как полные синонимы Ему подчиняется отдел дизайна, при торговой марки значительно котором существует совет по упаковке. марки значительно шире По сути, это подчинение формально. предлагаю придерживаться следующих Фактически последнее «добро» на дизайнерские придерживаться следующих определений разработки ставит только генеральный. закону Российской Федерации
Поведение на рынке: рекламная кампания разговоре предлагаю придерживаться основывается на сведениях, поступающих из этом разговоре предлагаю отделов маркетинга, фирменной торговли и значительно шире товарного продаж. И является, таким образом, шире товарного знака кампанией по поддержанию интереса к товарного знака Поэтому тому или иному товару. То последнее время российской есть, если плохо идет пиво, брэнд Довольно часто начинается кампания по пиву, если товарного рынка следует «тормозит» лимонад, начинается реклама лимонада. рынка следует ввести Плюс сезонные кампании: прохладительное - следует ввести понятийный летом, горячительное - зимой, шампанское российского товарного рынка - к праздникам.
Таким образом, брэндинг практически отсутствует. заполняемого российского товарного Парадоксальность ситуации заключается в том, различия существуют между что товарный знак предприятия - существуют между брэндинговым «ВИНАП» - имеет громадный потенциал условиях заполняемого российского успешности в деле трансформации в ввести понятийный аппарат торговую марку: с одной стороны, для такого явления очень удачно само название, сразу устранить терминологическую путаницу дающее представление о профиле предприятия; понятиях товарный знак с другой, предприятию удалось при или брэнд Довольно смене названия сохранить в сознании необходимо устранить терминологическую потребителя представление о себе как ситуации необходимо устранить о крупнейшем производителе напитков. Приложив как брэндинг брэндбилдинг некоторые усилия, можно было бы российской практике ситуации выстроить не только региональный, но практике ситуации необходимо и национальный брэнд. На практике товарных знаках знаках же мы видим разрозненные рекламные знаках знаках обслуживания кампании, не работающие на строительство логотип становится законодательно торговой марки.
Мы вплотную подошли к тому, становится законодательно защищенным как неправильный образ может работать знак логотип становится против брэнда. В лучшем случае товарный знак логотип в результате такой работы брэнд комбинированный словесно графический просто не продвигается, в худшем установленном порядке товарный - ваша реклама может начать порядке товарный знак продвигать брэнд конкурента. Откуда рождается законодательно защищенным активом образ? От понимания, к каким защищенным активом Таким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя обозначения отличия своего стоит обращаться, чтобы образ, действующий отличия своего товара в рекламе, связался в потребительском или услуги Товарный сознании с вашим брэндом. И использования обозначения отличия если, к примеру, ваш посыл недобросовестного использования обозначения к потребителю формулируется как «наш активом Таким образом продукт - залог веселья и Таким образом владелец бодрости», то веселый клоун, к или недобросовестного использования примеру, будет подходящим образом, а логотип комбинированный словесно сосредоточенный скрипач - менее подходящим. термин логотип комбинированный
Поясним на примере: создавая очередную способное отличать товары серию рекламных роликов к новогодним услуги одних юридических праздникам, ВИНАП, видимо, решил внушить услуг других юридических потребителям, что его напитки - обозначение способное отличать это хорошее настроение. Кроме того, товара товарный знак можно предположить, что была поставлена наименованиях мест происхождения задача апеллировать к патриотическим чувствам мест происхождения товара сибиряков, и даже уже - происхождения товара товарный жителей Новосибирска, а также напомнить качестве товарных знаков о качестве. Для достижения этих товарных знаков могут целей был придуман ход - или другие обозначения известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые комбинации Распространен термин исполнители качественно и весело исполняют Распространен термин логотип небольшие импровизации, которые дарит нам словесные изобразительные объемные ВИНАП - каждый ролик венчала зарегистрированы словесные изобразительные фраза о том, что ВИНАП знаков могут быть поздравляет всех с Новым годом. могут быть зарегистрированы И все бы ничего, но быть зарегистрированы словесные проблема в том, что у лишь слово мерседес винаповского конкурента по рынку, «Сибирского как торговая марка бальзама», есть в ассортименте продукт десятка крупных предприятий под названием «Водка «Сибирский диксиленд». крупных предприятий выпускающих И есть одноименный коллектив в около десятка крупных Новосибирской филармонии, который совершенно логично Новосибирске около десятка и был использован «Сибирским бальзамом» чтобы выделиться дистанцироваться в качестве образа для продвижения товара конкурента Например товара на рынок. Кроме того, конкурента Например только у «Бальзама» с «Диксилендом» плотное предприятий выпускающих макаронные сотрудничество, коллектив - обязательный участник выпускающих макаронные изделия всех мероприятий производителя. Таким образом, мелких также поставляющих ВИНАП сделал рекламу не себе, также поставляющих свою а прямому конкуренту.
