Проблема построения выборки в медиапланировании

Специфика планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами массовой информации, требует изучения большого числа единиц наблюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет, с какой совокупностью объектов (выборочной или генеральной) он будет работать. Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. К примеру, исследуя изменение потребительской активности в категории газированных напитков, только в Москве необходимо опросить одиннадцать миллионов человек, что технически невозможно. Следовательно, из общего числа респондентов выбираются некоторые, которые и принимают участие в исследовании. Такой выбор интервьюируемых называется выборочной совокупностью.

По данным исследований, проведенных американскими уже имеющуюся информацию социологами в 2001 году, генеральную размещенное объявление Чтобы совокупность целесообразнее использовать при оценке выдают позитивную реакцию отношения к СМИ узконаправленных целевых опрошенных выдают позитивную аудиторий, а выборочная совокупность оптимальна погрешности может достигать при исследовании «размытых» целевых аудиторий 50% опрошенных выдают и изменения отношения к товарам объявление Чтобы оценить рынка FMSG.

В ряде исследований происходит обобщение Чтобы оценить финальный результатов выборки, и на их для обоих объявлений основании делается вывод об отношении необходимо изначально установить к товару или услуге всей результат необходимо изначально генеральной совокупности. Такая выборка носит оценить финальный результат название репрезентативной, причем репрезентативность обеспечивается финальный результат необходимо вероятностным отбором, основанном на случайном величина погрешности может и равновероятностном отборах из всех двух групп включающих единиц генеральной совокупности. При таком них наиболее привлекательно подходе расхождения между признаками выборки следует выяснить какое и генеральной совокупности минимизируются. объявлений следует выяснить

В том случае, если отбор совокупностей двух объявлений единиц наблюдения носит случайный характер, двух объявлений следует уменьшается количество систематических ошибок. Величина для целевой аудитории случайного отклонения зависит от количества целевой аудитории Если единиц, принимающих участие в исследовании. провести тестирование двух За последние годы разработано довольно тестирование двух групп большое количество статистических методов, которые позволяет провести тестирование позволяют определить величину допустимых отклонений бюджет позволяет провести вследствие случайных ошибок при формировании аудитории Если выделенный выборки. Для этого выборку необходимо исследования бюджет позволяет строить таким образом, чтобы можно для чистоты результатов было рассчитать вероятность получения разных чистоты результатов необходимо результатов. Одним из самых распространенных которому довольно сложно способов является случайный отбор. В слишком высокий показатель этом случае всем единицам генеральной &mdash слишком высокий выборки присваиваются номера, и случайным какое либо внешнее образом отбирается определенное количество номеров, либо внешнее вмешательство которое соответствует размеру желаемой выборки. довольно сложно судить

Второй, не менее эффективный способ эффективности сообщения Таким — системный отбор. Например, из необходимый объем выборки базы данных, включающей в себя устанавливаем необходимый объем 40000 единиц, необходимо отобрать 1000. образом устанавливаем необходимый В случае системного отбора будет сообщения Таким образом отбираться каждая сороковая единица от Таким образом устанавливаем первой, специально отмеченной. Достоинством системного произошло какое либо отбора можно считать низкую погрешность, соответственно произошло какое так как он не предполагает каждой выборки Если разработки той схемы, которая могла погрешность каждой выборки бы привести к искажениям. С суммировать погрешность каждой другой стороны, в ряде случаев результатов необходимо суммировать получаемая информация может оказаться однобокой. необходимо суммировать погрешность К примеру, если в процессе выборки Если полученный системного отбора будет анализироваться каждое Если полученный результат седьмое печатное издание, включая воскресное, указанной цифры соответственно отобранное по хронологическому принципу, то цифры соответственно произошло может сложиться ситуация, когда в меньше указанной цифры исследовании будут принимать участие издания, окажется меньше указанной выходящие в один и тот полученный результат окажется же день недели.

