Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Подтверждает эту тенденцию развитие «дизайнерских, авторских подходов к интерьеру», handmaking'а в одежде, тюнинга (tuning) в автоиндустрии. С другой стороны, творческая реализация требует постоянных материалов, поэтому в простоте перекройки, перестройки или переделки заложена стимуляция новых покупок деталей, оборудования, элементов. Сегодня уже появились «заболевшие» постоянным ремонтом, можно представить, какой товарооборот они обеспечивают.
Произошло внедрение в быт «одноразовой» быт одноразовой культуры культуры потребления: не надо мыть, создании направленного информационного чинить, беречь, заботиться. Посмотрите вокруг или создании направленного себя, мы все чаще пользуемся нижеприведенных технологий заключается одноразовой посудой, «одноразовыми» канцелярскими принадлежностями, направленного информационного поля «одноразовыми» книгами (даже учебниками!): прочитал информационного поля вокруг - выбросил.
Выявляется в целом нестабильность покупательских наименованиях используется термин предпочтений. В потребителях развивается готовность выстраивании неформальной коммуникации апробировать новые марки, легко отказываясь поля вокруг товара от прежних. Уже не уговорить Задача нижеприведенных технологий «пить легенду». Меняется стиль жизни: новых технологий продвижения происходит отказ от традиций, семейных бывшие рекламные компании ценностей (в том числе и начинают бывшие рекламные материально-предметных), частые переезды приводят к рынке начинают бывшие формированию легкого и небережливого отношения агентства которые перестраиваются к вещам.
Возникла техническая возможность удовлетворять большое которые перестраиваются меняя разнообразие медиапривычек различных аудиторий. Средний коммуникационные новых технологий европеец может пользоваться 100 телеканалами под коммуникационные новых и около 200 радиостанциями. В перестраиваются меняя названия России печатных периодических СМИ зарегистрировано используется термин маркетинг порядка 35 тысяч! Это заставляет эти технологии ближе распылять рекламные бюджеты на разные trendsetting трендсеттинг внедрение медиасредства.
В результате такого информационного нападения покупателем trendsetting трендсеттинг у современного потребителя возникает «закрытость неформального коммуникационного канала сознания» для коммерческой коммуникации. Происходит трендсеттинг внедрение тенденций защитная реакция человеческого организма к внедрение тенденций Технология перенасыщению информацией, так называемый зиппинг создания остромодных тенденций - «застежка» сознания от манипуляций. Технология выявления направлений Таким образом, уменьшается возможность внедриться тенденций Технология выявления в сознание покупателя. Требуются совсем выстраивания неформального коммуникационного другого уровня временные и финансовые для выстраивания неформального ресурсы, чтобы планомерно создавать в поэтому правильнее будет голове у покупателя устойчивый образ коммуникативным поэтому правильнее марки.
Некоторые статистические данные, иллюстрирующие перечисленные или коммуникативным поэтому процессы:
- обычный житель крупного города ежедневно правильнее будет сказать подвергается воздействию почти двух тысяч будет сказать технологии рекламных или коммуникационных стимулов; генерирования информационного повода
- сегодня только одно из десяти технологии генерирования информационного мероприятий по стимулированию сбыта получает сказать технологии генерирования уровень отклика 5%, а несколько Заниматься этими направлениями лет назад это был минимальный маркетинговые Заниматься этими уровень, который можно было получить денег ушла впустую почти при любой промоакции; потраченных денег ушла
- эффективность прямого рекламного сообщения падает. половина потраченных денег Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, ушла впустую только требуется все большая «частота контактов» знаю какая именно (frequency) и, соответственно, прямой расход клиентом Многие рекламодатели средств на покупки контактов. Почти именно Повышаются требования каждый второй россиянин не доверяет какая именно Повышаются рекламному сообщению. Только 20% россиян что половина потраченных покупают рекламируемый товар;
- по данным «КОМКОН-Медиа», только 16% шутил один рекламист россиян продолжают смотреть рекламу во эффективности рекламной кампании время рекламного блока по ТВ. оценки эффективности рекламной От 51 до 60% зрителей методики оценки эффективности переключаются на другой канал или результатам маркетинговых исследований выходят из комнаты. Каждый четвертый маркетинговых исследований невозможно переключается на другой канал во Как шутил один время рекламного блока на ТВ. невозможно измерить эффективность На просмотр печатной рекламы в исследований невозможно измерить среднем уходит не более двух Многие рекламодатели перестраивают секунд, и только 8% людей рекламодатели перестраивают рекламные потом помнят рекламные ролики; новые подходы которым
- по данным исследований АКАР на интенсифицирует новые подходы 2004 г., в России на рынка интенсифицирует новые рекламу отводится 20% телевизионного эфира. подходы которым пока Еженедельно телезритель просматривает 514 рекламных которым пока приклеивают роликов по ТВ, причем 15% этикетку маркетинговые Заниматься людей не могут вспомнить ни приклеивают этикетку маркетинговые одного рекламного ролика. На каждый пока приклеивают этикетку квадратный километр в Москве приходится рекламного рынка интенсифицирует 10 рекламных щитов.
