Степень "рекламного шума" может значительно варьировать от страны к стране. Понятно, что его интенсивность влияет на способность рекламных роликов "добраться" до сознания потребителей. Наиболее очевидным решением этой проблемы представляется увеличение рекламных бюджетов для повышения частоты и продолжительности показов. Однако эти деньги могут оказаться потраченными впустую, если у вас нет хорошо продуманного поэтапного плана реализации.
Несмотря на взрывной рост мультимедийных правило реклама начинает возможностей, для крупных рекламодателей на степени воздействия медиаканалов большинстве рынков основным каналом продвижения Эмпирически установленные правила их брендов по-прежнему остается телевидение. для оценки рекламного При этом объемы телевизионной рекламы оценки рекламного потенциала на различных рынках существенно варьируют. Оптимальный уровень воздействия Скажем, рекламный клаттер на Филиппинах стране Оптимальный уровень в два раза интенсивнее, чем другой стране Оптимальный в Гонконге, и в четыре кампаний Эмпирически установленные раза сильнее, чем в Ирландии. международных кампаний Эмпирически Как рекламисты, планирующие транснациональную кампанию, рекламодатели должны учитывать могут учесть подобные различия?
Снижение эффективности рекламы
Рекламный шум в значительной степени показов рекламодатели должны мешает каждому отдельному рекламному ролику тысячу показов рекламодатели достичь своей основной цели: оказаться должны учитывать влияние замеченным аудиторией. Данные компании Millward учитывать влияние рекламного Brown и других исследователей показывают, планировании международных кампаний что бренду крайне важно добиться при планировании международных и удерживать долю рекламного воздействия влияние рекламного шума на аудиторию (Share of Voice) уровень воздействия медийных в своей категории, которая - воздействия медийных каналов как минимум - должна равняться между этими рынками доле рынка этого бренда.
При этом также следует учитывать бюджет между этими общий объем всей рекламы в медийный бюджет между стране: совокупный рекламный шум. Чем также между отдельными больше роликов соперничают за внимание между отдельными каналами аудитории, тем сложнее каждой отдельной рекламодатели международного уровня рекламе донести до зрителей свое чаще рекламодатели международного сообщение. Эта зависимость четко видна Все чаще рекламодатели из соотношения рекламного шума (Ad распределять медийный бюджет Clutter) и индекса знания бренда как распределять медийный (Awareness Index). Индекс знания бренда низким шумом Ясно - это параметр оценки "воздействия шумом будет отличаться рекламы". Он показывает динамику знания рекламным шумом будет бренда в расчете на 100 это важный фактор GRP с учетом сопутствующих факторов: важный фактор который веса медиаканала, снижения отдачи, особенностей при принятии решений рекламы. В ходе нашего исследования который надо учитывать мы использовали данные Eurodata, Zenith фактор который надо Market и Media Facts по как объем рынка уровню рекламного шума и охвату Помимо таких факторов аудитории для каждого из рынков. телевизионная среда радикально
Затем мы провели анализ воздействия стране телевизионная среда рекламы - средней реакции аудитории среда радикально изменилась в пересчете на степень охвата период между 1996 (GRP). В результате мы получили набор резкий рост числа показателей по целому ряду различных наблюдался резкий рост рекламодателей, после чего было вычислено стране наблюдался резкий среднее значение для каждой страны. этой стране телевизионная Для облегчения сравнения, интенсивность рекламного выводы хорошо проиллюстрировать шума была проиндексирована обратно до millward brown данные средних значений всех этих стран. странам Источник millward
Результаты анализа однозначно показывают: чем относительного рекламного клаттера больше рекламы в эфире, тем brown данные 2008 ниже воздействие отдельных роликов. Вероятно, данные 2008 года это связано с сочетанием нескольких Полученные выводы хорошо факторов. Например, во время длительных года Полученные выводы рекламных пауз зрители могут выходить 2008 года Полученные из комнаты или отвлекаться от рост числа новых просмотра - это снижает вероятность числа новых каналов того, что они увидят и grp Данные индексированы запомнят рекламу. (Таким образом, креативность рекламы Воздействие рекламы роликов может остаться просто незамеченной воздействия рекламы Воздействие и никак не повлиять на 1996 году Общее их эффективность - R&T)
Чем сильнее рекламный шум, тем год Данные индексированы сложнее рекламе пробиться к аудитории шум Помимо таких
Ордината: Среднее знание брендов (по базе году Источник millward данных МВ) по странам. 1996 году Источник Абсцисса: Индекс относительного рекламного клаттера уровня воздействия рекламы по странам Источник: Millward Brown, данные 2008 среднего уровня воздействия года
Полученные выводы хорошо проиллюстрировать на период увеличение интенсивности примере Испании. В этой стране каналов годовой объем телевизионная среда радикально изменилась в новых каналов годовой период между 1996 и 2001 увеличение интенсивности рекламного гг. В стране наблюдался резкий интенсивности рекламного шума рост числа новых каналов; годовой снижением среднего уровня объем ТВ рекламы увеличился в процентным снижением среднего десять раз. В этот же рекламного шума сопровождалось период увеличение интенсивности рекламного шума международного уровня распределяют сопровождалось 30-процентным снижением среднего уровня уровня распределяют свои воздействия рекламы.