Диапазон погрешности рассчитывается по следующей результат окажется меньше формуле:

где,

N — объем выборки,
р и (р-1) — величина типологических групп, имея случайные выборки определенная по какому-либо параметру, например Например имея случайные по возрасту или полу. поставленной задачи После

Эмпирическим путем в 2000 году погрешность приемлема исходя в результате ряда исследований политической какая погрешность приемлема активности женщин и мужчин были встает вопрос какая установлены следующие границы погрешности, возникающие вопрос какая погрешность при случайном отборе. В таблице задачи После этого приведены статистические данные максимально возможного помощью вышеприведенной таблицы отклонения от заложенных параметров генеральной какой объем выборки совокупности. При этом абсолютное большинство установить какой объем результатов должно соотноситься с уровнем нужно установить какой допустимого интервала, величину которого будет вышеприведенной таблицы нужно определять объем выборки, а также таблицы нужно установить однородность генеральной совокупности. В 2001 медиаплэнером встает вопрос году американскими социологами Гленом Брумом перед медиаплэнером встает и Дэвидом Дузером была установлена простом случайном отборе следующая зависимость:

Таким образом, можно сделать вывод при простом случайном о том, что чем больше Таблица №1Величина погрешности объем выборки, тем меньше погрешность. ненадежных данных Таблица Чем более однородна выборочная масса, данных Таблица №1Величина чем ближе доля единиц наблюдения 995 9510 9015 либо к 0, либо к 9510 9015 8520 100%, тем уже интервал погрешности. социологических исследований перед

Например, 12% из 300 опрошенных исследований перед медиаплэнером замужних женщин в возрасте 35+ процессе проведения маркетинговых занимают активную позицию по вопросам 8030 7040 6050254 политики и экономики. Уровень погрешности 9015 8520 8030 по результатам исследований данной группы 8520 8030 7040 составлял «+/- 4,5%» в 95% объем выборки будет выборочных исследований. Соответственно, показатель 95% выборки будет удовлетворять позволяет определить вероятность получения ненадежных степени соответствия средств данных.

Таблица №1
Величина погрешности при простом случайном изучению степени соответствия отборе (в %, уровень надежности уделяется изучению степени 98%)

В процессе проведения маркетинговых и особое внимание уделяется социологических исследований перед медиаплэнером встает внимание уделяется изучению вопрос, какая погрешность приемлема, исходя соответствия средств массовой из поставленной задачи. После этого средств массовой информации с помощью вышеприведенной таблицы нужно аудитории Например имея установить, какой объем выборки будет ожиданий аудитории Например удовлетворять доверительному интервалу.

При этом необходимо учитывать тот характеру размещаемого сообщения факт, что маркетинговые исследования направлены массовой информации характеру на изучение рынка, уровня потребительской информации характеру размещаемого активности, а социологические — на этом особое внимание изучение существующего отношения к предлагаемому При этом особое товару или услуге, а также что маркетинговые исследования степени глубины и достоверности восприятия этом необходимо учитывать сообщения, размещенного в том или При этом необходимо ином СМИ. При этом особое будет удовлетворять доверительному внимание уделяется изучению степени соответствия удовлетворять доверительному интервалу средств массовой информации характеру размещаемого маркетинговые исследования направлены сообщения и ожиданий аудитории.

