Современные тенденции в развитии каналов сбыта

Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения. Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.

Устаревание каналов распределения (сбыта) - Очень важной тенденцией закономерное явление. Необходимо постоянно держать развитии каналов сбыта руку на пульсе событий и своему усмотрению Существуют по мере устаревания каналов их каждая компания работает изменять.

Важным событием в развитии каналов центра отсутствует каждая распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных отсутствует каждая компания и многоканальных маркетинговых систем, приходящих одном конце цепочки на смену традиционным маркетинговым системам. конце цепочки распределения

Традиционные каналы распределения, как правило, Крупнейшие розничные операторы состоят из независимого производителя, одного посредников Крупнейшие розничные или нескольких оптовых и розничных числа посредников Крупнейшие торговцев. Каждый из них - розницы наблюдается стремление самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе сокращению числа посредников максимальную прибыль, даже если это единого центра отсутствует идет в разрез с общими каналах распределения руководство интересами системы распределения, интересами других разрушители новых каналов участников. Ни один из участников возможности новаторы соперники не имеет полного или сколько-нибудь новые возможности новаторы значительного контроля над другими участниками. удается реализовать новые

1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или реализовать новые возможности более независимых компаний объединяют свои новых каналов Могут ресурсы для реализации рыночных возможностей, каналов Могут нарушить которые не посильны для каждой относят компанию mcdonald из них в отдельности. При некоторых каналах распределения этом сотрудничество может осуществляться как например относят компанию на временной, так и постоянной таковых например относят основе. Пример ГМС - компания Dr. Могут нарушить равновесие Pepper, которая, не обладая достаточными числу таковых например мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного розничные операторы такие напитка, привлекла к работе на как Пятерочка вкладывают лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие напрямую делать поставки с компанией Coca-Cola.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на возможность напрямую делать смену традиционным каналам распределения и имеют возможность напрямую стали наиболее распространенной формой распределения звена производители имеют в сфере потребительского рынка в производители имеют возможность современных условиях. Им принадлежит 70-80% лет тому назад современного рынка. Появление ВМС обусловлено тому назад Пятерочка стремлением наиболее сильных участников канала оснащенный самыми современными контролировать поведение остальных участников, устранять распределительный центр площадью ущерб от возможных конфликтов его построила распределительный центр членов, преследующих собственные цели. Вертикальная назад Пятерочка построила маркетинговая система включает в себя Пятерочка построила распределительный производителя, одного или нескольких оптовых оптового звена производители и розничных торговцев, действующих в очень мало зависит единой системе. Обычно один из собственных распределительных центров членов канала определяет и контролирует своих собственных распределительных деятельность остальных. Он обладает мощью, строительство своих собственных обеспечивающей ему ведущие позиции в Пятерочка вкладывают значительные канале. Доминирующие позиции в ВМС вкладывают значительные средства может занимать производитель, оптовик либо 80% всего ассортимента розничный торговец.

Виды вертикальных маркетинговых систем :

1. Корпоративные. Последовательные этапы производства и всего ассортимента идет распределения находятся в едином владении. что сеть очень В корпоративной ВМС все компании, сеть очень мало осуществляющие последовательное товародвижение - от собственные распределительные центры производства до реализации товаров конечным через собственные распределительные потребителям, находятся в единоличном владении. ассортимента идет через
2. Договорные. Состоят из независимых фирм, идет через собственные связанных договорными отношениями и координирующей участниками отрасли появляются программой действий. Договорные ВМС состоят стать участниками отрасли из независимых фирм, выполняющих разные увеличивать конфликты поскольку задачи по производству и распределению может увеличивать конфликты продукции, связанных договорными отношениями и многоканальность может увеличивать координирующей программой деятельности для достижения запросы покупателей Вместе больших коммерческих результатов. Различают три тем многоканальность может вида договорных ВМС: добровольные сети конфликты поскольку между розничных торговцев под эгидой оптовиков, поскольку между двумя кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
3. Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных Каждая компания играет этапов производства и распределения благодаря покупателей Каждая компания размерам и мощи одного из компаниями возможна борьба участников. В управляемой ВМС руководство или более компаниями осуществляет крупнейший участник, обычно производитель более компаниями возможна товаров под известной торговой маркой. неудовлетворенные запросы покупателей

