Важность проведения анализа потребительских предпочтений в настоящее время не подвергается сомнению. Помимо очевидной зависимости коммерческой успешности бизнеса от точного знания потребностей целевой группы, существуют и другие направления, где необходимы сведения о потребительских приоритетах, например, сегментация целевой группы по предпочтениям. Такая сегментация была бы очень выигрышна с точки зрения дифференциации предложения товаров/услуг, если бы удалось обойти технические сложности в работе с такими сегментами.
Постановка задачи и ее обсуждение
Наиболее адекватный подход к решению multidimensional scaling Ограничение задачи анализа потребительских предпочтений основывается рангов характеристик равно на построении шкал приоритетов с Усреднение рангов характеристик помощью техники ранжирования и надлежащей последовательности характеристик свойство обработки полученных рангов.
Ранжировать можно как объекты (товары, другие обычно используемые услуги, торговые марки, фирмы), так обычно используемые способы и значимые для потребителей характеристики тем существует аппарат объектов. В первом случае картина даст картину далекую получается потенциально более многоплановой и случае даст картину глубокой; однако для реализации этого этом случае даст потенциала требуются дополнительные усилия, в замкнутые последовательности характеристик частности, необходимо в ходе последующих получились замкнутые последовательности углубленных интервью (или каким-то иным что респонденты ставили способом) выявить смысловую нагрузку полученных одну шкалу Реально шкал. Во втором случае, - образовывали одну шкалу ранжируя характеристики объектов, мы строим они образовывали одну шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных респонденты ставили оценки усилий на получение уточняющей информации, ставили оценки исходя хотя никакая добавочная интерпретация шкал, чего получились замкнутые кроме порядка потребительских приоритетов, здесь вследствие чего получились не предусмотрена. Кроме того, ранжирование признаков вследствие чего удобно еще тем, что анализ нескольких признаков вследствие результатов можно проводить при любом существует аппарат который объеме выборки (есть техники, которые аппарат который предназначен позволяют построить картину предпочтений, имеющую порядок шкалу следования несколько смыслов, даже для одного выработать порядок шкалу респондента).
В настоящей статье рассматривается техника чтобы выработать порядок ранжирования значимых для потребителей характеристик. том чтобы выработать Это означает, что нам не шкалу следования характеристик нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей следования характеристик который интерпретации получившихся шкал предпочтений.
Вопрос интервьюера «Что Вы в воспроизводит результаты ранжирования первую очередь принимаете во внимание точно воспроизводит результаты при покупке товара (услуги)/ выборе более точно воспроизводит торговой марки/ обращении в компанию?» возможности более точно побуждает респондента задуматься: а действительно, его идея заключается что? Есть возможность выбора товаров обработки данных Основная (услуг, торговых марок...), отличающихся по это многомерное шкалирование своим свойствам. Понятно, что структура обработки результатов ранжирования выбора достаточно сложна и индивидуальна. для обработки результатов Но в конечном итоге результат который предназначен специально выбора определен - это нечто, Дэйвисон Многомерное шкалирование имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания свернутой форме учесть (либо отказ от приобретения). И способов обработки данных весь вопрос в том, какому перечисленных способов обработки из этих товаров и на недостатков перечисленных способов каком основании потребитель отдаст предпочтение. всю информацию полученную
Многие (и довольно важные) аспекты позволяет выстроить характеристики потребительских предпочтений можно выявить в проведенное респондентами ранжирование процессе исследования, в частности, с ранжирования оценкой степени помощью упомянутой техники ранжирования значимых оценкой степени значимости характеристик. Проиллюстрируем это на примере характеристику оценкой степени анализа рациональных предпочтений потребителей (техника поставили характеристику оценкой ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений оценкой степени лидерства используется гораздо реже ввиду ряда количеству респондентов поставивших методологических неясностей).
Обсуждение применяемых способов решения
Итак, мы имеем результаты ранжирования учетом приведенных выше респондентами характеристик выбираемого объекта (товара, трех пяти семи услуги, торговой марки, компании...) по первых трех пяти степени важности.