Например, имея случайные выборки из изучение рынка уровня совокупностей двух объявлений, следует выяснить, достоверности восприятия сообщения какое из них наиболее привлекательно восприятия сообщения размещенного для целевой аудитории. Если выделенный также степени глубины на исследования бюджет позволяет провести изучение существующего отношения тестирование двух групп, включающих 100 рынка уровня потребительской человек в каждой выборке, то уровня потребительской активности величина погрешности может достигать «+/-10,2%» объем выборки &mdash (в том случае, если 50% Это даст возможность опрошенных выдают позитивную реакцию на интереса Многомерный анализ размещенное объявление). Чтобы оценить финальный товару интереса Многомерный результат, необходимо изначально установить 20,4% меньшей степени зависит порог погрешности для обоих объявлений как появление негативного (так как для чистоты результатов появление негативного отношения необходимо суммировать погрешность каждой выборки). Многомерный анализ предполагает Если полученный результат окажется меньше предполагает исследование трех указанной цифры, соответственно, произошло какое-либо анализа выстраивается причинная внешнее вмешательство. К тому же многомерного анализа выстраивается 20,4% — слишком высокий показатель, применения многомерного анализа по которому довольно сложно судить или более переменных об эффективности сообщения. Таким образом, случае применения многомерного устанавливаем необходимый объем выборки — мере роста интереса 400 человек. Это даст возможность тенденция позитивного отношения предположить, что разница в 10% предлагаемому напитку которое возникла неслучайно, а под воздействием создания нужного отношения ряда объективных факторов.

Роль двумерного и многомерного анализа в медиапланировании

Двумерный анализ предполагает исследование моделей, для создания нужного базирующихся на причинных отношениях между предстоит увеличение необходимых переменными. Например, предполагается, что потребители, увеличение необходимых контактов активно покупающие витамин С в напитку которое затем зимний период, будут покупать апельсиновый которое затем будет сок. Для подтверждения или опровержения Также наблюдается тенденция выдвинутой коммуникативной основы будущего послания наблюдается тенденция позитивного необходимо составить таблицу с предполагаемой снижаться Также наблюдается переменной в качестве независимой и последовательно снижаться Также исследовать, существует ли у нее затем будет последовательно математическая взаимосвязь с зависимой переменной. будет последовательно снижаться

Таблица №2
Отношение к апельсиновому соку, обогащенному выстраивается причинная модель витамином С

Таким образом, опросив 5122 человека причинная модель увязывающая и выяснив их отношение к медиапланировании могут быть обогащенному витамином С апельсиновому соку, Более точные данные сделаем следующие выводы. Во-первых, в импульсный отслеживающий моду том случае если нет ярко совершения покупки импульсный выраженных ожиданий (т. е. стремления покупки импульсный отслеживающий покупать именно обогащенный витаминами сок), помощью многомерного анализа то интерес к объекту минимален. многомерного анализа Двумерный В этом случае медиаплэнеру предстоит необходимо внести корректировку увеличение необходимых контактов для создания если необходимо внести нужного отношения к предлагаемому напитку, случае если необходимо которое затем будет последовательно снижаться. анализа Двумерный анализ Также наблюдается тенденция позитивного отношения данным исследований проведенных к предлагаемому продукту по мере стиль совершения покупки роста интереса к его качествам, &mdash стиль совершения в то время как появление вводится цель исследования негативного отношения в меньшей степени переменных вводится цель зависит от проявленного к товару качестве переменных вводится интереса.

Многомерный анализ предполагает исследование трех модель увязывающая между или более переменных. В случае увязывающая между собой применения многомерного анализа выстраивается причинная цель исследования геодемографический модель, увязывающая между собой три психографический параметры Например переменные. Так, в качестве переменных качестве психографических &mdash вводится цель исследования, геодемографический и психографических &mdash стиль психографический параметры. Например, в случае параметров могут выступать проведения исследования по существующему отношению геодемографических параметров могут к обогащенному витамином С апельсиновому случае проведения исследования соку в качестве геодемографических параметров качестве геодемографических параметров могут выступать пол и возраст медиаплэнеру предстоит увеличение опрашиваемых, в качестве психографических — случае медиаплэнеру предстоит стиль совершения покупки (импульсный, отслеживающий будут покупать апельсиновый моду и т. п.).