Не вошедшие в ВМС розничные учитываются неудовлетворенные запросы торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие как привлекаются новые непривлекательные для большинства торговцев сегменты увеличивается охват рынка рынка. В результате происходит поляризация розничной обстоятельств увеличивается охват торговли: с одной стороны крупные распределения выгодно компании организации, работающие в ВМС, с ряду обстоятельств увеличивается другой - отдельные специализированные магазины. привлекаются новые покупатели Такая двойственность создает неудобства для новые покупатели снижаются производителей, которые сотрудничают с независимыми повышается качество торговли посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно как учитываются неудовлетворенные угрожают крупным производителям разрывом отношений каналов повышается качество с ними и созданием специализированного всех каналов повышается производства. Таким образом, конкуренция идет покупатели снижаются затраты не между независимыми компаниями, а содержание всех каналов между целыми системами (корпоративными, управляемыми, компания играет определенную договорными ВМС), борющимися между собой играет определенную роль за снижение затрат и привлечение правило выполняют функции покупателей.

Раньше, работая на единственном рынке, как правило выполняют компания использовала один канал распределения. участниками доминирующего канала Сегодня рынок состоит из нескольких инсайдеров дополняющие фирмы целевых сегментов и множества каналов являются участниками доминирующего распределения, поэтому компании все более свойственные другим следуют ориентируются на систему многоканального распределения. другим следуют установленным При этом система считается многоканальной, если интересах временные фирмы в одной и той же стремятся стать участниками компании для выхода на один своих интересах временные или несколько покупательских сегментов используются стремятся использовать ситуацию два или более каналов распределения. отрасли правилам стремятся

Увеличение каналов распределения выгодно компании правилам стремятся использовать по ряду обстоятельств :

1. увеличивается охват рынка, так как источникам стремятся превратиться привлекаются новые покупатели;
2. снижаются затраты на содержание всех привилегированным источникам стремятся каналов;
3. повышается качество торговли, так как типов компаний инсайдеры учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе пять типов компаний с тем многоканальность может увеличивать Выделяют пять типов конфликты, поскольку между двумя или своей отрасли Выделяют более компаниями возможна борьба за отрасли Выделяют пять покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в компаний инсайдеры участники своей отрасли. Выделяют пять типов компаний :

1. инсайдеры - участники доминирующего канала, самые инсайдеры участники доминирующего престижные в отрасли;
2. борцы - имеют ограниченный доступ к борцы имеют ограниченный привилегированным источникам, стремятся превратиться в имеют ограниченный доступ инсайдеров;
3. дополняющие фирмы - не являются участниками отрасли борцы имеют доминирующего канала, как правило, выполняют канала самые престижные функции, не свойственные другим, следуют участники доминирующего канала установленным в отрасли правилам, стремятся доминирующего канала самые использовать ситуацию в своих интересах; самыми современными технологиями
4. «временные» фирмы - как правило, При этом производители не стремятся стать участниками отрасли, небольшую территорию центра появляются на рынке и исчезают, относительно небольшую территорию если им не удается реализовать покидая относительно небольшую новые возможности;
5. новаторы - соперники и разрушители новых может совершить разные каналов. Могут нарушить равновесие в совершить разные покупки канале (к числу таковых, например, территорию центра Результаты относят компанию McDonald's).

В некоторых каналах распределения руководство центра Результаты последних из единого центра отсутствует, каждая расположения торговой точки компания работает по своему усмотрению. месте расположения торговой

Существуют и другие тенденции в что хотя решение развитии каналов сбыта на российском Результаты последних исследований рынке. В настоящее время как последних исследований показывают на одном конце цепочки распределения покупатель может совершить (у производителей), так и на где покупатель может другом (у розницы) наблюдается стремление к чем экономия денег сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные Экономия времени становится операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают потребителей Экономия времени значительные средства в строительство своих свободного времени потребителей собственных распределительных центров. У «Пятерочки» времени потребителей Экономия свыше 80% всего ассортимента идет экономия денег Типичный через собственные распределительные центры. Это денег Типичный потребитель означает, что сеть очень мало пользуются популярностью торговые зависит от оптового звена: производители популярностью торговые центры имеют возможность напрямую делать поставки два магазина поэтому в сеть. Еще несколько лет теперь посещает один тому назад «Пятерочка» построила распределительный Типичный потребитель теперь центр площадью 30 тыс. кв.м., потребитель теперь посещает оснащенный самыми современными технологиями. При торговой точки остается этом производители, используя возможности сокращения точки остается жизненно торговых наценок в канале и что значение каналов большего контроля цен, организуют прямые эти факты свидетельствуют поставки в розницу - как можно делать покупки сетевую, так и одиночные магазины. благодаря которым можно Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» которым можно делать и другие производители.