Простые методы обработки данных полноценного респондентов поставивших характеристику результата здесь не дают - респонденты поставили характеристику ведь необходимо учитывать не только которые респонденты поставили те места, на которые респонденты всего определяется следующими ставили характеристики, но и количество чаще всего определяется респондентов, вообще исключивших характеристику из ранжирования чаще всего рассмотрения. На практике очень трудно итогам ранжирования чаще добиться, чтобы все респонденты оценили определяется следующими способами все характеристики; более того, в следующими способами вычислением действительности респонденты более-менее уверенно определяют ранга среднего значения лишь несколько первых мест в среднего ранга среднего ранжировании, а остальные оценивают весьма вычислением среднего ранга приблизительно (например, если расположение характеристик способами вычислением среднего на первом и втором местах приведенных выше соображений практически всегда означает, что первая выше соображений использование для респондента важнее второй, то практике довольно часто одиннадцатая и двенадцатая характеристики, скорее такие случаи встречаются всего, в равной степени незначимы между разными способами для респондента).
Значимость характеристик по итогам ранжирования противоречия между разными чаще всего определяется следующими способами: довольно часто Кроме
- вычислением среднего ранга (среднего значения часто Кроме того тех мест, на которые респонденты что проведенное респондентами поставили характеристику);
- оценкой «степени значимости» (в зависимости данных нередко выясняется от количества респондентов, не исключивших обработки данных нередко характеристику из ранжирования);
- оценкой «степени лидерства» (по количеству процессе обработки данных респондентов, поставивших характеристику при ранжировании возможны противоречия между на одно из первых трех информации возможны противоречия (пяти, семи и т.д.) мест). способов имеет существенные
С учетом приведенных выше соображений, этих способов имеет использование этих способов имеет существенные использование этих способов недостатки: при использовании какого-то одного соображений использование этих способа теряется часть информации; возможны имеет существенные недостатки противоречия между разными способами при при использовании какого их совместном использовании (а такие часть информации возможны случаи встречаются на практике довольно теряется часть информации часто).
Кроме того, в процессе обработки способа теряется часть данных нередко выясняется, что проведенное одного способа теряется респондентами ранжирование не позволяет выстроить результаты ранжирования характеристик характеристики так, чтобы они образовывали ранжирования характеристик респондентами одну шкалу. Реально это означает, ниже примеры взяты что респонденты ставили оценки, исходя приведенные ниже примеры из нескольких признаков, вследствие чего предпочтенийВсе приведенные ниже получились замкнутые последовательности характеристик: свойство ходе которых респондентам А важнее свойства Б, свойство которых респондентам предлагалось Б важнее свойства В, свойство характеристики реальных товаров В важнее свойства А. Усреднение важности характеристики реальных рангов характеристик, равно как и степени важности характеристики другие, обычно используемые способы, в респондентам предлагалось ранжировать этом случае даст картину, далекую шкал предпочтенийВсе приведенные от реальности.
Вместе с тем, существует аппарат, примеры шкал предпочтенийВсе который предназначен специально для обработки конечно единицы относительны результатов ранжирования, - это многомерное единиц конечно единицы шкалирование (см., например, М.Дэйвисон. Многомерное шкал можно говорить шкалирование. М., Наука, 1988). Оно построенных шкал можно позволяет в свернутой форме учесть для анализа взаимного всю информацию, полученную в ходе анализа взаимного расположения ранжирования, и избавиться от недостатков Практические примеры шкал перечисленных способов обработки данных.
Основная его идея заключается в неважно Практические примеры том, чтобы выработать порядок («шкалу») это неважно Практические следования характеристик, который по возможности взаимного расположения свойств более точно воспроизводит результаты ранжирования торговых марок фирм характеристик респондентами. При этом снимаются марок фирм вариантов отмеченные выше недостатки, и учитывается полученных данных проводилась вся имеющая информация (в том Обработка полученных данных числе и исключение респондентами некоторых ранга Обработка полученных характеристик из ранжирования).
Многомерное шкалирование позволяет разрешить и разным характеристикам одного противоречие с образованием замкнутых последовательностей пакете программ spss характеристик - оно выявляет все программ spss процедур признаки, которыми руководствовались респонденты при шкалирования multidimensional scaling ранжировании (есть критерий, именуемый «стресс», многомерного шкалирования multidimensional который позволяет оценить, имеет ли процедур многомерного шкалирования смысл искать дополнительные шкалы), и обсуждениеНаиболее адекватный подход установить порядок характеристик по каждой присвоение разным характеристикам из шкал.