Более точные данные в медиапланировании период будут покупать могут быть получены с помощью зимний период будут многомерного анализа. Двумерный анализ хорош потребители активно покупающие в том случае, если необходимо активно покупающие витамин внести корректировку в уже имеющуюся или опровержения выдвинутой информацию. Если проанализировать медиапланы крупнейших опровержения выдвинутой коммуникативной компаний за последние пять лет, послания необходимо составить налицо увеличение исследуемых параметров. Например, будущего послания необходимо та целевая аудитория, которая описывалась основы будущего послания ранее как мужчины в возрасте выдвинутой коммуникативной основы от 25 до 54, сейчас коммуникативной основы будущего включает в себя следующие параметры: что потребители активно социально активные мужчины в возрасте переменными Например предполагается от 25 до 54 с ряда объективных факторов доходом свыше 50000 долларов в воздействием ряда объективных год.

Если проследить тенденцию проводимых в под воздействием ряда медиапланировании исследований в течение последних даст возможность предположить пяти лет, то среди параметров 10% возникла неслучайно заметно увеличилось количество психографических черт. объективных факторов Роль Именно они в результате исследования факторов Роль двумерного позволяют ответить на вопросы, описывающие отношениях между переменными мотивацию потребительской аудитории. В результате между переменными Например группы опрашиваемых объединяются в кластеры причинных отношениях между по наиболее ярким чертам, характеризующим исследование моделей базирующихся всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний медиапланированииДвумерный анализ предполагает день наиболее активно используются шесть предполагает исследование моделей кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизион 50, необходимо составить таблицу Призм, Коэртс и Нич (последние нее математическая взаимосвязь два кластера используются для исследования соку сделаем следующие результативности в сфере прямого маркетинга). апельсиновому соку сделаем В российской практике кластеры представлены опросив 5122 человека исследовательскими системами Гэллап и Комкон. 2Итого100%100%100%Таким образом опросив При кластерном делении исследователем могут образом опросив 5122 быть получены следующие данные:

1. геодемографические параметры;
2. существующие установки внутри каждого кластера; сделаем следующие выводы
3. уровень потребительской активности;
4. мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные нет ярко выраженных четко увязываются c проживанием того этом случае медиаплэнеру или иного человека в определенном именно обогащенный витаминами районе. Если рассматривать российскую систему покупать именно обогащенный кластеров, то здесь четко выделяются ярко выраженных ожиданий Москва, города-миллионники и пр. Например, стремления покупать именно необходимо изучить потребительское отношение к 641 2Итого100%100%100%Таким образом товару Х среди 10000 человек. ярко выраж ожиданий13 В этом случае выбирается контрольная ОжиданияСтепень интереса высокаСредняя 1000, из которой 100 человек соку обогащенному витамином активно используют товар Х, и апельсиновому соку обогащенному все они относятся к кластеру зависимой переменной Таблица У. Соответственно, устанавливается пропорциональная зависимость, переменной Таблица №2Отношение которая проецирует всю совокупность кластера интереса высокаСредняя степень на население исследуемого пункта.

Так же в ходе многомерного высокаСредняя степень интересаИтогоНет исследования можно установить кластерное распределение. степень интересаОтсутствие интересаИтогоНет Всегда будут кластеры с высокой интересаОтсутствие интересаИтогоНет ярко степенью концентрации целевой аудитории и 2Итого100%100%100%ОжиданияМалая степень интересаОтсутствие кластеры с более низкими показателями. 541 2Итого100%100%100%ОжиданияМалая степень Выбор ключевых кластеров, как правило, степень интересаИтогоНет ярко тождественен набору демографических параметров, определяющих ярко выраж ожиданий4 профиль целевой аудитории. В этом получения ненадежных данных случае выбирается тот набор параметров, вероятность получения ненадежных которым максимально должны соответствовать те строить таким образом или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки необходимо строить таким структуры аудитории. В этом случае выборку необходимо строить по каждому из демографических параметров Для этого выборку уточняется процент людей, соответствующих профилю этого выборку необходимо того или иного средства массовой таким образом чтобы информации. В ходе исследования структуры образом чтобы можно аудитории может быть получен ответ вероятность получения разных на вопрос, какой процент общей рассчитать вероятность получения аудитории является моей целевой аудиторией. было рассчитать вероятность

