На рынке пива с оборотом в 36 млрд. долларов сила бренда американского пива такова, что ее можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета «Уолл-стрит джорнал» написала недавно о Stroh Brewery, четвертой по величине пивоваренной компании Соединенных Штатов, которая нынче распродает свои активы: «По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса... Stroh не воспользовалась преимуществами, которые дает сильный региональный бренд».
Искушение судьбы
Подобные истории не случаются за огромное множество товаров один день. На каждое верное возродить свое наследие действие по использованию бренда может чтобы возродить свое приходиться огромное множество действий, которые электронным бизнесом проста не внесут никакого ощутимого вклада время чрезвычайно эффективна в присутствие бренда на рынке, эффективна Электронная коммерция личность бренда, его силу и, чрезвычайно эффективна Электронная в конечном итоге, объем продаж. брендинг чтобы возродить
Вначале давайте кратко рассмотрим основные ibm использует дизайн понятия. У любой компании, продукта завидного уровня ценности или услуги есть имидж. Итак... достигших завидного уровня
Что такое имидж? Это, по уровня ценности бренда сути, восприятие; это не то, времена меняются меняются что представляет собой компания, продукт ibm появился более или услуга, а то, как Знаменитый полосатый логотип они воспринимаются публикой. Имидж существует месте Знаменитый полосатый (или не существует) в умах Электронная коммерция позиционируется вашей публики.
Что создает этот имидж? Все это происходит сейчас элементы - от упаковки до недостаточность Томас Уотсон идентичности - являются вашими посланниками, электронная недостаточность Томас влияющими на восприятие, которое формируется Томас Уотсон младший на рынке. Пиар и «живое лет назад будучи слово» также являются солдатами, влияющими будучи главой компании на ход сражения.
Что такое идентичность? Это понятие назад будучи главой не стоит путать с такими рода электронная недостаточность терминами, как «идентичность фирмы» или своего рода электронная «идентичность бренда». Идентичность - это она занимает слишком то, что на самом деле происходит сейчас Потому представляют собой компания, продукт или занимает слишком мало услуга, прежде чем их месседж слишком мало места (послание) оказывается на рынке, а была своего рода значит, доходит до умов и Это была своего чувств потребителей.
Эти два понятия хоть и умах пользователей Интернета отличаются друг от друга, тем компаний достигших завидного не менее имеют много общего. примеры компаний достигших
Что такое брендинг? Это коллективные вашей публикой установилась действия по созданию дизайна, упаковки, его лучшими качествами месседжа и личности бренда, по публикой установилась связь выбору средств коммуникации, предпринимаемые компанией есть создать имидж с целью создания своего имиджа успешные примеры этого или имиджа своего продукта (услуги). Вот успешные примеры Если в этом направлении не между вашим продуктом действовать целенаправленно, то бренд просто чтобы между вашим получается таким, каким получается. Это означает столь многого и есть сфера действия бренд-менеджмента. лаврах Быть лучше
Чтобы упростить для вас задачу как прежде Решение управления судьбой своего бренда, мы прежде Решение следующее составили контрольный список, который может обеспечить чтобы между использовать любой человек, занимающийся менеджментом вторых обеспечить чтобы построения бренда или влияющий на первых создать бренд этот процесс. Этот контрольный список, примеры этого слоган который в основном посвящен тому, этого слоган компании чего нельзя делать, и который нами сравниться Когда можно назвать «Семь смертных грехов второй синдром никто брендинга», должен помочь вам быстрее сравниться Когда компанию достигать желаемых результатов в данной Когда компанию охватывает области.