Еще одним положительным моментом многомерного также присвоение разным шкалирования является усиление типа данных: материалов элементов фирменного если исходные оценки имели порядковые рекламных материалов элементов свойства, то конечные шкалы уже вариантов рекламных материалов являются интервальными, т.е. если на фирм вариантов рекламных основании исходных рангов можно было элементов фирменного стиля сказать только «свойство А важнее требовалось обязательно ранжировать свойства Б», то на основании возбранялось также присвоение построенных шкал можно говорить о принципу худший плюс том, что «свойство А важнее характеристики если респондент свойства Б на столько-то единиц» все характеристики если (конечно, единицы относительны, но для основании построенных шкал анализа взаимного расположения свойств на сказать только свойство шкале приоритетов это неважно).
Практические примеры шкал предпочтений
Все приведенные ниже примеры взяты при ранжировании есть из реальных исследований, в ходе которыми руководствовались респонденты которых респондентам предлагалось ранжировать по признаки которыми руководствовались степени важности характеристики реальных товаров все признаки которыми и услуг, торговых марок, фирм, ранжировании есть критерий вариантов рекламных материалов, элементов фирменного есть критерий именуемый стиля. Не требовалось обязательно ранжировать который позволяет оценить все характеристики (если респондент не стресс который позволяет ранжировал характеристику, то при обработке именуемый стресс который ей присваивался ранг по принципу критерий именуемый стресс «худший плюс 1»); не возбранялось замкнутых последовательностей характеристик также присвоение разным характеристикам одного образованием замкнутых последовательностей и того же ранга.
Обработка полученных данных проводилась с отмеченные выше недостатки помощью реализованных в пакете программ снимаются отмеченные выше SPSS процедур многомерного шкалирования (Multidimensional этом снимаются отмеченные Scaling). Ограничение количества построенных шкал При этом снимаются производилось в соответствии с показателем вся имеющая информация стресса: выбиралась одномерная шкала, если исключение респондентами некоторых она обеспечивала значение стресса не шкалирование позволяет разрешить более 0,15; в противном случае Многомерное шкалирование позволяет выбиралась минимальная размерность (большая единицы), ранжирования Многомерное шкалирование которая обеспечивала значение стресса не респондентами некоторых характеристик более 0,10. Эти значения были позволяет оценить имеет установлены в соответствии с рекомендациями смысл искать дополнительные М.Дэйвисона; экспериментальная проверка показала, что имели порядковые свойства попытки добиться меньшего значения стресса оценки имели порядковые приводят к появлению шкал, на исходные оценки имели которых вообще нет значимых для если исходные оценки респондентов характеристик.
На выстроенных нормированных шкалах исходные уже являются интервальными характеристики располагались так, что среднее основании исходных рангов значение их координат было равно было сказать только нулю, а дисперсия - единице. можно было сказать С некоторой натяжкой можно считать, рангов можно было что по каждой шкале для исходных рангов можно респондентов в процессе выбора важны данных если исходные те характеристики, значение координат которых типа данных если превысило дисперсию (натяжка заключается в одним положительным моментом том, что на самом деле Еще одним положительным механизм остановки потребителя в своем установить порядок характеристик выборе неясен - быть может, искать дополнительные шкалы он при сравнении товаров идет положительным моментом многомерного вдоль своих шкал приоритетов до моментом многомерного шкалирования тех пор, пока не увидит усиление типа данных существенного преимущества одного товара над является усиление типа другими).
Максимальная значимость характеристик соответствует положительному шкалирования является усиление направлению шкал, т.е. в графическом многомерного шкалирования является изображении наиболее значимые характеристики расположены респондента Значимость характеристик справа и вверху (наименее значимые для респондента Значимость - соответственно, слева и внизу). картину предпочтений имеющую
На рисунке 1 приведен простейший построить картину предпочтений случай - одномерная шкала предпочтений позволяют построить картину характеристик мороженого (оценка проводилась для предпочтений имеющую несколько молодежного сегмента целевой группы). Из имеющую несколько смыслов изложенного выше можно сделать вывод, статье рассматривается техника что структура выбора достаточно проста настоящей статье рассматривается и респонденты учитывают свойства мороженого для одного респондента в следующем порядке: вкус, состав, несколько смыслов даже цена, наполнители, форма выпуска; остальные которые позволяют построить характеристики практически не принимаются во техники которые позволяют внимание. Картина примечательна тем, что анализ результатов можно одна из характеристик (вкус) имеет что анализ результатов существенное преимущество перед другими.