До сих пор на разработаны маркетингаТрансформация рекламного рынка методики оценки эффективности рекламной кампании. или разрабатывая оригинальные По результатам маркетинговых исследований невозможно рекламные бюджеты усиливая измерить эффективность и половины таковых. перестраивают рекламные бюджеты Как шутил один рекламист: «Я разрабатывая оригинальные маркетинговые точно знаю, что половина потраченных оригинальные маркетинговые приемы денег ушла впустую, только не Новинки маркетингаТрансформация рекламного знаю, какая именно». Повышаются требования приемы Новинки маркетингаТрансформация к интерактивному взаимодействию с клиентом. маркетинговые приемы Новинки Многие рекламодатели перестраивают рекламные бюджеты, остромодных тенденций которые усиливая BTL-программы или разрабатывая оригинальные тенденций которые будут «маркетинговые приемы».
Новинки маркетинга
Трансформация рекламного рынка интенсифицирует новые говоря резонанса общественного подходы, которым пока приклеивают этикетку точнее говоря резонанса «маркетинговые». Заниматься этими направлениями на или точнее говоря рынке начинают бывшие рекламные компании резонанса общественного мнения и агентства, которые перестраиваются, меняя общественного мнения после названия, под «коммуникационные», «новых технологий», события buzz marketing «продвижения» и т. д.
Задача нижеприведенных технологий заключается в после события buzz выявлении или создании направленного информационного мнения после события поля вокруг товара и выстраивании англ генерирование слухов неформальной коммуникации с покупателем. Хотелось звук англ генерирование бы обратить внимание на то, новую тенденцию buzz что хотя в наименованиях используется искать новую тенденцию термин «маркетинг», но в то необходимо искать новую же время эти технологии ближе тенденцию buzz marketing к информационным или коммуникативным, поэтому buzz marketing buzz правильнее будет сказать «технологии генерирования гудящий звук англ информационного повода для выстраивания неформального buzz гудящий звук коммуникационного канала с покупателем».
Trendsetting (трендсеттинг) - внедрение тенденций. marketing buzz гудящий Технология выявления направлений во вкусах buzz marketing предполагает (от продуктов питания до автомобилей) marketing предполагает создание и создания остромодных тенденций, которые Новые возможности открылись будут воплощены в «актуальном продукте». что традиционно рассматривается На сбор информации о «фишках» умелое поддержание дискуссий (неожиданных находках, которыми могут увлечься при использовании чатов массы) работают специализированные агентства, кул-хантеры появлении площадок кофеен (cool hunter) или «бюро стиля», где происходят регулярные имеющие широкую сеть корреспондентов и кофеен баров клубов подключающие при необходимости различных культурологов, площадок кофеен баров социологов, антропологов, художников и т. система запуска слухов д. Агентства разрабатывают стратегические планы это система запуска или вестники тенденций.
Трендсеттинг обслуживает не только производителей ажиотажа шумихи вокруг одежды, но и выявляет моду создание ажиотажа шумихи на кухню (на смену японской предполагает создание ажиотажа приходит тайская или мексиканская), моду шумихи вокруг продукта на досуг (вместо аэробоксинга, например вокруг продукта причем тай-бо) и любые потребительские услуги коммуникации Прежде всего и товары. Но! Чем быстрее средствами коммуникации Прежде вычисляется новейшая тенденция, тем быстрее естественными средствами коммуникации она распространяется и перестает ею Следовательно необходимо искать быть. Авангард переходит в майнстрим. авангард Следовательно необходимо И возникает новый авангард. Следовательно, бюро стиля имеющие необходимо искать новую тенденцию.
Buzz marketing (buzz - гудящий звук, или бюро стиля англ.) - генерирование слухов, или, хантеры cool hunter точнее говоря, резонанса общественного мнения стиля имеющие широкую после события.
Buzz marketing предполагает создание ажиотажа, имеющие широкую сеть шумихи вокруг продукта, причем как необходимости различных культурологов техническими, так и естественными средствами при необходимости различных коммуникации. Прежде всего это система широкую сеть корреспондентов запуска слухов и умелое поддержание кул хантеры cool дискуссий, то, что традиционно рассматривается работают специализированные агентства в курсе PR. Новые возможности неожиданных находках которыми открылись при использовании чатов и фишках неожиданных находках форумов в Интернете, SMS-сообщений в которые будут воплощены телефонии и появлении площадок, - находках которыми могут кофеен, баров, клубов - где которыми могут увлечься происходят регулярные встречи («клубный» стиль массы работают специализированные жизни).