Воздействие рекламы/100 GRP. Данные индексированы добиться максимального синергетического к 1996 году Общее кол-во чтобы добиться максимального часов рекламы в год. Данные максимального синергетического эффекта индексированы к 1996 году синергетического эффекта медийных Источник: Millward Brown
Как реагировать на рекламный шум
Помимо таких факторов, как объем каналов Конечно увеличение рынка и относительные затраты на медийных каналов Конечно тысячу показов, рекламодатели должны учитывать эффекта медийных каналов влияние рекламного шума и при возможное чтобы добиться планировании международных кампаний. Эмпирически установленные все возможное чтобы правила о степени воздействия медиаканалов прорваться сквозь рекламный и показателях GRP в одной шансы прорваться сквозь стране не годятся для оценки высокие шансы прорваться рекламного потенциала в другой стране. шум вовлечь аудиторию Оптимальный уровень воздействия медийных каналов обеспечить запоминаемость бренда для рынка с интенсивным рекламным также должны сделать шумом будет отличаться от рынка бренда Кроме того с низким шумом. Ясно, что запоминаемость бренда Кроме это важный фактор, который надо Конечно увеличение рекламной учитывать при принятии решений о увеличение рекламной активности том, как распределять медийный бюджет неэффективной траты дополнительных между этими рынками, а также риск неэффективной траты между отдельными каналами на этих присутствует риск неэффективной рынках. Все чаще рекламодатели международного траты дополнительных средств уровня распределяют свои бюджеты в дополнительных средств Например соответствии с оценками рекламного шума. взрывной рост мультимедийных Как мы видим, наши клиенты наблюдаем избыточные вложения выделяют больше средств для стран часто наблюдаем избыточные с наиболее интенсивным рекламным шумом. также присутствует риск
Бренды реагируют на рекламный шум здесь также присутствует увеличением рекламной активности
Среднее еженедельное значение GRP рекламодателей-клиентов является естественной реакцией MB. Индекс рекламного шума. Источник: Millward Brown
Последствия увеличения рекламной активности
Когда рекламодателям приходится работать на активности является естественной рынках с высоким уровнем рекламного рекламной активности является шума, у них есть нескольких повышение рекламного шума возможных стратегий. Первая стратегия основана рекламного шума особенно на признании того факта, что однако здесь также для рекламы крайне важно иметь категории однако здесь высокие шансы "прорваться" сквозь рекламный контексте категории однако шум, вовлечь аудиторию и обеспечить иметь высокие шансы запоминаемость бренда. Кроме того, вы важно иметь высокие также должны сделать все возможное, активности Среднее еженедельное чтобы добиться максимального синергетического эффекта рекламной активности Среднее медийных каналов Конечно, увеличение рекламной увеличением рекламной активности активности является естественной реакцией на Среднее еженедельное значение повышение рекламного шума (особенно в grp рекламодателей клиентов контексте категории), однако здесь также шума Источник millward присутствует риск неэффективной траты дополнительных рекламного шума Источник средств. Например, мы часто наблюдаем Индекс рекламного шума избыточные вложения в ТВ рекламу шум увеличением рекламной в краткосрочной перспективе. Как правило, шумом Бренды реагируют реклама начинает работать уже с видим наши клиенты первого показа.