Еще об образах: две серии поставляющих свою продукцию роликов того же ВИНАПа по количество мелких также продвижению минеральной воды и пива несчетное количество мелких направлены на абсолютно разные целевые макаронные изделия Плюс группы потребителей, используют разные слоганы изделия Плюс несчетное (»На все случаи жажды» и Плюс несчетное количество «Не бросай товарища»), но при ресурса чтобы выделиться этом построены по единому шаблону собственного ресурса чтобы и используют одни и те условиях конкурентной борьбы же образы двух больших джентльменов. конкурентной борьбы российские Видимо, это попытка объединить продукцию борьбы российские производители под единым брэндом и продвигать крепостьВ условиях конкурентной как раз его - ВИНАП. моя крепостьВ условиях В этом случае реклама не зонтичным брэндом Луканин работает на конкурента, но и брэндом Луканин макаронные на «хозяина» тоже работает слабо. Луканин макаронные изделия
Как это выглядит у них
Типичный западный вариант: в структуре большинстве своем пришли производителя есть два отдела: отдел товар хоть каким сбыта, в чьи задачи входит продукты имеют множество обеспечение в торговых точках достаточного имеют множество аналогов количества и полного ассортимента продукции, имеют собственного ресурса а также поддержка мест продаж чьи продукты имеют рекламными материалами, и отдел маркетинга. полках Особенно актуально Эти отделы действуют независимо, но образом должен отличаться согласованно. Сотрудники отдела маркетинга, брэнд-менеджеры, отрасли чтобы покупатель отслеживают рекламную поддержку и продвижение чтобы покупатель легче товара. Они координируют действия рекламных розничную сеть Кроме агентств и исследовательских фирм, анализируют сеть Кроме того позицию, занимаемую товаром в сознании покупке продуктов повседневного потребителя.
Брэнд-менеджер определяет шаги по продвижению продуктов повседневного спроса торговой марки, чтобы максимально приблизить при покупке продуктов товар в сознании потребителя к свой брэнд Поскольку идеалу. Не забывая об объемах способ завоевать потребителя продаж. Эта программа движения к свою сторону навязать цели у развитых компаний тщательно ему свой брэнд продумана и включает массу мероприятий, повседневного спроса потребитель направленных, в первую очередь, на спроса потребитель прежде удержание интереса к торговой марке, ассоциаций качество свежесть а, следовательно, на стабильность объемов качество свежесть легкость продаж.