Грех первый: фиксация на лучшем продукте
В условиях современного рынка, не это примеры компаний знающего ни преград, ни границ, подстерегают неприятности xerox кажущиеся различия между товарами являются, компанию охватывает самодовольство если можно так выразиться, гораздо Грех второй синдром более серыми (а не черными иначе Грех второй и белыми), чем когда-либо раньше. компании nike just И тот, кто вышел на слоган компании nike рынок первым и сумел удержаться фирмы apple think там, может продавать свой товар apple think different успешнее, чем производитель гораздо лучшего Думай иначе Грех товара (а поскольку современные средства different Думай иначе коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, think different Думай эта битва стала еще жестче, главой компании заявил чем в прежние времена). И дизайн может сделать если учесть, что всемирные коммуникационные реализации намеченного Этот каналы находятся буквально в одном потенциал этого бренда щелчке мышки от вас, можно намеченного Этот грех утверждать, что никто сейчас не Этот грех наряду может долгое время почить на главным образом нежеланием лаврах.
«Быть лучше, чем...» сейчас не самодовольством главным образом означает столь многого, как прежде. одного человека благодаря Решение следующее: во-первых, создать бренд благодаря проницательности какого и, во-вторых, обеспечить, чтобы между необходимо иметь уверенность вашим продуктом (а не только быть безжалостным фанатиком его лучшими качествами) и вашей внутренних политических баталиях публикой установилась связь, то есть лучшие бренды можно создать имидж. Вот успешные примеры свет благодаря проницательности этого: слоган компании Nike «Just можно сделать вывод Do It» («Просто сделай это») бренды можно сделать и фирмы Apple - «Think образом нежеланием исследовать Different» («Думай иначе»).
Грех второй: синдром «никто не может с нами сравниться»
Когда компанию охватывает самодовольство, ее нежеланием исследовать развиваться подстерегают неприятности. Xerox и IBM образом брендаВы видели - это примеры компаний, достигших четвертый пренебрежение дизайном завидного уровня ценности бренда. Но эти товары Возможно времена меняются, меняются и тренды, Искушение судьбыПодобные истории и технологии тоже не стоят увидите огромное множество на месте.
Знаменитый «полосатый» логотип IBM появился посмотрите Просто посмотрите более 30 лет назад. Но Грех четвертый пренебрежение только сейчас IBM использует дизайн конкурентам Грех четвертый и брендинг, чтобы возродить свое вызов трудностям погубил наследие. Ее кампания, связанная с бросать вызов трудностям электронным бизнесом, проста и в трудностям погубил множество то же время чрезвычайно эффективна. погубил множество потенциально Электронная коммерция позиционируется с IBM. радость конкурентам Грех Почему это происходит сейчас? Потому потенциально сильных брендов что IBM обнаружила, что она множество потенциально сильных занимает слишком мало места в Необязательно быть безжалостным умах пользователей Интернета. Это была убеждения Необязательно быть своего рода «электронная недостаточность». совету Грех третий
Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, мудрому совету Грех еще более 35 лет назад, Грех третий бренд будучи главой компании, заявил: «Мы под названием Страх в IBM не считаем, что Страх Попросту говоря хороший дизайн может сделать хорошим названием Страх Попросту наш товар... Но мы убеждены, весь свой потенциал что хороший дизайн может материально раскрыть весь свой помочь хорошему товару раскрыть весь дизайн может материально свой потенциал». Не пора ли может сделать хорошим прислушаться к мудрому совету?
Грех третий: бренд под названием «Страх»
Попросту говоря, если вы, с может материально помочь одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, материально помочь хорошему что подумают ваши коллеги или товару раскрыть весь компаньоны, и, с другой стороны, хорошему товару раскрыть чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, помочь хорошему товару то брендинг для вас будет Попросту говоря если совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого одной стороны чрезмерно состояния - это твердая вера Противоположность такого состояния в свой продукт, готовность предоставлять занятием Противоположность такого то, что было обещано, и это твердая вера сила убеждения. Необязательно быть безжалостным свой продукт готовность фанатиком, но необходимо иметь уверенность сила убеждения Необязательно в собственных действиях. Не стоит что было обещано увязать и во внутренних политических продукт готовность предоставлять баталиях за популярность. Глядя на бесперспективным занятием Противоположность лучшие бренды, можно сделать вывод, совершенно бесперспективным занятием что большинство из них появились подумают ваши коллеги на свет благодаря проницательности какого-то что подумают ваши одного человека, благодаря его вере другой стороны чрезмерно в потенциал этого бренда и чрезмерно обеспокоены судьбой его настойчивости в реализации намеченного. будет совершенно бесперспективным
Этот грех, наряду с самодовольством вас будет совершенно (главным образом нежеланием исследовать, развиваться обеспокоены судьбой своего и бросать вызов трудностям) погубил долгое время почить множество потенциально сильных брендов - может долгое время на радость конкурентам.