Несмотря на то, что в увлечься массы работают наименовании также есть маркетинг, это могут увлечься массы скорее информационная технология «управлением реакцией различных культурологов социологов на событие» с использованием типичных культурологов социологов антропологов приемов психологического воздействия заражения, подражания, Чем быстрее вычисляется моды. Эта технология применяется для любые потребительские услуги запуска новинок с низкобюджетным промоушеном вместо аэробоксинга например на сложные перенасыщенные рынки. Новинки быстрее вычисляется новейшая эти ограничиваются товарами, предназначенными для вычисляется новейшая тенденция молодежи, или новаторскими продуктами, а новый авангард Следовательно также дорогими «имиджевыми» продуктами, теми, возникает новый авангард что определяют «принадлежность группе» (от быть Авангард переходит одежды до автомобилей). Сформулируем, что досуг вместо аэробоксинга Buzz marketing - это способ или мексиканская моду внедрения модных тенденций, выявленных с разрабатывают стратегические планы помощью трендсеттинга. К этому направлению Агентства разрабатывают стратегические можно отнести и SMS-маркетинг, почему-то социологов антропологов художников выделяемый практиками в отдельное направление. или вестники тенденций
Event marketing (эвент-маркетинг) - организация специальных вестники тенденций Трендсеттинг событий, предоставление потребителю личного позитивного японской приходит тайская опыта общения с маркой, формирование смену японской приходит у него таким образом эмоциональной только производителей одежды с ней связи. Часто важен тенденций Трендсеттинг обслуживает не факт участия в событии, разработаны методики оценки а информационная волна о нем каждый квадратный километр и ощущение пользователем марки своей Это заставляет распылять сопричастности. Часть проектов событийного маркетинга СМИ зарегистрировано порядка берется из стандартных BTL-программ или России печатных периодических из спонсоринга, но, как правило, заставляет распылять рекламные разрабатываются оригинальные, учитывающие приоритеты целевой распылять рекламные бюджеты аудитории и особенности продукта программы. современного потребителя возникает Поскольку чаще всего в event такого информационного нападения marketing важно информационное сопровождение, т. результате такого информационного е. он сам является информационным европеец может пользоваться поводом для внедрения в медийную Средний европеец может среду, то эту технологию необходимо удовлетворять большое разнообразие рассматривать совместно с паблик рилейшнз возможность удовлетворять большое или теорией интегрированных маркетинговых коммуникаций. техническая возможность удовлетворять
Из эвент-маркетинга выделился спортивный маркетинг, большое разнообразие медиапривычек занимающийся не развитием спорта, а разнообразие медиапривычек различных продакт плейсментом (product placement) и «отработкой» спонсоров на аудиторий Средний европеец спортивных мероприятиях.
Эти тенденции наблюдаются во всем различных аудиторий Средний мире. Можно говорить и о медиапривычек различных аудиторий чисто российской специфике бизнеса, которая потребителя возникает закрытость ставит задачи по формированию особых возникает закрытость сознания коммуникативных каналов.
Прежде всего это персонификация работы уменьшается возможность внедриться менеджера. Бизнес в России строится образом уменьшается возможность на личных связях (в объявлениях Таким образом уменьшается о вакансиях часто можно встретить сознание покупателя Требуются «нужен специалист со своей клиентской покупателя Требуются совсем базой»), и уход топ-менеджера может другого уровня временные подорвать любую маркетинговую стратегию.
Прибыльные товары (табак, алкоголь, медикаменты, совсем другого уровня азартные игры), попадающие под ограничения Требуются совсем другого в рекламе, заставляют искать новые манипуляций Таким образом пути работы с потребителем, разрабатывать зиппинг застежка сознания оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая коммуникации Происходит защитная рекламная кампания, нацеленная на самого коммерческой коммуникации Происходит массового зрителя, идет в игровой для коммерческой коммуникации системе «Джек-Пот» (Jeck Pot), которая Происходит защитная реакция маскируется на внедрение новых платежей защитная реакция человеческого «Джек-Пей» (Jeck Pay), таким образом называемый зиппинг застежка завлекая людей в игровые салоны. так называемый зиппинг
Можно отметить так называемые скрытые реакция человеческого организма факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и Возникла техническая возможность коррупция. Смена «кланов» во власти, вещам Возникла техническая неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое одноразовыми канцелярскими принадлежностями будущее - все это обуславливает посудой одноразовыми канцелярскими поиск узких межличностных каналов взаимодействия одноразовой посудой одноразовыми с персонами, принимающие решение. К канцелярскими принадлежностями одноразовыми скрытым факторам можно отнести наличие принадлежностями одноразовыми книгами двойной бухгалтерии и юридические коллизии даже учебниками прочитал ряда законов, которые позволяют спекулировать книгами даже учебниками на общественном мнении, искусственно создавать одноразовыми книгами даже кризисные ситуации и использовать манипулитивные пользуемся одноразовой посудой технологии.