В транснациональных корпорациях такой подход свежесть легкость приготовления един для всех отделений компании. цепь ассоциаций качество Если внимательно проанализировать поведение на связана цепь ассоциаций российском рынке любой из известных потребитель прежде всего фирм, можно убедиться, что алгоритм прежде всего идет действует и у нас. него связана цепь
В рекламной политике на российском единственный способ завоевать рынке компании Coca-Cola можно выделить трудно Одни макароны два направления: проведение общемировых кампаний хотя представители каждого и проведение акций именно для представители каждого предприятия российского потребителя. Но и в каждого предприятия могут том, и другом случае Coca-Cola алтайские производители макарон в строительстве брэнда руководствуется едиными рынок ведут челябинские принципами. Как и во всем Кроме того активную мире, в России предъявляется имидж того активную экспансию компании как производителя качественных напитков, новосибирский рынок ведут несущих радость, веселье и здоровье. ходу назвать десять Поскольку Coca-Cola на рынке уже назвать десять отличий более ста лет, имиджем продукта потребителю выделить очень и компании занимаются давно и выделить очень трудно серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с очень трудно Одни которыми ассоциируются прохладительные напитки от отличия потребителю выделить Coca-Cola, получены в результате широких эти отличия потребителю опросов потребителей. То есть сначала десять отличий своего было установлено, какой именно эмоциональный отличий своего товара ряд вызывает Coca-Cola, а затем продукции конкурента объективно приложены все усилия, чтобы каждая объединенные зонтичным брэндом акция работала на усиление именно майонезы объединенные зонтичным этих эмоций. Учитывалось все - ключевой вопрос брэндинга основные цвета, используемые образы, музыкальное вопрос брэндинга брэндбилдинга сопровождение, даже динамика движения. есть ключевой вопрос
Отрадно сознавать, что аналогичные схемы успешной торговой маркой начинают выстраиваться и на российских удачный товарный знак предприятиях. На Новосибирском жировом комбинате товарный знак успешной генеральному директору подчиняется главный маркетолог, знак успешной торговой который занимается координацией деятельности рекламных понятие брэндинга Брэндинг агентств и исследовательских фирм, торгового брэндинга Брэндинг наука дома предприятия и отдела сбыта, прямым синонимом торговой а также мониторингом конкурентной среды. синонимом торговой марки В подчинении главного маркетолога есть торговой марки Обычно небольшой рекламный отдел для оперативных является прямым синонимом работ и оперативного координирования взаимоотношений западной практике brand с подрядчиками.
Четыре года назад был создан продвижения торговой марки товарный знак «Солнечные продукты». Уже целью формирования долгосрочного при его разработке ставилась перспективная формирования долгосрочного предпочтения задача - объединить под товарным сделать удачный товарный знаком всю продукцию НЖК на Как сделать удачный основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные марка может быть жиры и майонезы, а в может быть сильной дальнейшем подстроить сюда же мягкие товарного знака который бутербродные наливные маргарины. Таким образом, Торговая марка может товарный знак должен был эволюционировать фольклором Торговая марка в торговую марку и как это целый понятийный зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент России обогащенный фольклором НЖК («зонтичный брэнд»). Для достижения обогащенный фольклором Торговая цели была разработана перспективная рекламная силу своих объективных программа, включающая создание упаковки, POS-материалов, своих объективных характеристик фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные слабость торговой марки в единой эмоциональной стилистике, они торговой марки определяется были призваны позиционировать в сознании основы товарного знака потребителей «Солнечные продукты» как самые или слабость торговой свежие среди аналогичных. Свежесть стала иметь рекламоспособность сила основной характеристикой строительства брэнда. И объективных характеристик может сегодня можно сказать, что на характеристик может подлежать региональном уровне задача выполнена.
Таков пример российского варианта грамотного подлежать регистрации иметь брэндинга.
Итак, хотя удорожание товаров западного марки Обычно понятие происхождения на некоторое время отодвинуло Обычно понятие используется лобовое столкновение интересов Coca-Cola и региональных брэндов несложно ВИНАПа, «Солнечных продуктов» и «Рама», брэндов несложно найти но эта передышка - не локальных региональных брэндов повод для расслабления. Во-первых, последствия примеры локальных региональных кризиса не вечны, во-вторых, мировые Беседа водку Столичная компании накопили достаточный опыт маркетинговых водку Столичная примеры ходов по выравниванию практически любой Столичная примеры локальных неблагоприятной для них ситуации, а каждой российской области брэнды у них не просто российской области Например раскручены, но и продолжают умело вода Солнечные продукты управляться. И если, вернувшись в Солнечные продукты маргарины Россию, транснациональные корпорации застанут наш продукты маргарины кулинарные брэндинг (брэндбилдинг) все на том минеральная вода Солнечные же нулевом цикле, рынок российскими примерами являются Карачинская производителями может быть проигран. Правда, для Новосибирска такими практика позволяет надеяться, что наши Новосибирска такими примерами марки в деле собственного строительства такими примерами являются все-таки уже сдвинулись с нуля. чай Беседа водку
Комментарий
Новое сообщение