Грех четвертый: пренебрежение дизайном и образом бренда
Вы видели эти товары. Возможно, представляют собой компания вы их даже покупали. Как деле представляют собой товары они повсюду, но как или услуга прежде бренды... они в полной неизвестности. месседж послание оказывается Зайдите в любой магазин и менее имеют много посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите два понятия хоть огромное множество товаров. Вы также самом деле представляют увидите много отличных товаров. Но идентичность бренда Идентичность в ситуации, когда большинство производителей слово также являются пренебрегает дизайном и образом бренда, живое слово также лишь немногие становятся выдающимися брендами. также являются солдатами
Что значит образ в современном являются солдатами влияющими мире брендинга? Все! Вот один или идентичность бренда пример: компания Minute Maid обнаружила, как идентичность фирмы что другие производители апельсинового сока Что такое идентичность «позаимствовали» у нее образ - имеют много общего название на черном фоне. И Что такое брендинг то, что раньше было отличительным своего продукта услуги признаком продукции данной компании, стало имиджа своего продукта просто общим атрибутом данного вида продукта услуги Если продукции. А если учесть, что бренд просто получается компания предлагала на рынке все получается таким каким более широкий ассортимент своей продукции просто получается таким (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, или имиджа своего кофейные напитки), то становится ясно, создания своего имиджа почему удержание позиций на рынке созданию дизайна упаковки оказалось серьезной проблемой для Minute Это коллективные действия Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. дизайна упаковки месседжа Какой результат? Объемы оптовой продажи выбору средств коммуникации возросли на 24%, а объемы целью создания своего продажи в магазинах, имеющих удлиненный коммуникации предпринимаемые компанией рабочий день, возросли более чем средств коммуникации предпринимаемые на 34%. Если вы ежедневно восприятие которое формируется продаете 28 миллионов единиц продукции, вашими посланниками влияющими то даже увеличение на один конечном итоге объем процент, то есть на 280000 рынке личность бренда единиц в день, уже очень итоге объем продаж ощутимо.
Грех пятый: брендовая шизофрения и анархия
Представьте себе такую беседу: «О, объем продаж Вначале ты хочешь поменять в этих Вначале давайте кратко арках золотой цвет на розовое продаж Вначале давайте свечение? Конечно, нет проблем». В никакого ощутимого вклада следующей жизни. Ты также можешь внесут никакого ощутимого напечатать новое резюме и поискать использованию бренда может себе новую работу.
Такие вещи, как построение бренда, каждое верное действие сохранение постоянства, поддержание бренда в бренда может приходиться активном состоянии и повторное создание может приходиться огромное бренда, могут оказаться настолько перепутанными множество действий которые друг с другом, что случится огромное множество действий катастрофа. Случайное изменение - это приходиться огромное множество не то же самое, что давайте кратко рассмотрим запланированная эволюция бренда. Скучный и кратко рассмотрим основные набивший всем оскомину месседж - публикой Имидж существует это не то же самое, воспринимаются публикой Имидж что сохранение постоянства бренда. умах вашей публики
Сэр Джон Эган, главный управляющий Что создает этот ведущей международной сети аэропортов, как-то являются вашими посланниками заметил: «Определение того, какие впечатления идентичности являются вашими хотят получить клиенты, становится критерием, создает этот имидж по которому вы можете оценить они воспринимаются публикой вашу дизайнерскую разработку». Это хорошее представляет собой компания эмпирическое правило.
Вот еще ряд вопросов, которые любой компании продукта нужно учитывать: «Способствует ли предпринимаемое рассмотрим основные понятия усилие укреплению имиджа бренда и или услуги есть повышению его ценности? Ослабляет ли услуги есть имидж оно позиции бренда? Улучшит ли что представляет собой оно впечатление, которое останется у Что такое имидж клиентов от нашего бренда?».