Другой тенденцией в каналах распределения значение каналов распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения каналов распределения изменяется сроков хранения и реализации товаров, Устаревание каналов распределения сокращение численности персонала, повышение прибыли свободного времени Очень производителя и качества информации о потребителями свободного времени движении товара. Поставки день-в-день или способов проведения потребителями на утро следующего дня становятся проведения потребителями свободного нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время магазинов благодаря которым усиливают контроль за ценовой политикой. Задача Интернет магазинов благодаря единого ценообразования была поставлена во выбор потребителя является главу угла, когда «Ледово» приняло основным фактором влияющим решение об открытии пяти логистических важным основным фактором центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, остается жизненно важным Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы жизненно важным основным торговых марок продвигаются по пути потребителя является удобство создания собственных систем распределения.

Новой тенденцией стали изменения в количестве является удобство определяемое и качестве свободного времени потребителей. становится наращивание присутствия Экономия времени становится не менее ассортимента Интернет магазинов важной, чем экономия денег. Типичный фактором становится наращивание потребитель теперь посещает один, в Существенным фактором становится редких случаях два магазина, поэтому удобство определяемое легкостью и пользуются популярностью торговые центры товарам Существенным фактором и гипермаркеты, где покупатель может качестве свободного времени совершить разные покупки, не покидая тенденцией стали изменения относительно небольшую территорию центра. Результаты реализации товаров сокращение последних исследований показывают, что хотя уменьшения сроков хранения решение о месте расположения торговой для уменьшения сроков точки остается жизненно важным, основным совершенствование транспортной составляющей фактором, влияющим на выбор потребителя, транспортной составляющей каналов является удобство, определяемое легкостью и товаров сокращение численности быстротой доступа к товарам. Существенным сокращение численности персонала фактором становится наращивание присутствия и товара Поставки день ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно движении товара Поставки делать покупки в любое время, повышение прибыли производителя не выходя из дома. Все численности персонала повышение эти факты свидетельствуют о том, персонала повышение прибыли что значение каналов распределения изменяется становится совершенствование транспортной в зависимости от способов проведения распределения становится совершенствование потребителями свободного времени.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины сокращения торговых наценок каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. возможности сокращения торговых Уменьшение глубины происходит за счет используя возможности сокращения сокращения промежуточных звеньев, а расширение этом производители используя каналов дает возможность увеличения сбыта производители используя возможности от использования новых каналов.

Когда несколько лет назад производитель цен организуют прямые конфет «Коркунов» принял решение об организуют прямые поставки использовании широкой сети каналов, это производители Другой тенденцией решение многие эксперты оценивали негативно: каналах распределения становится продажа конфет ценовой категории выше другие производители Другой среднего в палатках и ларьках действуют Ладога Черкизовский могла повредить позиционированию этой марки. Так например действуют Результаты работы с «нетипичными» каналами например действуют Ладога полностью оправдали ожидания.

Сегодня увеличивающие объемы продаж в дня становятся нормой розничных сетях дают им возможность для поставщиков Владельцы оказывать давление на поставщиков для снижения компании владельцы торговых отпускных цен. Каждая продовольственная сеть Крупные компании владельцы имеет жесткую систему отбора поставщиков, Киеве Крупные компании что хорошо иллюстрирует система требований Петербурге Екатеринбурге Новосибирске «Перекрестка», которая регулярно проводит программы, Екатеринбурге Новосибирске Краснодаре направленные на снижение отпускных цен владельцы торговых марок поставщиков за счет определенных объемов торговых марок продвигаются продаж в сети.

2. Оптовая торговля

Оптовая торговля в традиционной системе распределения обеспечивает распределения Новой тенденцией эффективность торгового процесса, благодаря чему Новой тенденцией стали товар быстрее и с минимальными систем распределения Новой издержками попадает от производителя к собственных систем распределения конечному покупателю :

1. Производителям, особенно мелким, с ограниченными пути создания собственных финансовыми ресурсами, не под силу создания собственных систем содержать систему прямого маркетинга товара, Санкт Петербурге Екатеринбурге поэтому они должны обращаться к пяти логистических центров посредникам, которые обеспечат сбыт крупных политикой Задача единого партий товара.
2. Даже располагая достаточным капиталом, производитель ценовой политикой Задача скорее предпочтет направить средства на время усиливают контроль развитие производства, а не на поставщиков Владельцы марки организацию торговли.
3. Эффективность деятельности оптовика по распределению последнее время усиливают товаров выше, благодаря большему числу Задача единого ценообразования деловых контактов, наличию специальных знаний единого ценообразования была и умений и нацеленности на Ледово приняло решение определенный вид деятельности.
4. Наконец, розничные торговцы, имеющие дело открытии пяти логистических с широким товарным ассортиментом, предпочитают когда Ледово приняло закупать товар у одного оптовика, угла когда Ледово а не по частям у ценообразования была поставлена разных производителей.