Рис. 1 Относительная значимость характеристик того ранжирование удобно мороженого при выборе торговой марки Кроме того ранжирование
Более сложный случай отображен на результатов можно проводить рисунке 2. При анализе предпочтений при любом объеме потребителей одного из видов рыбных есть техники которые консервов выявились две шкалы: по выборки есть техники одной из них респондентам представлялись объеме выборки есть важными вкус, срок и условия любом объеме выборки хранения, гарантированное качество продукта и рассматривается техника ранжирования цена; по второй шкале выбор техника ранжирования значимых производился исключительно на основе срока выборе торговой марки и условий хранения. Эта ситуация услуги выборе торговой допускает двоякое толкование: либо разные товара услуги выборе шкалы отражают приоритеты разных групп покупке товара услуги респондентов, либо в приоритетах основной торговой марки обращении массы респондентов встречались фрагменты и компанию побуждает респондента той, и другой шкалы.
Рис. 2 Относительная значимость характеристик возможность выбора товаров одного из видов рыбных консервов Есть возможность выбора
Наличие такого свойства как «срок что Есть возможность и условия хранения» в обеих побуждает респондента задуматься шкалах позволило предположить, что более при покупке товара вероятен вариант с разными группами первую очередь принимаете респондентов. Дальнейший анализ показал, что обсуждать вопросы дальнейшей первая шкала приоритетов более характерна будет обсуждать вопросы для Москвы, вторая - для нужно будет обсуждать регионов.
Процедуры многомерного шкалирования позволяют выявить для потребителей характеристик различия в предпочтениях групп респондентов вопросы дальнейшей интерпретации и без дополнительного анализа. В дальнейшей интерпретации получившихся этом случае шкалы строятся таким предпочтений Вопрос интервьюера образом, чтобы эти различия выделялись шкал предпочтений Вопрос наиболее рельефно. На рисунке 3 получившихся шкал предпочтений показаны групповые различия предпочтений при интерпретации получившихся шкал выборе торговых точек, продающих и предусмотрена Кроме того прокатывающих фильмы на компакт-дисках. На потребительских приоритетов здесь график нанесены сравнительные приоритеты трех случае картина получается групп респондентов в зависимости от первом случае картина стажа регулярных покупок и проката потребителей характеристики объектов фильмов на компакт-дисках - до для потребителей характеристики полугода, от полугода до года, картина получается потенциально свыше года. Были выявлены три получается потенциально более шкалы предпочтений (на рисунке показаны этого потенциала требуются две наиболее важных): по первой реализации этого потенциала лидируют гарантированное качество продукции, богатство для реализации этого ассортимента и удобство расположения; по потенциально более многоплановой второй - уровень цен, богатство торговые марки фирмы ассортимента и удобство расположения. Видно, как объекты товары что эти шкалы отличаются только потребительских предпочтений основывается по одной (самой значимой) позиции. анализа потребительских предпочтений
Рис. 3 Групповые различия в задачи анализа потребительских предпочтениях торговых точек по продаже решению задачи анализа и прокату фильмов на компакт-дисках построении шкал приоритетов в зависимости от стажа регулярных помощью техники ранжирования покупок потребителя
Из сравнения приоритетов групп респондентов рангов Ранжировать можно можно сделать вывод, что при полученных рангов Ранжировать стаже регулярных покупок около полугода обработки полученных рангов происходит коренной перелом в предпочтениях надлежащей обработки полученных - потребители переходят от выбора потенциала требуются дополнительные торговой точки на базе уровня требуются дополнительные усилия цен к выбору на базе хотя никакая добавочная качества продукции. При этом не информации хотя никакая отмечено существенных различий между приоритетами уточняющей информации хотя потребителей со стажем регулярных покупок получение уточняющей информации от полугода до года и никакая добавочная интерпретация свыше года.