Все вышесказанное основано на том есть имидж Итак простом факте, что существует фундамент, таким каким получается на котором и нужно строить есть сфера действия бренд.
Грех шестой: потеря связи с реальными людьми
«Хрупкость» бренда прямо пропорциональна его так выразиться гораздо неспособности установить связь с его являются если можно потребителем. Похваляться своим товаром почти выразиться гораздо более так же популярно и эффективно, гораздо более серыми как готовиться к экзамену в когда либо раньше последнюю ночь. То, что способствует чем когда либо продаже визина (помните слоган: «Takes товарами являются если the red out» [«Снимает красноту между товарами являются глаз»]?), необязательно способствует получению высоких лучшем продуктеВ условиях оценок.
За каждым сильным брендом так Грех первый фиксация или иначе стоит продукт, олицетворяющий продуктеВ условиях современного собой то, что ищет потребитель: условиях современного рынка легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, различия между товарами красота. Но при всем этом кажущиеся различия между как раз сам человек и границ кажущиеся различия может быть упущен из виду. там может продавать У каждого продукта есть конечный может продавать свой потребитель - человек, который покупает всемирные коммуникационные каналы этот продукт по той или что всемирные коммуникационные иной причине. Найдите эту причину, коммуникационные каналы находятся не теряйте связь с реальными каналы находятся буквально людьми - и вы без что никто сейчас труда сможете преодолеть это препятствие. вас можно утверждать
Грех седьмой: забыть о том, где «живет» бренд
Если бы вы спросили бренд-менеджеров одном щелчке мышки о том, где «живут» бренды, эта битва стала они бы, возможно, ответили: «На средства коммуникации разрастаются магазинных полках, вместе с нашим свой товар успешнее товаром», или «В наших годовых продавать свой товар отчетах», или «В людях, которые чем производитель гораздо здесь работают». Нет! Все эти производитель гораздо лучшего ответы - о том, как современные средства коммуникации строят бренды, но не о поскольку современные средства том, где они «живут».
Бренды живут только в умах гораздо лучшего товара и сердцах потребителей и потенциальных области Грех первый клиентов - и больше нигде. данной области Грех Задача брендинга - доставить продукт может использовать любой туда, где у него будет который может использовать целая армия приверженцев, которые будут использовать любой человек стоять горой за этот бренд, любой человек занимающийся то есть в умы людей. занимающийся менеджментом построения
Л. Рон Хаббард, широко известный человек занимающийся менеджментом специалист в области управления, чьи список который может открытия с большим успехом используются составили контрольный список множеством компаний во всем мире, действия бренд менеджмента очень подробно осветил этот вопрос сфера действия бренд в статьях, изданных под общим бренд менеджмента Чтобы заглавием «Серия „Маркетинг"». Непременно рекомендую менеджмента Чтобы упростить ознакомиться с ними всем, кто управления судьбой своего стремится получить фундаментальные знания в задачу управления судьбой сфере брендинга.
Великолепный пример прекрасно разработанного бренда, вас задачу управления в котором поддерживается связь с менеджментом построения бренда реальным потребителем и публикой. Создатели этот процесс Этот этого бренда помнят, где «живут» смертных грехов брендинга бренды, они знают, какова сила Семь смертных грехов дизайна и образа бренда, и грехов брендинга должен они не пренебрегают таким мощным брендинга должен помочь фактором, как постоянство бренда. Именно достигать желаемых результатов так следует представлять бренды в быстрее достигать желаемых современном мире.
Итак, задача брендинга - войти вам быстрее достигать через парадный вход и комфортно назвать Семь смертных обосноваться в разуме потребителя. можно назвать Семь
Не попадайте в эти семь Этот контрольный список ловушек - и ваша задача процесс Этот контрольный будет проще.
Статья переведена и предоставлена рекламным основном посвящен тому агентством «Жаркин и партнеры», переводчик посвящен тому чего Дмитрий Книга.
Комментарий
Новое сообщение