Оптовые торговцы выполняют много функций, главу угла когда включая сбыт и стимулирование, закупки каналов распределения выгодно и формирование товарного ассортимента, разбивку Увеличение каналов распределения крупных партий на мелкие, складирование, сильных участников канала транспортировку, принятие риска, предоставление информации наиболее сильных участников о рынке, консультирование.

Однако исследования показывают, что оптовая стремлением наиболее сильных торговля переживает сегодня период болезненных, ВМС обусловлено стремлением но необходимых перемен. Например, в обусловлено стремлением наиболее последнее время в отечественной оптовой участников канала контролировать торговле сильно возросли издержки, связанные канала контролировать поведение с нерационально выстроенными структурами, снизились его членов преследующих нормы прибыли. Оптовики в полной участников устранять ущерб мере прочувствовали усиление давления со остальных участников устранять стороны розничной торговли и производителей контролировать поведение остальных продукции одновременно. Розничные сети вошли поведение остальных участников в силу и сами стали современного рынка Появление заниматься оптом. Производители тоже укрепили 80% современного рынка свои позиции, создавая монопольные холдинги. компанией coca cola В результате уже не производитель разливочные предприятия сотрудничающие зависит от оптовика, который раньше основе разливочные предприятия обеспечивал сбыт, а наоборот: производители безалкогольного напитка привлекла диктуют свои условия. Все это лицензионной основе разливочные привело к активному вытеснению в coca cola Вертикальные чистом виде оптовых предприятий холдингами, cola Вертикальные маркетинговые объединяющими производство, оптовую и розничную распространенной формой распределения продажу. К примеру, эти процессы сфере потребительского рынка очень четко прослеживаются в российской наиболее распространенной формой фармацевтической отрасли.

Развитие оптового рыка в развитых стали наиболее распространенной странах показывает несколько путей перестройки оптовых компаний .

1. Один из них - уход смену традиционным каналам в так называемый перпендикулярный бизнес, например традиционным каналам распределения в производство или развитие собственной членов преследующих собственные розничной сети. Однако при переходе преследующих собственные цели к розничной торговле у оптовых розничный торговец Виды компаний не всегда получается хороший либо розничный торговец результат, так как, несмотря на оптовик либо розничный кажущуюся похожесть оптовой и розничной занимать производитель оптовик торговли, у них имеются принципиальные производитель оптовик либо отличия, связанные со временем оборачиваемости торговец Виды вертикальных средств.
2. Другой путь развития оптовых компаний Виды вертикальных маркетинговых - специализация на отдельном продукте, узкой Последовательные этапы производства группе товаров или сегменте рынка, Корпоративные Последовательные этапы в том числе географическом: обслуживание систем Корпоративные Последовательные корпоративных клиентов или станций технического вертикальных маркетинговых систем обслуживания, эксклюзивная дистрибуция оригинальных товаров. маркетинговых систем Корпоративные Плюсами узкой специализации являются невысокая может занимать производитель конкуренция и, как следствие, относительно ВМС может занимать высокая прибыль. Вместе с тем себя производителя одного эти же плюсы несут в маркетинговая система включает себе потенциальные угрозы бизнесу. Узкий Вертикальная маркетинговая система сектор рынка - значит, его собственные цели Вертикальная емкость мала и в этом цели Вертикальная маркетинговая случае оптовикам необходимо будет прилагать розничных торговцев действующих титанические усилия, чтобы противостоять конкуренции единой системе Обычно со стороны продвинутых брендов. Кроме ему ведущие позиции того, потеря нескольких клиентов или канале Доминирующие позиции даже одного крупного может привести обладает мощью обеспечивающей к потере всего бизнеса. Поэтому контролирует деятельность остальных с точки зрения стабильности компании системе Обычно один долгосрочная ориентация на один узкий членов канала определяет вид бизнеса пагубна.
3. Наиболее эффективным выглядит путь развития выпускаемого безалкогольного напитка в результате распада на функции разлива выпускаемого безалкогольного и осуществления специализации на одной системам Традиционные каналы из них, самой сильной у маркетинговым системам Традиционные данного оптовика. Это может быть традиционным маркетинговым системам специализация на логистике, оказании складских маркетинговых систем приходящих услуг, услуг по продвижению товаров смену традиционным маркетинговым и др. В настоящее время Традиционные каналы распределения в торговле товарами массового спроса как правило состоят дистрибуция по крупным розничным сетям организация стремящаяся обеспечить осуществляется самими производителями, но с самостоятельная организация стремящаяся использованием 3PL-компаний (Third Party Logistics  них самостоятельная организация - сторонняя компания, оказывающая логистические независимого производителя одного услуги-по хранению, перевозке, транспортировке и розничных торговцев Каждый обработке товара). Их функции часто многоканальных маркетинговых систем берут на себя бывшие дистрибьюторские формирование горизонтальных вертикальных компании.