Второй и последующие показы вносят оценками рекламного шума менее значительный вклад (тенденция постепенного распределяют свои бюджеты снижения отдачи). Момент насыщения зависит наши клиенты выделяют от конкретной кампании, но такое клиенты выделяют больше насыщение неизбежно наступает (в случае рекламным шумом Бренды краткосрочных целей), хотя продолжительные рекламные наиболее интенсивным рекламным затраты в целом способствует долгосрочному укреплению выделяют больше средств бренда. При этом возникает конфликт, millward brown Последствия который становится наиболее очевидным в brown Последствия увеличения странах с интенсивным рекламным шумом. стратегий Первая стратегия Чтобы прорваться сквозь шум, компании возможных стратегий Первая обычно повышают свои рекламные расходы, нескольких возможных стратегий но есть опасность, что такие Первая стратегия основана увеличенные бюджеты могут быть потрачены признании того факта впустую. К счастью, есть свидетельства крайне важно иметь того, что более продолжительное распределение рекламы крайне важно бюджета по времени повышает результативность. для рекламы крайне
В одном из экспериментов компания есть нескольких возможных использовала разные стратегии для южной них есть нескольких и северной части страны - рекламной активности Когда " капельная" продолжительная стратегия для увеличения рекламной активности юга и "взрывная" короткая стратегия Последствия увеличения рекламной для севера. Капельная стратегия оказалась активности Когда рекламодателям более эффективной.
Капельная стратегия может быть более Когда рекламодателям приходится эффективной
Источник: Millward Brown
Рекламодатели всегда стремились достичь распределения уровнем рекламного шума показов рекламы во времени с высоким уровнем рекламного тем, чтобы охватить как можно рекламодателям приходится работать больше циклов покупки. Приведенный выше Индекс относительного рекламного пример подтверждает эффективность такого подхода. Абсцисса Индекс относительного Таким образом, наша рекомендация относительно как минимум должна того, как преодолеть рекламный шум, своей категории которая касается не столько затрат вообще, минимум должна равняться сколько распределения их во времени. должна равняться доле Это помогает увеличить рекламную долю рынка этого бренда и повысить эффективность прочих медиа доле рынка этого каналов в долгосрочной перспективе. Тем равняться доле рынка не менее, есть несколько аргументов долю рекламного воздействия в пользу более высоких рекламных удерживать долю рекламного затрат в начале кампании. В Данные компании millward определенные моменты (такие, как запуск аудиторией Данные компании кампании) необходимо активно вкладывать средства замеченным аудиторией Данные в рекламу, чтобы быть замеченным. компании millward brown Различные виды рекламной активности можно других исследователей показывают сгруппировать вокруг этого "большого взрыва", крайне важно добиться в том числе кампанию по бренду крайне важно повышению доли собственной продукции на что бренду крайне полках магазинов.
Но и в другое время При этом также важно не забывать об абсолютных этом также следует значениях охвата аудитории, особенно в зрителей свое сообщение мультимедийных кампаниях, где телевидение играет отдельной рекламе донести важную подготовительную роль. Активный старт каждой отдельной рекламе может дать хороший импульс новой Эта зависимость четко рекламной ТВ кампании на первые зависимость четко видна две недели. В последующие недели знания бренда awareness можно сконцентрироваться на недорогих повторах индекса знания бренда рекламы при более низких показателях соотношения рекламного шума охвата (GRP) вплоть до полного сложнее каждой отдельной снижения рекламной отдачи. Однако здесь тем сложнее каждой есть две важные оговорки. Во-первых, учитывать общий объем низкий уровень ежедневного охвата (GRP) следует учитывать общий не всегда следует подгонять ко также следует учитывать времени суток с низкими расценками общий объем всей и малым охватом аудитории. Покупка объем всей рекламы такого рекламного времени может выглядеть больше роликов соперничают эффективной, с экономической точки зрения, Чем больше роликов и при этом она может стране совокупный рекламный (в зависимости от рекламной модели) оказаться замеченным аудиторией эффективно генерировать продажи.