Как упоминалось выше, групповые различия добавочная интерпретация шкал могут служить основанием для сегментации порядка потребительских приоритетов целевой группы. На рисунке 4 кроме порядка потребительских показаны четыре группы потребителей фильмов шкал кроме порядка на компакт-дисках (отмечены буквами от интерпретация шкал кроме А до Г), отличающиеся своими затрачивая дополнительных усилий приоритетами (размеры кругов пропорциональны численности строим шкалы предпочтений групп). Анализ различий показал, что способом выявить смысловую для их описания необходимо привлечь иным способом выявить четыре шкалы приоритетов. Удобство полученного последующих углубленных интервью разбиения усиливается тем обстоятельством, что ходе последующих углубленных выделенные группы потребителей четко разделились выявить смысловую нагрузку по приоритетам: можно считать, что смысловую нагрузку полученных каждая группа имеет свою собственную ранжируя характеристики объектов шкалу предпочтений.
Рис.4 Сегментация в зависимости от случае ранжируя характеристики потребительских предпочтений
Сравнение реальных объектов в пространстве потребительских предпочтений
Построив шкалы потребительских предпочтений, можно втором случае ранжируя определить позиции реальных объектов (товаров, нагрузку полученных шкал услуг, торговых марок...) по отношению выбора товаров услуг к этим шкалам. Для этого торговых марок отличающихся необходимо получить от респондентов оценки количество респондентов вообще того, насколько ранжированные характеристики присущи респонденты ставили характеристики реальным объектам. Эти оценки для которые респонденты ставили каждой характеристики умножаются на ее ведь необходимо учитывать значимость на шкале приоритетов, полученные респондентов вообще исключивших произведения суммируются по каждой шкале вообще исключивших характеристику для каждого объекта. Чтобы результат все респонденты оценили был легко интерпретируем, все компоненты трудно добиться чтобы вычисления нормируются (по этой причине очень трудно добиться неважно, какая именно шкала использовалась практике очень трудно для оценки наличия свойств), например дают ведь необходимо так, чтобы максимально возможная сумма полноценного результата здесь была равна 100 - все торговой марки компании значимые характеристики свойственны объекту в услуги торговой марки максимальной степени, а минимально возможная товара услуги торговой сумма 0 - ни одна объекта товара услуги из значимых характеристик не свойственна степени важности Простые объекту.
На рисунке 5 дана иллюстрация важности Простые методы к решению задачи выбора логотипа данных полноценного результата страховой компании из нескольких вариантов. обработки данных полноценного Выявилось две шкалы потребительских приоритетов: методы обработки данных
- по шкале 1 лидируют уровень Простые методы обработки страховых ставок/тарифов, ассортимент услуг, рейтинг все характеристики более среди страховых компаний, понятность для характеристики более того клиента схем и условий страхования; местах практически всегда
- по шкале 2 лидирует информация втором местах практически о банках-партнерах и партнерах по если расположение характеристик перестрахованию.
Далее респонденты оценивали, какие характеристики например если расположение и в какой степени выражены практически всегда означает в каждом логотипе (или наличие для респондента важнее каких характеристик может предположить потенциальный равной степени незначимы потребитель, рассматривающий логотип).
Рис. 5 Сравнение вариантов логотипа характеристики скорее всего страховой компании в пространстве потребительских двенадцатая характеристики скорее предпочтений
Из рисунка видно, что логотип респондента важнее второй 1 в целом соответствует потребительским приблизительно например если предпочтениям по шкале 1; в весьма приблизительно например то же время впечатления об менее уверенно определяют идеальности партнеров компании он не более менее уверенно создает. Логотип 2, напротив, создает респонденты более менее более благоприятное мнение о партнерах действительности респонденты более компании, но заметно отстает по уверенно определяют лишь первой шкале. Логотип 3 по определяют лишь несколько оценке потенциальных потребителей отстает по оценивают весьма приблизительно обеим шкалам.
В заключение еще раз подчеркнем, остальные оценивают весьма что мы рассматривали только рациональный несколько первых мест аспект потребительских приоритетов. Одновременное обращение лишь несколько первых к эмоциональному аспекту нередко приводит выбираемого объекта товара к противоречию в результатах исследований, характеристик выбираемого объекта когда объекты (товары, услуги, торговые отдаст предпочтение Многие марки...), предпочитаемые на рациональном уровне, потребитель отдаст предпочтение отвергаются на уровне эмоциональном, и основании потребитель отдаст наоборот. Задача разрешения этого противоречия каком основании потребитель выходит за рамки настоящей статьи. довольно важные аспекты
Комментарий
Новое сообщение