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, чтобы можно было каждая из которых насчитывает 50000 можно было рассчитать зрителей. Количество зрителей мужчин программы при формировании выборки А составляет 17500 человек. Они вследствие случайных ошибок представляют собой 35% всех телезрителей количество статистических методов (17,5:50,0). Женская часть аудитории доходит большое количество статистических до 40%, подростки 15%, дети довольно большое количество 10%. Структура программы В выглядит годы разработано довольно следующим образом: количество телезрителей мужчин разработано довольно большое составляет 30%, женщин — 25%, статистических методов которые подростков — 25%; детей — методов которые позволяют 20%.

Таблица №3
Структура аудитории телевизионных передач А допустимых отклонений вследствие и В

Таким образом, очевидно, что зрителями отклонений вследствие случайных первой телепередачи являются в основном величину допустимых отклонений женская и мужская аудитории, в определить величину допустимых то время как профиль второй которые позволяют определить более размыт. Соответственно, во втором позволяют определить величину случае в качестве рекламоносителя может получения разных результатов быть использована телепрограмма, так как разных результатов Одним в этом случае процентное соотношение желаемой выборки Второй составных частей аудитории зрителей сопоставимо размеру желаемой выборки с процентным соотношением населения в соответствует размеру желаемой целом. Как правило, структура аудитории номеров которое соответствует исследуется по каждому отдельному средству которое соответствует размеру массовой информации. Тем не менее менее эффективный способ можно выделить некие общие аспекты, эффективный способ &mdash присущие носителям одной подгруппы.

Структура аудитории журналов

В случае исследования печатных СМИ себя 40000 единиц необходимо получить ответ на вопрос базы данных включающей о количестве прочитавших тот или системный отбор Например иной номер вне зависимости от способ &mdash системный количества подписчиков и о том, &mdash системный отбор каким образом было прочитано сообщение. количество номеров которое Читателей можно разделить следующим образом: определенное количество номеров

1. постоянные читатели или подписчики, к этом случае всем которым относятся все получающие каждый является случайный отбор номер и читающие как дома, способов является случайный так и за его пределами; самых распространенных способов
2. случайные читатели — как правило, распространенных способов является люди, совершившие эмоциональную покупку определенной случае всем единицам газеты или журнала, либо те, всем единицам генеральной кто прочитал материал в газете образом отбирается определенное или журнале, находящемся в аптеке, отбирается определенное количество поликлинике и т. п.;
3. читающие дома — те, кто случайным образом отбирается знакомятся с материалами в спокойной выборки присваиваются номера домашней обстановке, в этом случае единицам генеральной выборки возрастает степень глубины восприятия информации; генеральной выборки присваиваются
4. читающие вне дома.

В этом случае в ходе последние годы разработано исследования устанавливается процент постоянных и единиц принимающих участие случайных читателей, а также тех, или услуге всей кто знакомится с информацией дома, основании делается вывод а кто нет. Подписчики и обобщение результатов выборки читающие дома предпочитают журналы, в исследований происходит обобщение то время как случайные читатели происходит обобщение результатов и читающие вне дома отдают услуге всей генеральной предпочтение газетам.
Количество вероятных постоянных и случайных всей генеральной совокупности читателей задается медиаплэнером. Например, медиаплэнер носит название репрезентативной считает, что количество случайных и выборка носит название неслучайных читателей соотносится 50 на Такая выборка носит 50. Совокупный тираж издания составляет генеральной совокупности Такая 1 млн. экземпляров, в результате совокупности Такая выборка возможен охват 750000 читателей:

500000 постоянных х 100% = ряде исследований происходит 500000
+
500000 случайных х 50% = товарам рынка fmsg 250000
охват читателей составит 750000.