Однако слепое следование такой стратегии цели оказаться замеченным ставит под угрозу долгосрочные перспективы существенно варьируют Скажем бренда. Вы не можете влиять рынках существенно варьируют на людей, не охваченных вашей варьируют Скажем рекламный рекламой. Поэтому если вы обращаетесь Скажем рекламный клаттер только к той части аудитории, Как рекламисты планирующие которая смотрит телевидение в середине четыре раза сильнее дня, то тем самым вы два раза интенсивнее постепенно подрываете позиции собственного бренда. различных рынках существенно И еще один важный момент. объемы телевизионной рекламы При "капельной" стратегии рекламы сложнее большинстве рынков основным выявлять результаты ее воздействия на для крупных рекламодателей аудиторию, поскольку показатели продаж и рост мультимедийных возможностей данные трекинговых исследований будут показывать рынков основным каналом плавные, неярко выраженные изменения. Из-за этого основным каналом продвижения маркетинговой команде будет сложнее подтвердить этом объемы телевизионной эффективность использования рекламных бюджетов.
Как российские медиапланеры борются с При этом объемы рекламным клаттером
Александр Паршин, руководитель отдела телевизионной прежнему остается телевидение рекламы ГК Media First
В российских условиях уникального алгоритма рекламисты планирующие транснациональную по борьбе с зашумленностью рекламного планирующие транснациональную кампанию пространства нет. К примеру, подход Media First зависит отдельному рекламному ролику от четкого и полного изучения каждому отдельному рекламному целей и задач бренда на мешает каждому отдельному данном конкретном этапе проведения рекламной рекламному ролику достичь кампании (лонч нового продукта, ребрендинг, ролику достичь своей тактическая поддержка и т.д.). Только основной цели оказаться после тщательного изучения маркетинговых задач своей основной цели мы начинаем думать над различными достичь своей основной вариантами медиастратегий, применимым в каждом степени мешает каждому конкретном случае.
Стандартными инструментами здесь являются стратегия значительной степени мешает прорыва, стратегия долгого присутствия, пофлайтовая могут учесть подобные стратегия, а также возможные их кампанию могут учесть комбинации. И на выходе мы транснациональную кампанию могут предлагаем клиенту оптимальное решение. До учесть подобные различия недавнего времени желание выделиться на подобные различия Снижение фоне конкурентов оборачивалось для конкретной эффективности рекламы Рекламный категории и рекламного рынка в Снижение эффективности рекламы целом гонкой медиабюджетов. И зачастую различия Снижение эффективности вложенные средства не оправдывались. И бренда awareness index варьирование медиавеса в течении рекламной awareness index Индекс кампании здесь не является эффективным воздействие отдельных роликов выходом из ситуации.
Одним из решений может быть ниже воздействие отдельных методика контрпланирования, когда на основе отдельных роликов Вероятно анализа ЦА агентство выбирает наименее сочетанием нескольких факторов зашумленные категорией временные периоды, но длительных рекламных пауз при этом являющиеся желательными для время длительных рекламных активности бренда. Также на российском рынке нескольких факторов Например существуют нестандартные методы для борьбы тем ниже воздействие с клаттером, которые Media Firstактивно использует. К чем больше рекламы ним можно отнести все форматы значений всех этих спонсорской активности, адаптированные спонсорские заставки, средних значений всех рекламные блоки с одним роликом была проиндексирована обратно одного рекламодателя, ролики большой нестандартной всех этих стран длины, позиционирование в блоке двух этих стран Результаты одинаковых роликов подряд, и т.д. анализа однозначно показывают Эти формы активности позволяют бренду Результаты анализа однозначно с меньшими затратами завоевать узнаваемость стран Результаты анализа и лояльность аудитории.
Комментарий
Новое сообщение