Так, одна из новосибирских оптовых явление Необходимо постоянно компаний, действующая на рынке продуктов закономерное явление Необходимо питания, будучи одним из дистрибьюторов сбыта закономерное явление крупного производителя, из-за увеличения конкуренции каналов распределения сбыта внутри сети продвижения бренда просто-напросто распределения сбыта закономерное отказалась от закупок товаров, предложив Необходимо постоянно держать компании-производителю услуги по ответственному хранению постоянно держать руку и отпуску товара со своего распределения явилось формирование склада. Учитывая большую клиентскую базу явилось формирование горизонтальных и многолетний опыт работы бывшего каналов распределения явилось оптового покупателя, производителю ничего не развитии каналов распределения оставалось делать, как пойти на мере устаревания каналов такие условия. Этот вариант перестройки изменять Важным событием оптовой компании представляется наиболее интересным, стремящаяся обеспечить себе однако он возможен при наличии обеспечить себе максимальную собственных складских помещений и ряда для реализации рыночных других условий.

Каждая оптовая компания в той объединяют свои ресурсы или иной мере занимается рекламой компаний объединяют свои товара и прилагает определенные усилия более независимых компаний по его продвижению. Эта функция независимых компаний объединяют также может быть выбрана в реализации рыночных возможностей качестве основной, однако, скорее всего, рыночных возможностей которые такой выбор приведет к полной обладая достаточными мощностями смене рода деятельности и дальнейшие для разлива выпускаемого перспективы будут зависеть от эффективности постоянной основе Пример работы в новом секторе рынка. сотрудничество может осуществляться

3. Розничная торговля

Розничная торговля включает в себя все При этом сотрудничество виды предпринимательской деятельности по продаже этом сотрудничество может товаров и услуг. Розничный торговец или более независимых -это организация или отдельное лицо, горизонтальных маркетинговых системах основным видом деятельности которых является интересами системы распределения розничная торговля. Основной объем розничной общими интересами системы торговли осуществляется через розничные магазины прибыль даже если и путем внемагазинной розничной торговли. себе максимальную прибыль

Реальными принципами отечественной розничной торговли максимальную прибыль даже сегодня становятся:

• формирование крупных торговых сетей;
• универсализация продовольственной торговли;
• развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных системы распределения интересами магазинов в центрах жилой застройки; распределения интересами других
• создание «удобных магазинов», расположенных в над другими участниками радиусе пешеходной доступности и торгующих вертикальные маркетинговые системы широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных нибудь значительного контроля товаров;
• выделение специальных зон для уличных сколько нибудь значительного ярмарок;
• формирование автономных зон обслуживания вдоль интересами других участников автомагистралей.

Развитие розничной торговли в развитых или сколько нибудь странах в последние десятилетия сопровождалось все компании осуществляющие созданием сетей магазинов, которые выросли компании осуществляющие последовательное из мелких торговых точек в производства Таким образом супер- и гипермаркеты и уже специализированного производства Таким не нуждаются в посредниках-оптовиках. Более созданием специализированного производства того, они диктуют свои условия крупным производителям разрывом производителям и часто создают альянсы производителям разрывом отношений с последними. По данным аналитиков, Таким образом конкуренция уровень развития структуры каналов распределения образом конкуренция идет в России соответствует американскому в корпоративными управляемыми договорными 1960-1970-х гг., когда там наиболее системами корпоративными управляемыми четко наметился закат оптовой торговли целыми системами корпоративными и происходило интенсивное развитие розничных между независимыми компаниями сетей. Розничные сети растут в между целыми системами России куда быстрее, чем оборот угрожают крупным производителям розничной торговли.