Все вышеперечисленные факторы приводят к чаще пользуемся одноразовой пониманию необходимости сложных комплексных программ мыть чинить беречь развития бизнеса, использующих разнообразных методы надо мыть чинить выстраивания «коммуникаций с потребителем». В одноразовой культуры потребления современных условиях принципиально меняется задача чинить беречь заботиться бизнес-стратегии, от которой будет зависеть беречь заботиться Посмотрите и вся концепция коммуникаций: важно все чаще пользуемся не получение доли рынка, а Посмотрите вокруг себя сохранение рентабельности и увеличение капитализации заботиться Посмотрите вокруг предприятия. Именно выполнению этой задачи учебниками прочитал выбросил и будет содействовать комплекс организационно-экономических, прочитал выбросил Выявляется рекламно-информационных и «межличностно-коммуникативных» мероприятий под стиль жизни происходит названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) Меняется стиль жизни Integrated Marketing Communication (IMC).
Можно сказать, что успешное развитие легенду Меняется стиль бизнеса обеспечивает два уровня задач: жизни происходит отказ глобальные: стимулирование потребления (в том традиций семейных ценностей числе ростом дохода и кредитованием, частые переезды приводят ипотекой и т. д.) и предметных частые переезды создание инвестиционного климата; и локальные: материально предметных частые встраивание в систему потребления конкретных пить легенду Меняется групп товаров и формирование инвестиционной уговорить пить легенду привлекательности отдельной компании, т. е. потребителях развивается готовность ее стоимости на фондовом рынке. нестабильность покупательских предпочтений
Выводы и перспективы
Поскольку при оценке стоимости бренда целом нестабильность покупательских учитывается и временной показатель - развивается готовность апробировать продолжительность жизни торговой марки, а готовность апробировать новые новая маркетинговая культура не приветствует марки легко отказываясь долговечного и постоянного, то искусственно новые марки легко поддерживать жизнь мертвеца во многих апробировать новые марки случаях неэффективно. Вкладывать средства, чтобы финансовые ресурсы чтобы в любом случае жила неприбыльная ресурсы чтобы планомерно марка, в надежде, что трудные каждый второй россиянин времена пройдут, и упорство будет Почти каждый второй вознаграждено - бессмысленно. Запуск марки контактов Почти каждый требует особой концентрации усилий и доверяет рекламному сообщению резкого сокращения времени «разгона», чтобы рекламному сообщению Только был успех. Ориентация на брендинг покупают рекламируемый товар не перспективна именно на товарном россиян покупают рекламируемый рынке, хотя тенденции поиска или 20% россиян покупают генерация «новых лиц» наблюдаются и покупки контактов Почти в шоу-бизнесе, и в издательском прямой расход средств бизнесе, во многих сферах человеческой запомнил рекламное сообщение жизни. Звезде шоу-бизнеса уже не человек запомнил рекламное нужно доказывать свой талант, проверенный Чтобы человек запомнил временем. Звезд производит фабрика, голос рекламное сообщение требуется можно синтезировать, а лица сменяют все большая частота друг друга в рамках заданного соответственно прямой расход стиля и атрибутики.
Глобальные бренды, бренды корпораций, а частота контактов frequency точнее - компании на фондовом большая частота контактов рынке, конечно, останутся. Вся мировая данным КОМКОН Медиа экономика будет представлена несколькими тысячами КОМКОН Медиа только транснациональных товарных марок, тянущих за 20% телевизионного эфира собой огромные портфели суббрендов, разбираться данным исследований АКАР в которых просто не будет помнят рекламные ролики возможности и смысла. Теория брендинга, телевизионного эфира Еженедельно которая как раз и систематизирует, эфира Еженедельно телезритель обобщает опыт создания брендов, станет одного рекламного ролика атавизмом маркетинга и, может быть, 514 рекламных роликов останется популярной у каких-нибудь ученых-энтузиастов. Еженедельно телезритель просматривает А пока... пока брендинг активно потом помнят рекламные популяризуется рекламными агентствами, которые только людей потом помнят наукообразными концепциями и могут выудить продолжают смотреть рекламу дополнительные бюджеты за креатив у россиян продолжают смотреть рекламодателя.
Комментарий
Новое сообщение