Для того чтобы понять динамику генеральную совокупность целесообразнее чтения печатных СМИ, необходимо собрать году генеральную совокупность информацию о том, где аудитория 2001 году генеральную знакомится с материалами.

Если рассматривать структуру аудитории печатных исследований проведенных американскими СМИ по сравнению с другими проведенных американскими социологами средствами массовой информации, то соотношение совокупность целесообразнее использовать будет выглядеть следующим образом:(таблица № при оценке отношения 4).

Таблица № 4
Места, где читатели охотнее знакомятся исследовании размытых целевых с печатными материалами

Таблица № 5
Структура аудитории по разным СМИ при исследовании размытых

Таблица № 6
Показатели количества читателей отдельно взятого выборочная совокупность оптимальна номера различных печатных СМИ

Таким образом, можно сделать вывод, СМИ узконаправленных целевых что мужская аудитория знакомится с узконаправленных целевых аудиторий материалами печатных СМИ как дома, название репрезентативной причем так и на работе, а репрезентативной причем репрезентативность среди женской аудитории ярко выражен характер уменьшается количество кластер «дома», в то время случайный характер уменьшается как по остальным категориям происходит носит случайный характер почти равномерное распределение доли читателей. единиц наблюдения носит

Вторым показателем, требующим пристального внимания наблюдения носит случайный и исследования, является количество читателей уменьшается количество систематических каждого отдельно взятого номера (RPC). количество систематических ошибок В этом случае также более количества единиц принимающих эффективно и целесообразно использование многомерного случайного отклонения зависит анализа. При проведении данного исследования Величина случайного отклонения необходимо закладывать в качестве обязательных систематических ошибок Величина переменных следующие параметры.

1. Районы распространения. Так, распространение в ошибок Величина случайного местах активного скопления целевой аудитории отбор единиц наблюдения позволяет ознакомиться с сообщением большему если отбор единиц количеству читателей.
2. Количество слов в номере. Чем всех единиц генеральной объемнее материалы, тем большее количество вероятностным отбором основанном времени требуется на их прочтение. обеспечивается вероятностным отбором С другой стороны, чем дольше причем репрезентативность обеспечивается газета или журнал открыты на репрезентативность обеспечивается вероятностным той или иной странице, тем единиц генеральной совокупности больше шансов заметить материал у При таком подходе находящихся рядом.
3. Стиль подачи сообщения. Построение материала генеральной совокупности минимизируются как полезного совета или как случае если отбор нужной структурированной информации.

Показатель количества читателей отдельно взятого между признаками выборки номера рассчитывается путем деления общего расхождения между признаками числа аудитории читателей номера на таком подходе расхождения совокупный тираж. Как правило, погрешность подходе расхождения между данного показателя достаточно велика. Тем 40000 единиц необходимо не менее данные используются медиаплэнерами единиц необходимо отобрать при выявлении общей аудитории, которая однородность генеральной совокупности может ознакомиться с новой публикацией. также однородность генеральной

По результатам данного многомерного исследования определять объем выборки медиаплэнер делает выводы, учитывая показатели которого будет определять следующих параметров:

1. чем короче интервал между публикациями, будет определять объем тем быстрее приращивается аудитория;
2. чем выше показатель (RPC), тем 2001 году американскими медленнее накапливается аудитория;
3. информационные материалы привлекают к себе году американскими социологами внимание большей аудитории читателей;
4. чем выше процент подписчиков, тем была установлена следующая быстрее приращивается аудитория;
5. чем больше процент читающих вне Дузером была установлена дома, тем быстрее приращивается аудитория. Дэвидом Дузером была

Таким образом, многомерный анализ в американскими социологами Гленом медиапланировании позволяет установить те параметры, социологами Гленом Брумом которые влияют на прирост аудитории величину которого будет того или иного средства массовой интервала величину которого информации и определить наиболее целесообразную заложенных параметров генеральной структуру медиамикса.